第9章 旅游目的地形象創(chuàng)意

第9章旅游目的地形象創(chuàng)意學(xué)習(xí)目標(biāo)9.1旅游目的地形象策劃的關(guān)鍵9.2創(chuàng)意的基本步驟和開(kāi)發(fā)途徑9.3創(chuàng)意的技法和應(yīng)用學(xué)習(xí)目標(biāo)了解創(chuàng)意的多種表述、動(dòng)靜之分，把握創(chuàng)意的內(nèi)涵理解旅游目的地形象創(chuàng)意的要求，能夠區(qū)別什么樣的形象創(chuàng)意是好創(chuàng)意，懂得創(chuàng)意在旅游目的地形象策劃中的地位和意義認(rèn)識(shí)創(chuàng)意的基本步驟和開(kāi)發(fā)途徑了解各種創(chuàng)意技法，能嘗試在實(shí)踐中加以運(yùn)用9.1旅游目的地形象策劃的關(guān)鍵9.1.1創(chuàng)意1.英文中以下三個(gè)單詞都曾被翻譯為“創(chuàng)意”：其一，creative，其英文原意是創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的。其二，creativity，其英文原意為創(chuàng)造力，有時(shí)也被譯為“創(chuàng)意”。其三，idea，其原意是思想、概念、主意、念頭、計(jì)劃、打算等。2.深刻地理解創(chuàng)意的內(nèi)涵：好點(diǎn)子≤創(chuàng)意≥出點(diǎn)子

9.1.2旅游目的地形象創(chuàng)意的要求

1.新奇獨(dú)特2.真實(shí)有理3.緊扣主題4.整體性5.標(biāo)志設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔深刻必須具備兩個(gè)基本條件：1．獨(dú)特鮮明的識(shí)別性2．文化內(nèi)涵的象征性如艾菲爾鐵塔作為巴黎乃至法國(guó)的形象標(biāo)志，代表了法蘭西民族的特征和文化內(nèi)涵。我國(guó)如八達(dá)嶺、秦兵馬俑、象鼻山等已成為促銷北京、西安、桂林等旅游目的地形象的重要標(biāo)志，給人以深刻的印象。

5.口號(hào)明確1)強(qiáng)調(diào)旅游目的地與旅游者之間的聯(lián)系的創(chuàng)意如1998年國(guó)外的二個(gè)旅游口號(hào)：“法蘭西熱忱歡迎全球”（法國(guó)）和“墨西哥，旅游者可愛(ài)的家”（墨西哥）。2)突顯旅游目的地特色的創(chuàng)意如桂林的“桂林山水甲天下”和“陽(yáng)朔山水甲桂林”，瑞士的“世界公園”，埃及的“歷史的金庫(kù)”，意大利的“露天博物館”，中國(guó)云南省的“彩云之南，萬(wàn)綠之宗”。3)提煉旅游目的地的歷史文化內(nèi)涵的創(chuàng)意如“探索圣雄甘地的生平”（印度）和“冒險(xiǎn)與史詩(shī)”（西班牙）。4)弘揚(yáng)旅游目的地的時(shí)代精神的創(chuàng)意如“新亞洲，新加坡，新感覺(jué)”（新加坡）和“魅力香港，萬(wàn)象之都”（香港）。

法國(guó)艾菲爾鐵塔此外，旅游目的地形象創(chuàng)意還應(yīng)從公眾對(duì)旅游目的地最關(guān)心的某一突出點(diǎn)入手，其作品應(yīng)該是公眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)的。如北京世界公園在《旅游》雜志1998年第12期上的廣告：“世界奇觀名景，各國(guó)風(fēng)土人情，文化活動(dòng)，洋洋灑灑，外國(guó)藝術(shù)表演，原汁原味。”“濃縮五大洲人類文明精華，薈萃各國(guó)建筑文化大成，景點(diǎn)達(dá)109處，置身其中宛若異域。各類文化娛樂(lè)活動(dòng)眾多，獨(dú)享京都之勝，那家可比？！原汁原味各國(guó)藝術(shù)表演，真真切切，到了北京，怎能不到世界公園?！毙≠Y料陽(yáng)光普照西班牙西班牙的旅游業(yè)打出“陽(yáng)光普照西班牙”的形象口號(hào)，并請(qǐng)與畢加索齊名的大畫(huà)家米羅設(shè)計(jì)形象標(biāo)志。米羅畫(huà)了一幅十分抽象的意味無(wú)窮的黑太陽(yáng)，在太陽(yáng)下方用彩筆寫(xiě)上了歪歪扭扭的ESPANA（西班牙）6個(gè)字母。這口號(hào)與這幅抽象畫(huà)—形象標(biāo)志相配合，把西班牙旅游商品的主要特點(diǎn)—陽(yáng)光，集中地表現(xiàn)出來(lái)了，與那些渴望陽(yáng)光的消費(fèi)者立刻建立起不了一種供求方式。同時(shí)，大畫(huà)家米羅的形象標(biāo)志，抽象得夠味，令人大吃一驚，其表達(dá)方式也稱得上出人意料而格外有趣。實(shí)際上，米羅的這幅畫(huà)，技術(shù)水準(zhǔn)很高，是“傳世之作”。毫無(wú)疑問(wèn)，“陽(yáng)光普照西班牙”的創(chuàng)意是杰出的。另外，一個(gè)好創(chuàng)意，一個(gè)好點(diǎn)子，應(yīng)當(dāng)十分單純和簡(jiǎn)潔，十分鮮明和清晰，充分為產(chǎn)品樹(shù)立起一個(gè)形象。西班牙的“黑太陽(yáng)”，確實(shí)單純簡(jiǎn)潔，又鮮明清晰。無(wú)論“黑太陽(yáng)”出現(xiàn)在哪里，旅游界的人士立刻能認(rèn)出來(lái)?？梢?jiàn)，“黑太陽(yáng)”為西班牙的旅游業(yè)樹(shù)立了一個(gè)十分結(jié)實(shí)的形象。好的創(chuàng)意還應(yīng)當(dāng)親切自然?！瓣?yáng)光普照西班牙”的創(chuàng)意也具有這個(gè)特點(diǎn)。聽(tīng)見(jiàn)那口號(hào)，看見(jiàn)那標(biāo)志，人們便會(huì)聯(lián)想到燦爛的太陽(yáng)和溫馨的海灘。9.1.3創(chuàng)意是旅游目的地形象策劃的關(guān)鍵旅游目的地形象策劃是一個(gè)充滿創(chuàng)意的過(guò)程。1.旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越是激烈，旅游形象就越是重要。2.從旅游需求來(lái)看，人們已從過(guò)去那種單純的走馬觀花發(fā)展到多元化的游憩活動(dòng)?！拔幕糜巍薄ⅰ岸燃俾糜巍?、“生態(tài)旅游”、“農(nóng)業(yè)旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、“體育旅游”、“保健旅游”……旅游者的大眾市場(chǎng)向細(xì)分市場(chǎng)和特定目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，從對(duì)傳統(tǒng)旅游資源（自然風(fēng)景和人文古跡）的開(kāi)發(fā)、利用模式，擴(kuò)展到廣義的建立在以市場(chǎng)評(píng)價(jià)和選擇為基礎(chǔ)的資源開(kāi)發(fā)利用新模式，并特別關(guān)注信息資源和傳播媒體的發(fā)展與利用。3.旅游目的地形象創(chuàng)意是科學(xué)和藝術(shù)的結(jié)合。如廣東省在《廣東旅游》1998年第1期上刊登廣告，以廣東木棉的水墨畫(huà)為背景，廣告語(yǔ)“五彩繽紛廣東游”，并沒(méi)有用俗氣的繽紛的色彩表現(xiàn)這一主題，而是用木棉樹(shù)、水墨畫(huà)來(lái)表現(xiàn)，簡(jiǎn)潔、高雅，非常中國(guó)化，非常廣東味，帶給人們極大的想象空間。小資料哥本哈根真奇妙說(shuō)起旅游創(chuàng)意，丹麥旅游局發(fā)表于1953年的招貼廣告《哥本哈根真奇妙》，可算是一個(gè)經(jīng)典的例子。海報(bào)的作者是丹麥著名的書(shū)刊插圖藝術(shù)家維戈·萬(wàn)比。廣告很好的傳達(dá)了丹麥人幽默、風(fēng)趣和樂(lè)觀的人文特點(diǎn)。在招貼的正中間是一位鴨媽媽帶領(lǐng)著7只小鴨排成一隊(duì)，整齊地過(guò)馬路。而交通警、有軌電車、成群的路人卻是樂(lè)呵呵地統(tǒng)統(tǒng)退在一邊為鴨子們讓路。這幅招貼頻頻地出現(xiàn)在旅行社的櫥窗里，召喚著想去看一看童話般的哥本哈根的游客。對(duì)于許多外國(guó)人來(lái)說(shuō)，對(duì)于丹麥的認(rèn)識(shí)和聯(lián)想是從安徒生開(kāi)始的。在這個(gè)廣告發(fā)布之前，即1952年，一部由美國(guó)演員丹尼·凱主演的電影《哥本哈根真奇妙》正式上演。影片把哥本哈根描繪成一座人間天堂。片中的丹尼·凱載歌載舞，把安徒生演得十分滑稽有趣。1953年的旅游廣告利用丹麥的文化資產(chǎn)安徒生以及趁熱打鐵地借助影片造成的聲勢(shì)，可說(shuō)是這個(gè)廣告成功的重要因素。這種技巧，就如國(guó)內(nèi)的孔府家酒“回家篇”電視廣告，借用電視劇《北京人在紐約》中的主角王姬與主題歌，廣告順勢(shì)獲得了公眾的共鳴。這類手法，可稱之為“借題發(fā)揮（或借水行舟）”。丹麥的這個(gè)旅游創(chuàng)意還有一個(gè)可貴之處在于，在它推出16年后，作者于1969年將畫(huà)面上任務(wù)的裝束全都改為當(dāng)年的新潮衣著，電車和汽車也都按時(shí)代變化作了更新。而這一隊(duì)鴨子的童話美麗則歷經(jīng)40年不衰。

9.2創(chuàng)意的基本步驟和開(kāi)始途徑9.2.1創(chuàng)意的過(guò)程加拿大內(nèi)分泌專家、應(yīng)力學(xué)說(shuō)的創(chuàng)立者G·塞利爾認(rèn)為創(chuàng)造是一個(gè)復(fù)雜的思維過(guò)程，就好像人類的生殖過(guò)程一樣要經(jīng)過(guò)以下七個(gè)階段：戀愛(ài)或情欲受胎懷胎產(chǎn)前陣痛分娩察看和檢驗(yàn)生活美國(guó)當(dāng)代著名創(chuàng)造工程學(xué)家、創(chuàng)造學(xué)奠基人奧斯本的三階段論（尋找事實(shí)—→尋找構(gòu)思—→尋找答案）英國(guó)心理學(xué)家G·沃勒斯提出的回階段論（準(zhǔn)備期—→醞釀期—→豁朗期—→驗(yàn)證期）前蘇聯(lián)學(xué)者加內(nèi)夫提出的五階段論（提出問(wèn)題—→努力解決—→潛伏—→頓悟—→驗(yàn)證）當(dāng)代著名廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)創(chuàng)意五部曲收集原始資料用心體會(huì)資料孵化階段構(gòu)想產(chǎn)生形成并評(píng)價(jià)構(gòu)想9.2.2旅游目的地形象創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)途徑

1.名人與創(chuàng)意“名人效應(yīng)”，如香港旅游形象的傳播活動(dòng)中以著名演員成龍作為旅游大使，又如美國(guó)總統(tǒng)曾經(jīng)在廣告中傳播美國(guó)的旅游形象。2.幽默與創(chuàng)意迪斯尼樂(lè)園是利用幽默創(chuàng)意最突出的例子幾乎每項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)中都有幽默的成分。由于文化背景的不同，對(duì)幽默的理解也常常發(fā)生矛盾。如瑞士伯爾尼一家自然公園，用一群熊象征公園的公眾。熊父親背著旅行袋，用望遠(yuǎn)鏡觀察，熊母親拿著一朵野菊花殿后，熊兒子拄著樹(shù)干走在前邊，熊女兒一手提著一籃子蘑菇，一手舉著雛菊。熊在瑞士是大受歡迎的動(dòng)物，這則幽默創(chuàng)意的手法在其國(guó)內(nèi)十分成功；但是，熊在中國(guó)民間卻有貶義的意味。

3.民族風(fēng)格與創(chuàng)意1)創(chuàng)意形式中體現(xiàn)民族風(fēng)格

如旅游主題是“關(guān)東風(fēng)情之旅”，我們完全可以運(yùn)用中國(guó)民間喜聞樂(lè)見(jiàn)的大紅顏色，用中國(guó)書(shū)法藝術(shù)和金字標(biāo)題。2）創(chuàng)意內(nèi)容里融入民族文化如成都威斯特旅游公司，緊緊抓住東方人孝敬父母的優(yōu)良傳統(tǒng)，開(kāi)展了“孝心旅游”，打出了廣告：“孝子行，獻(xiàn)給父母的一份薄禮。”此創(chuàng)意之深刻，令人動(dòng)容。4.名山、名水、名城、名建筑、名詩(shī)、名畫(huà)、名歌、名小說(shuō)與創(chuàng)意1）名詩(shī)的利用唐代張繼的詩(shī)《楓橋夜泊》十分聞名，不僅在中國(guó)，在東瀛日本也是老少皆知。江蘇省旅游局和蘇州市旅游局對(duì)日本目標(biāo)市場(chǎng)，大做文章，大搞特搞“詩(shī)之旅”、“寒山寺歲末撞鐘之旅”、“寒山寺中秋賞月之旅”。2）古建筑的利用

如喬家大院3）名歌的利用無(wú)錫本來(lái)是“天堂邊上被遺忘的角落”，1985年，日本筑波博覽會(huì)上進(jìn)行7000份抽樣調(diào)查，幾乎無(wú)一人知道無(wú)錫。1993年日本名古屋旅游博覽會(huì)上再做調(diào)查，發(fā)抽樣調(diào)查表1134份，知道無(wú)錫的公眾竟多達(dá)76%！是什么原因使無(wú)錫的知名度提高得這么快？回答是“名歌效應(yīng)”。一首由名人譜寫(xiě)名人演唱的歌──《無(wú)錫旅情》起了決定性的作用。這首歌出版發(fā)行人山田廣作是日本ABC音樂(lè)出版公司的老板，音樂(lè)造詣很深，在音樂(lè)界有一定聲望，又是許多著名作曲家和歌星的經(jīng)紀(jì)人。詞、曲作者為中山大三郎，是著名作曲家，已創(chuàng)作2500多首歌曲，同時(shí)又是NHK電視臺(tái)“女性豪歌”節(jié)目的主持人。演唱者為日本青年歌星尾形大作。三