營(yíng)銷策劃教案

市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的普通原理第一節(jié)理論指向：既是科學(xué)又是藝術(shù)一、開章案例1、尤伯羅思：經(jīng)營(yíng)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)出新招分析：尤伯羅思為什么采用這樣的方略二、策劃與營(yíng)銷策劃1、策劃的內(nèi)涵（一）概念：策劃是一種非常復(fù)雜的活動(dòng)，它不同于普通的“建議”，也不是單純的“點(diǎn)子”，它其實(shí)是一種包含發(fā)明性的策劃。是為理解決現(xiàn)存的問(wèn)題，為實(shí)現(xiàn)特定的目的，提出新穎的思路對(duì)策，并制訂出具體可行的方案，達(dá)成預(yù)定效果的一種綜合性創(chuàng)新活動(dòng)。涉及三個(gè)要素：1、必須有明確的主題目的2、必須有嶄新的創(chuàng)意3、策劃與計(jì)劃的區(qū)別（二）策劃與計(jì)劃的區(qū)別（重點(diǎn)）策劃不同于計(jì)劃。策劃近似英文Strategy加plan，計(jì)劃則是plan策劃是研究“去做什么”whattodo，是一種圍繞已定目的而開展的含有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。計(jì)劃是研究“如何去做”Howtodo，是一種圍繞已定設(shè)計(jì)而組織實(shí)施的具體安排策劃必須有創(chuàng)意自由，無(wú)限制掌握原則與方向Whattodo(做些什么)靈活，變化多端開放性挑戰(zhàn)性大計(jì)劃不一定有創(chuàng)意范疇一定，按部就班解決程序與細(xì)節(jié)Howtodo(怎么去做)靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小2、營(yíng)銷策劃的內(nèi)涵（一）營(yíng)銷策劃的定義與要素：是公司對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)公司營(yíng)銷的將來(lái)方案，這套方案是圍繞公司實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷目的或解決營(yíng)銷活動(dòng)的具體行動(dòng)方法。這種策劃以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和充足占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息為基礎(chǔ)，綜合考慮外界的機(jī)會(huì)與威脅、本身的資源條件及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的謀略和市場(chǎng)變化趨勢(shì)等因素，編制出規(guī)范化、程序化的行動(dòng)方案，涉及從構(gòu)思、分析、歸納、判斷，直到擬訂方略、方案實(shí)施、跟蹤、調(diào)節(jié)與評(píng)定等。營(yíng)銷策劃三要素：創(chuàng)意、目的和可操作性（二）營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷計(jì)劃的區(qū)別：營(yíng)銷計(jì)劃是按經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)涉及的人、財(cái)、物率先所做的安排和平衡。營(yíng)銷策劃強(qiáng)調(diào)發(fā)明性、主動(dòng)性、針對(duì)性和可操作性，它不拘泥以往的經(jīng)驗(yàn)。先策劃后計(jì)劃，計(jì)劃是營(yíng)銷策劃之后具體性的工作，也就是如何把策劃的成果一步步地貫徹到行動(dòng)中去。策劃把握方向性，把創(chuàng)意匯總、整頓，形成書面策劃并予以實(shí)施的過(guò)程。四、營(yíng)銷策劃的基本特點(diǎn)營(yíng)銷策劃作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域中新崛起的細(xì)分學(xué)科和實(shí)踐活動(dòng)我們能夠從四個(gè)方面進(jìn)行理解營(yíng)銷策劃：1、營(yíng)銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科營(yíng)銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，是營(yíng)銷策營(yíng)銷的辦法論，是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。特別強(qiáng)調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維，要轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲砍鰹槿搿钡氖袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)的思維。要從經(jīng)濟(jì)哲學(xué)的高度對(duì)投入生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的多個(gè)生產(chǎn)要素、市場(chǎng)資源和社會(huì)資源等進(jìn)行科學(xué)的分析、歸納和綜合，使其產(chǎn)生更大的總體功效效應(yīng)。2、營(yíng)銷策劃是市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)工程作為理論，營(yíng)銷策劃是一門系統(tǒng)科學(xué)；作為實(shí)踐，營(yíng)銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。3、營(yíng)銷策劃是含有可操作性的實(shí)踐學(xué)科營(yíng)銷策劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。營(yíng)銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為公司的市場(chǎng)營(yíng)銷擬訂含有現(xiàn)實(shí)可操作性的營(yíng)銷策劃案，提出開拓市場(chǎng)和營(yíng)造市場(chǎng)的時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)節(jié)及系統(tǒng)性的方略和方法，并且還必須含有特定資源約束條件下的高度可行性。第二節(jié)實(shí)務(wù)操作：運(yùn)作與創(chuàng)新一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的重要內(nèi)容是策劃人員通過(guò)理解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)將來(lái)、謀求和評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)機(jī)會(huì)所顯現(xiàn)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行優(yōu)選以決定目的市場(chǎng)，同時(shí)制訂市場(chǎng)定位戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和公司形象戰(zhàn)略、顧客滿意戰(zhàn)略等。2、市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃是公司在謀求市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)、選定目的市場(chǎng)后，在目的消費(fèi)者心目中樹立某一特定位置及形象的行為方案、方法。市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容：尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)，即給公司及其市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)獲利可能性的市場(chǎng)條件。市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分，即公司根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同購(gòu)置行為、不同購(gòu)置習(xí)慣，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體的活動(dòng)。選擇目的市場(chǎng)。制訂有關(guān)目的市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃以廉取勝的價(jià)格方略2.進(jìn)一步開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)3.在國(guó)際市場(chǎng)上，采用你打進(jìn)來(lái)、我打出去的方略4.依靠科技，不停開發(fā)新產(chǎn)品，減少成本。5.組建公司集團(tuán)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力4、公司形象策劃公司形象策劃的含義：即公司識(shí)別或稱公司形象設(shè)計(jì)或塑造，簡(jiǎn)稱CI（corporateidentiny）。公司用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采用一貫性和統(tǒng)一的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其它媒體加以擴(kuò)散，故意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，方便更加好地喚起公眾的注意，使公司的出名度不停提高。公司形象策劃的內(nèi)容：提案階段、調(diào)查階段、開發(fā)設(shè)計(jì)階段、實(shí)施管理階段5、顧客滿意策劃顧客滿意策劃簡(jiǎn)稱CS，公司的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)分析消費(fèi)者的需求。顧客滿意策劃的內(nèi)容：顧客滿意指標(biāo)、顧客滿意級(jí)度注意：這里的顧客既涉及外部客戶，又涉及內(nèi)部員工。二、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃營(yíng)銷策劃分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)方略，長(zhǎng)久的、綜合的、持續(xù)的稱之戰(zhàn)略，短期的、個(gè)別的、具體的稱之戰(zhàn)術(shù)1、產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃是指公司從產(chǎn)品的開發(fā)、上市、銷售到報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)和方案，又稱商品企劃。產(chǎn)品策劃的內(nèi)容：從類型上說(shuō)，涉及：新產(chǎn)品開發(fā)舊產(chǎn)品改良新用途的拓展；從當(dāng)代營(yíng)銷過(guò)程上說(shuō)，涉及：產(chǎn)品創(chuàng)意可行性評(píng)價(jià)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品營(yíng)銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品目的策劃2、價(jià)格策劃價(jià)格策劃是指公司產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)的過(guò)程中如何運(yùn)用價(jià)格因素爭(zhēng)取目的市場(chǎng)，進(jìn)而滲入甚至占領(lǐng)目的市場(chǎng)，以及為達(dá)成營(yíng)銷目的而制訂對(duì)應(yīng)的價(jià)格方略的一系列活動(dòng)及方案和方法。價(jià)格策劃的內(nèi)容：制訂價(jià)格的策劃修訂價(jià)格的策劃變動(dòng)價(jià)格的策劃定價(jià)不能盲從，不能跟著別人跑2.定價(jià)要有明確而具體的目的3.定價(jià)無(wú)定式，惟有出奇才干制勝3、分銷策劃分銷策劃是指在公司產(chǎn)品由生產(chǎn)地向銷售地運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中，對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)歷的方式、辦法和路線的策劃。分銷策劃的內(nèi)容：銷售渠道策劃直復(fù)營(yíng)銷策劃物流系統(tǒng)策劃4、促銷策劃促銷策劃是指將人員促銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最后形成一套整體促銷的活動(dòng)方案。促銷策劃的內(nèi)容：廣告策劃、公關(guān)策劃、SP策劃、推銷策劃三、市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新策劃是指公司用新觀念、新技術(shù)、新辦法對(duì)公司營(yíng)銷活動(dòng)或目的市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)、公司形象、顧客滿意度、產(chǎn)品品牌、價(jià)格、分銷和促銷與組織、管理等諸多方面的戰(zhàn)略與方略進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施和評(píng)價(jià)，以提高公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的運(yùn)作過(guò)程與活動(dòng)。1、知識(shí)營(yíng)銷策劃知識(shí)營(yíng)銷策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒介的營(yíng)銷理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而哺育和發(fā)明出一種嶄新的市場(chǎng)體系。知識(shí)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容：營(yíng)銷產(chǎn)品知識(shí)化營(yíng)銷個(gè)性化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷行為持續(xù)化2、關(guān)系營(yíng)銷策劃關(guān)系營(yíng)銷策劃的核心在于發(fā)展消費(fèi)者與產(chǎn)品及服務(wù)之間的關(guān)系，對(duì)的解決公司與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其它社會(huì)公眾之間的互有關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷策劃，策劃的不是物質(zhì)產(chǎn)品，而是一種科學(xué)化的知識(shí)研究成果。它的實(shí)質(zhì)是將產(chǎn)品的個(gè)性和價(jià)值轉(zhuǎn)化為一種觀念。關(guān)系營(yíng)銷策劃的內(nèi)容：關(guān)系戰(zhàn)略策劃、關(guān)系運(yùn)作策劃3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃借助聯(lián)機(jī)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式多媒體的威力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是以計(jì)算機(jī)互網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)與顧客在網(wǎng)上直接接觸向顧客提供產(chǎn)品及服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)作策劃：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研、網(wǎng)上銷售、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)4、整合營(yíng)銷策劃整合營(yíng)銷策劃的中心思想是通過(guò)公司與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者的價(jià)值取向，擬定公司統(tǒng)一的促銷方略，協(xié)調(diào)使用多個(gè)促銷手段，發(fā)揮不同傳輸工具的優(yōu)勢(shì)，從而使公司的促銷宣傳實(shí)現(xiàn)低成本與高強(qiáng)沖擊力的規(guī)定，形成促銷高潮。整合營(yíng)銷策劃的內(nèi)容：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃整合營(yíng)銷運(yùn)作策劃方略：1.精確發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需要2.做利益承諾3.取好名字4.推出事實(shí)，引發(fā)注意5.靠外界加大吸引注意力6.突出主題7.運(yùn)用管理等第二章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的基本流程第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則、環(huán)節(jié)與辦法一、開章案例1、雅科卡：策劃“野馬”轎車分析：為什么野馬汽車如此受人歡迎？。你有什么啟發(fā)對(duì)于策劃，簡(jiǎn)述策劃的4個(gè)階段二、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的原則1.戰(zhàn)略性原則營(yíng)銷策劃普通是從戰(zhàn)略的高度對(duì)公司營(yíng)銷目的、營(yíng)銷手段進(jìn)行事先的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，市場(chǎng)策劃案一旦完畢，將成為公司在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的營(yíng)銷指南。也就是說(shuō)，公司整個(gè)營(yíng)銷工作必須依此方案進(jìn)行。因此，在進(jìn)行公司營(yíng)銷策劃時(shí)，必須站在公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度去審視它，務(wù)求細(xì)致、周密完善。2.信息性原則公司營(yíng)銷策劃是在掌握大量而有效的營(yíng)銷信息基礎(chǔ)上進(jìn)行的，占有精確的市場(chǎng)信息是市場(chǎng)營(yíng)銷策劃及成功實(shí)施的確保。3.系統(tǒng)性原則其系統(tǒng)性具體體現(xiàn)為兩點(diǎn):一是營(yíng)銷策劃工作是公司全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一部分，營(yíng)銷策劃工作的完畢有賴于公司其它部門的支持和合作。二是進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)需求、本公司產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況等，將這些因素中的有利一面最大程度地綜合運(yùn)用起來(lái)，為公司營(yíng)銷策劃服務(wù)。4.時(shí)機(jī)性原則公司營(yíng)銷策劃既要做到“適時(shí)”，也要做到“重機(jī)”。換句話說(shuō)，要重視“時(shí)間”與“空間”在營(yíng)銷策劃中的重要作用。5.權(quán)變性原則實(shí)踐表明，在策劃的設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中，有可能遇上某些對(duì)策劃產(chǎn)生巨大影響的突變事件和風(fēng)險(xiǎn)因素，如政府政策的變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)因素的變動(dòng)、社會(huì)輿論的影響、法律的制約、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊等等，這就增添了策劃的風(fēng)險(xiǎn)性。突發(fā)事件與風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生而無(wú)應(yīng)對(duì)方法，很有可能造成策劃的流產(chǎn)。因此，在進(jìn)行營(yíng)銷策劃時(shí)，應(yīng)盡量對(duì)多個(gè)可能的意外狀況和風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行預(yù)測(cè)分析，制訂對(duì)應(yīng)的對(duì)策，以增添營(yíng)銷策劃的靈活性和應(yīng)變性。6.可操作性原則公司營(yíng)銷策劃要用于指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，其指導(dǎo)性涉及營(yíng)銷活動(dòng)中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)的解決，因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也沒(méi)有任何價(jià)值。不易于操作也必然要耗費(fèi)大量人力、財(cái)力、物力，管理復(fù)雜，效果差。7.創(chuàng)新性原則營(yíng)銷策劃的創(chuàng)新，是指營(yíng)銷策劃必須運(yùn)用創(chuàng)新思維，提出解決市場(chǎng)問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的的新創(chuàng)意、新辦法，甚至發(fā)明新的生活方式和消費(fèi)觀念，喚起消費(fèi)者的購(gòu)置愿望，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。8.效益性原則公司營(yíng)銷策劃無(wú)論是以無(wú)形而間接的品牌形象還是以有形而直接的經(jīng)濟(jì)利益為目的，最后都是要增加公司效益。因此，效益的高低，就成為在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中檢查營(yíng)銷策劃案優(yōu)劣的最直觀的原則。三、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的環(huán)節(jié)理解現(xiàn)狀理解現(xiàn)狀分析狀況制訂目的制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略擬定行動(dòng)方案預(yù)測(cè)效益設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急方法撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書環(huán)節(jié)是一種科學(xué)的運(yùn)作過(guò)程。1.理解現(xiàn)狀（1）市場(chǎng)形式理解（2）產(chǎn)品狀況理解（3）競(jìng)爭(zhēng)形式理解（4）分銷狀況理解（5）宏觀環(huán)境理解2.分析狀況（1）機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)（2）優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn)分析（3）成果總結(jié)3.制訂目的（1）公司整體目的（2）營(yíng)銷目的4.制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略（1）目的市場(chǎng)戰(zhàn)略（2）營(yíng)銷組合方略（3）營(yíng)銷預(yù)算5.制訂行動(dòng)方案6.預(yù)測(cè)效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急方法8撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書四、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的辦法我們能夠從四個(gè)方面進(jìn)行理解市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的辦法：1.點(diǎn)子辦法什么是點(diǎn)子?普通來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子就是出個(gè)主意，想個(gè)方法，搞個(gè)發(fā)明或設(shè)計(jì)規(guī)劃。點(diǎn)子是智慧的內(nèi)核，點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識(shí)和勇氣及個(gè)性等。從當(dāng)代營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō)，點(diǎn)子是指有豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷策劃人員通過(guò)深思熟慮，為營(yíng)銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與辦法。一種點(diǎn)子往往呈現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃的精髓。2.創(chuàng)意辦法以市場(chǎng)方略為根據(jù)，通過(guò)獨(dú)特的訓(xùn)練后，故意識(shí)地運(yùn)用新的辦法組合舊的要素的過(guò)程創(chuàng)意辦法是營(yíng)銷方略的核心和精髓創(chuàng)意是指在市場(chǎng)調(diào)研前提下，以市場(chǎng)方略為根據(jù)，通過(guò)獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，故意識(shí)地運(yùn)用新的辦法組合舊的要素的過(guò)程。創(chuàng)意其實(shí)就是在不停尋找多個(gè)事物與事物間存在的普通或不普通的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。3.謀略辦法謀略含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目的、行為等多方面的內(nèi)容，現(xiàn)有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性謀略是有關(guān)某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。謀略的中心是一種“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、權(quán)術(shù)、手段和辦法在謀略中發(fā)揮核心作用。當(dāng)代的謀略則含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目的、行為等多方面的內(nèi)容，現(xiàn)有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。4.運(yùn)籌學(xué)辦法田忌賽馬是典型的運(yùn)用運(yùn)籌學(xué)的具體方式。五、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書構(gòu)造與內(nèi)容封面名稱；客戶；策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或者策劃人；完畢日期起及合用時(shí)段；編號(hào)前言接受委托狀況；重要性與必要性分析；策劃概況目錄概要提示策劃內(nèi)容的要點(diǎn)正文營(yíng)銷策劃的目的；市場(chǎng)狀況分析；市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析；具體行銷方案預(yù)算總費(fèi)用；階段性費(fèi)用；項(xiàng)目費(fèi)用進(jìn)度表人員場(chǎng)地各個(gè)人員負(fù)責(zé)的具體事項(xiàng)及所需物品和場(chǎng)地貫徹狀況結(jié)束語(yǔ)附錄附圖；附表；調(diào)查問(wèn)卷；原始照片等六、營(yíng)銷策劃書的寫作技巧（一）尋找一定的理論根據(jù)（二）適宜舉例（三）運(yùn)用數(shù)字闡明問(wèn)題（四）運(yùn)用圖表協(xié)助理解（五）合理運(yùn)用版面安排（六）注意細(xì)節(jié)，消亡差錯(cuò)第三章市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的調(diào)查研究第一節(jié)擬定調(diào)研方案一、開章案例圣象地板市場(chǎng)調(diào)研策劃1.從圣象地板市場(chǎng)調(diào)研策劃中你有什么啟示2.請(qǐng)簡(jiǎn)樸講述此案例的過(guò)程二、擬定調(diào)研目的與內(nèi)容1、選定調(diào)研專項(xiàng)與調(diào)查目的調(diào)研要有重點(diǎn)，在組織市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)首先找出需要解決的最核心的問(wèn)題，選定調(diào)研的專項(xiàng)，明確調(diào)研的任務(wù)和目的擬定調(diào)研專項(xiàng)時(shí)，專項(xiàng)不能過(guò)于寬泛，而應(yīng)明確、具體。擬定調(diào)研目的時(shí)，對(duì)調(diào)研問(wèn)題定量化，以對(duì)調(diào)查成果審核與評(píng)定。調(diào)研項(xiàng)目的分類：探索性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預(yù)測(cè)性調(diào)研2、擬定調(diào)研內(nèi)容（1）市場(chǎng)需求調(diào)查（2）購(gòu)置者調(diào)查（3）價(jià)風(fēng)格查（4）分銷調(diào)查（5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)查（6）促銷調(diào)查1、市場(chǎng)需求：需求總量；需求構(gòu)成及其變化趨勢(shì)；產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率2、市場(chǎng)環(huán)境：政執(zhí)法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境、公司的中觀環(huán)境和微觀環(huán)境等。3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、將來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和經(jīng)營(yíng)商品的數(shù)量、品種、性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝、用途及其經(jīng)營(yíng)方略和經(jīng)營(yíng)手段等。4、購(gòu)置者狀況：現(xiàn)有購(gòu)置者、潛在購(gòu)置者數(shù)量；購(gòu)置者構(gòu)成與分布；購(gòu)置動(dòng)機(jī)5、產(chǎn)品：產(chǎn)品生命周期，品牌和包裝，新產(chǎn)品上市反響狀況，產(chǎn)品功效改善，產(chǎn)品組合與否合理等等6、價(jià)格：商品價(jià)格成本構(gòu)成；價(jià)格變化趨勢(shì)；價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷量影響；價(jià)格變動(dòng)影響因素；商品價(jià)格的需求彈性；替代品價(jià)格；競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品價(jià)格7、分銷：銷售地區(qū)、銷售網(wǎng)點(diǎn)的分布；潛在銷售渠道；銷售點(diǎn)服務(wù)品質(zhì)；貨鋪調(diào)查；商品運(yùn)輸路線；商品庫(kù)存；批發(fā)商分布8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、價(jià)格定位、流通渠道、市場(chǎng)占有率、發(fā)展趨勢(shì)以及產(chǎn)品的屬性。9、促銷：廣告促銷、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣等等。三、擬定調(diào)研對(duì)象與辦法1、擬定調(diào)研對(duì)象收集現(xiàn)成資料收集原始資料2、擬定調(diào)研方案詢問(wèn)法又稱直接調(diào)查法涉及事實(shí)詢問(wèn)、意見詢問(wèn)、敘述詢問(wèn)觀察法實(shí)驗(yàn)法目的1.看該新產(chǎn)品的質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀與否受歡迎2.理解產(chǎn)品的價(jià)格與否被顧客所接受問(wèn)卷調(diào)查法注：?jiǎn)柧碚{(diào)查法合用于描述性調(diào)研；觀察法和詢問(wèn)法合用于探索性調(diào)研；實(shí)驗(yàn)法合用于因果性調(diào)研。第二節(jié)設(shè)計(jì)調(diào)研技術(shù)一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)1、問(wèn)卷的構(gòu)造（1）開場(chǎng)白（2）調(diào)查的問(wèn)題（3）被調(diào)查者的狀況（4）編號(hào)2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)（1）擬定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問(wèn)題（2）擬定提問(wèn)的方式（3）擬定每個(gè)問(wèn)題的方法（4）擬定每個(gè)問(wèn)題的次序（5）從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷構(gòu)造（6）送審與修改（7）試查（8）定稿和復(fù)制3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)1.闡明調(diào)研的目的2.文具簡(jiǎn)要、含義清晰3.不要問(wèn)難以會(huì)議的問(wèn)題4.提問(wèn)不能帶有傾向或暗示5.問(wèn)卷簡(jiǎn)短4、問(wèn)卷類型1.封閉式2.開方式二、抽樣調(diào)查技術(shù)注意：1.擬定抽樣對(duì)象2.選擇樣本大小3.擬定抽樣辦法（隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣）專家調(diào)查法又稱爾菲法特性：（1）匿名性（2）反饋性（3）局限性指出在于信函來(lái)回耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)預(yù)測(cè)意見的分類、整頓、歸納需耗費(fèi)較多的人力2、社會(huì)調(diào)查法方式：座談、訪問(wèn)、信件、電話、報(bào)表、展覽等時(shí)間序列預(yù)測(cè)法辦法：簡(jiǎn)樸平均法、移動(dòng)平均法、加權(quán)平均法因果關(guān)系分析法辦法：回歸分析法、有關(guān)分析法、基數(shù)迭加法第三節(jié)組織調(diào)研實(shí)施一、收集資料與開展調(diào)研活動(dòng)1、收集資料2、根據(jù)設(shè)計(jì)的調(diào)研方案（1）擬定所要收集的資料、資料的具體內(nèi)容和提出的問(wèn)題（2）擬定提問(wèn)的方式（3）擬定每個(gè)問(wèn)題的方法（4）擬定每個(gè)問(wèn)題的次序（5）從總體上設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷構(gòu)造（6）送審與修改（7）試查（8）定稿和復(fù)制二、分析成果與撰寫調(diào)研報(bào)告1、整頓分析資料：涉及：1.整頓2.分類3.列表2、撰寫調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告是對(duì)調(diào)研成果的總結(jié)和調(diào)研結(jié)論的闡明。應(yīng)滿足下列幾個(gè)基本規(guī)定：第一，簡(jiǎn)要扼要，重點(diǎn)突出。調(diào)研報(bào)告中切忌羅列一大堆數(shù)據(jù)和高深的數(shù)學(xué)公式，而應(yīng)重要敘述調(diào)研中的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論。第二，對(duì)象明確，講求實(shí)用。調(diào)研報(bào)告是給各級(jí)營(yíng)銷決策者看的，內(nèi)容要實(shí)用，結(jié)論盡量量化而明確，符合讀者的理解水平。第三，闡明調(diào)研成果的局限性和誤差范疇。調(diào)研報(bào)告的重要內(nèi)容：①調(diào)研的目的與辦法及調(diào)研成果的分析。③得出的結(jié)論。④對(duì)策建議。⑤附件（有關(guān)的圖表、附錄等）。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷定位策劃第一節(jié)市場(chǎng)定位策劃概述一、開章案例華素片：定位策劃分析：1.華素片如何定位更有效呢？2.華素片的消費(fèi)者有如何的購(gòu)置行為？概念：市場(chǎng)定位策劃是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上擬定目的市場(chǎng)，并通過(guò)多個(gè)途徑、運(yùn)用多個(gè)手段，為公司的產(chǎn)品及形象擬定一種有力的技能公正位置，并且制訂一套具體系的方案及方法。市場(chǎng)定位策劃重要涉及細(xì)分市場(chǎng)、優(yōu)選目的市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位的過(guò)程、方略和辦法。二、市場(chǎng)定位策劃及其原則1、市場(chǎng)定位策劃的含義市場(chǎng)定位策劃能發(fā)明差別，有助于增強(qiáng)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，式營(yíng)銷方略的前提。市場(chǎng)定位策劃式市場(chǎng)營(yíng)銷組合策劃的基礎(chǔ)。市場(chǎng)定位策劃式整個(gè)市場(chǎng)傳輸策劃的根據(jù)市場(chǎng)定位策劃有助與樹立公司及其品牌形象2、市場(chǎng)定位策劃的原則基本原則：（1）可入性原則（2）現(xiàn)實(shí)性原則（3）價(jià)值性原則三、市場(chǎng)定位策劃的模式與內(nèi)容1、市場(chǎng)定位的模式三種類型：（1）統(tǒng)一定位模式（2）集中定位模式（3）差別定位模式2、市場(chǎng)定位策劃的內(nèi)容公司營(yíng)銷的定位策劃能夠分為產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和公司定位等產(chǎn)品定位1.產(chǎn)品的質(zhì)量定位2.產(chǎn)品的功效定位3.產(chǎn)品的造型定位4.產(chǎn)品的體積定位5.產(chǎn)品的色彩定位6.產(chǎn)品的價(jià)格定位市場(chǎng)定位1.地區(qū)定位2.氣候定位3.性別定位4.年林定位5.層次定位6.職業(yè)定位7.文化定位8.個(gè)性特點(diǎn)公司定位公司定位式完畢整個(gè)公司營(yíng)銷的最后階段四、市場(chǎng)定位策劃的最佳途徑對(duì)其最佳途徑進(jìn)行分析：其一，通過(guò)產(chǎn)品實(shí)體的創(chuàng)新體現(xiàn)產(chǎn)品的差別化。其二，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新事先產(chǎn)品差別化。其三，通過(guò)信息傳遞事先產(chǎn)品差別化。第四章市場(chǎng)營(yíng)銷定位策劃第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分與目的市場(chǎng)選擇策劃一、市場(chǎng)細(xì)分策劃1、市場(chǎng)細(xì)分策劃的基礎(chǔ)（1）市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)式消費(fèi)者需求的差別性（2）消費(fèi)者需求的相似性式市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)2、市場(chǎng)細(xì)分策劃的原則（1）地理環(huán)境原則（2）社會(huì)經(jīng)濟(jì)原則（3）消費(fèi)行為心理原則3、市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序1.明確公司的經(jīng)營(yíng)方向和經(jīng)營(yíng)目的2.根據(jù)顧客需求狀況，擬定市場(chǎng)細(xì)分的細(xì)分變量3.根據(jù)細(xì)分變量進(jìn)行初步細(xì)分4.進(jìn)行篩選5.對(duì)市場(chǎng)細(xì)分初步命名6.進(jìn)行檢查分析7.選定目的市場(chǎng)二、目的市場(chǎng)選擇策劃1、目的市場(chǎng)選擇策劃無(wú)差別性營(yíng)銷方略——公司以整個(gè)市場(chǎng)（全部細(xì)分市場(chǎng)）作為目的市場(chǎng)，提供單一產(chǎn)品，采用單一營(yíng)銷組合的方略。集中性營(yíng)銷方略——公司在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，集中全部力量于一種或極少幾個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，根據(jù)子市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品并實(shí)施營(yíng)銷組合以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的方略。差別性營(yíng)銷方略——公司在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，分別針對(duì)各細(xì)分子市場(chǎng)的需求，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品并采用不同的營(yíng)銷組合的方略。2、目的市場(chǎng)的切入策劃（一）目的市場(chǎng)的切入方式非新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)放式新產(chǎn)業(yè)切入市場(chǎng)放式（二）切入目的市場(chǎng)的辦法廣告宣傳法產(chǎn)品試銷法公共關(guān)系法感情聯(lián)系法利益吸引法權(quán)威人士推介法（三）切入目的市場(chǎng)的時(shí)間選擇第四章市場(chǎng)營(yíng)銷定位策劃第三節(jié)市場(chǎng)定位過(guò)程與方略策劃一、市場(chǎng)定位過(guò)程、環(huán)節(jié)策劃1、市場(chǎng)定位過(guò)程策劃方案及方法：1.明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）目的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者做了什么，做的如何（2）目的市場(chǎng)上的顧客確實(shí)需要什么，如何滿足欲望（3）本公司為此能需做些什么2.選擇相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（1）發(fā)明產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（2）發(fā)明服務(wù)獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（3）發(fā)明人力資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（4）發(fā)明形象的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)2、市場(chǎng)定位環(huán)節(jié)策劃（1）分析目的市場(chǎng)的現(xiàn)狀與特性（2）目的市場(chǎng)的初步定位（3）對(duì)目的市場(chǎng)的正式定位二、市場(chǎng)定位方略策劃1、市場(chǎng)定位方略1.針鋒相對(duì)的定位方略2.彌補(bǔ)空隙方略3.重新定位方略2、產(chǎn)品定位辦法1.特色定位法2.利益定位法3.用途定位法4.使用者定位法5.競(jìng)爭(zhēng)定位法6.檔次定位法7.利益定位法8.形狀定位法9.消費(fèi)者定位法10.類別定位法11.感情定位法12.比附定位法13.情景定位法14.文化定位法15.附加定位法第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃第一節(jié)識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一、開章案例樂(lè)凱膠卷：市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能力分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力分析重要能夠從下列幾個(gè)方面進(jìn)行：（1）產(chǎn)品。每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中顧客心目中產(chǎn)品的地位；產(chǎn)品系列的寬度和深度等。（2）代理商或分銷渠道。渠道覆蓋面的質(zhì)量；渠道關(guān)系網(wǎng)的實(shí)力；為銷售渠道服務(wù)的能力。（3）營(yíng)銷與銷售。營(yíng)銷組合個(gè)方面要素的水平；市場(chǎng)調(diào)查與新產(chǎn)品開發(fā)的能力；銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)及其技能。（4）生產(chǎn)運(yùn)作。生產(chǎn)的成本狀況；設(shè)施與設(shè)備的先進(jìn)性；專有技術(shù)和專利的優(yōu)勢(shì)；生產(chǎn)能力的擴(kuò)張、質(zhì)量控制、設(shè)備安裝等方面的技能；勞動(dòng)力與運(yùn)輸?shù)某杀緺顩r；原材料的來(lái)源和成本等。（5）研究與工程能力。專利與版權(quán)狀況；公司內(nèi)部的研究與開發(fā)呢了；研究與開發(fā)人員在發(fā)明性、簡(jiǎn)化能力、素質(zhì)、可靠性方面的能力等。（6）財(cái)務(wù)能力?，F(xiàn)金流量；短期和長(zhǎng)久的貸款能力；獲取新增權(quán)益的資本的能力；財(cái)務(wù)的管理能力等。（7）綜合管理能力。公司領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)與激勵(lì)能力；協(xié)調(diào)具體問(wèn)題的能力等。二、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)節(jié)策劃者普通能夠從下列幾方面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行剖析。擬定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目的、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方略。1、擬定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普通是指那些與本公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品和服務(wù)，并含有相似的目的顧客和相似的產(chǎn)品價(jià)格的公司。舉例：如美國(guó)可口可樂(lè)與百事可樂(lè)公司為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通用汽車公司與福特汽車公司作為重要競(jìng)爭(zhēng)者。具體的說(shuō)，公司可從兩方面探討如何擬定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（1）從行業(yè)方面看。理解本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式，以擬定競(jìng)爭(zhēng)者的范疇（2）從市場(chǎng)方面看。與本公司相似的顧客群服務(wù)的公司。例如：分析可口可樂(lè)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從行業(yè)方面看，對(duì)手是百事可樂(lè)，從市場(chǎng)方面看，是顧客需要的軟飲料，因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能夠是果汁、礦泉水等飲料行業(yè)的公司。2、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料擬定對(duì)手后，就要收集重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大量情報(bào)。具體來(lái)說(shuō)，就是銷量、市場(chǎng)份額、毛利、投資酬勞率、現(xiàn)金流量、新投資、設(shè)備運(yùn)用能力等。3、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況注意三個(gè)變量：①市場(chǎng)份額，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所擁有的銷售份額狀況。②心理份額，即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在心目中排名第一的顧客所占的份額狀況。③感情份額，即認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品是最愛慕的產(chǎn)品的顧客所占的份額。4、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目的判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的十分重要。每一種競(jìng)爭(zhēng)者有一種目的組合，其中每一種目的都有其不同的重要性，如獲利能力、市場(chǎng)占有率及其成長(zhǎng)性、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。理解了對(duì)的組合目的后，就可判斷對(duì)手的對(duì)其現(xiàn)狀與否滿意以及它對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)可能采用的反映。5、確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方略行業(yè)與公司之間的方略越相似，其競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。多數(shù)行業(yè)中，可將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分成幾個(gè)方略群體（方略群體是指某一行業(yè)內(nèi)采用相似或類似方略的群體公司，如美國(guó)通用電器公司和惠爾浦公司都是提供中檔價(jià)格的電器產(chǎn)品，他們能夠劃分為同一方略群體）。普通小公司適合進(jìn)入壁壘較低的群體，實(shí)力雄厚的大公司則能夠考慮進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的群體。第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃第二節(jié)普通競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃普通競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采用的那些應(yīng)用比較廣泛、含有基礎(chǔ)地位的戰(zhàn)略，它是公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)并由此賴以生存的基本工具。美國(guó)哈佛商學(xué)院專家邁克爾·波特把普通競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分成三種類型：①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略②差別化戰(zhàn)略③集中化戰(zhàn)略一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃：以廉取勝以低價(jià)取勝方略沖擊市場(chǎng)是這些公司賴以勝出的一種非常重要的手段。成本領(lǐng)先的途徑有兩條：一是采用多個(gè)方法進(jìn)行成本控制；二是采用先進(jìn)設(shè)備提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。例如：提高經(jīng)營(yíng)管理水平，提高設(shè)備運(yùn)用率、產(chǎn)品合格率，減少庫(kù)存率，控制費(fèi)用開支。二、差別化戰(zhàn)略策劃：與眾不同就是謀求所提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其它競(jìng)爭(zhēng)者的、在同行業(yè)中含有獨(dú)特性的東西。差別化戰(zhàn)略并不是無(wú)視成本，由于通過(guò)減少成本獲利并不是唯一的戰(zhàn)略。差別化戰(zhàn)略的策劃，目的就在于發(fā)明和渲染公司及其產(chǎn)品的個(gè)性化特色。三、集中化戰(zhàn)略策劃：聚焦顯優(yōu)這是套用攝影技術(shù)的術(shù)語(yǔ)，意思是公司策劃的重點(diǎn)就像攝影機(jī)同樣，集中到市場(chǎng)中的某一種特定細(xì)分市場(chǎng)。公司追求低成本或差別化的優(yōu)勢(shì)。特定細(xì)分子市場(chǎng)能夠是特定的顧客群，能夠是特定用途的產(chǎn)品，也能夠是特定的地區(qū)。公司由于縮小目的范疇，集中精力就可能創(chuàng)出高的經(jīng)濟(jì)效益。第五章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃第三節(jié)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略策劃一、掌握競(jìng)爭(zhēng)方略的運(yùn)用與競(jìng)爭(zhēng)策劃一、市場(chǎng)防御策劃二、市場(chǎng)攻打策劃三、市場(chǎng)追隨策劃四、市場(chǎng)補(bǔ)缺策劃概念就是面對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的主動(dòng)攻打穩(wěn)扎穩(wěn)打，保護(hù)自己的市場(chǎng)份額。擬定了戰(zhàn)略目的和攻打?qū)ο笾?，作為挑?zhàn)者的策劃人能夠選擇攻打策劃假定目的市場(chǎng)上已有先切入的品牌，但還沒(méi)建立領(lǐng)導(dǎo)地位，則市場(chǎng)追隨策劃最簡(jiǎn)樸最有效的方略是采用“我也是”的市場(chǎng)定位方略基本類型1、先發(fā)制人的防御2、反擊式防御3、陣地防御4、側(cè)翼防御5、運(yùn)動(dòng)防御6、收縮防御1、正面攻打2、側(cè)面攻打3、包圍攻打4、迂回攻打5、郵寄攻打1、緊密跟隨2、選擇跟隨3、距離跟隨---合用狀況采用防御戰(zhàn)略的大多是市場(chǎng)領(lǐng)先者。由于它們的市場(chǎng)份額大，處在行業(yè)第一的位置，守住原由陣地不容易擬定了戰(zhàn)略目的和攻打?qū)ο蠛筮M(jìn)入市場(chǎng)的公司同領(lǐng)先者、或者說(shuō)是同現(xiàn)在主宰市場(chǎng)的對(duì)手進(jìn)行正競(jìng)爭(zhēng)。容易被無(wú)視的小公司第六章公司形象（CIS）策劃第三節(jié)公司形象策劃的開發(fā)與設(shè)計(jì)一、MIS含義與內(nèi)容：理念識(shí)別是公司識(shí)別的核心，它不僅是公司經(jīng)營(yíng)的宗旨和方針還應(yīng)包含一種鮮明的價(jià)值觀，他對(duì)外是公司識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是公司內(nèi)在的凝聚力。MI系統(tǒng)的內(nèi)容包含：公司使命、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)方針、行為準(zhǔn)則、公司價(jià)值觀。理念識(shí)別的定位模式:1、目的導(dǎo)向型2、團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型3、開拓創(chuàng)新型4、產(chǎn)品質(zhì)量型5、市場(chǎng)營(yíng)銷型理念識(shí)別的推行1、重復(fù)加強(qiáng)2、闡釋體會(huì)和認(rèn)識(shí)3、環(huán)境物化4、典禮、游戲等活動(dòng)5、樹立模范二、BI1、含義與內(nèi)容：行為識(shí)別是動(dòng)態(tài)的識(shí)別系統(tǒng)，它規(guī)劃公司內(nèi)部的組織、管理、教育以及對(duì)社會(huì)的一切活動(dòng)。第一層次是公司中的個(gè)體行為；第二層次是整個(gè)公司的行為；第三層次是公司對(duì)外的公共關(guān)系。2、行為識(shí)別的傳輸與推廣內(nèi)部的傳輸與交流重要方式有：CIS闡明書、幻燈片、公司報(bào)告、CIS消息、員工手冊(cè)、海報(bào)、講習(xí)會(huì)等。外部的推廣與途徑重要方式有：策劃“新聞事件”、廣告活動(dòng)、社區(qū)交往、大型活動(dòng)策劃等。三、VI1、含義：視覺(jué)識(shí)別是將公司的基本理念轉(zhuǎn)化成系統(tǒng)化的視覺(jué)傳達(dá)形式，塑造與公司經(jīng)營(yíng)管理理念、行為規(guī)范相一致的視覺(jué)形象。2、VI的基本要素的設(shè)計(jì):1、公司名稱：要訣在于簡(jiǎn)、特、新、奇、巧2、品牌標(biāo)志：要訣在于簡(jiǎn)潔、美觀、穩(wěn)定3、公司原則字、原則色：要訣在于集中性、統(tǒng)一性、獨(dú)立性、穩(wěn)定性4、公司象征圖案5、公司專用印刷課本6、公司宣傳標(biāo)語(yǔ)、標(biāo)語(yǔ)等第七章贏得芳心——顧客滿意策劃顧客服務(wù)滿意策劃一、顧客服務(wù)滿意的概述（一）顧客服務(wù)滿意的含義與要素（二）顧客服務(wù)滿意的要素2、顧客服務(wù)的類型與內(nèi)容顧客服務(wù)的類型顧客服務(wù)的內(nèi)容二、顧客服務(wù)滿意的實(shí)施要點(diǎn)1、樹立服務(wù)理念從領(lǐng)導(dǎo)做起分析服務(wù)得失服務(wù)意識(shí)訓(xùn)練建立完整的服務(wù)指標(biāo)與考核服務(wù)指標(biāo)建立1隨著性服務(wù)指標(biāo)2服務(wù)滿意極度考核A服務(wù)滿意極度調(diào)查辦法B服務(wù)考核內(nèi)容服務(wù)滿意極度考核A服務(wù)滿意方略1售前服務(wù)方略2售中服務(wù)方略3售后服務(wù)方略B服務(wù)滿意辦法1全方位服務(wù)2個(gè)性化服務(wù)3特色服務(wù)4品牌服務(wù)5承諾服務(wù)為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)服務(wù)滿意方略服務(wù)滿意辦法第八章彰顯個(gè)性——產(chǎn)品策劃1.1個(gè)別產(chǎn)品策劃1.2品牌產(chǎn)品組合策劃一、產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃1、核心產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品2、形式產(chǎn)品指產(chǎn)品的實(shí)體3、附加產(chǎn)品二、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期與策劃思路1、產(chǎn)品介紹的策劃思路先聲奪人方略以廉取勝方略密集滲入方略愿者上鉤方略2、產(chǎn)品成長(zhǎng)久的策劃思路改善產(chǎn)品品質(zhì)擴(kuò)展新市場(chǎng)加強(qiáng)公司與產(chǎn)品的地位調(diào)節(jié)產(chǎn)品的售價(jià)改善產(chǎn)品開辟新市場(chǎng)密集分銷建立品牌形象3、產(chǎn)品成熟期的策劃思路擴(kuò)大市場(chǎng)改善產(chǎn)品改善營(yíng)銷組合改善市場(chǎng)改善產(chǎn)品改善營(yíng)銷組合4、產(chǎn)品衰退期的策劃思路立刻放棄方略逐步放棄方略自然裁減方略立刻放棄方略逐步放棄方略自然裁減方略三、產(chǎn)品構(gòu)造組合1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合縮短產(chǎn)品組合延長(zhǎng)產(chǎn)品線向上延長(zhǎng)向下延長(zhǎng)雙向延長(zhǎng)更新方略四、產(chǎn)品包裝組合1、類似包裝方略2、差別包裝方略3、配套包裝方略4、復(fù)用包裝方略5、等級(jí)包裝方略6、附贈(zèng)包裝方略7、變化包裝方略8、綠色包裝方略五、品牌方略設(shè)計(jì)1、品牌方略設(shè)計(jì)之一：品牌化策劃無(wú)品牌商品，即有些產(chǎn)品不使用品牌品牌化，即公司為其產(chǎn)品擬定采用品牌。2、品牌方略設(shè)計(jì)之二：品牌忠誠(chéng)策劃品牌忠誠(chéng)的重要性