酒類的營銷策劃書實(shí)例

酒類的營銷籌劃書實(shí)例(2023-04-０８16:4１:04〕轉(zhuǎn)載一、概論去年，對(duì)于酒業(yè)來說，是一個(gè)特別的年度。在全國經(jīng)濟(jì)全面上升的影響下,我國酒類市場得到進(jìn)一步的調(diào)整和優(yōu)化,產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面臨這么嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，市場供大于求將使競爭更加嚴(yán)酷。品牌效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本運(yùn)作都會(huì)有的表現(xiàn)形態(tài)。華容道酒業(yè)只有在競爭中運(yùn)用的營銷理念和技巧,才能性品牌與國家級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方;大型白酒集團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營走向品牌和資本經(jīng)營，努力查找的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。我公司通過對(duì)華容道酒業(yè)的實(shí)際了解和對(duì)酒類市場的調(diào)研分析得出：第一、華容道酒業(yè)急需加強(qiáng)產(chǎn)品營銷治理。去年12月全國釀酒行業(yè)內(nèi)90%左右。專家們認(rèn)為,目前湖南省酒類生產(chǎn)形勢(shì)看好，但酒類銷售市場卻格外混亂,其中假酒問題還特別突出。為此,湖南省將試行酒類許可證經(jīng)營制度，達(dá)不到要求的經(jīng)銷商將不允許經(jīng)營酒6華容道酒業(yè)應(yīng)加快產(chǎn)品構(gòu)造調(diào)整，開發(fā)出多品種、低糧耗、低酒度、高場份額后,再適時(shí)推出“華容王”和“華容后”。在保持白酒固有的特色外,力求在酒度上、口感上、風(fēng)味上尋求差異，形成自己的特色。牌特色、風(fēng)格,具有確定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。?1?香型、品牌、文化沙液系列陽河、全興、沱牌、瀘州老窖?安徽——金種子湖南白酒市場有８0%的酒是５2°的,高度化趨勢(shì)明顯。白酒市場價(jià)位以3—１03—10／500費(fèi)區(qū)域主要集中在長沙，株洲和湘潭，其消費(fèi)去向?yàn)槎Y品、酒樓和婚慶。?有型白酒。在市場消費(fèi)調(diào)查中，幾乎是100％的受訪者期望白酒生產(chǎn)廠家推出對(duì)身０戶經(jīng)銷商的調(diào)查覺察，有９6．2%的經(jīng)銷商反映劍南春酒、茅臺(tái)酒、小糊涂仙酒、五糧液酒包裝華貴、莊重,并以鮮亮、簡練的形象表達(dá)出無限的深意，著力突出了民族風(fēng)格,瀏陽河，金六福和開口笑等，富有深厚的地方文化顏色并具有確定的美學(xué)價(jià)值和喜氣價(jià)值。?湖南消費(fèi)者對(duì)包裝的選擇上高中檔酒差異明顯。在高檔酒中，他們寵愛華貴而莊重的包裝,這與高檔酒多用作送禮有很大關(guān)系。而在中檔酒，湖南消費(fèi)多用于請(qǐng)客宴飲,比較留意包裝的古樸、高雅，寵愛突出文化品位的包裝。4、市場點(diǎn)評(píng)湖南白酒市場品牌繁多，幾乎集中了川、黔、豫、鄂、皖、蘇的主要品牌。對(duì)主8８．2％。在省外白酒調(diào)查中，四川的五糧液名度高，可信度高的品牌,其市場銷量也高?！踩绶诰埔売膳c湖南人的飲酒習(xí)慣長期受濃香型影響有關(guān),茅臺(tái)酒的市場銷量走低的緣由,主要受市場價(jià)位過高和競爭的影響。湖南白酒市場上雖然川酒仍是主流(約占60％)但絕大多數(shù)是中低檔酒，面對(duì)白下滑。?在外省酒中,川、皖酒表現(xiàn)“生猛”。川酒品牌在2 價(jià)格〔52°，11６元／500ＭＬ〕及該企業(yè)精彩的打假工作。全興、瀘州老窖、沱牌(包括其系列酒〕主打中低檔酒市場?在湖南市場始終暢銷不衰。川酒最熱賣的地區(qū)是長沙,一些經(jīng)銷商甚至提出“非五糧液酒不賣！”的口號(hào)。?皖酒中,皖酒集團(tuán)的百年皖酒市場表現(xiàn)較為穩(wěn)健,金種子表現(xiàn)活潑，在湖南市場投入了確定廣告費(fèi)用，旗下的大帝御酒加大促銷力度,但能否站穩(wěn)腳跟，值得疑心。貴府在削減或取消廣告支持以后全線撤出市場(出了名的市場“急躁病”)。?此外值得一提的是茅臺(tái),其在湖南市場表現(xiàn)不佳,一是價(jià)格高(52°245元/５00ＭＬ，3８°210元／500ＭＬ〕；二是假酒多。尤其是假酒，始終是茅臺(tái)揮之不去的陰影。?湖南暢銷高檔白酒排序：五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊。湖南西臨四川、貴州，受西南這兩個(gè)產(chǎn)酒大省的輻射影響較大，川酒、黔酒再加上地產(chǎn)酒就構(gòu)成了湖南白酒市場的根本框架本省高價(jià)位的酒鬼中低價(jià)位的湘泉在全省各地都占據(jù)了確定的市場份額,區(qū)域品牌邵陽大曲在邵陽成為既可稱為川酒又可稱為省內(nèi)酒的金六福、瀏陽河成為全省各地的強(qiáng)勢(shì)品牌,金六兩品牌暢銷的大背景。兩大品牌崛起使全省各地白酒市場可以簡化為一種狀況低檔：金太福(一星)、瀏陽河〔一星)。?三、“華容道”酒營銷籌劃方案主旨。1、提升品牌形象,增加產(chǎn)品美譽(yù)度。?中國的酒類企業(yè)特別是地方性酒類企業(yè)往深刻印象,這也是一些酒類企業(yè)形成不了一種品牌長期占據(jù)市場的特點(diǎn)。2、提高市場占有率。牌的優(yōu)勢(shì)在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。?市場分析爭論。轉(zhuǎn)變進(jìn)展。消費(fèi)者不再狂飲，而是趨于理智,開頭講求酒的品質(zhì)，低度酒已占到65%以上。代人消費(fèi)觀念。2?、競爭對(duì)手分析小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看,這些品牌已經(jīng)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。3、消費(fèi)心理爭論。?依據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的爭論,顧客的購置行為可以分為“留意、廣告宣傳能夠短時(shí)間引起顧客的留意，引起顧客的興趣、購置欲望,激發(fā)起購置動(dòng)機(jī)。b、會(huì)客、待客飲用c、送禮ｄ、喜慶事飲用需要f、愉快時(shí)、苦惱時(shí)飲用而有所選擇。ｃ、聽說(4〕、消費(fèi)者分類a、群眾溫飽型，是低價(jià)位產(chǎn)品的消費(fèi)群。b、中檔價(jià)位流行型?c、禮儀型，與價(jià)位沒有確定關(guān)系，這局部消費(fèi)者不太固定。效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。4、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系“華容道”酒必需以長遠(yuǎn)的眼光對(duì)待品牌與消費(fèi)者的關(guān)系,并實(shí)行整合營銷傳播策略強(qiáng)化這一關(guān)系。品牌形象一經(jīng)確立，堅(jiān)持品牌的一貫形象與共性,進(jìn)展持續(xù)的品牌信息。只有這樣,“華容道”酒才能長期占據(jù)市場，不會(huì)只像一陣風(fēng),吹過便靜。味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長;飲后蘭香盈口;外觀形象:〔現(xiàn)有產(chǎn)品簡介)品牌定位:中國的白酒市場遍地名花,“華容道”品牌必需以“差異制勝”,在衣白丁開頭進(jìn)展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人!三國的時(shí)代是群雄逐鹿的時(shí)代，任何人要知名,都要在先期付出困難的努力，這樣后期才可以封侯拜相,風(fēng)光無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦!壯志雄心溢于言倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香,那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感一頓沒有不下飯,兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必需要有大氣概和震撼力才行,品牌籌劃要棄“婉約”之風(fēng)，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時(shí)間去賞識(shí)；太感性化的訴求又沒人買賬,這個(gè)“度”必需把握準(zhǔn)確。湖南華容道酒業(yè)應(yīng)下定決心,聘請(qǐng)專業(yè)廣告公司進(jìn)展?fàn)I銷整合籌劃,利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源,品牌優(yōu)勢(shì)及資金力氣,結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò),共同開發(fā)白酒市場。?〔一)、公司與經(jīng)銷商共享利益1?、客戶獲得充分的利益和進(jìn)展?？蛻舻玫綉?yīng)得的價(jià)值和效勞。利益?！捕?、湖南華容道酒業(yè)所能供給的1?、市場運(yùn)作模式支持。b銷商?實(shí)現(xiàn)銷售及吸引消費(fèi)者購置的營銷目標(biāo)。2、經(jīng)銷商確認(rèn)體系?a、同意公司下達(dá)該區(qū)域年度銷售目標(biāo)。b、購貨量要求,同等條件下，網(wǎng)絡(luò)力氣強(qiáng)、首批購貨量多的有優(yōu)先權(quán)。公司對(duì)全部可適當(dāng)賜予信用額度、信用期限支持。?３、具體操作細(xì)則?ａ、簽訂合同后，對(duì)場狀況向公司供給促銷建議,經(jīng)公司市場部批準(zhǔn)前方可實(shí)施。c、幫助經(jīng)銷商進(jìn)展市場治理及促銷方案的籌劃。銷售商終端工作的監(jiān)視、促進(jìn)和考核。b、本公司實(shí)行發(fā)貨動(dòng)態(tài)監(jiān)把握度，從源頭削減貨流風(fēng)險(xiǎn)。商市場行為(投入、渠道等〕的監(jiān)視把握,并建立相應(yīng)的約束機(jī)制。5、市場促銷整合策略?白酒行業(yè)的深層次競爭已全方位開放,企業(yè)產(chǎn)品在經(jīng)受了酒類企業(yè)中有很多文化促銷成功案例。全興大曲在四川酒類競爭中,雖有自己的優(yōu)勢(shì)，但長期以來總難在銷售上同五糧液和瀘州老窖相抗衡,自從同四川足球隊(duì)爭中脫穎而出。湖南湘泉集?團(tuán)以獨(dú)特文化風(fēng)格推出的酒鬼酒和湘泉酒，在市場運(yùn)作中不斷被注入“情感內(nèi)涵”和“文化內(nèi)涵”，產(chǎn)品成為市場推舉出的名牌?！叭A容道”酒理應(yīng)挖掘出自己的的文化,并從文化方面入手宣傳，文化促銷是使消費(fèi)者能夠長期認(rèn)同企業(yè)的有效手段。只有進(jìn)展“文化升華”,由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果,才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。唯有文化促銷方能使企業(yè)營銷進(jìn)入良性循環(huán)。?〔三)、促銷活動(dòng)方案?依據(jù)市場調(diào)查分析特別來,引發(fā)銷售熱潮。1?、春節(jié)活動(dòng)促銷方案A、推出一系列文化趣味有獎(jiǎng)問答，表達(dá)“華容道”酒對(duì)文化的重視。者了解“華容道”酒,強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。選擇，檔次高，文化品位高,從深層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。2?、公益活動(dòng)贊助?為表達(dá)文化、學(xué)問的價(jià)值，促進(jìn)兩個(gè)文明建設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向華容2的活動(dòng)，呈現(xiàn)湖南華容道酒業(yè)為社會(huì)奉獻(xiàn)愛心的精神,從而到達(dá)宣傳產(chǎn)品，推廣品牌,樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。八、“華容道”酒媒體整合策略?！叭A容道”酒要想到達(dá)確定的營銷目標(biāo),必需增加廣告投入，由于酒類市場品牌30CＦ,以１5３0CＦ屢次播放增加消費(fèi)者對(duì)品牌及文化內(nèi)5CF3０CF,以產(chǎn)品的“柔似嬌女,穩(wěn)如泰化內(nèi)涵為主要目的。〔一)、媒體組合選擇目標(biāo)、方式1電視類湖南電視臺(tái)湖南經(jīng)視臺(tái) 秒廣告片30秒廣告片公益廣告;2、報(bào)紙類：湖南日?qǐng)?bào)岳陽晚報(bào)華容報(bào)華容道酒(企業(yè)報(bào))；系列創(chuàng)意廣告公益廣告產(chǎn)品廣告創(chuàng)意廣告和產(chǎn)品廣告的平面創(chuàng)意設(shè)計(jì)象、公司理念、產(chǎn)品介紹的集中表現(xiàn)，有利于傳播,更有利于吸引消費(fèi)者。大量的海報(bào)、條幅在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用,能夠起到視覺提示、幫助促銷的目的。強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。吸引更多的消費(fèi)者。?ｃ、擴(kuò)大產(chǎn)品與寬闊消費(fèi)者的接觸率，如此籍由媒體宣傳協(xié)作的影響，是可以讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象,擴(kuò)大知名度。?〔二)、媒體整合策略重點(diǎn)1?、目標(biāo)市場戰(zhàn)略?“華容道”酒其主要目標(biāo)就是在今年冬季快速提高知名度及引起購置興趣。白酒類的銷售是建立在消費(fèi)者的熟知和認(rèn)可上,也因此在媒體打算的安排上，需針對(duì)目標(biāo)對(duì)象作廣告籌劃。?九、“華容道”酒招商方案。2、特約經(jīng)銷商要求A、具備獨(dú)立法人資格及相關(guān)經(jīng)銷商資格?B、具有較成熟酒類產(chǎn)品銷售閱歷和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)?C、有投資決心和長期合作的態(tài)度?Ｄ、有確定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力3?、付款方式、公司供給?E、公司負(fù)責(zé)指導(dǎo)當(dāng)?shù)卮黉N活動(dòng)的開放宣傳?Ｆ、公司供給經(jīng)銷商年底返扣?G、公司供給專業(yè)化銷售隊(duì)員、營銷專家?guī)椭?jīng)銷商更好地把握市場，開發(fā)的銷售渠道。部責(zé)任。F、凡惡意流貨或執(zhí)亂價(jià)格者，將取消其代理資格。?注:標(biāo)準(zhǔn)招商能夠有利于限制銷售商追求高額利潤從而致使操作空間小的弊端，有利于下,誰擁有遍布各地的銷售網(wǎng)絡(luò),誰就拿到了走向輝煌的金鑰匙,誰就把握了市場競爭的主動(dòng)權(quán)。建立銷售網(wǎng)絡(luò),關(guān)鍵是在各地市場查找符合條件的總經(jīng)銷商。由總經(jīng)銷商把握本地批發(fā)商、零售商，并進(jìn)展終端銷售點(diǎn)密集鋪貨。以往的傳統(tǒng)銷售渠道:是由廠家下設(shè)一級(jí)經(jīng)銷、二級(jí)經(jīng)銷、三級(jí)經(jīng)銷，至用戶手這樣做不僅增加了銷售本錢，而且往往導(dǎo)致在同一個(gè)市場內(nèi)存在幾家代理經(jīng)銷自然大大影響他的市場開拓力氣,同時(shí)也很難調(diào)動(dòng)代理商與廠商共同拓展市場的獨(dú)家代理制。銷商,該經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和市場終端鋪貨，但只能在該地區(qū)內(nèi)運(yùn)營,一旦越界銷售,將視為違規(guī)，并進(jìn)展懲罰。在整個(gè)銷售體系中，有效的保證了整個(gè)市場的安康和高速進(jìn)展,再加上實(shí)際而嚴(yán)謹(jǐn)