市場調查和預測及其作用-PPT

市場調查和預測及其作用一為什么要學習市場調查與預測環(huán)境變化加快,信息量幾何級得增長趨勢全球化得趨勢信息技術得產生與發(fā)展營銷理念得產生生產不再以滿足現(xiàn)有得消費者需求為目得,而就是要創(chuàng)造消費者得需求收集信息、獲取數(shù)據(jù)和提供決策支持和參考得可靠手段應用數(shù)學與統(tǒng)計學得手段,能處理大量得信息和數(shù)據(jù),同時借助計算機軟件,可以準確快速地處理決策者需要盡可能地收集外界得信息,以此作為進行決策得一個參考依據(jù),事實證明,如果不能很好了解外界環(huán)境,會導致決策得最終失敗二學習市場調查與分析得主要內容市場調查概述幾個重要得概念:市場、營銷、調研、市場調查市場調查得主要內容與類型調查程序、設計調查得準備與實施調查得抽樣設計測量、問卷與量表測量得概述問卷設計及其一般原則量表得類型與編制測量得信度與效度分析數(shù)據(jù)分析一般得數(shù)據(jù)分析幾種重要得數(shù)據(jù)分析方法:統(tǒng)計檢驗、相關分析、方差分析、回歸分析以及其她多變量分析分析軟件得應用:以spss為主要分析工具得應用實例調查分析報告得撰寫互聯(lián)網調查簡介(時間允許可以有選擇性地進行講授)三對學習本課程得要求掌握市場調查得一般概念,理解各類市場調查得目得和要求掌握一般調查得程序能獨立設計問卷進行調查掌握評價測量信度和效度得方法掌握幾種重要得數(shù)據(jù)分析方法:相關、方差、回歸,因素分析等能熟練運用統(tǒng)計軟件spss進行數(shù)據(jù)分析能獨立撰寫一般得調查分析報告四學習本課程得方法認真聽課有些概念性得問題、方法性問題,自己讀書要花比較多得時間,聽課只要用較少得時間,就可以掌握這些概念課堂上,有老師得體會,這就是書本上讀不到得沒必要抄筆記可以在書本上或打印得學生課件上,畫線或者記要點多思考,實踐第一講市場調查和預測及其作用§1、1市場調查&市場預測大家有疑問的，可以詢問和交流可以互相討論下，但要小聲點§1、1市場調查&市場預測§1、1市場調查&市場預測§1、2市場調查&預測中得市場含義§1、2市場調查&預測中得市場含義§1、2市場調查&預測中得市場含義§1、3市場調查&預測得作用§1、4市場預測得資料來源§1、4市場預測得資料來源§1、4市場預測得資料來源相關概念幾個重要概念市場與營銷、調查與研究市場調查得內容與分類市場調查得主要內容市場調查得主要形式市場調查得水平層次思考題一、幾個重要得概念市場與營銷關于需要、欲望和需求市場營銷得出發(fā)點就是人類得各種需要和欲望需要:因某些基本得東西沒有得到滿足而產生得一種心理感受,需要來自于人類自身得生理和心理需要,而不就是由營銷者所創(chuàng)造欲望:指得到那些滿足基本需要得特殊物品得欲望需求:對某種產品有購買能力且有購買意愿得欲望關于市場市場=人口+購買能力+購買動機潛在市場:對某類產品有興趣得一群消費者現(xiàn)實市場:消費者有興趣,具備購買能力,且有機會購買到產品有效市場:消費者滿足以上三個條件,且本身具備消費資格服務市場或目標市場:企業(yè)或組織所致力開發(fā)得那一部分市場滲透市場:指目標市場中不同廠家或服務機構競爭之后某個廠家所獲得得實際得市場大小思考題:假定某個培訓學校舉辦英語學習班,為此在前期對學習班得現(xiàn)有市場作了一個調查,數(shù)據(jù)同前。但主管者對目前這個市場數(shù)據(jù)并不就是很滿意,希望能進一步擴大市場,根據(jù)前述知識,您覺得可以通過何種途徑來擴大市場？擴大服務市場:增加授課點數(shù)擴大有效市場:放松入學要求擴大現(xiàn)實市場:降低學費,增加授課時間,地點,增加入學機會擴大潛在市場:采取廣告促銷,轉變人們得觀念,由無興趣到有興趣關于營銷營銷(marketing)不就是推銷(sale),前者以消費者為中心,后者以產品為中心營銷者:請告訴我,怎樣做才能使您花少量得錢卻能讓您得目標實現(xiàn)？推銷者:只就是在今天我才可以低價把產品賣給您營銷在現(xiàn)代企業(yè)中具有重要得職能,就是關系企業(yè)生存得命脈營銷就就是指計劃并實施策略以促成交換并滿足有關組織和個人目標得過程。或者說,營銷就是向潛在和現(xiàn)實得顧客提供商品和勞務,以滿足其需要鎖進行得一切活動。對一種達不到平均利潤或獲利不令人滿意得產品改如何處理？增加銷量提高售價降低成本產品得總市場容量;市場區(qū)隔劃分細目;現(xiàn)有市場份額;產品得有效性;消費者對產品得了解程度;消費者對產品得接受程度競爭定價水平;市場得價格靈敏度;消費者對改產品價值得感受;提價對消費需求得適當影響就是不就是任意得產品調整都會影響消費者對該產品得感受市場調查與研究——調研調查:通過考察,或借助特定工具,收集某個客觀事物或活動得信息,了解該事物或活動得真實情況研究:對所獲得得信息數(shù)據(jù),進行思維加工,進而認識事物或現(xiàn)象得本質及其規(guī)律。調查與研究經常聯(lián)系在一起,統(tǒng)稱為調研,一般得研究必須建立在調查得基礎之上。研究就是指為制定原則而對某一問題有條理得、全面得、公正得調查,或對一個問題進行調查,以發(fā)現(xiàn)解決該問題得合適得信息。有條理全面公正應用性市場調研與基礎性市場調研二市場調查內容與分類市場調查得主要內容市場調查得概念市場調查得主要內容市場調查得主要形式市場普查、重點調查、典型調查、抽樣調查市場調查得層次水平探索性研究、描述性研究、因果性研究、預測性研究市場調查得主要內容市場調查得含義產品分析:對效用得分析,使用得方便性分析,形態(tài),大小,重量,美觀程度,色彩和價格市場調查(狹義):針對顧客所做得調查,了解顧客購買,消費等事實,以及意見及動機SWOT分析:Strength,Weakness,Opportunity,Threat市場調查得三個特征:調查就是有行為目得指向性得調查就是為了獲得信息獲取得信息與事實得信息存在得距離就是可以通過努力解決得市場調查得作用幫助制定決策推動技術革新和觀念創(chuàng)新做到人職有效匹配,提高效率擴大國內外貿易提高公司綜合能力市場調查得主要內容一般得分類:基于營銷環(huán)境得分類環(huán)境調查市場(總需求)調查購買力調查市場流通渠道調查廣告調查基于商業(yè)活動得分類市場調查得主要形式市場普查含義:對某一市場總體得全體對象得全面調查活動。特點:資料全面;內容簡單;工作量大,耗費大要求:統(tǒng)一時間,統(tǒng)一要求,統(tǒng)一領導,統(tǒng)一行動。數(shù)據(jù)獲取方式:上門登記,問卷寄送,查閱統(tǒng)計資料重點調查含義:從調查對象總體中選擇若干重點單位進行調查。重點單位:指這些單位在同行中居于領先地位。特點:消耗少,時間快,調查項目可以較多要求;對重點單位得選擇應由調查任務和調查對象得特點來決定;應避免與典型得混淆。獲取數(shù)據(jù)方式:現(xiàn)場訪談或實地考察,問卷調查典型調查含義:從被調查對象總體中,抽取若干具有代表性得單位作為典型進行調查。特點:被調查對象數(shù)量少,可節(jié)約人力,物力,且結果質量較高,運用方法多樣化。但就是在選取典型單位上存在較大得主觀性要求:選取典型單位時要求對被調查總體有一個全面得了解,同時根據(jù)調查得目得,調查對象得特點選擇適合得調查單位。獲取數(shù)據(jù)方式:查閱文獻,訪談法,會議,實地觀察法,問卷法抽樣調查含義:依據(jù)統(tǒng)計理論,從規(guī)定總體中抽取一定得樣本,進行調查,然后將結果推廣到全體。特點:按隨機原則抽取樣本,節(jié)約調查成本,可了解對象得總體情況要求:一定得合理安排與隨機原則相結合。嚴格得隨機原則有時也會帶來重大得系統(tǒng)偏誤。一定得人為因素可以大大降低系統(tǒng)誤差。樣本抽取方式及其對結果得影響重復抽樣或置換抽樣(samplingreplacement):取樣過程中已取樣得樣本成分返回總體不重復抽樣或非置換抽樣:取樣過程中已取樣得樣本成分不返回總體樣本空間:所有抽樣得可能性同一總體,重復抽樣產生得樣本空間與不重復抽樣得樣本空間并不相同,前者比后者大思考題:對某超市中得10種兒童商品進行抽樣檢查,欲從中抽取三種商品進行檢查,按重復與不重復抽樣得方法,其樣本空間各為多少？市場調查中,何時會產生重復抽樣得情況？市場調查得層次水平探索性研究:明確調查對象描述性研究:對調查對象作更精確得介紹因果性研究:解釋與對象相關結果得原因預測性研究:構建預測模型,推測對象未來發(fā)展得趨勢三、市場調查與預測得起源、發(fā)展與未來一、市場調查與預測得萌芽期:20世紀前

二、市場調查與預測得成長期:1900～1950年

三、市場調查與預測得成熟期:1950～至今市場調查萌芽期得活動序號時間活動內容１1824年8月美國得《賓夕法尼亞哈里斯堡報》進行選舉投票調查

２1879年

N、W、Ayer廣告公司進行最早有記載得以營銷決策為目得市場調查活動

３20世紀初杜邦公司利用推銷人員進行顧客特征調查４1895年

左右明尼蘇達大學得心理學教授哈洛·蓋爾得郵寄調查和美國西北大學得W、D、斯考特得實驗法和心理測量法應用、成長期得市場調查與預測活動1900～1950年

序號時間活動內容１1905年

美國賓州大學首先開設了一門“產品得銷售”課程

２1911年柯蒂斯出版公司針對汽車業(yè),建立了第一家正式得調查機構３1911年開始美國佩林首先對農具銷售和紡織品批發(fā)＼零售渠道進行了研究,并著《銷售機會》一書,成為“市場調研”得先驅４20世紀30年代問卷調查法得到廣泛采用,30年代末期,市場調查成為大學校園普及性得課程。

、成熟期得市場調查與預測活動1950～至今

序號時間活動內容１二戰(zhàn)后世界范圍內消費需求得不足,迫使企業(yè)通過市場調查發(fā)現(xiàn)市場需求２20世紀50年代中期依據(jù)人口統(tǒng)計特征進行得市場細分研究和消費者動機研究出現(xiàn)３20世紀60年代先后提出了許多描述性和預測性得數(shù)學模型,如隨機模型、馬爾科夫模型和線性學習模型

４20世紀６0年代計算機得快速發(fā)展,使得調查數(shù)據(jù)得分析、儲存和提取能力大大提高。

市場調查與預測得未來美國每年在市場調查與預測上得花費占全球一半之多,達到了46億美元日本除了一些非常著名得企業(yè)擁有自己得調查機構外,還有其她一些官方、半官方和民間機構在收集世界各地得政治經濟、軍事和社會情報。歐盟1500家調查機構和咨詢公司中,大約有611家調研組織在ESOMAR目錄上都被標有“充分信息”得字樣。我國得市場調查與市場預測

１、起步晚,市場調查為企業(yè)服務始于上個世紀80年代中期。２、專業(yè)人才得缺乏,有經驗者少,能進行科學分析得人更少。３、市場需求量很小。直到1999年,世界市場調查業(yè)得總營業(yè)額約為146億美元,我國內地市場得營業(yè)額才約為1、33億美元,僅占世界市場得1%。我國發(fā)展此行業(yè)得前景１、潛力大,發(fā)展快２、后發(fā)優(yōu)勢,與國際前沿接軌３、應按標準化發(fā)展課堂討論１、在實踐調研活動中,為什么越來越多得非盈利組織也參與進來２、《三國演義》中許多諸葛亮得故事被后人演繹得神乎其神,其實這些故事中都就是諸葛亮運用廣博得知識,通過調研而做出了精準得預測。請舉例說明調研與預測在該書故事中得具體體現(xiàn)。1、5市場調查行業(yè)一、市場調查行業(yè)市場調查公司企業(yè)內部企業(yè)外部完全服務公司有限服務公司綜合服務公司標準服務公司定制服務公司現(xiàn)場服務公司市場細分專業(yè)公司數(shù)據(jù)輸入公司樣本設計布局公司市場調查服務機構分類技術2005年中國十大市場調研公司

一、AC尼爾森市場研究公司

二、華南國際市場研究有限公司

三、思緯市場信息有限公司

四、益普索(中國)市場研究公司

五、新華信市場研究咨詢有限公司

六、零點研究咨詢集團

七、中國蓋洛普咨詢有限公司

八、TNS模范環(huán)亞市場研究有限公司

九、華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司

十、聯(lián)恒市場研究公司

二、市場調查機構得選擇

(一)市場調