第四章 新產(chǎn)品概念測(cè)試及實(shí)體開發(fā)

新產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)

宋成

哈爾濱商業(yè)大學(xué)10/14/20231第四章新產(chǎn)品概念測(cè)試及實(shí)體開發(fā)新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試1新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)210/14/20232第一節(jié)新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品概念的測(cè)試新產(chǎn)品概念的本質(zhì)10/14/20233

新產(chǎn)品概念的本質(zhì)

產(chǎn)品概念：是在新產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)之前，企業(yè)想要注入顧客腦中關(guān)于產(chǎn)品的一種主觀意念，它是用消費(fèi)者的語言來表達(dá)的產(chǎn)品構(gòu)想。新產(chǎn)品概念形成的過程：亦即把粗略的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的產(chǎn)品概念的過程。一種產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為許多種產(chǎn)品概念。企業(yè)對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品概念，都需要進(jìn)行市場(chǎng)定位，分析它可能與現(xiàn)有的哪些產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，以便從中挑選出最好的產(chǎn)品概念。創(chuàng)意是從廠家的角度上講產(chǎn)品的可能設(shè)想，而產(chǎn)品概念則是以消費(fèi)者的觀點(diǎn)對(duì)新產(chǎn)品的描述。

新產(chǎn)品概念企業(yè)從消費(fèi)者角度對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行的詳盡描述。即具體描述出產(chǎn)品性能、用途、形狀、優(yōu)點(diǎn)、外形、價(jià)格、名稱、提供給消費(fèi)者的利益等，讓消費(fèi)者能一目了然地識(shí)別出新產(chǎn)品的特征。10/14/20234第一節(jié)新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品概念的本質(zhì)新產(chǎn)品概念的形成過程收集相關(guān)的市場(chǎng)信息：市場(chǎng)特征，競(jìng)爭(zhēng)狀況等從產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)豐富的顧客那里獲得有關(guān)新產(chǎn)品概念的建議任何一種產(chǎn)品構(gòu)思都可能轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念。通過對(duì)以下三個(gè)問題的回答，一般可形成不同的新產(chǎn)品概念：1．誰使用該產(chǎn)品？2．該產(chǎn)品提供的主要利益是什么？3．該產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合？10/14/20235例：凈化空氣的產(chǎn)品首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？目標(biāo)消費(fèi)者家庭組織場(chǎng)合家庭使用公共場(chǎng)所使用：如商場(chǎng)、娛樂場(chǎng)所、醫(yī)院等專用：專門用于各種交通工具(火車、汽車、輪船、飛機(jī))內(nèi)部的空氣凈化提供的主要利益促使室內(nèi)外空氣循環(huán)?制造新鮮空氣?殺菌?增加氧氣?減少二氧化碳?吸收灰塵?10/14/2023610/14/20237例：凈化空氣的產(chǎn)品該產(chǎn)品適用于什么場(chǎng)合？概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。概念5：用于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。10/14/20238第一節(jié)新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品概念的測(cè)試新產(chǎn)品概念形成以后就必須在一大群消費(fèi)者中進(jìn)行測(cè)試。新產(chǎn)品概念的測(cè)試主要是了解消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的反應(yīng)，受測(cè)試者是消費(fèi)者，而不是新產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)的人員。目的：1、從多個(gè)新產(chǎn)品概念中選出最有希望成功的新產(chǎn)品概念，以減少新產(chǎn)品失敗的可能性；2、對(duì)新產(chǎn)品的市場(chǎng)前景有一個(gè)初步熟悉，為新產(chǎn)品的市場(chǎng)猜測(cè)奠定基礎(chǔ)；3、找出對(duì)這一新產(chǎn)品概念感愛好的消費(fèi)者，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的具體特點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)；為下一步的新產(chǎn)品開發(fā)工作指明方向。

10/14/202391、新產(chǎn)品概念的可傳播性和可信度。2、潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的需求水平。3、新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差距水平。4、潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的認(rèn)知價(jià)值。5、潛在消費(fèi)者購買意愿。6、目標(biāo)用戶、購買場(chǎng)合和購買頻率。新產(chǎn)品概念的吸引力。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的改進(jìn)意見。測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品概念所提供的利益是否清楚明白，是否相信該產(chǎn)品概念所能提供的利益。即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)該新產(chǎn)品概念的需求程度。消費(fèi)者需求愿望越強(qiáng)烈，新產(chǎn)品概念成功的可能性越大。4、新產(chǎn)品概念測(cè)試的內(nèi)容即通過測(cè)試新產(chǎn)品概念與現(xiàn)有產(chǎn)品的差別，來了解新產(chǎn)品概念的市場(chǎng)前景。兩者之間的差距越大，說明現(xiàn)有產(chǎn)品未滿足消費(fèi)者需求，潛在消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念的興趣將越高。

即測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念所體現(xiàn)價(jià)值的反應(yīng)。相對(duì)于價(jià)格而言，該產(chǎn)品概念是否物有所值。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值越高，消費(fèi)者的興趣也越高。10/14/202310第一節(jié)新產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品概念的測(cè)試?yán)щy：如何將新產(chǎn)品開發(fā)人員心中的新產(chǎn)品概念有效地傳遞給被測(cè)試的消費(fèi)者。對(duì)于某些新產(chǎn)品概念，用簡(jiǎn)短的文字或圖片便能讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品概念有深刻的了解，但有些新產(chǎn)品概念需要更具體和形象的闡述，才能讓消費(fèi)者正確理解企業(yè)所希望的新產(chǎn)品概念。對(duì)新產(chǎn)品概念的描述究竟不能代替新產(chǎn)品實(shí)體，不同的消費(fèi)者對(duì)同一新產(chǎn)品概念的描述可能會(huì)想象出不同的新產(chǎn)品實(shí)體，這將會(huì)影響新產(chǎn)品概念測(cè)試的可信度。10/14/202311新產(chǎn)品概念測(cè)試方法1）單個(gè)新產(chǎn)品概念測(cè)試。向消費(fèi)者口頭或書面介紹新產(chǎn)品概念。采用調(diào)查問卷的方法。一家大性軟飲料制造商希望得到您對(duì)一種新節(jié)食軟飲料概念的看法，回答問題之前，請(qǐng)先閱讀下面的說明：

這里有一種可口的、不同尋常的飲料，它不僅能止渴、提神，還能讓口中留下橙子、薄荷和酸橙混合的美妙味道。它能通過減少對(duì)甜食和餐間小吃的食欲，幫助大人（還有小孩）控制體重。最令人叫絕的是，它絕對(duì)不含熱量。該飲料有罐裝和瓶裝兩種，價(jià)格為3元。

您認(rèn)為這種節(jié)食性軟飲料與市場(chǎng)上目前能買到的、具有可比性的其他軟飲料相比差別有多大？

□非常不同□多少有些不同□略有不同□根本沒什么不同

假設(shè)您使用了上面描述的產(chǎn)品，也很喜歡它，您認(rèn)為您購買它的頻率大約為多少？

□每周多于一次□每周大約一次

□每月大約兩次□每月大約一次

□更少□永遠(yuǎn)不會(huì)購買

……

10/14/2023122）組合分析測(cè)試。測(cè)試某一產(chǎn)品構(gòu)思下的多個(gè)不同的產(chǎn)品概念。通常對(duì)一個(gè)概念的不同版本，可能包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或針對(duì)同一需要的多個(gè)不同的產(chǎn)品概念。以一種新型的去頭屑洗發(fā)水為例，假定新產(chǎn)品開發(fā)人員考慮了三種設(shè)計(jì)要素：

三種品牌名稱（A、B、C）

三種價(jià)格（每400克22元，25元，28元）

兩種香型（茉莉花香，牛奶香型）

新產(chǎn)品開發(fā)人員可根據(jù)以上要素組成多種產(chǎn)品概念，讓消費(fèi)者對(duì)這些種產(chǎn)品概念進(jìn)行排序，最喜歡的排第1，最不喜歡的排最后。也可對(duì)這這些種產(chǎn)品概念進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶暨x，精選出一些產(chǎn)品概念進(jìn)行評(píng)價(jià)，這樣便于消費(fèi)者的選擇。10/14/202313第二節(jié)新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)新產(chǎn)品鑒定新產(chǎn)品測(cè)試新產(chǎn)品試制新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)：通過設(shè)計(jì)和制造使新產(chǎn)品概念成為現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品。10/14/202314第二節(jié)新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)：將擬開發(fā)的新產(chǎn)品概念表達(dá)為生產(chǎn)過程接受的技術(shù)文件和圖樣的過程。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求可靠性:產(chǎn)品能在規(guī)定的使用時(shí)間內(nèi)和使用條件下，發(fā)揮其應(yīng)有的功能可行性:既要考慮技術(shù)上的先進(jìn)，又要考慮經(jīng)濟(jì)上的合理，更主要是考慮滿足消費(fèi)者的需求標(biāo)準(zhǔn)化:按圖樣管理制度進(jìn)行技術(shù)文件的編制和圖紙的設(shè)計(jì)、更改工作繼承性:把老產(chǎn)品中成熟的、合理的、先進(jìn)的技術(shù)，結(jié)構(gòu)等，充分運(yùn)用到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去10/14/202315第二節(jié)新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的類型按照?qǐng)D紙來源不同分為：創(chuàng)新設(shè)計(jì)測(cè)繪設(shè)計(jì)復(fù)制設(shè)計(jì)改進(jìn)設(shè)計(jì)10/14/202316第二節(jié)新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的程序方案設(shè)計(jì)：編制技術(shù)任務(wù)書初步設(shè)計(jì)：規(guī)定性能指標(biāo)和各項(xiàng)要求具體化技術(shù)設(shè)計(jì)：進(jìn)一步確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)工作設(shè)計(jì)圖：繪制全套圖紙?jiān)O(shè)計(jì)審核：確保設(shè)計(jì)科學(xué)和適用10/14/202317第二節(jié)新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)新產(chǎn)品試制：根據(jù)設(shè)計(jì)圖紙制造出新產(chǎn)品實(shí)體個(gè)樣。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙的工藝分析與審查擬定工藝方案?jìng)€(gè)樣試制編制工藝文件和設(shè)計(jì)制造工藝裝備小批量試制10/14/202318第二節(jié)新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)新產(chǎn)品測(cè)試新產(chǎn)品個(gè)樣功能測(cè)試產(chǎn)品功能——產(chǎn)品效能、用途、使用價(jià)值。產(chǎn)品功能、實(shí)用性等方面的測(cè)試。內(nèi)容根據(jù)產(chǎn)品而定。新產(chǎn)品個(gè)體市場(chǎng)評(píng)價(jià)三個(gè)典型的新產(chǎn)品個(gè)樣市場(chǎng)評(píng)價(jià)的測(cè)試方法：簡(jiǎn)單順序排列法

配對(duì)比較法

一元評(píng)等法

10/14/202319消費(fèi)者偏好測(cè)試技術(shù)；1、簡(jiǎn)單序列排列法項(xiàng)目A、B、C請(qǐng)消費(fèi)者排序。無法測(cè)試偏好強(qiáng)度及偏好差異程度。2、配對(duì)比較法AB、AC、BC請(qǐng)消費(fèi)者兩兩比較。下面是十對(duì)牙膏的品牌，對(duì)于每一對(duì)品牌，請(qǐng)指出你更喜歡其中的哪一個(gè)。在選中的品牌旁邊□處打勾（√）。量表A十對(duì)牙膏品牌配對(duì)比較 ①華夏□白珊瑚□

②華夏□雙面針□

③華夏□潔齒靈□

④華夏□靚妹□

⑤白珊瑚□雙面針□

⑥白珊瑚□潔齒靈□

⑦白珊瑚□靚妹□

⑧雙面針□潔齒靈□

⑨雙面針□靚妹□

⑩潔齒靈□靚妹□10/14/2023203、一元評(píng)等法非常不喜歡不喜歡不太喜歡無所謂比較喜歡喜歡非常喜歡評(píng)價(jià)量表圖示評(píng)價(jià)量表列舉評(píng)價(jià)量表10/14/202321第二節(jié)新產(chǎn)品的實(shí)體開發(fā)新產(chǎn)品鑒定新產(chǎn)品個(gè)樣試制品的鑒定小批量試制品的鑒定鑒定人員由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)人員、工人、營銷人員組成，必要時(shí)請(qǐng)有關(guān)科研機(jī)構(gòu)專家或是使用部門人員參加。鑒定結(jié)果寫入鑒定書中，企業(yè)根據(jù)鑒定結(jié)果對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行完善后，開始批量生產(chǎn)。10/14/202322舉例某公司將在中國推出其生產(chǎn)的某產(chǎn)品，為此該公司首先應(yīng)用消費(fèi)者座談會(huì)篩選出該產(chǎn)品的一種產(chǎn)品概念，然后用定量方法測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品概念的吸引力，以便確定這個(gè)產(chǎn)品概念能否進(jìn)入下一階段——產(chǎn)品開發(fā)階段。在概念測(cè)試中還將其在全球其他市場(chǎng)上銷售成功的某產(chǎn)品的產(chǎn)品概念一并測(cè)試，以便將測(cè)試結(jié)果進(jìn)行比較，規(guī)定所測(cè)試的新產(chǎn)品概念必須在三項(xiàng)產(chǎn)品特性上的表現(xiàn)不低于全球某產(chǎn)品，才可以進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)的下一階段。10/14/202323本次測(cè)試的產(chǎn)品概念名稱如下：概念A(yù)：新的產(chǎn)品概念；概念B：已推出的全球某產(chǎn)品。

(一)

測(cè)試問卷

[被訪者閱讀概念卡，等閱讀完畢后，取回概念卡]

“現(xiàn)在，我想向您提出一些關(guān)于這種‘××產(chǎn)品’的問題，請(qǐng)您根據(jù)剛才讀到內(nèi)容，說出您的真實(shí)觀點(diǎn)?！?/p>

10/14/202324A．購買興趣

A1．[出示卡片]根據(jù)您剛才看到和讀到的，您對(duì)購買這種“××產(chǎn)品”的興趣如何呢?您會(huì)……?(單選)（）

一定會(huì)買………5續(xù)問A2

可能會(huì)買………4續(xù)問A2

說不定…………3跳問B1

可能不會(huì)買……2跳問A3

肯定不會(huì)買……1跳問A3

A2．您為什么說一定會(huì)買／可能會(huì)買這種“××產(chǎn)品”呢?[追問]還有別的原因嗎?還有呢？[記錄答案后跳問B1]A3．您為什么說肯定不會(huì)買／可能不會(huì)買這種“××產(chǎn)品”呢？10/14/202325B．喜歡程度

B1．總的來說，您對(duì)所介紹的產(chǎn)品喜歡不喜歡呢?(單選)（）

非常喜歡………5先問B2再問B3

比較喜歡………4先問B2再問B3

說不上喜歡不喜歡……………3先問B2再問B3

不太喜歡………2先問B3再問B2續(xù)問B4

一點(diǎn)也不喜歡…………………1先問B3再問B2續(xù)問B4

B2．（喜歡的方面）請(qǐng)問您喜歡“××產(chǎn)品”的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?

B3．（不喜歡的方面）請(qǐng)問您不喜歡“××產(chǎn)品”的哪些方面呢?[追問]還有呢?還有呢?

B4．[出示概念卡，等被訪者看過片刻后，收回概念卡，再開始提問]

概念包含的主要信息：您認(rèn)為剛才您讀過的一段文字中包