第4章 營(yíng)銷環(huán)境分析2

第四章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié)營(yíng)銷環(huán)境概述

菲利浦·科特勒：企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是由企業(yè)營(yíng)銷管理職能外部的因素和力量組成的，這些因素和力量影響營(yíng)銷管理者成功地保持發(fā)展同其目標(biāo)市場(chǎng)顧客交換的能力。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的行動(dòng)者和社會(huì)力量。為什么要進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境分析閱讀引導(dǎo)案例營(yíng)銷環(huán)境分析的意義

1．環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)

2．環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅

3．環(huán)境分析有助于企業(yè)作出正確的營(yíng)銷決策營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

1．多樣性和復(fù)雜性2．動(dòng)態(tài)性和多變性3．不可控性和可影響性宏觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)的作用企業(yè)1競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商營(yíng)銷中介者顧客企業(yè)微觀環(huán)境因素企業(yè)的微觀環(huán)境分析

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷部門(mén)高級(jí)管理部門(mén)研發(fā)部門(mén)生產(chǎn)部門(mén)采購(gòu)部門(mén)財(cái)務(wù)部門(mén)人資部門(mén)

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

引導(dǎo)案例中，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境包括哪些？二、供應(yīng)商企業(yè)在尋找和選擇供應(yīng)商時(shí)，應(yīng)特別注意以下兩點(diǎn)：（1）企業(yè)必須充分考慮供應(yīng)商的資信狀況。（2）企業(yè)必須使自己供應(yīng)商多樣化。三、營(yíng)銷中介1.中間商2.實(shí)體分配公司（儲(chǔ)存、保管、運(yùn)輸）3.市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研、咨詢、廣告制作、媒體）4.金融機(jī)構(gòu)（銀行、信貸、保險(xiǎn)）四、顧客五、競(jìng)爭(zhēng)者從以下方面了解競(jìng)爭(zhēng)者：1.產(chǎn)品研究與開(kāi)發(fā)2.產(chǎn)品制造過(guò)程3.采購(gòu)4.市場(chǎng)5.銷售渠道6.服務(wù)7.財(cái)務(wù)管理8.個(gè)性和文化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

四種類型：愿望競(jìng)爭(zhēng)者

指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。平行競(jìng)爭(zhēng)者

指能滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者

是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者

是指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。在同行競(jìng)爭(zhēng)中，賣(mài)方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入難度是三個(gè)值得重點(diǎn)研究的方面：

賣(mài)方密度是指同一行業(yè)或同一商品經(jīng)營(yíng)中賣(mài)主的 數(shù)目。

產(chǎn)品差異是指同一行業(yè)中不同企業(yè)同類產(chǎn)品生產(chǎn) 的差異程度。

進(jìn)入難度是指新企業(yè)在試圖加入某行業(yè)時(shí)所遇到 的困難程度。六、公眾企業(yè)金融公眾政府公眾媒介公眾地方公眾一般公眾內(nèi)部公眾微觀環(huán)境中的公眾

物流企業(yè)的微觀環(huán)境由哪些因素構(gòu)成？企業(yè)人口經(jīng)濟(jì)自然科學(xué)技術(shù)政治法律社會(huì)文化企業(yè)宏觀環(huán)境因素

企業(yè)的宏觀環(huán)境分析一、人口環(huán)境1.人口數(shù)量與結(jié)構(gòu)包括：自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成自然構(gòu)成：如性別、年齡社會(huì)構(gòu)成：如民族、職業(yè)、教育程度2.人口的地理分布人口的地理遷移（人口從農(nóng)村流向城市；內(nèi)地流向沿海；不發(fā)達(dá)地區(qū)流向相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)；人口從城市流向郊區(qū)）3.家庭情況

二、政治法律環(huán)境1．政治形勢(shì)

2．政治體制

3．政治方針政策4．法律環(huán)境5．國(guó)際政治環(huán)境與企業(yè)相關(guān)的立法主要是四類：規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的法律保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)、防止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為出現(xiàn)的法律保護(hù)消費(fèi)者利益不受侵害的法律保護(hù)社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不受損害的法律三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）國(guó)民生產(chǎn)總值（GNP）和國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）都是用來(lái)衡量一定時(shí)期內(nèi)社會(huì)最終產(chǎn)品和勞務(wù)總價(jià)值的重要指標(biāo)。所不同的是，兩者包含的價(jià)值內(nèi)容不同。

GNP著眼于國(guó)民原則，只要是常住居民（本國(guó)公民和常住本國(guó)但未加入本國(guó)國(guó)籍的居民）生產(chǎn)的最終產(chǎn)品和勞務(wù)價(jià)值，都要列入本國(guó)的國(guó)民生產(chǎn)總值。至于在哪里生產(chǎn)，成果到哪去，都不加以考慮。

GDP則根據(jù)領(lǐng)土原則計(jì)算，只要是本國(guó)或本地區(qū)范圍內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品與另外，都要計(jì)算產(chǎn)值，至于什么人生產(chǎn)，歸什么人所有，并不加以考慮。

2、消費(fèi)者收入可支配的個(gè)人收入

是指扣除消費(fèi)者個(gè)人繳納的各種稅款和交給政府的非商業(yè)性開(kāi)支后可用于個(gè)人消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入?？呻S意支配的個(gè)人收入

是指可支配的個(gè)人收入減去消費(fèi)者用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品的固定支出（如房租、保險(xiǎn)費(fèi)、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分個(gè)人收入。貨幣收入與實(shí)際收入

假設(shè)貨幣收入不變，如果物價(jià)下跌，實(shí)際收入增加；相反，如果物價(jià)上漲，消費(fèi)者的實(shí)際收入便減少。即使消費(fèi)者的貨幣收入隨著物價(jià)上漲而增長(zhǎng)，但是，如果通貨膨脹率超過(guò)了貨幣收入增長(zhǎng)率，消費(fèi)者的實(shí)際收入也會(huì)減少。3、消費(fèi)者支出德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特

恩格爾系數(shù):（用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭總支出的比重）（1）隨著家庭收入增加，恩格爾系數(shù)就會(huì)下降；（2）隨著家庭收入增加，用于家務(wù)維持的支出占家庭收入的比重大體不變（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重會(huì)下降）；

（3）隨著家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服裝、交通、娛樂(lè)、衛(wèi)生保健、教育）的支出和儲(chǔ)蓄占家庭收入的比重就會(huì)上升?；嵯禂?shù):

20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家基尼，根據(jù)洛倫茨曲線找出了判斷分配平等程度的指標(biāo)，設(shè)實(shí)際收入分配曲線和收入分配絕對(duì)平等曲線之間的面積為A，實(shí)際收入分配曲線右下方的面積為B。并以A除以A+B的商表示不平等程度。這個(gè)數(shù)值被稱為基尼系數(shù)或稱洛倫茨系數(shù)。如果A為零，基尼系數(shù)為零，表示收入分配完全平等；如果B為零則系數(shù)為1，收入分配絕對(duì)不平等。四、自然環(huán)境我國(guó)自然環(huán)境主要面臨以下幾個(gè)問(wèn)題：1.土地超載和耕地銳減2.森林赤字3.淡水資源緊缺4.不可再生的有限資源短缺5.污染嚴(yán)重五、科技環(huán)境當(dāng)今世界科學(xué)技術(shù)的特點(diǎn)：1.以微電子為標(biāo)志的IT技術(shù)發(fā)展迅速

2.生物工程技術(shù)廣泛應(yīng)用于種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、制藥業(yè)；3.重視在新產(chǎn)品研發(fā)上采用最新科技成果；4.新技術(shù)、新產(chǎn)品研發(fā)在企業(yè)受到普遍的重視。

科學(xué)技術(shù)進(jìn)步給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的影響：

大部分產(chǎn)品的生命周期有明顯縮短的趨勢(shì)；

技術(shù)貿(mào)易的比重增大；

勞動(dòng)密度型產(chǎn)業(yè)面臨的壓力將加大；

發(fā)展中國(guó)家勞動(dòng)力費(fèi)用低廉的優(yōu)勢(shì)在國(guó)際經(jīng) 濟(jì)聯(lián)系中將削弱；

交易方式、流通方式將向更加現(xiàn)代化發(fā)展；

對(duì)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)及管理素質(zhì)提出更高的要 求，甚至全新的觀念等。六、社會(huì)文化環(huán)境1、核心文化價(jià)值觀有高度持續(xù)性

2、每種文化都由亞文化構(gòu)成3、從屬文化價(jià)值觀隨時(shí)間變化圖騰文化是民族文化的主要源頭?！皥D騰”是從北美奧日貝人的土語(yǔ)轉(zhuǎn)化而來(lái)的，原意為“種族”、“家庭”，代表原始社會(huì)中的一種社會(huì)體制?，F(xiàn)代世界上有三大文化體系：東方文化、西方文化、伊斯蘭文化，每一種文化中都閃耀著圖騰文化的光輝。宗教環(huán)境世界上有三大宗教：基督教、佛教、伊斯蘭教另外還有印度教、錫克教、猶太教等等。（一）基督教教徒15億，主要分布在歐洲、美洲和大洋州等。信仰上帝，也稱作天主，上帝的兒子是耶穌，圣經(jīng)是基督教的經(jīng)典，圣誕節(jié)是重要節(jié)日。（二）伊斯蘭教教徒8億，