農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告稿

1農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告小組成員：代芷菁李志超孫然孫嘉鶴權(quán)敏黃雨婷程龍指導(dǎo)教師：2農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告引言——農(nóng)夫山泉公司的營銷策略爭論對瓶裝飲用水企業(yè)市場爭論的意義作為中國大陸市場上具有廣泛影響力的知名品牌,農(nóng)夫山泉公司在短短十五六年的時(shí)間內(nèi),在中國市場上掀起了多股銷售浪潮,期間伴隨著民眾與消費(fèi)者銷售心態(tài)的轉(zhuǎn)變,伴隨著與眾多競爭對手的瓶裝水大戰(zhàn),農(nóng)夫山泉的銷售量與市場份額不斷增長,并執(zhí)掌中國飲用水市場之牛耳,以其銷售亮點(diǎn)和品牌優(yōu)勢獲得了公眾和企業(yè)界對其地位的成認(rèn).然而,隨著近年來的質(zhì)量上的根底性問題與興市場對手的競爭,農(nóng)夫山泉再次面臨了的挑戰(zhàn).如何評價(jià)農(nóng)夫山泉17年來的市場成就?如何推斷農(nóng)夫山泉將來的市場機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)？市場營銷策略在農(nóng)夫山泉進(jìn)展戰(zhàn)略中作用幾何?農(nóng)夫山泉的差異化營銷策略、市場傳播與奧運(yùn)營銷和體育營銷的策略如何進(jìn)展評價(jià)?這些問題的解讀不僅對于農(nóng)夫山泉公司的將來進(jìn)展至關(guān)重要，對于中國瓶裝飲用水市場的進(jìn)展路徑的選擇也具有重要的參考借鑒意義。我們小組全部成員依據(jù)農(nóng)夫山泉的進(jìn)展歷程,結(jié)合SWOT分析等爭論方法對于農(nóng)夫山泉公司的營銷策略和效果進(jìn)展了具體的探究，整理而成此份報(bào)告，力氣所限提貴重意見。題：一、農(nóng)夫山泉的市場定位分析二、農(nóng)夫山泉如何傳播市場定位三、農(nóng)夫山泉產(chǎn)品形象代言人四、農(nóng)夫山泉體育營銷3一、市場定位

農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告探究步驟在對市場定位進(jìn)展分析的過程中，本小組承受步驟為：確立類別成員的身份，選擇差異點(diǎn)，總結(jié)得出市場定位結(jié)論。確立類別成員的身份類別成員是一個(gè)品牌用來開展競爭的產(chǎn)品或產(chǎn)品系列，在確立農(nóng)夫山泉類別成員的過程中，本組通過分析產(chǎn)品本身的優(yōu)勢劣勢來定位產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品優(yōu)勢礦泉水資源足夠豐富，能實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的產(chǎn)能。農(nóng)夫山泉以吉林長白山靖宇縣和浙江千島湖所在的淳安縣為水源地，開拓了中國瓶裝飲用水市場先例，其水源地的優(yōu)質(zhì)與產(chǎn)能強(qiáng)大，此處不再累述。養(yǎng)生堂的強(qiáng)大后援支持養(yǎng)生堂創(chuàng)立于1993年，崛起快速，被標(biāo)榜為生產(chǎn)和經(jīng)營安康產(chǎn)品的現(xiàn)代化、高科技的知名企業(yè)。正如云南白藥能夠創(chuàng)立出云南白藥牙膏這種功能性牙膏一樣，有著養(yǎng)生堂作為強(qiáng)大的后援支持，農(nóng)夫山泉在創(chuàng)立之初就自然的具有“安康”“公益”的形象，這是其他企業(yè)不具有的優(yōu)勢。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品劣勢產(chǎn)品品質(zhì)定位困難盡管農(nóng)夫山泉在宣傳中認(rèn)為自身水質(zhì)產(chǎn)能豐富，但是基于已經(jīng)存在的飲用水品牌及其同樣的水質(zhì)宣傳方式，假設(shè)只是簡潔的媒介傳播，農(nóng)夫山泉的水質(zhì)不能夠很好的被消費(fèi)者記住，那么同樣也就難以獲得差異點(diǎn)。水源地選址本錢大農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地都是建在深山老林之中，開拓水源地的物流運(yùn)輸路線過長，全國唯一的飲用水專用鐵路運(yùn)輸線在形成宣傳優(yōu)勢的同時(shí)，也構(gòu)成了生產(chǎn)與銷售本錢上的一大負(fù)擔(dān)，這種本錢是否值得需要進(jìn)一步探究。選擇差異點(diǎn)市場大環(huán)境分析飲用水市場潛力中國人口基數(shù)很大，依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局報(bào)告，2023年末中國城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诒戎厣?3．73％，城市人口對于瓶裝飲用水需求較大，且數(shù)量在不斷上升，飲用水市場進(jìn)展?jié)摿薮?。飲用水市場的進(jìn)展與細(xì)分隨著科技的進(jìn)步和人們物質(zhì)生活的改善，人們不再簡潔地將飲用水定位于解渴的功能，飲用水擔(dān)當(dāng)了更為重要的角色，市場消滅的細(xì)分越來越多，這對于農(nóng)夫山泉來說是一種挑戰(zhàn)，如何在眾多細(xì)分市場中找準(zhǔn)定位極為重要。飲用水市場商家分布從行業(yè)環(huán)境看，瓶裝飲用水市場產(chǎn)品仍處于相對過剩飽和狀態(tài)，雖然每年銷量都有增4農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告100070%20%。一方面，娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三巨頭的交手難解難分，椰樹牌、怡寶、嶗山、益力等全國性或區(qū)域性的老牌也不讓步。另一方面，全國性品牌和區(qū)域性品牌的企業(yè)在各區(qū)域市場大力爭奪經(jīng)銷商。查找差異點(diǎn)與空白點(diǎn)從凈化方面來說，樂百氏已經(jīng)通過“27層凈化”在消費(fèi)者心目中樹立了一個(gè)良好的形象，想要消退原有形象確立的形象是相對困難的，因此，農(nóng)夫山泉可以選擇從水源入手，強(qiáng)調(diào)其水源實(shí)際上是一種自然水，消費(fèi)者在自然水與純潔水的區(qū)分上存在誤區(qū)，因此是農(nóng)夫山泉定位的好時(shí)機(jī)。從產(chǎn)品形象來說，市場上已經(jīng)存在的樂百氏和娃哈哈等知名平牌，其對于水質(zhì)、外形等的宣傳是格外到位的，但是基于樂百氏和娃哈哈各自的局限性〔樂百氏強(qiáng)調(diào)凈化，娃哈哈強(qiáng)調(diào)明星路線以及對于人體安康的定位不清楚等問題。從飲用水整體趨勢入手，上文中提及，即使是一般的飲用水消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢也越來越多元化和共性化，作為興進(jìn)入飲用水市場的農(nóng)夫山泉，理應(yīng)選擇一個(gè)“賣點(diǎn)”來獲得群眾關(guān)注，上文提及的自然水，安康形象，加上缺乏口感宣傳，因此農(nóng)夫山泉可以試圖聯(lián)系三者得到綜合的市場定位?？偨Y(jié)得出市場定位基于產(chǎn)品本身的優(yōu)劣勢以及對于市場外部環(huán)境的分析，本組認(rèn)為，農(nóng)夫山泉進(jìn)入飲用水市場相對來說進(jìn)展差異化市場定位最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞是“安康”“自然”，因此農(nóng)夫山泉的市場定位是一種安康的自然水。二、市場營銷斷通過一系列實(shí)際的公益與社會活動強(qiáng)化自身的市場定位市場定位傳播方式分為“說”和“做”兩個(gè)大類。①利用運(yùn)動瓶蓋作為賣點(diǎn)，結(jié)合“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語，通過高辨識度的廣告，快速進(jìn)入并占據(jù)大量市場份額。背景農(nóng)夫山泉于1998年開頭將瓶裝水推向市場，當(dāng)時(shí)的市場背景是娃哈哈和樂百氏已經(jīng)占據(jù)確定的市場主導(dǎo)地位。經(jīng)過了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，娃哈哈和樂百氏產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)個(gè)市場后入者的農(nóng)夫山泉想通過廣告提升其知名度，就必需另避蹊徑。具體表現(xiàn)1998年4月，養(yǎng)生堂公司最先在中心臺投播的廣告內(nèi)容是：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)教師5農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告“砰”的聲音，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓教師很生氣，說：上課請不要發(fā)出這樣的聲音。下面內(nèi)容和簡潔通俗的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告宣傳語，將“農(nóng)夫山泉”這個(gè)產(chǎn)品深深的印刻在消費(fèi)者心目中。效果分析本小組對其傳播策略分析之后認(rèn)為這樣的傳播方式有如下三個(gè)效果。第一、廣告風(fēng)格。以生動詼諧的課堂作為廣告的背景，給人以視覺上不一樣的體驗(yàn)；運(yùn)默又獨(dú)特的廣告，成功跳出了娃哈哈千篇一律的“明星代言+背景音樂”的傳統(tǒng)廣告方式，給人以耳目一的穎感。其次，廣告標(biāo)語。農(nóng)夫山泉推出的宣傳標(biāo)語——“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜27，效果也不容樂觀，因此，農(nóng)夫山泉實(shí)行“側(cè)翼進(jìn)攻”的方式，簡潔明白又朗朗上口“有點(diǎn)的訴求，成功實(shí)現(xiàn)自身的差異化形象的塑造。場，塑造自身差異化形象。1998年年底，農(nóng)夫山泉的市場占有率快速上升為全國第三，僅次于娃哈哈和樂百氏。②籌劃聞大事，引發(fā)自然水與純潔水大戰(zhàn)背景差異點(diǎn)并開放又一波宣傳造勢。具體表現(xiàn)為“自然水”的安康特點(diǎn)，將其口感甘甜的本質(zhì)歸為水源的自然。為了將“自然水”差異化在全國中小學(xué)中發(fā)動了用純潔水和自然水養(yǎng)殖水仙的試驗(yàn)的活動1999年6月，農(nóng)夫山泉在中心電視臺廣告說就如白襯衣弄臟后，再怎么洗也很難恢復(fù)原狀2023年，農(nóng)夫山泉在廣告中，利用水仙在自然水和純潔水環(huán)境下生長的比照試驗(yàn)來進(jìn)一步驗(yàn)證自然水的養(yǎng)分豐富，利于安康。效果分析通過這一系列聞大事和廣告宣傳的組合拳力，并將其“自然水”的產(chǎn)品差異化形象再一次烙印在群眾心中。透，將農(nóng)夫山泉的差異化形象不斷穩(wěn)固深化，成功打造成中國市場上獨(dú)一無二的“安康水、6農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告樣一個(gè)聞敏感度極低的領(lǐng)域變成社會輿論關(guān)注的焦點(diǎn)進(jìn)展前景不容樂觀。①“為申奧捐出一分錢”背景為了擺脫自然水與純潔水大戰(zhàn)帶來的負(fù)面影響澎湃的時(shí)代機(jī)遇，又一次成功塑造自身形象，逐步走出進(jìn)展逆境。具體表現(xiàn)20231月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從202311日開頭到731日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶自然水都提取1分錢，捐獻(xiàn)給中國奧委會，用來支持中國2023年申奧行動。并請孔令輝、劉璇擔(dān)當(dāng)申奧的形象大使，開展一系列主題活動，如年農(nóng)夫山泉奧運(yùn)嘉賓談天室推廣活動，并更宣傳口號為“冠軍的味道有點(diǎn)甜效果分析留意力和公眾好感；略也就具有了可持續(xù)性和延展性，促進(jìn)農(nóng)夫山泉的銷售。②公益活動營銷方式背景展一系列公益活動營銷戰(zhàn)略。具體表現(xiàn)年3月8日，農(nóng)夫山泉啟動“陽光工程捐出一分錢用于幫助貧困地區(qū)體育建設(shè)的“陽光工程年雅典奧運(yùn)會期間，農(nóng)夫山泉推出了的電視廣告——“大腳”篇公益廣告，連續(xù)“一分錢”的公益概念年，農(nóng)夫山泉開展了“飲水思源”公益活動，資助水源地的貧困孩子上學(xué)。伴隨著捐助活動，農(nóng)夫山孩子近距離接觸；20238泉，并承諾重慶旱災(zāi)不完畢農(nóng)夫山泉的資助活動不停頓，受到社會各界的好評。分析7農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告供良好的社會根底?！懊褡弪湴粮小?，公益營銷的重點(diǎn)在于公益本身，熱活動的好感移情到產(chǎn)品本身，這是其他飲用水產(chǎn)品所不具有的優(yōu)勢?？偸龌貞涋r(nóng)夫山泉從初出茅廬到現(xiàn)在的行業(yè)領(lǐng)頭，這一系列的營銷策略功不行沒。剛剛進(jìn)入市場階段，通過運(yùn)動瓶蓋和“有點(diǎn)甜”的廣告語，快速翻開市場，占據(jù)市場份額，一躍成為行業(yè)第三，并將市場關(guān)注點(diǎn)從質(zhì)感轉(zhuǎn)移到口感，為下一步“自然水”的差異化20233月由國家國內(nèi)貿(mào)易局業(yè)信息中心〔現(xiàn)更名為中華商業(yè)信息中心1999年度全國食品日用品市場監(jiān)測報(bào)告顯示：1999年瓶飲用市場占16.39%202332023度瓶飲用市場分析”19.63%，連續(xù)排名第一。入逆境。2023年，農(nóng)夫山泉抓住了申奧的大事，打出體育營銷的策略，各種宣傳活動和宣傳語如“冠軍的味道有點(diǎn)甜”等，即明確傳達(dá)了產(chǎn)品定位，有提升了品牌形象，使得消費(fèi)者的好的形象。銷售量也大幅提高，1-5月的銷售量比去年同期翻了一番，已完成去年全年銷量的90%。2023的好感度，進(jìn)一步提升和穩(wěn)固企業(yè)和產(chǎn)品形象?？v覽其進(jìn)展歷程與營銷戰(zhàn)略的變化，整體上其傳播效果是格外有效的。對消費(fèi)者而言，從生成“有點(diǎn)甜”的第一印象，深化為“自然水”的差異化形象，再到奧運(yùn)營銷、公益營銷經(jīng)營的關(guān)鍵性因素。三、產(chǎn)品形象代言人背景上文已經(jīng)提及，作為養(yǎng)生堂旗下的飲用水品牌，農(nóng)夫山泉主打的形象是安康活力。而當(dāng)時(shí)市場的大環(huán)境是飲料業(yè)呈現(xiàn)出多層次、多品類、多特性、容量大、變化快、品牌競爭猛烈的格局，這就對農(nóng)夫山泉如何樹立自己“安康”的形象發(fā)出了挑戰(zhàn)，無論是在口感，外形，水質(zhì)還是品牌等方面，飲用水市場的格局已經(jīng)大為開放，如何通過正面形象來傳播其市場定位極為重要。農(nóng)夫山泉的主要競爭對手的形象代言人如下：娃哈哈19964月，景崗山作產(chǎn)品形象代言人，廣告語：“我的眼里只有你”。1998年，形象代言人毛寧，廣告語：“心中只有你”。1999年，形象代言人王力宏廣告歌曲“愛你等于愛自己”。8農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告樂百氏樂百氏始終主打的是“27層凈化”主題，對于形象代言人，在1998年邀請過拂曉作為形象代言人，但是效果不佳，于是又恢復(fù)其產(chǎn)品形象本身作為宣傳重點(diǎn)。由此可見，明星效應(yīng)已經(jīng)被娃哈哈占盡，而飲用水產(chǎn)品本身的“純潔”形象也有樂百氏搶奪先機(jī)，占據(jù)制高點(diǎn)。農(nóng)夫山泉要推翻這兩個(gè)品牌在消費(fèi)者心中的形象轉(zhuǎn)而樹立一個(gè)類似的形象，不僅本錢巨大，效果也不愿定顯著。作為一個(gè)市場后入者的農(nóng)夫山泉想通過廣告提升其知名度，就必需另避蹊徑。因此，最好的做法就是選擇一個(gè)市場形象代言人的空白點(diǎn)，讓消費(fèi)者承受一個(gè)全的概念。由此學(xué)生和運(yùn)發(fā)動群體應(yīng)運(yùn)而生。學(xué)生代言人依據(jù)《2023年中國瓶裝礦泉水市場爭論分析報(bào)告》可以看出，使用瓶裝礦泉水的消費(fèi)16~20歲的年輕群體，因此選擇學(xué)生作為主體是很明智的。以學(xué)生為主體，可以使得學(xué)生為主體的消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一種對于礦泉水的主觀傾向性，農(nóng)夫山泉成功打入市場的首支廣告正是以學(xué)生為主角，通過詼諧生動的課堂場景的刻畫，增進(jìn)了產(chǎn)品與學(xué)生的距離，是其在市場中獲得其他品牌不具有的獨(dú)特優(yōu)勢。除此之外，作為飲用水消費(fèi)的穩(wěn)定群體，學(xué)生群體本身也具有奇異心高，承受事物門檻低的特征。當(dāng)一款產(chǎn)品上市的時(shí)候，學(xué)生群體由于奇異心強(qiáng)，首先情愿去嘗試，所以類似于運(yùn)動型瓶蓋這類別具一格的細(xì)節(jié)元素也使得學(xué)生更具有嘗試的動力。更進(jìn)一步，以學(xué)生作為形象代言人，對其樹立的產(chǎn)品形象更有幫助。消費(fèi)者在潛意識中會認(rèn)為能夠給嬰兒或者是學(xué)生使用的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)是相對無害安康的，這也與農(nóng)夫山泉“自然、安康”的產(chǎn)品定位相符合。運(yùn)發(fā)動代言人首先必需明確，運(yùn)發(fā)動職業(yè)是一項(xiàng)對于體能和身體素養(yǎng)要求格外高的職業(yè)，因此他們在實(shí)際的訓(xùn)練中并沒有也不會使用市面上的礦泉水，農(nóng)夫山泉自然不在其中。但正是由于運(yùn)發(fā)動這個(gè)職業(yè)自然的帶有一種安康向上的氣質(zhì)，會讓消費(fèi)者移情到產(chǎn)品上，因此請運(yùn)發(fā)動作為形象代言人，可以加深消費(fèi)者對于“自然水”的安康概念的認(rèn)知程度。另外一個(gè)較為世俗的緣由是，選擇明星代言可能會存在較高的潛在風(fēng)險(xiǎn)。明星其自身的品質(zhì)和負(fù)面大事雖然與其代言的產(chǎn)品無實(shí)質(zhì)關(guān)聯(lián)，但消費(fèi)者會不由自自主將兩者聯(lián)系在一起，導(dǎo)致產(chǎn)品因此蒙受不必要的形象損失。而運(yùn)發(fā)動相對來說風(fēng)險(xiǎn)較低，其形象一般都比較正面對上，因此選擇他們作為形象代言人，盡管價(jià)格比明星代言更為昂貴，但對樹立的良好的品牌形象是更為有利的。因此，選擇運(yùn)發(fā)動作為形象代言人并不是短時(shí)期的打算，縱觀農(nóng)夫山泉的整體營銷規(guī)劃中，無論是奧運(yùn)會還是世界杯，體育都是其中不行缺少的環(huán)節(jié)，選擇運(yùn)發(fā)動作為形象代言人是連貫的、有理由的，對于整體的產(chǎn)品形象定位有很大幫助。農(nóng)夫山泉廣告宣傳的實(shí)際效果本小組在報(bào)告撰寫中，并沒有覺察外界權(quán)威的數(shù)據(jù)顯示在選擇學(xué)生和運(yùn)發(fā)動群體作為形象代言人之后農(nóng)夫山泉的銷量變化，但是，在農(nóng)夫山泉的對外宣傳中，始終強(qiáng)調(diào)學(xué)生市場由于運(yùn)動瓶蓋的推廣而就此翻開，并且受到很大的好評。另外，在農(nóng)夫山泉利用2023年2023年申奧這一熱點(diǎn)聞,推出體育界“金童玉女”孔令輝、劉璇為其產(chǎn)品的形象代言廣告大做“賣水”的文章后，據(jù)公司自己的統(tǒng)計(jì),到申奧結(jié)果出來之前,4億元人民幣，可見以運(yùn)發(fā)動群體作為形象代言人是一個(gè)正確的選擇。9農(nóng)夫山泉案例分析報(bào)告小結(jié)形象代言人是產(chǎn)品形象最直觀的外在表現(xiàn)，很大程度上，形象代言人是什么，產(chǎn)品在消費(fèi)者的眼中就是什么。農(nóng)夫山泉選擇學(xué)生和運(yùn)發(fā)動群體作為形象代言人，與其本身安康的產(chǎn)品形象是相符合，也符合產(chǎn)品的進(jìn)展戰(zhàn)略。更重要的是，其選擇的的產(chǎn)品代言人形象在市場上是一個(gè)相對的空白區(qū)域。也就是說，農(nóng)夫山泉不需要消耗大量本錢去建立市場已有的對飲用水的刻板印象，另避蹊徑反而更有利于得到消費(fèi)者的熟知和青睞。四、體育營銷體育營銷實(shí)際表現(xiàn)與效果農(nóng)夫山泉在體育營銷方面的具體做法有：通過取得1998年法國世界杯中心電視臺第五套轉(zhuǎn)播室的冠名權(quán)，隨著賽事的熱播，剛我們都能看到農(nóng)夫山泉的身影。2023年農(nóng)夫山泉開展了“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢”活動；2023年陽光工程，呼吁更多企業(yè)和社會力氣關(guān)注貧困地區(qū)體育事業(yè)的進(jìn)展；在眾多的具體賽事中，農(nóng)夫山泉始終堅(jiān)持贊助，因此在銀幕上消滅的頻率格外高。在競爭特別猛烈的飲用水行業(yè)，農(nóng)夫山泉這家成立于1997年的后來者，經(jīng)過幾年的進(jìn)展夫山泉取得今日這樣的效果，和體育營銷的營銷方式親熱