項(xiàng)目三 消費(fèi)者市場分析

項(xiàng)目三消費(fèi)者市場分析項(xiàng)目三消費(fèi)者市場分析授課提綱：【任務(wù)描述】【任務(wù)目標(biāo)】【工作任務(wù)】任務(wù)1消費(fèi)者市場認(rèn)知任務(wù)2消費(fèi)者購買行為分析任務(wù)3消費(fèi)者市場購買決策【任務(wù)導(dǎo)入】

【項(xiàng)目三小結(jié)】【項(xiàng)目三活動(dòng)設(shè)計(jì)】■應(yīng)知訓(xùn)練■應(yīng)會(huì)操練【任務(wù)導(dǎo)入】Esprit成為中產(chǎn)階級(jí)的生活時(shí)尚（詳見教材）任務(wù)1消費(fèi)者市場認(rèn)知消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（1）購買者的分散性（2）消費(fèi)者市場差異大（3）消費(fèi)者需求的易變性（5）購買者的非專業(yè)性（4）購買產(chǎn)品的替代性（6）購買模式的網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)者市場的購買對象依據(jù)產(chǎn)品耐用性耐用品非耐用品依據(jù)人們購買、消費(fèi)的習(xí)慣日用品選購品特殊品任務(wù)2消費(fèi)者購買行為分析服務(wù)消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者的特征消費(fèi)者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集評估決策購后行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量S-R模式消費(fèi)者購買行為類型1.根據(jù)消費(fèi)者購買行為的復(fù)雜程度劃分

復(fù)雜型習(xí)慣型多變型2.根據(jù)消費(fèi)者性格特征劃分習(xí)慣型理智型沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)型情感型任務(wù)3消費(fèi)者市場購買決策消費(fèi)者購買決策過程的參與者發(fā)起者影響者決定者購買者使用者人們在購買決策不同階段，可能扮演不同角色?，F(xiàn)實(shí)中存在“名義決定者”與“實(shí)際決定者”。傳統(tǒng)上認(rèn)為，購買決定者與家庭“權(quán)威中心點(diǎn)”所在一致。家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息評價(jià)選擇購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素經(jīng)濟(jì)因素文化因素個(gè)人因素心理因素影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

1.經(jīng)濟(jì)因素商品價(jià)格：影響消費(fèi)者購買行為最直接的因素商品效用：商品效用是人們消費(fèi)商品或服務(wù)時(shí)所獲得的滿足感。機(jī)會(huì)成本：一個(gè)人購買某種商品或從事某項(xiàng)工作時(shí)，不得不放棄購買另一種商品或從事另一項(xiàng)工作的價(jià)值。二、文化因素社會(huì)階層：具有相似的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、利益、價(jià)值觀念、生活方式的人們所所成的群體。文化與亞文化：影響人們需求和行為的最基本因素相關(guān)群體：直接或間接影響消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀和購買行為的個(gè)人或集體。家庭

課堂研討您如何評價(jià)“明星”在營銷中的影響力及號(hào)召力？

3.個(gè)人因素年齡與生命周期階段：不同年齡層和生命周期階段的消費(fèi)者，存在心