《廣告文案》教學(xué)大綱

《廣告文案》教學(xué)大綱課程代碼：G00081課程名稱：《廣告文案》課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)課總學(xué)分/學(xué)時(shí)：4/36（其中，理論學(xué)時(shí)：20

實(shí)踐學(xué)時(shí)：16）合用專業(yè):高職廣告專業(yè)一、課程性質(zhì)與任務(wù)廣告文案課程是貴州商業(yè)高等?？茖W(xué)校廣告與經(jīng)營管理專業(yè)的一門專業(yè)必修課，專業(yè)核心課。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生全方面、系統(tǒng)理解廣告文案的理論和原則，深刻認(rèn)識(shí)廣告文案寫作的特點(diǎn)和規(guī)律，掌握廣告文案寫作的重要辦法和有關(guān)技能。開設(shè)本課程的指導(dǎo)思想是，借鑒廣告業(yè)發(fā)達(dá)國家的有關(guān)理論和成就，立足于我國廣告業(yè)實(shí)際，著眼于廣告發(fā)展趨勢(shì)，講授廣告文案的原理、規(guī)律、寫作辦法和技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性才干和在實(shí)踐中操作的能力。二、與有關(guān)課程的銜接關(guān)系本課程的前導(dǎo)課有：廣告概論、消費(fèi)心理學(xué)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意與體現(xiàn)等。本課程的后續(xù)課有：廣告媒體、廣告管理、廣告案例剖析等。三、教學(xué)基本規(guī)定1．系統(tǒng)理解廣告文案的原理和規(guī)律，掌握廣告文案的寫作辦法與技能。2．理解國內(nèi)外廣告文案的普通狀況和最新發(fā)展，對(duì)的認(rèn)識(shí)國內(nèi)外廣告文案的理論和經(jīng)驗(yàn)。3．理論聯(lián)系實(shí)際，將廣告文案的原理和辦法與廣告案例有機(jī)組合，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析，培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)明性，提高學(xué)生對(duì)優(yōu)秀廣告作品的鑒賞力，培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案的能力。四、教學(xué)辦法與教學(xué)形式建議“廣告文案”是一門專業(yè)性、應(yīng)用性強(qiáng)的課程。在教學(xué)過程中應(yīng)注意：1．要系統(tǒng)、全方面、精確地?cái)⑹鰪V告文案的原理、規(guī)律、寫作辦法和實(shí)務(wù)；2．增加案例教學(xué)的比重，要突出對(duì)典型案例的剖析，注意從實(shí)例引述理論，以實(shí)例驗(yàn)證理論；同時(shí)通過學(xué)生全方面組織實(shí)施廣告周的實(shí)踐，加強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐運(yùn)用能力的培養(yǎng)。3.本課程布置5次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，課程作業(yè)平時(shí)體現(xiàn)成績占期末總成績的10％，實(shí)踐成績占30%，閉卷考試占60%。五、教學(xué)規(guī)定的層次本課程的教學(xué)規(guī)定大致可分為四個(gè)層次：1．理解認(rèn)識(shí)：即能懂得有關(guān)名詞、概念、知識(shí)的涵義，能識(shí)別、回想所學(xué)的典型文案、概念、辦法、理論，并能對(duì)的認(rèn)識(shí)和表述。2．掌握：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全方面把握基本概念、基本原理、基本辦法，能領(lǐng)略有關(guān)概念、原理、辦法的區(qū)別與聯(lián)系。3．運(yùn)用：在領(lǐng)略的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用所學(xué)基本概念、基本原理、基本辦法等分析和解決有關(guān)廣告文案的有關(guān)理論問題和寫作實(shí)際問題，并把它們應(yīng)用于廣告文案的寫作實(shí)踐中去。4．分析、評(píng)價(jià)：根據(jù)所學(xué)原理、理論對(duì)實(shí)際廣告作品的文案寫作特點(diǎn)、成功與失敗等進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)。第二部分教學(xué)與實(shí)踐一體化總體設(shè)計(jì)方案一、學(xué)時(shí)分派比例本課程課內(nèi)學(xué)時(shí)為90學(xué)時(shí)，其中實(shí)踐性學(xué)時(shí)為30學(xué)時(shí)。學(xué)時(shí)分派比例以下表：序號(hào)內(nèi)容課內(nèi)學(xué)時(shí)實(shí)踐學(xué)時(shí)第一章廣告文案概說62第二章廣告文案的寫作目的62第三章廣告文案的創(chuàng)意42第四章廣告文案的訴求方略64第五章廣告文案的構(gòu)造42第六章廣告標(biāo)題4廣告專家談文案體會(huì)2第七章廣告正文64第八章廣告語4第九章媒體廣告文案4第十章系列廣告文案66第十一章廣告效果調(diào)查文案42第十二章廣告文案的寫作藝術(shù)64累計(jì)6028+2=30

二、主教材及輔助教材文字教材含主教材與輔助教材。主教材為《廣告文案》，主教材是本課程教學(xué)的基本根據(jù)。輔助教材為《寫作策劃書實(shí)案教程》。輔助教材是自學(xué)、復(fù)習(xí)和知識(shí)拓展的必要補(bǔ)充。

三、教學(xué)環(huán)節(jié)本課程講授1－12章，總學(xué)時(shí)為90學(xué)時(shí)，其中實(shí)踐學(xué)時(shí)為30學(xué)時(shí)。

1．課堂教學(xué)課堂教學(xué)內(nèi)容重要涉及兩類：一是以精講廣告文案的知識(shí)要點(diǎn)，并以大量生動(dòng)的廣告作品案例加以論證與體現(xiàn)，以提高學(xué)生對(duì)理論的認(rèn)識(shí)；二是請(qǐng)廣告界有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士作專項(xiàng)講評(píng)或介紹實(shí)際創(chuàng)作心得及演示實(shí)戰(zhàn)過程，以增強(qiáng)學(xué)生對(duì)廣告實(shí)務(wù)的感性認(rèn)識(shí)。

2．實(shí)踐教學(xué)圍繞廣告周活動(dòng),在進(jìn)行整體策劃創(chuàng)意中完畢文案寫作，增強(qiáng)學(xué)生將所學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化成實(shí)際運(yùn)用的能力。

（1）以教材為教學(xué)基礎(chǔ)，以教師講授為主，從學(xué)生實(shí)際出發(fā)，因材施教；（2）在講授教材基本理論和基本知識(shí)的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)今廣告業(yè)的現(xiàn)狀，使學(xué)生做到理論聯(lián)系實(shí)際，能用廣告基本理論和知識(shí)解決廣告運(yùn)作中的實(shí)際問題；（3）組織學(xué)生在課堂上和課后完畢各階段的廣告文案寫作作業(yè)，學(xué)生討論和教師講評(píng)相結(jié)合，由勝出學(xué)生報(bào)告寫作文案的體會(huì)。（4）請(qǐng)廣告公司文案人員和公司文案人員與學(xué)生交流寫作文案的心得體會(huì)，讓學(xué)生為廣告公司或公司的形象宣傳或產(chǎn)品撰寫廣告文案，請(qǐng)廣告公司或公司文案人員做講評(píng)。4．作業(yè)完畢五次作業(yè)，基礎(chǔ)部分二次，提高部分三次。

5．考核與考試本課程為廣告經(jīng)營與管理的專業(yè)課程，采用的考核方式為理論閉卷考試與實(shí)踐、作業(yè)及平時(shí)體現(xiàn)相結(jié)合，其中，理論考試占60%，實(shí)踐成績占30%，作業(yè)及平時(shí)體現(xiàn)占10%?？傇u(píng)分為100分。

第三部分教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)規(guī)定

第一章廣告文案概說要點(diǎn)提示廣告文案的概念廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系廣告文案的特性和廣告文案撰寫的特性廣告文案的分類廣告文案深層的規(guī)律學(xué)習(xí)的目的1、認(rèn)識(shí)到廣告的基本性質(zhì)和廣告文案的定義；2、理解廣告文案的特性與廣告文案的寫作特性；3、明確廣告文案的寫作規(guī)定；4、理解廣告文案的分類；5、認(rèn)識(shí)廣告文案生成的特殊規(guī)律。第一節(jié)廣告與廣告文案一、廣告的性質(zhì)廣告（advertising）是廣告主付費(fèi)，通過媒體向擬定的受眾傳輸商品、勞務(wù)或觀念信息活動(dòng)。第一，廣告必須依靠傳輸媒介進(jìn)行宣傳才干告知受眾；第二，廣告是可賣的；第三，廣告有其特有的內(nèi)容；第四，廣告有其明確的目的性；第五，廣告含有擬定的受眾群體。二、廣告文案的定義廣義：廣告從涉及到體現(xiàn)整個(gè)過程中凡能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的全部文本（文字作品）；狹義：廣告作品中用以體現(xiàn)主題和創(chuàng)意的語言（涉及語言）和文字符號(hào)。第一，廣告文案只存在于已經(jīng)完畢的廣告作品中；第二，廣告文案是指廣告作品中的語言和文字符號(hào)；第三，廣告作品中體現(xiàn)出的語言和文字部分，大致指的是廣告的標(biāo)題、正文、廣告語、隨文等幾項(xiàng)內(nèi)容，它體現(xiàn)為廣告作品的整體構(gòu)造；第四，廣告文案要巧妙地體現(xiàn)主題和創(chuàng)意，因此應(yīng)當(dāng)十分精當(dāng)、誘人。第二節(jié)廣告文案的特性一、廣告文案的地位第一，傳達(dá)信息或服務(wù)于信息的傳達(dá)；第二，巧妙地強(qiáng)化突出主題的重要部分；第三，傳達(dá)商品特有信息和廣告主獨(dú)特的銷售主張（USP）第四，廣告文案是整個(gè)廣告作品的眼睛；第五，統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)廣告。二、廣告文案的特性（一）廣告文案的特性1、直接的應(yīng)用性；2、主題信息傳輸?shù)膹V泛性；3、文案程式的非特定性；4、文案效用的現(xiàn)實(shí)性。（二）廣告文案撰寫的特性1、為突現(xiàn)創(chuàng)意所體現(xiàn)的鮮明目的性；2、制作環(huán)節(jié)的程序性；3、創(chuàng)意與媒體的制約性；4、語言文字體現(xiàn)的獨(dú)特性三、廣告文案的規(guī)定（一）立足于真誠才干做到文案信息的真實(shí)可靠；（二）立足于說服才干做到傳輸有效；（三）立足于獨(dú)創(chuàng)才干產(chǎn)生魅力。四、廣告文案的用途（一）體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心；（二）傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾；（三）塑造公司形象和品牌形象；（四）點(diǎn)活廣告畫面，突出內(nèi)容主旨。第三節(jié)廣告文案的分類一、公司廣告文案（一）公司形象廣告文案（二）公司征募廣告文案二、商品廣告文案（一）商品質(zhì)量廣告文案（二）商品風(fēng)采廣告文案（三）商品功效廣告文案（四）綜合性廣告文案三、服務(wù)廣告文案

四、公益廣告文案第四節(jié)廣告文案的生成一、須有較強(qiáng)的文化素養(yǎng)、理論素養(yǎng)和體現(xiàn)能力二、必須根據(jù)廣告戰(zhàn)略與方略思考題1、談?wù)剬?duì)廣告和廣告文案的認(rèn)識(shí)；2、簡述廣告文案的地位；3、簡述廣告文案的特性廣告文案撰寫的特性；4、簡述廣告文案的規(guī)定和用途；5、簡述廣告文案的分類；6、簡述廣告文案生成的基本原理課后實(shí)際操作作業(yè)1、到北京華聯(lián)宅吉店收集廣告文案2、到訊捷手機(jī)站收集廣告3、將收集到的廣告文案進(jìn)行分類第二章廣告文案的寫作目的要點(diǎn)提示廣告文案是一種有目的的寫作廣告文案的寫作根據(jù)與落腳點(diǎn)廣告文案要有明確的受眾運(yùn)用發(fā)明性的思維撰寫廣告文案學(xué)習(xí)的目的1、明確撰寫文案必須首先制訂寫作目的：主題于受眾；2、認(rèn)識(shí)廣告文案的主題及有關(guān)概念；3、有明確的廣告受眾；4、如何建立發(fā)明性的思維機(jī)制，以及慣用的發(fā)明性思維方式。第一節(jié)制訂廣告寫作的目的一、廣告文案寫作必須首先制訂寫作目的；二、廣告文案寫作目的的根據(jù)—廣告創(chuàng)意；三、制訂廣告文案寫作目的的必要條件—廣告主題和受眾；四、廣告文案寫作目的指導(dǎo)著文案寫作的全過程第二節(jié)明確廣告文案的受眾一、明確受眾的意識(shí)；二、明確廣告受眾的規(guī)定；（一）受眾與消費(fèi)群體（二）廣告受眾心理（三）考慮廣告受眾的接受能力第三節(jié)建立發(fā)明性的思維機(jī)制一、勇于向規(guī)則挑戰(zhàn)二、慣用的發(fā)明性思維方式（一）發(fā)散思維與聚合思維（二）編性思維（三）頭腦風(fēng)暴法三、創(chuàng)意的整合—文案的產(chǎn)生思考題1、為什么說廣告文案的寫作是有目的的寫作？2、談?wù)剬?duì)廣告文案寫作要有明確的廣告受眾意識(shí)的理解。3、談?wù)剬?duì)廣告主題、標(biāo)題和主題句的理解。4、運(yùn)用發(fā)明性思維方式，拿出幾個(gè)好的文案來。課后實(shí)際操作作業(yè)1、將學(xué)生分成4-6人為一組，用周末兩天時(shí)間，到貴陽市幾條重要街道抄錄戶外廣告文案，分類整頓，以組為單位交電子文本作業(yè)。2、以組為單位選出10條廣告文案，寫出其成功或局限性之處，對(duì)不恰當(dāng)?shù)募右愿膶懙谌聫V告文案的創(chuàng)意要點(diǎn)提示廣告文案的基本寫作原則廣告文案的生成、辦法和特性廣告創(chuàng)意的基本規(guī)定和技巧學(xué)習(xí)目的1、掌握廣告文案的多個(gè)寫作原則2、理解廣告創(chuàng)意的生成來源3、理解廣告創(chuàng)意的生成條件4、掌握廣告創(chuàng)意的各類辦法5、認(rèn)識(shí)廣告創(chuàng)意的多個(gè)特性6、掌握廣告創(chuàng)意的全部過程7、理解廣告語言的的多個(gè)特性8、掌握廣告語言的運(yùn)用技巧。第一節(jié)廣告文案的寫作原則一、效益原則二、真實(shí)原則三、獨(dú)創(chuàng)原則四、人本原則五、簡要原則六、整合原則第二節(jié)廣告創(chuàng)意的生成與實(shí)現(xiàn)一、廣告創(chuàng)意的生成（一）生成來源（市場調(diào)查、生活積累、集思廣益、獨(dú)特思維）（二）生成條件（三）生成辦法（心理學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、實(shí)驗(yàn)心理學(xué)）二、廣告創(chuàng)意的特性（一）形象思維特性（二）發(fā)明性思維特性（三）聯(lián)想性思維特性三、廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)（一）收集（二）組合（三）思考（四）評(píng)定第三節(jié)廣告語言的基本規(guī)定一、語言內(nèi)容的真實(shí)精確（一）事實(shí)的真實(shí)精確（二）情理的真實(shí)精確（三）體現(xiàn)的真實(shí)精確二、語言藝術(shù)的生動(dòng)形象（一）廣告語言的新穎奇特（二）妙用詞句（三）廣告語言含有豐富的想象力三、語言傳輸?shù)暮枚子洠ㄒ唬┲匾曊Z言的音樂韻律（二）重視語言的詩畫內(nèi)涵（三）重視語言的哲理思維四、語言符號(hào)的有的放矢（一）內(nèi)容傳達(dá)的針對(duì)性（二）體現(xiàn)形式的針對(duì)性（三）傳輸媒體的針對(duì)性思考題1、簡述廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系。2、簡述廣告文案的寫作原則。3、什么叫廣告創(chuàng)意的生成？4、廣告創(chuàng)意的生成來源于哪些？5、廣告創(chuàng)意的生成條件有哪些？6、簡述廣告創(chuàng)已有哪些辦法。7、使用哪些辦法進(jìn)行廣告創(chuàng)意對(duì)你較適宜？8、廣告創(chuàng)意有哪些特性？9、簡述廣告創(chuàng)意的大致過程。10、廣告語言有哪些特性？11、簡述廣告語言的基本規(guī)定。課后實(shí)際操作作業(yè)從創(chuàng)意的角度出發(fā)，分析選出來的廣告文案，指出其特性，試著用發(fā)散思維將這些創(chuàng)意衍變成其它多個(gè)文案。第四章廣告文案的訴求方略要點(diǎn)提示廣告文案的目的市場方略廣告文案的理性訴求方略廣告文案的感性訴求方略廣告文案的廣告文案的理性與感性相結(jié)合方略廣告文案的信息情報(bào)訴求方略學(xué)習(xí)目的1、明確廣告文案與廣告目的市場的關(guān)系2、理解廣告目的市場的普通分類3、理解廣告文案的目的市場方略4、掌握理性訴求廣告文案的分類與特點(diǎn)5、掌握感性訴求廣告文案的分類與特點(diǎn)6、掌握理性訴求與感性相訴求相結(jié)合的廣告文案的特點(diǎn)第一節(jié)廣告文案的目的市場方略一、廣告文案與廣告目的市場二、廣告目的市場的分類三、廣告文案的目的市場方略第二節(jié)廣告文案的理性訴求方略一、事實(shí)類二、分析類三、思辨類四、反正類第三節(jié)廣告文案的感性訴求方略一、感情類二、感知類三、感趣類四、感慨類第四節(jié)廣告文案的感性與理性訴求相結(jié)合方略一、理性為主、感性為輔二、感性為主、理性為輔第五節(jié)廣告文案的信息情報(bào)訴求方略一、商品信息情報(bào)廣告文案二、公司信息情報(bào)廣告文案三、服務(wù)信息情報(bào)廣告文案四、公益信息情報(bào)廣告文案思考題1、什么是廣告文案的目的市場方略？2、廣告目的市場的普通分類有哪些？3、簡述廣告文案的目的市場方略與廣告目的市場細(xì)分的關(guān)系。4、簡述廣告文案的目的市場方略與廣告目的市場細(xì)分、廣告產(chǎn)品或服務(wù)市場細(xì)分三者之間的關(guān)系。5、什么是廣告理性訴求方略？6、簡述理性訴求廣告文案的分類及特點(diǎn)。7、什么是感性訴求方略？8、簡述感性訴求廣告文案的分類及特點(diǎn)。9、什么是理性與感性相結(jié)合10、簡述理性與感性結(jié)合訴求廣告文案的分類及特點(diǎn)。11、簡述信息情報(bào)方略。12、比較理性訴求方略、感性訴求方略、感性與理性相結(jié)合有什么不同特點(diǎn)課后實(shí)際操作作業(yè)1、以小組為單位，選定一家公司或產(chǎn)品，在寫作文案前按本章內(nèi)容進(jìn)行必要準(zhǔn)備，再進(jìn)行三套文案的寫作。2、將文案交給廣告公司或公司文案人員，請(qǐng)他們指點(diǎn)批評(píng)。第五章廣告文案的構(gòu)造要點(diǎn)提示廣告文案的構(gòu)成要素廣告文案的構(gòu)造原則和規(guī)定廣告文案各要素之間的辯證統(tǒng)一、系統(tǒng)完整、創(chuàng)意綜合關(guān)系廣告文案各要素的整合學(xué)習(xí)目的1、理解廣告文案各要素的概念和特點(diǎn)；2、理解廣告文案各要素之間的關(guān)系和實(shí)現(xiàn)要素整合的辦法。第一節(jié)廣告文案的構(gòu)成要素一、廣告文案的構(gòu)成要素（一）標(biāo)題（二）正文（三）廣告語（四）隨文二、廣告文案的構(gòu)造原則和規(guī)定（一）廣告文案構(gòu)造要精確反映客觀事物的規(guī)律和內(nèi)在聯(lián)系（二）廣告文案構(gòu)造要服從和服務(wù)于體現(xiàn)廣告主題的需要（三）廣告文案構(gòu)造要適合不同廣告體裁的特點(diǎn)（四）廣告文案的構(gòu)造要堅(jiān)持反對(duì)公式化、八股味三、廣告文案案例研究（一）慷慨的舊貨換新（二）東西的售廉第二節(jié)廣告文案各要素之間的關(guān)系一、辯證統(tǒng)一性（一）有限時(shí)間的對(duì)立統(tǒng)一（二）有限空間的對(duì)立統(tǒng)一（三）調(diào)動(dòng)受眾的多個(gè)感覺器官二、系統(tǒng)完整性（一）廣告文案各要素要服從于廣告主題（二）廣告文案各要素有自己的角色地位（三）廣告文案各要素有一種共同的任務(wù)三、創(chuàng)意綜合性（一）廣告標(biāo)題的創(chuàng)意（二）廣告語的創(chuàng)意第三節(jié)廣告文案各要素的整合一、廣告文案各要素在信息傳輸?shù)摹巴环N聲音”上整合二、廣告文案各要素都要為于受眾溝通服務(wù)整合三、廣告文案各要素應(yīng)整合到傳輸意識(shí)、商品意識(shí)、以人為本上思考題1、廣告文案的構(gòu)造有哪些原則和規(guī)定？2、廣告文案各要素創(chuàng)意綜合性在標(biāo)題和廣告語中是如何體現(xiàn)的？3、寫作廣告文案為什么有傳輸意識(shí)、商品意識(shí)和以人為本？4、除分析大衛(wèi)·奧格威的廣告文案以外，另選兩篇廣告文案進(jìn)行具體分析（課堂內(nèi)外作業(yè)各選一篇）。課后實(shí)際操作作業(yè)以小組為單位研讀大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克、李?yuàn)W·貝納、羅瑟·瑞夫斯等廣告大師撰寫的廣告文案的構(gòu)造。第六章廣告標(biāo)題要點(diǎn)提示“濃眉大眼”的廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題與廣告語的區(qū)別廣告標(biāo)題的特點(diǎn)：醒目、簡要和精彩廣告標(biāo)題的作用廣告標(biāo)題的類型廣告標(biāo)題的寫作規(guī)定學(xué)習(xí)目的１、認(rèn)清廣告標(biāo)題，區(qū)別廣告標(biāo)題和廣告語；２、掌握廣告標(biāo)題的作用和特性；３、理解廣告標(biāo)題的四種訴求方式；４、掌握寫作的基本原則，加強(qiáng)寫作訓(xùn)練，能寫出較好的標(biāo)題。第一節(jié)廣告標(biāo)題的特性一、醒目—字字奪人二、簡要—字字千斤三、精彩—字字珠璣第二節(jié)廣告標(biāo)題的作用一、區(qū)別不同的廣告，識(shí)別相似的廣告二、廣告標(biāo)題決定著全篇廣告的成敗三、吸引受眾對(duì)廣告的注目四、刺激受眾。使其留下深刻印象第三節(jié)廣告標(biāo)題的類型一、直白式二、提問式三、祈使式四、抒情式五、敘述式第四節(jié)廣告標(biāo)題的寫作一、用最少的詞語說出你賣的是什么二、用事實(shí)和形象說話三、力求求新求奇求趣四、聲韻和諧，富于節(jié)奏五、要善于“借勢(shì)”六、要鼓動(dòng)，要煽情思考及作業(yè)題１、廣告標(biāo)題與普通文章的標(biāo)題有何不同？２、舉出１０個(gè)你認(rèn)為最佳的標(biāo)題。３、如何才干寫出好的廣告標(biāo)題？４、從各類媒體選出１０個(gè)廣告標(biāo)題進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。如果你認(rèn)為不抱負(fù)的，試著修改一下。５、試設(shè)“摩托羅拉”手機(jī)新款上市，自定型號(hào)、價(jià)格、市場目的和所采用的媒體，擬寫出２０個(gè)標(biāo)題，并從中擬定一種。課后實(shí)際操作作業(yè)規(guī)定學(xué)生每人收集整頓100條廣告標(biāo)題，由小組匯總，分門別類打印出來。第七章廣告正文要點(diǎn)提示廣告正文的作用重要是說服根據(jù)光告訴求的不同，廣告正文的分類廣告正文寫作的５點(diǎn)規(guī)定學(xué)習(xí)目的１、認(rèn)識(shí)到廣告正文的特性核心在于說服；２、掌握廣告正文的特性、作用、分類和寫作的基本規(guī)定；３、認(rèn)真研讀前人的案例，加大有關(guān)知識(shí)與技能的儲(chǔ)藏，提高領(lǐng)悟力；４、加強(qiáng)廣告正文寫作訓(xùn)練，提高寫作能力，完畢２０篇廣告文案的寫作。第一節(jié)廣告正文的特性一、體現(xiàn)廣告具體內(nèi)容二、說服消費(fèi)者做出購置決定第二節(jié)廣告正文的類型一、形態(tài)型二、感化型三、論說型四、觀念型第三節(jié)廣告正文的寫作一、要有說服力二、要有發(fā)明性三、要主題明確四、要有風(fēng)格五、要簡樸易懂第四節(jié)廣告隨文的寫作隨文涉及地址、網(wǎng)址、電話、傳真、電子郵件、郵政編碼、銀行賬號(hào)、銷售日期、價(jià)格聯(lián)系人等思考及作業(yè)題1、為什么說廣告正文的特性就在于說服？2、為什么正文才使整個(gè)廣告文案的中心和主題？3、舉例闡明廣告正文分類的根據(jù)。4、如何寫好廣告正文？5、以上文所舉的“風(fēng)暴減肥膠囊”文案（開拓期）為例，試寫出5篇產(chǎn)品處在“鼎盛期”并擬用于報(bào)紙媒體的廣告文案（涉及標(biāo)題，可略去隨文），選定其中一篇，闡明為什么。課后實(shí)際操作作業(yè)分析大衛(wèi)·奧格威的廣告文案的正文，寫出學(xué)習(xí)心得體會(huì)。第八章廣告語要點(diǎn)提示廣告語的概念及作用廣告語的創(chuàng)作規(guī)定廣告語的類型及特點(diǎn)學(xué)習(xí)目的1、掌握廣告語的定義；2、理解廣告語的特性；3、人是廣告語的作用；4、掌握廣告語創(chuàng)作的辦法；5、理解廣告語創(chuàng)作的規(guī)定；6、認(rèn)識(shí)廣告語的不同分類；7、理解不同類別廣告的不同特點(diǎn)。第一節(jié)廣告語的概念及作用一、廣告語的定義二、廣告語的特點(diǎn)三、廣告語的作用第二節(jié)廣告語的創(chuàng)作及規(guī)定一、廣告語要精短通俗二、廣告語要含有很強(qiáng)的感召力三、廣告語要突出個(gè)性四、廣告語要承前啟后五、廣告語要超前潮流第三節(jié)廣告語的類型及特點(diǎn)一、功效類別（一）公司形象的廣告語（二）商品的廣告語（三）促銷活動(dòng)的廣告語二、訴求類別（一）彰顯優(yōu)勢(shì)的廣告語（二）承諾利益的廣告語（三）調(diào)動(dòng)感情的廣告語三、構(gòu)造類型（一）單句型的廣告語（二）雙句型的廣告語（三）前（后）綴句型的廣告語四、風(fēng)格類別（一）比擬化的廣告語（二）口語化的廣告語（三）詩歌化的廣告語（四）成語化的廣告語（五）諧音化的廣告語思考題1、什么是廣告語？2、廣告語的特性是什么？3、廣告語的作用是什么？4、簡述廣告語的創(chuàng)作辦法。5、簡述廣告語的具體規(guī)定。6、簡述廣告語的不同分類。7、敘述不同類別廣告的不同特點(diǎn)。課后實(shí)際操作作業(yè)學(xué)生每人收集200條廣告語，小組內(nèi)分別整頓出500條廣告語，打印出來，在全班中交流。第九章媒體廣告文案要點(diǎn)提示印刷廣告文案的寫作重點(diǎn)是寫好廣告標(biāo)語廣播廣告文案的寫作要充足運(yùn)用聲音要素電視廣告文案的寫作要做好情感訴求是核心網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作不能放棄以內(nèi)容為主的原則媒體廣告文案要針對(duì)不同的媒體來寫作學(xué)習(xí)目的1、熟悉印刷廣告文案的種類、特點(diǎn)和規(guī)定，能寫出報(bào)刊廣告文案；2、掌握廣播廣告文案、電視廣告文案的寫作過程，寫作廣播廣告文案，將電視廣告創(chuàng)意寫成電視廣告腳本或分鏡頭劇本；理解網(wǎng)絡(luò)廣告文本寫作的基本原則以及應(yīng)注意的問題第一節(jié)印刷廣告文案的寫作一、報(bào)紙廣告（一）報(bào)紙廣告的分類（二）報(bào)紙廣告的寫作規(guī)定（注目、重點(diǎn)、完整、單純、秩序、統(tǒng)一）（三）報(bào)紙廣告的制作過程二、雜志廣告（一）雜志廣告實(shí)例分析（二）雜志廣告文案寫作規(guī)定1、標(biāo)題醒目、富有創(chuàng)意2、正文詳盡、別具一格3、廣告與要讓人記住第二節(jié)廣播廣告文案的寫作一、我國廣播廣告的概況二、廣播廣告的利弊分析三、符合廣告文案的寫作規(guī)定1、親切易懂2、形象具體3、活潑有趣4、誘發(fā)想象四、撰寫廣播廣告文案的規(guī)定注意語言的音韻效果注意語言的歧義注意環(huán)境的研究和運(yùn)用注意語言的多個(gè)聲音的綜合協(xié)調(diào)五、廣播廣告的傳輸方式播音讀稿對(duì)話、人聲語言表演六、廣播廣告語言風(fēng)格節(jié)奏明快、和諧動(dòng)聽\回環(huán)復(fù)沓、瑯瑯上口\產(chǎn)生聯(lián)想和想象\使人聲語言定位化七、廣播廣告的寫作（一）用一句最值得告訴聽眾的化作標(biāo)題（二）用每一句都是聽眾想聽的話寫出正文（三）在該重復(fù)的地方突出廣告語（四）隨文要寫明白，讓聽眾聽明白第三節(jié)電視廣告文案的寫作一、我國電視廣告的概況二、電視廣告的生產(chǎn)過程三、電視廣告文案—腳本、劇本舉例四、電視廣告文案—腳本、劇本寫作規(guī)定（鮮明、突出、信息的自然呈現(xiàn)、用筆簡略、根據(jù)受眾選擇環(huán)面語言、語言簡潔、動(dòng)作感強(qiáng)）五、電視廣告文案的創(chuàng)意六、電視廣告分鏡頭劇本的寫作（起、承、磚、合）第四節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作一、基本原則（內(nèi)容為主、主題明確、顧全大局）二、寫作程序三、網(wǎng)頁文案的設(shè)計(jì)第五節(jié)其它廣告文案寫作一、路牌廣告文案的寫作及設(shè)計(jì)制作（一）言簡意賅（二）字體單一，不要多個(gè)字體混用（三）文字、畫面要針對(duì)目的公眾的規(guī)定（四）圖形容易識(shí)別，色彩要醒目二、銷售現(xiàn)場的廣告寫作（一）POP廣告的優(yōu)點(diǎn)（二）POP廣告的忌諱（三）POP廣告的分類（四）POP廣告的制作原則（五）焦點(diǎn)廣告文案寫作運(yùn)用的技巧思考及作業(yè)題1、報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告文案的寫作規(guī)定各有哪些？2、廣播廣告文案寫作應(yīng)注意的問題和傳輸方式是什么？3、電視廣告文案的床意如何體現(xiàn)出來？4、路牌廣告和現(xiàn)場銷售廣告文案寫作應(yīng)注意哪些問題？5、用文字具體描述兩條30秒電視廣告的畫面和語言（國內(nèi)、國外電視廣告各一條），具體分析成功與不當(dāng)之處。課后實(shí)際操作作業(yè)以手機(jī)、計(jì)算機(jī)、方便面、礦泉水、運(yùn)動(dòng)鞋、雨傘、餐巾紙為對(duì)象寫作出同一主題的平面廣告、電視廣告、廣播廣告、售點(diǎn)廣告的文案。第十章系列廣告文案要點(diǎn)提示系列廣告文案系統(tǒng)、側(cè)重、綜合的特性系列廣告文案的吸引、導(dǎo)讀、展示作用系列廣告文案的類型中的懸念、分段式廣告系列廣告文案的寫作學(xué)習(xí)目的1、掌握系列廣告文案的特性、作用和類型，懂得各系列廣告文案的寫作對(duì)發(fā)揮系列廣告在廣告運(yùn)作中的作用的重要意義；2、學(xué)會(huì)寫系列印刷、廣播廣告文案；3、理解電視系列廣告腳本的寫作。第一節(jié)系列廣告文案的特性一、系統(tǒng)性二、側(cè)重性三、綜合性第二節(jié)系列廣告文案的類型一、系列懸念式廣告文案二、系列分段式廣告文案三、系列篇目式廣告文案第三節(jié)系列廣告文案的寫作一、系列印刷廣告文案的寫作二、系列廣播廣告文案的寫作三、系列電視廣告文案的寫作思考及作業(yè)題1、舉例闡明系列廣告文案的特性有哪些？2、系列廣告文案的作用體現(xiàn)在哪些方面？3、從自己收集到的系列廣告文案中，分出“懸念式”、“分段式”、“篇目式”或別的其它形式的系列廣告文案，說出它們的不同點(diǎn)和特點(diǎn)。課后實(shí)際操作作業(yè)以手機(jī)、計(jì)算機(jī)、方便面、礦泉水、運(yùn)動(dòng)鞋、雨傘、餐巾紙為對(duì)象寫作出同一主題的平面廣告、電視廣告、廣播廣告、售點(diǎn)廣告的最少三條系列廣告文案。第十一章廣告效果調(diào)查文案要點(diǎn)提示廣告效果調(diào)查文獻(xiàn)的分類意義廣告效果調(diào)查的手段廣告效果的特性和調(diào)查的作用重要廣告效果調(diào)查文案的寫作學(xué)習(xí)目的1、懂得廣告效果調(diào)查文案的分類的意義；2、能運(yùn)用廣告效果調(diào)查的重要手段進(jìn)行實(shí)際操作；3、能設(shè)計(jì)普通的調(diào)查問卷；4、講調(diào)查的成果專寫成調(diào)查報(bào)告。第一節(jié)廣告效果調(diào)查文案的類型一、按照廣告效果先后秩序進(jìn)行分類事前調(diào)查事中調(diào)查事后調(diào)查二、按照廣告效果調(diào)查的對(duì)象進(jìn)行分類（一）環(huán)境調(diào)查（人口、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)、文化、競爭）（二）公司及產(chǎn)品或勞務(wù)調(diào)查（三）受眾—顧客—消費(fèi)者三、按照廣告效果調(diào)查手段進(jìn)行分類觀察法訪談法問卷法實(shí)驗(yàn)法儀器法第二節(jié)廣告效果調(diào)查文案的特性一、廣告效果調(diào)查的特性（一）遲效性（二）綜合性（三）積累性（四）間接性（五）正負(fù)性（六）競爭性二、廣告效果調(diào)查的作用（一）檢查的作用（二）增進(jìn)作用（三）貫徹作用第三節(jié)廣告效果調(diào)查文案的寫作一、廣告效果調(diào)查計(jì)劃的寫作二、廣告效果調(diào)查報(bào)告的寫作（調(diào)查是基礎(chǔ)—分析是核心—寫作是核心）三、廣告效果調(diào)查表的設(shè)計(jì)四、廣告效果調(diào)查表提問方式（開放式、封閉式）五、廣告效果調(diào)查報(bào)告的寫作（標(biāo)題、正文）思考及操作題1、選擇一居民社區(qū)，對(duì)居民進(jìn)行一次實(shí)地調(diào)查。內(nèi)容為本地近期刊播的重要產(chǎn)品廣告。從擬定調(diào)查計(jì)劃、