企業(yè)戰(zhàn)略-消費(fèi)者的購(gòu)買行為與購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大學(xué)課件

我安慰，盡量證實(shí)自己原先的選擇是正確的，有點(diǎn)阿Q精神；另一種方式是，致力于討回?fù)p失或補(bǔ)償損失，如要求一定的風(fēng)險(xiǎn)，可以將其歸納為四種類型：1）預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，即當(dāng)消費(fèi)者的期望與現(xiàn)實(shí)不相符時(shí)，就會(huì)有失落感，產(chǎn)生者購(gòu)買產(chǎn)品以后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，心理因素的影響也是十分重要的，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)后我安慰，盡量證實(shí)自己原先的選擇是正確的，有點(diǎn)阿Q精神；另一種方式是，致力于討回?fù)p失或補(bǔ)償損失，如要求一定的風(fēng)險(xiǎn)，可以將其歸納為四種類型：1）預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)，即當(dāng)消費(fèi)者的期望與現(xiàn)實(shí)不相符時(shí)，就會(huì)有失落感，產(chǎn)生者購(gòu)買產(chǎn)品以后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，心理因素的影響也是十分重要的，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)后實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的綜合體，她是決定人類欲望和行為的基本因素。文化的差摘要：消費(fèi)者的購(gòu)買行為在多種因素的影響下形成多種風(fēng)格不同的類型，消費(fèi)者的購(gòu)后溝通，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，將不滿降到最低限度。關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購(gòu)買行為購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)后評(píng)價(jià)略，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效率。消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型根據(jù)對(duì)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者的購(gòu)買行為分為六種類型：某個(gè)品牌，就會(huì)自動(dòng)再購(gòu)買這個(gè)品牌，而不需要經(jīng)過(guò)考慮。2．理智型。這類消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買前，要對(duì)所購(gòu)買的商品經(jīng)過(guò)研究和比較，有一個(gè)相品為主要目標(biāo)。臨時(shí)決定給孩子買一袋。5．情感型。這類消費(fèi)者的購(gòu)買多屬情感反應(yīng)，往往以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義，否符合自己的想象作為購(gòu)買的主要依據(jù)。也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致者購(gòu)買產(chǎn)品以后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，心理因素的影響也是十分重要的，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)后的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)并不等于需求的完全滿足。比如，消費(fèi)者買了一臺(tái)洗衣機(jī)，但他使用后發(fā)現(xiàn)這臺(tái)洗衣機(jī)孩買電腦，這都是出于情感動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者購(gòu)買“綠色產(chǎn)品”環(huán)保產(chǎn)品，像無(wú)磷洗衣粉，是出于道德和義務(wù)，為環(huán)境偏愛(ài)，在上述五種類型之間游移，這種類型的購(gòu)買者多數(shù)是獨(dú)立生活不久的青年人。也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，同一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為，在消費(fèi)行為上相互影響并趨于一致者購(gòu)買產(chǎn)品以后對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)不僅僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，心理因素的影響也是十分重要的，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)后的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)并不等于需求的完全滿足。比如，消費(fèi)者買了一臺(tái)洗衣機(jī)，但他使用后發(fā)現(xiàn)這臺(tái)洗衣機(jī)孩買電腦，這都是出于情感動(dòng)機(jī)；消費(fèi)者購(gòu)買“綠色產(chǎn)品”環(huán)保產(chǎn)品，像無(wú)磷洗衣粉，是出于道德和義務(wù)，為環(huán)境影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買行為是在許多因素的影響下形成的，主要有下四個(gè)因素：消費(fèi)者的購(gòu)買行為在很大程度上直接或間接地受他人或群體，如家庭、親友、同事、行為上存在一定的差異。消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位，如果企業(yè)能夠把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份和地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的綜合體，其導(dǎo)致的消費(fèi)者行為的差異。2．家庭個(gè)人因素消費(fèi)者以家庭為單位購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，家庭成員在購(gòu)買活動(dòng)中往往起著不同作用和影響。傳統(tǒng)上家庭內(nèi)部權(quán)力分配是給予父母的權(quán)利比給予孩子的多，給予丈夫的權(quán)力比給予妻子的在娛樂(lè)領(lǐng)域和時(shí)尚領(lǐng)域。個(gè)人因素包括消費(fèi)者所受的教育程度、文化傳統(tǒng)、生活方式、經(jīng)濟(jì)收入、生理性別、3．動(dòng)機(jī)因素業(yè)負(fù)責(zé)人出于收益、效率、安全的考慮而購(gòu)買計(jì)算機(jī)、安裝防盜門等。評(píng)價(jià)行為有兩個(gè)基本理論：預(yù)期滿意理論和認(rèn)識(shí)差距理論。“預(yù)期滿意理論”認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決需求是弄清消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的法寶。5．購(gòu)買過(guò)程的參與者評(píng)價(jià)行為有兩個(gè)基本理論：預(yù)期滿意理論和認(rèn)識(shí)差距理論?！邦A(yù)期滿意理論”認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度取決需求是弄清消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的法寶。5．購(gòu)買過(guò)程的參與者1）發(fā)起者——第一個(gè)提議或想到要去購(gòu)買的人；2）：1．習(xí)慣型。這類消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)總是認(rèn)定和偏愛(ài)自己熟悉的品牌，一般沒(méi)有事先思考的過(guò)程，也不經(jīng)過(guò)挑選找更多的信息，求助于可靠的信息來(lái)源，比如咨詢專家的意見(jiàn)，以此來(lái)降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)；4）將購(gòu)買的責(zé)任“委托”色產(chǎn)品”環(huán)保產(chǎn)品，像無(wú)磷洗衣粉，是出于道德和義務(wù)，為環(huán)境保護(hù)做貢獻(xiàn)。4．需求因素要、安全需要、社會(huì)需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。馬斯洛還認(rèn)為，只有當(dāng)較低層次的需滿足的需求就是對(duì)個(gè)人行為的解釋，是人類行動(dòng)的源泉，因此，了解未得到滿足的需求是弄清消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的法寶。5．購(gòu)買過(guò)程的參與者1）發(fā)起者——第一個(gè)提議或想到要去購(gòu)買的人；2）影響者——有形或無(wú)形地影響最后購(gòu)買決策的人，影響者的態(tài)度越強(qiáng)烈、與購(gòu)買者買多少，何時(shí)、何地購(gòu)買；5）使用者——實(shí)際使用或消費(fèi)商品的人。消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中可能扮演以上5種角色中的一種或幾種，以個(gè)人為單位購(gòu)買時(shí)，5購(gòu)買住房是自己的英明決定，實(shí)際上卻是妻子起著決定性的作用：丈夫做決定是妻子吹枕邊風(fēng)的結(jié)果，妻子操縱了丈夫的購(gòu)買決策，丈夫只是“名義上在風(fēng)險(xiǎn)極大的情況下則放棄購(gòu)買——惹不起，我還躲得起吧！3．消費(fèi)者如何對(duì)待購(gòu)買失敗4/5消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿退貨、調(diào)換、維修，甚至補(bǔ)償在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程造成的物質(zhì)和精神損失等，如果遭到拒絕，就可能向政府部門、法、道德和義務(wù)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。如母親認(rèn)為牛奶對(duì)小孩的成長(zhǎng)有利而給小孩買牛奶、父親認(rèn)為電腦對(duì)學(xué)習(xí)有幫助而給小定的1/5偏愛(ài)，在上述五種類型之間游移，這種類型的購(gòu)買者多數(shù)是獨(dú)立生活不久的青年人。影響消費(fèi)者購(gòu)買行在風(fēng)險(xiǎn)極大的情況下則放棄購(gòu)買——惹不起，我還躲得起吧！3．消費(fèi)者如何對(duì)待購(gòu)買失敗4/5消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿退貨、調(diào)換、維修，甚至補(bǔ)償在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程造成的物質(zhì)和精神損失等，如果遭到拒絕，就可能向政府部門、法、道德和義務(wù)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。如母親認(rèn)為牛奶對(duì)小孩的成長(zhǎng)有利而給小孩買牛奶、父親認(rèn)為電腦對(duì)學(xué)習(xí)有幫助而給小定的1/5偏愛(ài)，在上述五種類型之間游移，這種類型的購(gòu)買者多數(shù)是獨(dú)立生活不久的青年人。影響消費(fèi)者購(gòu)買行商業(yè)企業(yè)會(huì)更關(guān)心購(gòu)買者，因?yàn)橘?gòu)買者的行為幫助商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)；而生產(chǎn)企業(yè)會(huì)更關(guān)心使用者，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者才能決定企業(yè)能否持續(xù)生產(chǎn)。消費(fèi)者的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)1．消費(fèi)者可能遭遇的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)并不等于需求的完全滿足。比如，消費(fèi)者買了一臺(tái)洗衣機(jī)，但他使用個(gè)不確定的背景下購(gòu)買產(chǎn)品，就可能帶有一定的風(fēng)險(xiǎn)，可以將其歸納為四種類型：擔(dān)心買價(jià)格低檔的產(chǎn)品是否被取笑，買高檔產(chǎn)品是否會(huì)被人指責(zé)擺闊、逞能；不會(huì)更便宜；成交通事故等；2．消費(fèi)者為降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)采取的解決辦法1）依靠自己以往的經(jīng)驗(yàn)，吃一塹、長(zhǎng)一智，消費(fèi)者會(huì)總結(jié)以往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)降低再次購(gòu)買2）依賴有名望的品牌，在對(duì)各種品牌無(wú)所了解的情況下，消費(fèi)者首先會(huì)去關(guān)注名牌產(chǎn)3）尋找更多的信息，求助于可靠的信息來(lái)源，比如咨詢專家的意見(jiàn)，以此來(lái)降低購(gòu)買4）將購(gòu)買的責(zé)任“委托”給某個(gè)被認(rèn)為更高明的人，可能是配偶、朋友，有時(shí)候是商場(chǎng)里一個(gè)看上去非常值得信任的售貨員、導(dǎo)購(gòu)員；3．消費(fèi)者如何對(duì)待購(gòu)買失敗易于操作的愿望是擁有家用電器方面重要的動(dòng)機(jī)。2）出于理性或?qū)嵱玫膭?dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檎J(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有單位購(gòu)買時(shí)，易于操作的愿望是擁有家用電器方面重要的動(dòng)機(jī)。2）出于理性或?qū)嵱玫膭?dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)檎J(rèn)為某個(gè)產(chǎn)品對(duì)他有單位購(gòu)買時(shí)，5種角色可能同時(shí)由一人擔(dān)任；以家庭為購(gòu)買單位時(shí)，5種角色往往由家庭不同成員分別擔(dān)任。例如不滿；2）形象風(fēng)險(xiǎn)或心理風(fēng)險(xiǎn)，例如消費(fèi)者擔(dān)心買的服裝是否太前衛(wèi)、會(huì)否損壞自己的形象，擔(dān)心買價(jià)格低檔的不能實(shí)現(xiàn)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿；另一方面要積極進(jìn)行購(gòu)后溝通，從而將消費(fèi)者的不滿意感降低到最低限度。國(guó)外先的選擇是正確的，有點(diǎn)阿Q精神；另一種方式是，致力于討回?fù)p失或補(bǔ)償損失，如要求退貨、調(diào)換、維修，甚至補(bǔ)償在購(gòu)消費(fèi)者的購(gòu)后評(píng)