索契冬奧會視覺識別系統(tǒng)

索契冬奧會視覺識別系統(tǒng)

一、標志設計在圖形設計中的應用每個奧運會不僅展示了更好的運動精神，也成為世界各國最重要的視覺形式：北京2008年夏季奧運會向世界展示了中國傳統(tǒng)文化的豐富內涵，2012年夏季奧運會全面向世界展示了英國的現(xiàn)代時尚。2014年索契冬季奧運會又為我們展現(xiàn)了怎樣的索契、怎樣的俄羅斯,因為筆者參與了索契冬奧會部分特許產品的設計指導工作,所以擁有大量一手資料,包括視覺識別系統(tǒng)設計各個分項的設計管理手冊。一直以來,對于歐美與日本設計的研究較為全面與系統(tǒng),而對于俄羅斯當代設計的研究卻寥寥無幾。通過對索契冬奧會的整體視覺形象設計的分析,我們可以對有些陌生的俄羅斯現(xiàn)代設計的現(xiàn)狀和趨勢建立一些初步的認識。據俄羅斯官方闡釋的設計說明,索契冬奧會會徽的設計方案適應了“數字時代的要求”,這指的是會徽直接采用索契的國際域名作為圖形主體(圖1、2)。這使筆者想起1968年墨西哥夏季奧運會的會徽設計(圖3),那屆奧運會的會徽采用屏線的設計手法表現(xiàn)運動跑道,利用“68”這兩個阿拉伯數字下方的正圓形與奧運會五環(huán)標志進行了疊加式的重構。如果按照標志設計傳統(tǒng)的審美法則與設計標準看待這類標志設計,都會令人感到些許失望,因為它們除了直接使用英文字母組成的單詞作為主體以外,幾乎沒有任何深刻的寓意與特殊的象征,至少在畫面上你很難尋找到任何傳統(tǒng)意義的藝術創(chuàng)作亮點。其實,這正是當代國際標志設計呈現(xiàn)出的一個強勁趨勢,國際大型機構、大型活動、品牌的標志越來越多地去除標志中復雜的裝飾、深刻的含義、冗長的文化內涵,紛紛選用更加直接的文字方式,所謂的設計含量僅僅體現(xiàn)在字體設計的美化與個性化塑造上。采用文字尤其是專用文字作為標志主體的重大優(yōu)勢之一就是成功注冊效率的提高,因為推行國際化的目的導致設計師必須選擇具有國際認知度高的圖形符號作為標志圖形創(chuàng)意主體,但認知度高的國際化圖形容易產生雷同,非常不利于國際注冊,也很難滿足既有很高的識別力又兼具圖形個性的兩方面要求。要注意的是包括中國在內的許多國家的商標法都不允許直接使用地名注冊商標,比較多的方式是將幾個體現(xiàn)企業(yè)理念的單詞通過語法的合理設計,組合成一個單獨的新詞匯,如聯(lián)想Lenovo就是由legend(傳奇)和拉丁詞novo(新)合并而成。而APEC和IBM則是幾個英文單詞字首的集合形成新的單一詞匯。從表面上看,索契冬奧會的會徽設計正是采用了這種極簡的文字化傾向的設計方式,這與國際標志設計的總體趨勢是吻合的。從倫敦奧運會、南京青年奧運會到索契冬奧會的設計案例,我們可以看到使用幾乎毫無圖形創(chuàng)意含量的文字作為如此大型活動或大型機構標志性的事例越來越多。我們可以嘗試分析這種設計現(xiàn)象表現(xiàn)出的某種趨勢。但是,有幾個不同點使這個會徽更具魅力而導致其與眾不同:1、設計師發(fā)現(xiàn)sochi這個單詞的字母與阿拉伯數字2014具有鏡像的圖形關系,這種巧合所產生的圖形趣味真是可遇而不可求,設計者很好地抓住了這一亮點,將2014設計在sochi的右下方,并通過字體設計的圖形語言加強了鏡像的感覺,使受眾產生了倒影的視覺聯(lián)想;2、會徽沒有像墨西哥奧運會那樣直接采用城市名稱的英文作為標志主體,而是在奧運會歷史上首次采用網絡域名這一大膽的嘗試,濃烈的數字時代氣息撲面而來;3、標志的構成突破了奧運會會徽組合的傳統(tǒng)格局。自1964年東京夏季奧運會開始,奧運會徽就采用了一種較為固定的構成格局。該格局一般表現(xiàn)為上中下三段:上部為舉辦城市的個性會徽圖形,中間一般是英文的城市名稱與舉辦時間的阿拉伯數字,下部為國際奧委會五環(huán)標志。比如北京2008年夏季奧運會會徽,上部為北京的會徽“中國印”,中間是英文與數字“Beijing2008”,下面是縮小的五環(huán)標志。我們注意到,從2012年倫敦夏季奧運會開始,這種構成格局開始出現(xiàn)變化。設計師嘗試打破自東京奧運會以來建立的這種固定形式,倫敦奧運會的會徽(圖4)直接將年份2012作為會徽圖形主體,同時將城市名稱與奧運五環(huán)置入到會徽圖形的內部。每一屆設計師都在試圖找到新的設計路徑和游戲規(guī)則,而不僅僅針對形勢與技法的創(chuàng)新,在筆者主講的《設計思維與方法》課程上,筆者將這種針對格局、框架結構、游戲規(guī)則的設計創(chuàng)新方法稱為“格律設計”,就像詩詞的格律一樣,無論詩人創(chuàng)作的辭藻與意境多么打動人,其實都是在一些事先被設計好的格律基礎上的填詞,在這些固定的格律上的創(chuàng)作當然也涌現(xiàn)了出無數優(yōu)秀作品,但是拋棄古代格律的新體詩會創(chuàng)作全新的評價體系與審美維度,新的標準隨之建立。索契首次將表現(xiàn)網絡文化數字時代的域名作為會徽的主體,正是設計師謀求找到新方式的創(chuàng)意點。最終這個幾乎沒有圖形添加的英文域名得以打敗其他設計方案而最終勝出,這一點可能是比較合理的解釋。二、核心圖形的運用索契冬奧會的視覺識別系統(tǒng)快樂活潑,打破了以往各國對俄國刻板嚴肅的印象,這種印象也許是俄國構成主義與紅色蘇聯(lián)時代的設計風格相結合的產物。讓我們回憶一下索契申辦冬奧會的標志(圖5)——外形有如飄動的旗幟,中心從五角星射出密集直線組成的雪花圖案,這又使筆者想起2002年鹽湖城冬奧會幾何線條組成的雪花圖案(圖6)。用索契奧委會自己的話說:從申奧到正式發(fā)布的會徽是一個從極繁到極簡的過程。這種說法用于描述申辦標志與會徽當然是準確的,但一套完整的識別系統(tǒng)是由多個組成部分構成的一個整體,單靠如此簡潔的會徽是不能營造俄國人希望達成節(jié)日般體育盛會的目的的。從悉尼夏季奧運會開始,奧運會的視覺識別系統(tǒng)就非常注重輔助圖形的使用,它配合作為“點”的會徽,起到“面”的視覺作用,到了雅典夏季奧運會(圖7~9),輔助圖形的作用越來越被重視,因為它的應用幾乎無處不在,城市景觀、建筑表面、網頁背景、會議背板、產品包裝、服裝服飾、火炬獎牌的底紋……這些具有很大面積的專有圖案給受眾留下深刻的印象。設計師在反思標志的定義與作用時,輔助圖形似乎已經奪去了部分作為標志所特有的符號印跡功能。于是從這一屆奧運會開始,輔助圖形被改稱作“核心圖形”。被提高地位的核心圖形與標志等視覺元素共同構筑了識別系統(tǒng)。索契冬奧會的核心圖形設計非常成功,充分體現(xiàn)了俄羅斯傳統(tǒng)民間文化的精華。在標志及圖形的識別手冊中,他們將核心圖形形象稱為“被面”(圖10~14),用詩意的語言描述出設計理念:俄羅斯聯(lián)邦是世界上國土面積最大的國家——占世界大陸的八分之一、1700萬平方公里、跨越9個時區(qū)、3個氣候帶、13個內海,眾多的民族與多種語言。我們雖各不相同,但都驕傲地團結在祖國周圍。俄羅斯就像覆蓋在地圖上的一面有著美麗圖案的被子。從連綿不絕的綠色森林,到閃亮的冰川與雪山之巔,藍色在畫布上描繪條條河流片片湖泊。在這里各民族和宗教的和諧相處,形成一個錯落繁雜的視覺畫面……這組核心圖形的設計方案主要展現(xiàn)了俄羅斯的多面性,這包括在其遼闊的國土上豐富多彩的地域風情的多面性,以及俄羅斯人性格中激情和柔情的雙面性。核心圖形采用了拼貼的設計手法,專門開發(fā)了供有效拼貼與拆分切割的網格母版,網格的構成是縱向菱形的四方連續(xù)。通過這些網格將分布在俄羅斯各地區(qū)最具代表性的十多種傳統(tǒng)手工藝美術圖案加以整理并提取局部,抽象拼組成一幅完整的畫面,這樣就可以將一個完整的俄羅斯豐富又具有差異的民族傳統(tǒng)文化、藝術審美展示給世人。這些傳統(tǒng)工藝美術圖案中的“霍赫洛馬”是一種俄羅斯民族風格木畫裝飾藝術,設計元素以鮮艷的花卉和漿果為主。現(xiàn)在,“霍赫洛馬”通常被做成點綴著金色紅色的木制漆器?！拔致甯襁_花邊”是俄羅斯北方傳統(tǒng)手工藝的代表,是曾經的貴族與普通民眾都非常喜愛的工藝形式。它采用亞麻、絲或棉線在鏤空細紗網格的底圖上編織出裝飾花紋圖案,應用于室內裝飾、服裝披肩等方面。它的畫面圖案豐富、線條簡潔、立體感強,表現(xiàn)的主題主要為花草、禽鳥、雪花等元素?！皫彀嗬C花”是南方的傳統(tǒng)工藝形式,歷史上的“庫班繡花”一般是在女性服飾的邊角用手工刺繡上花朵和動物,達到烘托節(jié)日喜慶氣氛的作用。慢慢地,這種工藝被添加到軍裝上,成為護佑平安崇拜勇猛的符號“。雅庫茨克的特色元素”與“巴甫洛沃鎮(zhèn)印花頭巾”也被選用加入龐大的組合圖案中。前者位于西伯利亞腹地,被認為是世界上最寒冷的城市,鮮艷多樣的色彩成為調節(jié)氣氛、宣泄情緒的最好途徑。黑色和白色圖案象征晝夜交替循環(huán),象征著歡樂和悲傷,綠色代表大自然,而藍色象征雪和空氣。后者是用傳統(tǒng)的彩色印花圖案裝飾的羊毛或羊毛混紡頭巾,通常是在單一色彩的底紋上表現(xiàn)鮮艷花朵,這種民族特色濃郁的頭巾是俄羅斯女性的最愛。此外,核心圖案還包括“帕列赫細密畫”,一種在油漆匣子上繪制的民間故事、以及產生于14世紀的白底藍花陶瓷器具“戈熱利”和反應生活情趣的俄羅斯印刷術等傳統(tǒng)民間工藝樣式……核心圖形的色彩設計也煞費苦心,要通過統(tǒng)一的色調將眾多風格色彩形式的手工藝圖案集合成一個視覺整體,同時又不失變化與多樣性的展現(xiàn)出來。為了體現(xiàn)出冰雪運動主題,藍色調被確定為主打色調,同時還設計了橙色、紫色、湖藍色和綠色等陪襯色調形式,根據不同的環(huán)境要求選擇適合的色調加以推廣。在全彩色彩推廣之外,還設計了單色形式、黑白形式以及圖形置入會徽圖形等多種形式(圖15~19)。三、“傳統(tǒng)”俄羅斯冬奧會“表現(xiàn)”設計索契冬奧會核心圖形的推廣非常成功,其已經將索契冬奧會以視覺印象的形式刻入到受眾的腦海中。我們可以從特許產品及其包裝設計系統(tǒng)、獎杯獎牌制服的設計中看到這些網格及多種拼組圖案的有效使用。索契冬奧會獎牌采用了特殊的鏤空鑲嵌工藝,風格獨特(圖20~22)。主體分兩部分,包括體現(xiàn)金、銀、銅獎牌屬性的實心部分,與高強度銀白色的透明材質聚碳酸酯鏤空鑲嵌部分共同組成,這又一次體現(xiàn)了俄羅斯是歐亞文明交融、創(chuàng)新與傳統(tǒng)結合的創(chuàng)作主線。獎牌設計風格包含了許多俄羅斯元素,其中傳統(tǒng)手工藝就多達幾十種。獎牌正面在實心部分刻有奧運五環(huán),反面則是英文的比賽項目名稱和索契冬奧會會徽,側面是用俄語、英語和法語三種語言書寫的第22屆冬季奧運會官方名稱。獎牌直徑100mm,厚10mm,重量在460~531克之間。除此之外,本屆冬奧會還特別設計制作了50枚“隕石金牌”,其中的10枚將在紀念隕石墜落俄羅斯中部事件紀念日頒發(fā)給冠軍選手,40枚作為國際頂級收藏進行銷售。策劃設計者認為,索契冬奧會與隕石著陸一樣都是俄羅斯的國際性大事件,隕石碎片被手工藝人鑲嵌在獎牌中心,這些精于鑲嵌工藝的手工藝人所在的小鎮(zhèn),其歷史可以追溯到1851年。四、覺識別體系的設計按照奧運會的慣例,在總的奧運會視覺識別體系之下還存在著若干子品牌式的小系統(tǒng),這些子項會有自己專用的標志甚至輔助圖形。但一切必須與宏觀的視覺識別體系和諧統(tǒng)一,其中包括能夠使用由于建立了良好的圖案基礎尤其是系統(tǒng)完備的對應變化機制,在一系列的延伸設計物中,圖形、色彩與字體都能得以良性的運轉。比如體育圖標(圖23~25),其功能性識別是最主要的關鍵點,所以歷來體育圖標都不能設計得過于夸張,索契的體育圖標的造型與圓頭線條在創(chuàng)新層面并沒有過人之處,但將優(yōu)美繁復的核心圖形置入其中情況就大不相同了,極多主義的底紋并沒有影響整體的識別力,同時還使系統(tǒng)更完整。五、國際化新面貌的大國視覺語言與符號