柯達(dá)案例分析

-.z.柯達(dá)破產(chǎn)分析團(tuán)隊(duì)成員：遲雅璐楊舒涵郝夢(mèng)筆團(tuán)隊(duì)成員：遲雅璐楊舒涵郝夢(mèng)筆田賽Time\"yyyy年M月d日"7:20PM案例概述3一．簡(jiǎn)介1.公司介紹32.開(kāi)展歷史33.銷(xiāo)售領(lǐng)域44.柯達(dá)現(xiàn)狀4宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境5技術(shù)環(huán)境5社會(huì)文化環(huán)境6政治法律環(huán)境7微觀環(huán)境分析行業(yè)背景7競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析7企業(yè)局部析8柯達(dá)swot分析企業(yè)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)9企業(yè)部劣勢(shì)(Weaknesses)9企業(yè)外部環(huán)境時(shí)機(jī)(Opportunities)104.企業(yè)外部環(huán)境威脅〔Threats〕11柯達(dá)給我們的啟示和教訓(xùn)10案例概述時(shí)間1月19日午間消息，柯達(dá)周四宣布，柯達(dá)及其美國(guó)子公司已經(jīng)提交了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)?？逻_(dá)表示，此舉在于加強(qiáng)其在美國(guó)和海外的資產(chǎn)流動(dòng)性，將非戰(zhàn)略知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化，妥善解決遺留的負(fù)債問(wèn)題，并使公司專注于最有價(jià)值的業(yè)務(wù)。分析：簡(jiǎn)介1.公司介紹伊士曼柯達(dá)公司由創(chuàng)造家喬治·伊士曼始創(chuàng)于1880年，總部位于美國(guó)紐約州羅切斯特市?？逻_(dá)是“信息影像〞行業(yè)的主要參與者之一，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值達(dá)3850億美元，包括設(shè)備(如數(shù)碼相機(jī)和掌上電腦)、根底設(shè)施(如在線網(wǎng)絡(luò)和影像沖印系統(tǒng))以及效勞和媒介(如訪問(wèn)、分析和打印影像的軟件、膠卷和相紙)?？逻_(dá)利用先進(jìn)的技術(shù)、廣闊的市場(chǎng)覆蓋面和一系列的行業(yè)合作伙伴關(guān)系來(lái)為客戶提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品和效勞，以滿足他們對(duì)影像中所蘊(yùn)含的豐富信息的需求。2.開(kāi)展歷史1880年，喬治·伊斯曼在美國(guó)紐約州的羅切斯特成立了伊斯曼干版制造公司，利用自己研制的乳劑配方制作照相機(jī)用干版膠片。1888年，伊斯曼公司正式推出了柯達(dá)盒式相機(jī)，和那句著名的口號(hào)：“你只需按動(dòng)快門(mén)，剩下的交給我們來(lái)做。〞1891年，創(chuàng)造家托馬斯·愛(ài)迪生借助喬治·伊斯曼開(kāi)發(fā)的軟膠卷，創(chuàng)造了首款電影攝影機(jī)?？逻_(dá)公司借此時(shí)機(jī)進(jìn)入了電影膠片領(lǐng)域，并一直保持壟斷地位至今。1892年，伊斯曼將公司的名稱改為“伊斯曼-柯達(dá)公司〞。1900年，柯達(dá)公司又開(kāi)發(fā)出了勃朗寧〔Brownie〕盒式相機(jī)，售價(jià)1美元。勃朗寧相機(jī)因其簡(jiǎn)單廉價(jià)，其多種改良型持續(xù)生產(chǎn)了半個(gè)多世紀(jì)?？逻_(dá)相機(jī)改變了人們對(duì)照相機(jī)昂貴、龐大的固有印象。攝影師攜帶相機(jī)變得靈活方便，準(zhǔn)備拍攝的時(shí)間也大大縮短。1908年，柯達(dá)公司的全球雇員超過(guò)了五千人。1930年，柯達(dá)占世界攝影器材市場(chǎng)75％的份額，利潤(rùn)占這一市場(chǎng)的90％。1935年，柯達(dá)開(kāi)發(fā)出彩色膠片柯達(dá)克羅姆〔kodakchrome〕膠片，這是全球第一款取得商業(yè)成功的彩色膠片，也是柯達(dá)最成功的產(chǎn)品之一。1963年，柯達(dá)再次開(kāi)發(fā)出革命性產(chǎn)品——傻瓜相機(jī)“instamatic〞系列相機(jī)?！癷nstamatic〞相機(jī)將膠卷盒制作成獨(dú)立暗盒，可以在任何自然環(huán)境中翻開(kāi)相機(jī)后蓋更換膠卷。相機(jī)的自動(dòng)曝光功能進(jìn)一步簡(jiǎn)化了攝影者的操作。1964年，傻瓜相機(jī)當(dāng)年銷(xiāo)售750萬(wàn)架，創(chuàng)下了照相機(jī)銷(xiāo)量的世界最高記錄。1975年，柯達(dá)應(yīng)用電子研究中心工程師StevenJ.Sasson開(kāi)發(fā)出了世界上第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)。1994年，柯達(dá)快速彩色沖印店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并迅速擴(kuò)。至2003年，近8000家柯達(dá)沖印店布滿了國(guó)大小城市的主要街區(qū)，成為柯達(dá)中國(guó)乃至柯達(dá)全球的利潤(rùn)之泉。2003年，柯達(dá)的股價(jià)到達(dá)40美元一股，在當(dāng)年是最被看好的藍(lán)籌股之一。2004年以來(lái)，柯達(dá)只有一年實(shí)現(xiàn)了盈利，其余年份皆為虧損。2012年1月19日柯達(dá)公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。3.銷(xiāo)售領(lǐng)域攝影—為群眾消費(fèi)者、專業(yè)攝影師和電影攝影師提供數(shù)碼和傳統(tǒng)產(chǎn)品及效勞；醫(yī)療影像—為醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)提供傳統(tǒng)和數(shù)字影像獲取、存儲(chǔ)和輸出產(chǎn)品及效勞；商業(yè)影像—為企業(yè)和政府提供影像獲取、輸出和存儲(chǔ)產(chǎn)品及效勞；元器件—為原始設(shè)備生產(chǎn)商〔OEM〕提供光學(xué)元件和感光芯片；顯示器—設(shè)計(jì)和制造世界領(lǐng)先的有機(jī)發(fā)光二極體〔OLED〕顯示屏以及其它特殊材料柯達(dá)銷(xiāo)售構(gòu)造圖4.柯達(dá)現(xiàn)狀2004年至今，柯達(dá)僅有2007年一年實(shí)現(xiàn)全年盈利，時(shí)至今日，柯達(dá)的負(fù)債高達(dá)68億美元，而其資產(chǎn)總額僅為51億美元，其市值也從歷史峰值的310億美元，降至今年年初的1.75億美元。十余年間，柯達(dá)總市值蒸發(fā)超過(guò)99%。2012年1月4日，柯達(dá)收到紐約證交所通知，由于在過(guò)去30個(gè)交易日中柯達(dá)股價(jià)持續(xù)低于1美元，如果股價(jià)在未來(lái)6個(gè)月無(wú)法達(dá)標(biāo)，將面臨被摘牌的風(fēng)險(xiǎn)。目前柯達(dá)股價(jià)為0.51美元，2011年股價(jià)累計(jì)跌幅到達(dá)88%，除非出現(xiàn)大轉(zhuǎn)機(jī)，否則柯達(dá)公司將在“未來(lái)數(shù)周〞根據(jù)美國(guó)破產(chǎn)法第11章申請(qǐng)破產(chǎn)。1月19日，柯達(dá)及其美國(guó)子公司已經(jīng)提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)，以力爭(zhēng)度過(guò)多年銷(xiāo)售下滑所致的流動(dòng)性危機(jī)。宏觀環(huán)境分析1.經(jīng)濟(jì)環(huán)境2008年美國(guó)爆發(fā)了嚴(yán)重的次借貸金融危機(jī)，影響至全球經(jīng)濟(jì)開(kāi)展。自此以后一段時(shí)間世界經(jīng)濟(jì)低迷，全球通貨膨脹壓力大，經(jīng)濟(jì)開(kāi)展不景氣。在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，柯達(dá)公司造成今日的申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，不得不說(shuō)，有一局部是由世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)造成的?？逻_(dá)公司的悲劇充分說(shuō)明，如果一家企業(yè)不了解世界經(jīng)濟(jì)開(kāi)展的趨勢(shì)，對(duì)這個(gè)公司是十分不利的。2.技術(shù)環(huán)境21世紀(jì)以來(lái)數(shù)字?jǐn)z影技術(shù)的出現(xiàn)使社會(huì)增加了對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的需求，很多企業(yè)也紛紛開(kāi)辟了新的市場(chǎng)和新的經(jīng)營(yíng)圍。數(shù)碼技術(shù)的進(jìn)步為數(shù)碼產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)遇，對(duì)原來(lái)的膠片產(chǎn)業(yè)卻造成一定的威脅?？逻_(dá)公司一直是一個(gè)注重技術(shù)的公司，公司組織大批科研人員開(kāi)發(fā)數(shù)字照相技術(shù)，并且生產(chǎn)出了世界上第一臺(tái)數(shù)字照相機(jī)。但令人遺憾的是，柯達(dá)公司為了確保自己在傳統(tǒng)感光膠片生產(chǎn)企業(yè)的龍頭老位，人為地?cái)R置了數(shù)字照相專利技術(shù)，從而導(dǎo)致其他企業(yè)后來(lái)居上。等到柯達(dá)公司準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型的時(shí)候，才猛然發(fā)現(xiàn)，龐大的技術(shù)投入以及割舍不掉的膠片銷(xiāo)售市場(chǎng)，已經(jīng)成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，企業(yè)要想迎頭趕上，幾乎是不可能的事情。3.社會(huì)文化環(huán)境這是一個(gè)注重時(shí)尚生活的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代人們對(duì)拍照的的需求不再僅僅滿足于單純的回憶而是社交網(wǎng)絡(luò)上的共享，數(shù)碼拍照為大多數(shù)人所承受，大局部人都更加傾向了數(shù)碼拍照。這也是一個(gè)注重個(gè)性的時(shí)代，在這樣的時(shí)代，產(chǎn)品的差異化就成為競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而批量生產(chǎn)非但不是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，反而成為企業(yè)的劣勢(shì)。當(dāng)亞洲和歐洲一些公司開(kāi)發(fā)出越來(lái)越人性化的照相器材，并且把傳統(tǒng)的照相器材與現(xiàn)代的通信工具有機(jī)聯(lián)系在一起的時(shí)候，柯達(dá)公司“笨拙〞的形象就顯而易見(jiàn)?？逻_(dá)公司是一個(gè)熱衷于技術(shù)開(kāi)發(fā)的公司，但卻不是一個(gè)引領(lǐng)時(shí)尚文化的公司。在追求個(gè)性化的年代，這樣的公司注定要被人拋棄。政治法律環(huán)境在同一時(shí)間法律、制度是平等的。成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制很重要的一個(gè)特征就是按法律制度來(lái)，企業(yè)不管大小，沒(méi)有特殊性可講。企業(yè)做大做強(qiáng)了，不表示它能夠受到特殊對(duì)待，更不表示它可以通過(guò)市場(chǎng)之外的其他力量來(lái)保駕護(hù)航，甚至脫離法律制度約束。在一個(gè)公正的制度里，在平等的法律原則下，“百年企業(yè)〞柯達(dá)公司并沒(méi)有免死金牌。微觀環(huán)境分析1.行業(yè)背景傳統(tǒng)的攝影行業(yè)是建立在膠片的根底上的，可是隨著技術(shù)的開(kāi)展，數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，在經(jīng)歷了幾年的培育開(kāi)展之后，市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，許多企業(yè)轉(zhuǎn)向后臺(tái)輸出設(shè)備的便捷性生產(chǎn)。而相對(duì)的膠卷業(yè)卻開(kāi)場(chǎng)被市場(chǎng)淘汰。2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況分析來(lái)自于富士，歐洲影像業(yè)巨頭愛(ài)克發(fā)等傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以及蘋(píng)果等新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一直以來(lái)，柯達(dá)公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士，卻有著截然不同的路徑和結(jié)局。2007年，富士公司銷(xiāo)售收入到達(dá)了2兆8500億日元(相當(dāng)于人民幣2200億元)，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也到達(dá)了2000億日元左右，創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄。2008年金融危機(jī)之后，富士順利轉(zhuǎn)型為一家多元化公司。2009年富士膠片2.3兆日元的全球銷(xiāo)售總額中，有16%來(lái)自攝影膠卷、彩色照相機(jī)、數(shù)碼照相機(jī)為產(chǎn)品代表的影像領(lǐng)域，41%來(lái)自以醫(yī)療、印刷和液晶顯示屏材料為主的信息事業(yè)領(lǐng)域，以文件處理器、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)為主的文化處理事業(yè)領(lǐng)域占43%。目前富士市值將近120億美元，全年?duì)I收接近500億美元。2010年富士公司銷(xiāo)售達(dá)200億日元(約合16億元人民幣)。按照最新的數(shù)據(jù)顯示，目前膠卷業(yè)務(wù)在富士總業(yè)務(wù)量只占了不夠1%的份額，而成功轉(zhuǎn)型的富士雖然不再打上富士膠卷的烙印，但是卻還能夠繼續(xù)保持其在影像光學(xué)領(lǐng)域的成功。3.企業(yè)局部析管理方面柯達(dá)公司的的管理層大多來(lái)自傳統(tǒng)專業(yè)，在現(xiàn)任的49名高層管理人員中有7名出身化學(xué)，而只有3位出自電子專業(yè)。專業(yè)背景的局限性，使公司過(guò)度專注于傳統(tǒng)技術(shù)，缺乏前瞻眼光，固守傳統(tǒng)膠片市場(chǎng)，嚴(yán)重忽略了市場(chǎng)的需求，未能充分重視數(shù)碼時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)膠卷的沖擊。最終，柯達(dá)不僅被一個(gè)個(gè)對(duì)手輕松超越，也被投資者無(wú)情拋棄。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略像數(shù)碼相機(jī)這類(lèi)創(chuàng)新性產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略則直接表達(dá)為要搭建好產(chǎn)品與市場(chǎng)的橋梁，也就是要抓好創(chuàng)新型產(chǎn)品的市場(chǎng)化，讓創(chuàng)新產(chǎn)品盡快成為現(xiàn)金流的來(lái)源。而柯達(dá)公司并未從膠片業(yè)務(wù)抽離資金，為轉(zhuǎn)型做好準(zhǔn)備，開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)。公共關(guān)系柯達(dá)的轉(zhuǎn)型必然伴隨著全世界圍的大量裁員和降薪，而政府關(guān)系導(dǎo)向、為員工創(chuàng)造價(jià)值又一向是柯達(dá)安身立命的法寶，以上因素限制了柯達(dá)變革的速度。品牌形象柯達(dá)一向是以情動(dòng)人的典，消費(fèi)者想到柯達(dá)，就會(huì)想到其“串起每一刻、別讓它溜走〞的溫馨景象。但這種品牌形象過(guò)于復(fù)古，與數(shù)碼相機(jī)科技、時(shí)尚、速變的產(chǎn)品形象格格不入。供給方面主營(yíng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型要求企業(yè)在贏利模式、部運(yùn)營(yíng)、外部物流、銷(xiāo)售渠道、客戶效勞等供給鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)隨之轉(zhuǎn)變，這樣的轉(zhuǎn)變需要勇氣和決心，但是柯達(dá)在變革面前失落了。四．柯達(dá)swot分析1.企業(yè)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)(1)資產(chǎn)：柯達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)是其品牌資產(chǎn)和分配存在。經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)攝影行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)，柯達(dá)擁有的品牌知名度和全球分銷(xiāo)?？逻_(dá)可能帶來(lái)新的產(chǎn)品到消費(fèi)者的關(guān)注和支持這些產(chǎn)品，與世界上最有名的和最廣泛的尊重，作為一個(gè)巨大的技術(shù)變革對(duì)消費(fèi)者的不確定性的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌之一。(2)產(chǎn)品：柯達(dá)是色彩標(biāo)準(zhǔn)的制定者，具有鮮艷飽和的色彩，通過(guò)柯達(dá)專利色彩放大技術(shù)更能得到逼真的色彩，尤其適合拍攝自然風(fēng)光、野生植物、食品、珠寶以及其他色彩鮮艷生動(dòng)的事物。(3)技術(shù)：在此之前，以20世紀(jì)90年代柯達(dá)已經(jīng)投入巨大的R＆D此外，其攝影圖片的創(chuàng)新和開(kāi)展的世紀(jì)，柯達(dá)巨大的深度理解，記錄和處理圖像了?？逻_(dá)的成像能力的核心是它的顏色管理能力。在數(shù)字化的顏色和數(shù)字圖像傳輸?shù)郊?，柯達(dá)擁有一套功能強(qiáng)大的互補(bǔ)技術(shù)，遙感，色彩管理和熱敏打印。(4)管理技能:領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的行為〔尊重個(gè)人，正直，信任，信譽(yù)，尊重個(gè)人價(jià)值觀〕，一個(gè)透明的管理，使股東的現(xiàn)實(shí)的和最新的圖像進(jìn)展操作，強(qiáng)大的人力資源政策和對(duì)社會(huì)的承諾。(5)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)：通過(guò)其廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，它一直能夠保持一個(gè)巨大的市場(chǎng)覆蓋面和無(wú)障礙。它有世界各地的分布存在-主要是通過(guò)零售商店攝影，電影的處理器，和專業(yè)攝影師?！?〕忠實(shí)顧客；優(yōu)質(zhì)低價(jià)的效勞，百年的歷史品牌，獨(dú)特的產(chǎn)品特色，使柯達(dá)成為眾多攝影愛(ài)好者的首選產(chǎn)品?？逻_(dá)成為了時(shí)光的回憶的代表，使得柯達(dá)有一批老的忠實(shí)客戶。2.企業(yè)部劣勢(shì)(Weaknesses)(1)投資方向單一柯達(dá)將大量資金投入于傳統(tǒng)膠片工廠生產(chǎn)線和沖印店設(shè)備。在數(shù)碼相機(jī)開(kāi)展迅速的今天，膠卷所占的市場(chǎng)份額已經(jīng)無(wú)法和過(guò)去相比。過(guò)多的柯達(dá)店鋪，但卻無(wú)法提供足夠的利潤(rùn)，是柯達(dá)重大包袱。產(chǎn)品單一單靠傳統(tǒng)膠片，占領(lǐng)市場(chǎng)，而放棄目前主流產(chǎn)品的研發(fā)，冷淡了市場(chǎng)需求趨勢(shì)的變化，導(dǎo)致產(chǎn)品更新緩慢，給鎖定忠實(shí)客戶帶來(lái)了一定的壓力。(3)管理技能A.機(jī)構(gòu)臃腫,這可能是跨國(guó)大公司或歷史悠久的大公司的通病。Kodak一直在調(diào)整組織架構(gòu)，但從不徹底，導(dǎo)致柯達(dá)人力資源管理相當(dāng)不合理。B.管理