渠道的合作與沖突

第七章渠道的合作與沖突第一節(jié).渠道合作第二節(jié).化解渠道沖突第三節(jié).竄貨管理10/15/2023第一節(jié).渠道合作渠道合作是指渠道成員為了共同及各自的目標(biāo)而采取的互利互惠性的行動(dòng)和意愿。渠道成員的合作是創(chuàng)造渠道價(jià)值的重要基礎(chǔ)。10/15/2023渠道依賴：

在營(yíng)銷渠道理論中，依賴指渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而需要與另一個(gè)渠道成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)，或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度。渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。

10/15/2023渠道依賴與互依的理論基礎(chǔ)

渠道成員之所以相互依賴，是因?yàn)樗鼈儽舜诵枰獙?duì)方的某些專業(yè)化了的功能。雖然這些功能它們也可以自己去完成，但是在經(jīng)濟(jì)上是不劃算的。通過功能交換，雙方都可以得利。通過功能交換所得到的利益，是渠道依賴與互依關(guān)系的本質(zhì)。交換理論

交易成本理論

互依理論

依賴#權(quán)力理論

交易成本理論將渠道成員之間的依賴與互依歸之于交易專有資產(chǎn)。交易專有資產(chǎn)是一個(gè)企業(yè)針對(duì)一個(gè)特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個(gè)交易伙伴的合作。在依賴與權(quán)力之間存在倒置的關(guān)系。成功的關(guān)系取決于兩個(gè)當(dāng)事人對(duì)于關(guān)系的滿足程度以及兩個(gè)當(dāng)事人的互依程度。

10/15/2023渠道合作的內(nèi)容與形式聯(lián)合促銷聯(lián)合貯運(yùn)提供專賣產(chǎn)品信息共享聯(lián)合培訓(xùn)地區(qū)保護(hù)10/15/2023交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的區(qū)別交易營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷適合的顧客低轉(zhuǎn)換成本的顧客高轉(zhuǎn)換成本的顧客核心概念交易、創(chuàng)造需求信任、溝通、紐帶企業(yè)著眼點(diǎn)短期利益、盈利長(zhǎng)期利益、互惠關(guān)系企業(yè)與顧客的關(guān)系買賣關(guān)系，不牢靠，易被競(jìng)爭(zhēng)者破壞雙贏互惠，牢靠，不易被競(jìng)爭(zhēng)者破壞對(duì)價(jià)格的看法主要的競(jìng)爭(zhēng)手段非主要的競(jìng)爭(zhēng)手段企業(yè)強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率回頭率、顧客忠誠(chéng)度、履行承諾、顧客滿意度營(yíng)銷管理的追求某項(xiàng)交易的利潤(rùn)最大化互利關(guān)系的長(zhǎng)期與穩(wěn)定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大小了解對(duì)方的文化背景必要性不大非常必要最終結(jié)果買賣者關(guān)系有可能發(fā)展為戰(zhàn)略合作伙伴10/15/2023關(guān)系市場(chǎng)與關(guān)系營(yíng)銷組合模型供應(yīng)者市場(chǎng)

顧客市場(chǎng)相關(guān)市場(chǎng)

就業(yè)市場(chǎng)影響者市場(chǎng)內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷者予信合化借10/15/2023關(guān)系營(yíng)銷組合因素予法（giving），即給予之法。借法（borrowing），即借用、利用之法?；ǎ╰ransforming），將相克關(guān)系轉(zhuǎn)化為相容關(guān)系。合法（combining），是利用非物質(zhì)的東西，比如共同的經(jīng)歷、共同的信仰、共同的種族或民族、共同的歷史等等，建立、維持或鞏固欲求的關(guān)系。信法（trust），即是取信于人，以求建立長(zhǎng)久的合作伙伴關(guān)系。10/15/2023渠道關(guān)系的生命周期渠道關(guān)系的知覺（awareness）階段渠道關(guān)系的開發(fā)（exploration）階段渠道關(guān)系的強(qiáng)化（expansion）階段渠道關(guān)系的承諾（commitment）階段渠道關(guān)系的散伙（dissolution）階段10/15/2023信任渠道合作基石承諾10/15/2023第二節(jié).渠道沖突渠道沖突指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，從而引發(fā)他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)行為。10/15/2023思考題為何會(huì)產(chǎn)生渠道沖突？對(duì)渠道無論進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)和管理，總會(huì)有某些沖突，最基本的原因就是各個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)實(shí)體的利益總不可能一致?！绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷大師奧格.曼秋諾10/15/2023一.渠道沖突的原因1目標(biāo)錯(cuò)位指不同渠道成員的目標(biāo)可能不一致，且很難調(diào)和。例：利潤(rùn)最大化？中間商——更高的毛利率、更快的存貨周轉(zhuǎn)率、更低的支出及更高的制造商傭金；制造商——相反2歸屬差異目標(biāo)顧客的歸屬差異和矛盾；銷售區(qū)域的歸屬差異和矛盾；渠道分工的差異和矛盾技術(shù)差異和矛盾3對(duì)現(xiàn)實(shí)認(rèn)知的差異指渠道成員之間對(duì)渠道中事件、狀態(tài)和形式的看法與態(tài)度存在分歧。10/15/2023導(dǎo)致渠道沖突的其它因素：角色界定不清資源稀缺期望誤差決策領(lǐng)域有分歧溝通障礙一.渠道沖突的原因10/15/2023渠道沖突的一個(gè)過程模型沖突的態(tài)度性根源沖突的結(jié)構(gòu)性根源其他條件知覺性或情感性沖突現(xiàn)象性沖突沖突的潛在或?qū)嶋H的后果

沖突的調(diào)解10/15/2023二.渠道沖突的直接原因表現(xiàn)2.存貨水平3.大客戶原因4.爭(zhēng)占對(duì)方資金5.技術(shù)咨詢和服務(wù)問題6.中間商經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品1.價(jià)格原因10/15/202310/15/2023三.渠道沖突的類型1.垂直渠道沖突2.水平渠道沖突3.多渠道沖突渠道沖突10/15/20231.垂直渠道沖突指不同渠道層次里的渠道成員間的沖突。又稱上下游沖突。例：制造商與批發(fā)商制造商與零售商批發(fā)商與零售商例：國(guó)美與格力的渠道沖突10/15/20232.水平渠道沖突指同一渠道層次里的渠道成員間的沖突。例：便利店與大型商超10/15/20233.多渠道沖突指當(dāng)企業(yè)采用多條渠道面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，渠道之間的沖突成為多渠道沖突。例：雅芳“逼宮事件”10/15/2023四.渠道沖突的解決辦法應(yīng)把渠道沖突控制在一個(gè)適當(dāng)?shù)姆秶?，善加利用。長(zhǎng)期短期10/15/20231.長(zhǎng)期戰(zhàn)略：建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟（1）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)（2）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)方式10/15/2023（1）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)強(qiáng)迫力量報(bào)酬力量法定力量專家力量聲譽(yù)力量多方共同利益的形成依賴于彼此優(yōu)勢(shì)的吸引——

渠道關(guān)系的五種力量10/15/2023（2）產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)現(xiàn)方式123會(huì)員制銷售代理制聯(lián)營(yíng)公司10/15/20232.短期戰(zhàn)術(shù)短期戰(zhàn)術(shù)BECDA目標(biāo)管理銷售促進(jìn)激勵(lì)協(xié)商談判法律手段清理渠道成員10/15/2023第三節(jié).竄貨管理所謂竄貨，又叫沖貨或倒貨，或是越區(qū)銷售，是指經(jīng)銷商為了謀求利潤(rùn)最大化，利用不同銷售區(qū)域市場(chǎng)需求的差別，將產(chǎn)品超越所限制的區(qū)域進(jìn)行銷售的行為。10/15/2023一.竄貨種類自然性竄貨良性竄貨惡性竄貨為獲取非正常利潤(rùn)，經(jīng)銷商蓄意想自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。經(jīng)銷商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無意中向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。企業(yè)開發(fā)初期，有意或無意選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象。10/15/2023二.竄貨原因價(jià)格體系混亂例：雅芳廠家唯利是圖企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓加量例：諾基亞公開返利導(dǎo)致價(jià)格新空間經(jīng)銷商防止廠家別擇賢良而違約操作推廣費(fèi)由經(jīng)銷商自己掌握，變相為低價(jià)位，造成新的價(jià)格空間銷售人員受利益驅(qū)使鼓動(dòng)經(jīng)銷商違規(guī)10/15/2023三.竄貨的表現(xiàn)形式1.經(jīng)銷商之間的沖貨。銷售區(qū)域格局中，由于不同市場(chǎng)發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應(yīng)求，而乙地銷售不旺，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎(jiǎng)罰政策，乙地想方設(shè)法完成銷售份額，通常將貨以平價(jià)甚至更低價(jià)轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。

2.分公司之間的沖貨。分公司的最大利益點(diǎn)在于銷售額，為了完成銷售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往將貨賣給銷售需求大的兄弟分公司。3.企業(yè)銷售總部“放水”。企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷售人員受利益驅(qū)動(dòng)，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場(chǎng)格局不合理。4.低價(jià)傾銷過期的產(chǎn)品。對(duì)于食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品在到期前，經(jīng)銷商為了避開風(fēng)險(xiǎn)，置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧，采取低價(jià)傾銷的政策將產(chǎn)品傾銷出去，擾亂了價(jià)格體系，侵占了新產(chǎn)品的