第六章 公共關(guān)系傳播媒介和方式

第六章公共關(guān)系傳播媒介和方式

10/17/20231在美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條的時(shí)候，人們就業(yè)非常困難，一位17歲的孤女在她養(yǎng)母的支持下好不容易才找到一份在高級(jí)珠寶店當(dāng)售貨員的工作，還是暫時(shí)試用。圣誕節(jié)將要來臨了，店里的工作特別忙，姑娘干得很帶勁，因?yàn)樗牻?jīng)理對(duì)別人說有留用她的意思。這天她來到店里上班，把柜上的戒指拿出來整理。她瞥見那邊柜臺(tái)來了一位30歲左右的貧窮顧客，他幾乎就是這不幸時(shí)代貧民的縮影：一臉的悲傷、憤怒，襤樓的衣衫訴說著主人的遭遇。他用一種不可企及的、貪婪的眼光，盯著那些高級(jí)首飾。“叮鈴鈴”！電話鈴響了，姑娘急著去接電話，一不小心，踫了一下碟子，6枚精美絕倫的戒指落到地下。她慌忙四處尋找，撿起其中的5枚，可是第6枚戒指呢？怎么也找不到，姑娘急得出了一身汗。這時(shí)，她看到那個(gè)30歲左右的男子正向門口走去，頓時(shí)，她醒悟到了戒指在哪兒。當(dāng)男子的手將要觸及門柄時(shí)，姑娘柔聲叫道：“對(duì)不起！先生！”10/17/20232那男子轉(zhuǎn)過身來，兩人相視無(wú)言足足有一分鐘?！笆裁词?？”他問，臉上的肌肉在抽搐。“什么事？”他再次問道。“先生，這是我頭回工作，現(xiàn)在找個(gè)事做很難，是不是？”姑娘神色黯然地說。男子久久地審視著她。終于，一絲柔和的微笑浮現(xiàn)在他臉上?！笆堑模拇_如此?！彼卮穑暗俏夷芸隙?，你會(huì)在這里干得不錯(cuò)”。停了一下，他向前一步，把手伸給她：“我可以為你祝福嗎？”姑娘立刻伸出手，兩只手緊緊地握在一起，她用低低的但十分柔和的聲音說：“也祝你好運(yùn)！”他轉(zhuǎn)過身，慢慢走向門口。姑娘目送著他的身影消失在門外，轉(zhuǎn)身走向柜臺(tái)，把手中握著的第6枚戒指放回原處。通過這個(gè)案例，你有何啟示？？10/17/20233第一節(jié)傳播與傳播方式

一、傳播的概念傳播（communication）指的是人類社會(huì)中的信息傳遞、收受、交流、分享與溝通的過程。現(xiàn)代“傳播”一詞其含義至少應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)方面：（一）信息傳遞。即某一信息源將信息傳遞給一目的地的活動(dòng)。（二）雙向交流。即在傳播中的雙方都是信息傳遞的參予者，他們之間是相互影響，構(gòu)成信息上的相互交流關(guān)系。（三）信息共享。即在傳播中，雙方通過分享信息，使在某種程度上取得一致的了解、認(rèn)識(shí)、理解和意向，達(dá)到了相互間的溝通。10/17/20234二、傳播的基本方式人類的傳播方式雖可以有千萬(wàn)種，但其基本的方式可分為四大類型：（一）自傳（IntrapersonalCommunication）或譯成個(gè)體的自我交流。1、這類傳播方式最主要的特征是傳播的主體和客體為同一個(gè)體，即主客為一體的信息交流溝通方式。2、這種個(gè)體自我傳播溝通是人們進(jìn)行其他對(duì)外交流溝通，以及應(yīng)付對(duì)外交流溝通中出現(xiàn)的各種變化的基礎(chǔ)。10/17/20235（二）人際傳播（InterpersonalCommunication）。1、含義：指的是個(gè)人與個(gè)人間直接的信息交流溝通方式。2、分類：人際傳播可分為面對(duì)面的直接的人際交流通過媒介的直接接觸交流10/17/202363、特征：（1）個(gè)體性。這類型的傳播是在個(gè)體間進(jìn)行的，從傳播行為看是屬于兩個(gè)個(gè)體間的私人性行為。（2）參予度高。在人際傳播中參予的雙方是處于互為主、客的傳播關(guān)系狀態(tài)。由于有這種傳播關(guān)系的基礎(chǔ)，所以傳播的雙方都高度投入地參予了對(duì)共同面臨著的問題的交流討論或溝通解決。（3）從傳播的信息看，其交流的手段豐富，符號(hào)多樣化。（4）從傳播的反饋看，其速度最快、交流的雙方最易于相互調(diào)整適應(yīng)。（5）人際傳播是最富有人情味的傳播方式。（6）人際間的個(gè)體傳播不利于信息廣泛、迅速、準(zhǔn)確的傳遞。10/17/20237（三）中繼傳播（MedialCommunication）1、含義：這種傳播指的是介于人際傳播和大眾傳播之間的傳播方式。2、特征：這種傳播方式最突出的特征是傳播者通過媒介、或面對(duì)面向大量的公眾進(jìn)行直接信息交流傳播溝通的方式。其主要特征有：（1）中繼傳播的主體可以是一個(gè)人，也可以是一個(gè)組織。它是一種公開的傳播。（2）中繼傳播的客體是較大而又集中于特定空間的公眾群體。（3）中繼傳播的信息反饋比起人際傳播來要慢些。（4）由于中繼傳播的受眾是相對(duì)集中于特定空間，因此，團(tuán)體所形成的氣氛、特定空間的氛圍對(duì)傳播有較明顯的影響。10/17/20238（四）大眾傳播（Masscommunication）1、含義：大眾傳播指的是傳播者通過大眾傳播媒介將大量復(fù)制的信息傳遞給分散的大眾的信息交流溝通方式。2、特征：（1）大眾傳播是一種間接性傳播方式。其受眾參予度較人際傳播和中繼傳播要低。（2）大眾傳播信息的公眾性特點(diǎn)。它也是最少個(gè)人情感因素的傳播方式。（3）大眾傳播是能最準(zhǔn)確地，以最快的速度，向最大量公眾傳播信息的傳播方式。（4）大眾傳播信息反饋困難。（5）大眾傳播的高度專業(yè)化特點(diǎn)。（6）大眾傳播對(duì)象的高度大眾化。10/17/20239三、組織傳播組織傳播是一種特定環(huán)境的傳播活動(dòng)方式，即在特定的組織結(jié)構(gòu)中，特定的組織與其環(huán)境的關(guān)系下，進(jìn)行的傳播活動(dòng)。它包含有組織內(nèi)部、組織與其環(huán)境間的信息溝通兩種活動(dòng)方式。其主要特征有：1、特定的傳播主體――組織。2、組織結(jié)構(gòu)影響下的傳播活動(dòng)。3、正式溝通和非正式溝通并存。4、多元化的公眾。5、組織傳播是一種有特殊目的的，受嚴(yán)格控制的傳播。6、組織傳播綜合運(yùn)用了各種最基本的傳播方式和傳播手段。10/17/202310第二節(jié)傳播的過程和要素一、傳播的過程（一）C·申農(nóng)和W·維納的傳播模式C·申農(nóng)和W·維納最早從電子學(xué)的角度來分析人的傳播行為。他們揭示了人際傳播過程的基本次序，并把此叫做“甲的頭腦可以影響乙的頭腦的全部程序”。并以如下模式表示：化出來源化入信息目的地他們還介紹了“反饋”和“噪音”的觀念。10/17/202311（二）奧斯古的傳播模式心理學(xué)家奧斯古從心理學(xué)的角度進(jìn)一步把這兩種類型的傳播行為用以下圖式加以說明：化出分析化入化出分析化入信息信息10/17/202312（三）韋斯特萊和麥克林的A－DB－X模式后來韋斯特萊和麥克林根據(jù)拉文的把關(guān)人理論和紐堪的A－DB－X模式，創(chuàng)造出一個(gè)很有借鑒意義的模式。（如圖）他們認(rèn)為傳播過程應(yīng)包含有三個(gè)作用：1、A（來源地）的“主倡作用”，即指一個(gè)人或一個(gè)社會(huì)組織有目的地從事信息選擇與傳播。2、B（受方）代表“行為作用”，指一個(gè)人或一個(gè)社會(huì)體系需要使用有關(guān)環(huán)境的傳播資料來滿足需要，解決問題。3、C（把關(guān)人）代表渠道作用，指作為傳方和受方的中介，為受方選擇、傳遞其所需的信息。10/17/202313ACBFbFbFbXXXX這里“X”指我們周圍的信息；Fb代表反饋；A代表來源地；C代表把關(guān)人；B代表受方。10/17/202314（四）施萊姆的傳播模式50年代，施萊姆把研究重點(diǎn)放在一組傳播行為與一組信息符號(hào)所構(gòu)成的關(guān)系上，提出如下模式：這模式最大的特點(diǎn)是指出了受眾并非消極接受，而是如同傳者一樣主動(dòng)參予傳播活動(dòng)，改變了歷來對(duì)受眾的錯(cuò)誤看法，理順傳播者與受傳者間的傳播關(guān)系。ASASBBS10/17/202315二、傳播的基本要素（一）信源所謂的信源，即傳播中信息的提供者。在公共關(guān)系活動(dòng)中，組織經(jīng)常扮演著信源的角色。信源對(duì)公關(guān)傳播活動(dòng)的影響表現(xiàn)為：1、接近性。2、權(quán)威性。3、可靠性。信源的可靠程度，是以信源長(zhǎng)期的傳播活動(dòng)表現(xiàn)在公眾心目中所形成的信譽(yù)決定的。10/17/2023161998年9月，長(zhǎng)嶺集團(tuán)公司在首都各大報(bào)紙刊登了系列廣告引起了人們的注意。這則廣告與眾不同之處在于：清一色地采用了7位在科技領(lǐng)域取得了相當(dāng)成就的學(xué)者和專家的形象。請(qǐng)如此陣容的專家、學(xué)者廣告，在國(guó)內(nèi)尚屬首次。這一以“卓越，是他和長(zhǎng)嶺的共同追求”為主題的系列廣告，醒目處或刊登一組，或刊登一位學(xué)者的頭像，旁邊是學(xué)者成就的簡(jiǎn)單介紹，大標(biāo)題是“他（她）也用長(zhǎng)嶺冰箱”。值得注意的是，站出來為國(guó)企名牌的質(zhì)量作證的專家陣容甚大，這些專家無(wú)一例外均是長(zhǎng)嶺冰箱的新老用戶，而且他們沒有按慣例收取報(bào)酬。這一廣告播出后，引起各方人士的不同議論。有人說學(xué)者做廣告自貶身份；有人說學(xué)者作廣告實(shí)在可信。針對(duì)各種議論，長(zhǎng)嶺公司認(rèn)為，長(zhǎng)嶺公司是軍轉(zhuǎn)民企業(yè)，長(zhǎng)處是嚴(yán)格管理、追求高品質(zhì)和技術(shù)創(chuàng)新，所以長(zhǎng)嶺當(dāng)然要請(qǐng)一些懂技術(shù)、懂管理的學(xué)者、教授為他們做廣告。10/17/202317所以選擇傳播者考慮的因素：傳播者的知名度傳播者的權(quán)威性和影響力傳播者的身份與信息內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度傳播者的傳播藝術(shù)和感染力傳播者與所傳信息有無(wú)利益關(guān)系10/17/202318（二）符號(hào)（信息的載體、表現(xiàn)形式）傳播中的信息指的是可用來消除或減少某種情況不確定性的東西。在傳播活動(dòng)中，信息是以特定的符號(hào)系統(tǒng)作為載體的。其符號(hào)的特性有：1、代表性。它是用來表示某種事物、某種觀念、某種態(tài)度的東西。2、符號(hào)對(duì)于人都有其相對(duì)的獨(dú)立性。3、符號(hào)含義是約定俗成的，使用的人要遵守共同的編碼和譯碼形式。4、符號(hào)有不同的編譯層次。10/17/202319對(duì)于公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域來講，了解信息符號(hào)的特性，目的是通過信息的策劃和傳播技巧，能夠更有效地向目標(biāo)受眾傳播相關(guān)內(nèi)容。這里所涉及的信息策劃與傳播技巧，就是要讓在公眾看來是最平常不過的信息轉(zhuǎn)化為公眾感興趣、樂于知道與相互傳播的信息內(nèi)容。在這一過程中，涉及的傳播策略與技巧有：“說實(shí)話”策略。就是讓事實(shí)說話，不過分強(qiáng)調(diào)自己的立場(chǎng)、觀點(diǎn)，淡化功利色彩、技巧色彩與勸服色彩。刺激－反應(yīng)策略。通過加大刺激，引起人們的注意、興趣或心靈的震憾，從而獲得一定的傳播效果?！疤?hào)召隨眾”策略。利用輿論領(lǐng)袖的示范性和影響力，以及人們的從眾心理，通過引導(dǎo)輿論，取得較好的傳播效果。調(diào)整心理功能策略。影響公眾心理和態(tài)度的最直接的心理機(jī)制是自我防御功能和價(jià)值表現(xiàn)功能。激發(fā)需要策略。公眾總是根據(jù)需要來選擇和吸引信息，然而他們往往并不明確自己真正需要的是什么。10/17/202320（三）目的地（受眾）受眾是根據(jù)自己的需要、知識(shí)、能力、態(tài)度以及帶著一生的經(jīng)驗(yàn)來參與傳播活動(dòng)，來對(duì)社會(huì)提供給他的大量信息進(jìn)行選擇。受眾的這種選擇主要表現(xiàn)為：1、選擇性注意。受眾的感官只對(duì)感興趣、需要的、有用的信息開放。2、選擇性理解。受眾對(duì)同一信息根據(jù)自己知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和需要去加以重構(gòu)、理解。3、選擇性記憶。受眾容易記住自己所感興趣的、需要的、合意的東西。4、選擇性接受。受眾根據(jù)自己和判斷標(biāo)準(zhǔn)來選擇接受自己所需的，認(rèn)為是正確的、有價(jià)值的信息。10/17/202321而影響受眾注意、理解與記憶、接受的選擇性的因素有：價(jià)值觀。它是指人們對(duì)事物的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。不同地域、不同文化背景和不同社會(huì)階層中的人們有關(guān)不同甚至完全相左的價(jià)值評(píng)判準(zhǔn)則，由此可能形成他們對(duì)同一事物的不同評(píng)判結(jié)果。傳播對(duì)象的知識(shí)。如果訊息走出了傳播對(duì)象的“經(jīng)驗(yàn)范圍”，就會(huì)出現(xiàn)“譯碼障礙”或接受障礙，造成對(duì)訊息的不解或曲解。意見領(lǐng)袖的作用。在人際交往圈子里，總有一些經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人有較大影響的人物，在傳播學(xué)中，將這些人稱之為“意見領(lǐng)袖”。10/17/202322三、公共關(guān)系傳播的特征(哈羅德CRA三角形)公共關(guān)系傳播具有一般傳播過程的基本特征；同時(shí)，公共關(guān)系管理的特殊目的和要求使公共關(guān)系傳播表現(xiàn)出自己的特點(diǎn)。這種特點(diǎn)可以總結(jié)為以下幾點(diǎn)：鮮明的目的性。公關(guān)傳播是為達(dá)到一定目的而展開的。真實(shí)性。公關(guān)傳播總是期望與公眾進(jìn)行交流來認(rèn)識(shí)事物的本來面目，從而達(dá)成相互理解。親和性。公關(guān)傳播非常注重傳受雙方的接近性，強(qiáng)調(diào)情感交流，以縮短雙方的距離，在融洽的達(dá)成一致。雙向互動(dòng)性。公關(guān)傳播將公眾當(dāng)作主動(dòng)的對(duì)象，而不是被動(dòng)的受眾，希望通過信息的雙向共享，根據(jù)公眾的態(tài)度和反應(yīng)調(diào)整自己的傳播行為，從而達(dá)到相互理解、合作的目的。手段的綜合性和多樣性。根據(jù)不同的傳播對(duì)象，傳播媒體和渠道的選擇可以是有針對(duì)性的，多種多樣的，甚至是不同媒介綜合起來達(dá)到統(tǒng)一的公關(guān)傳播目標(biāo)。10/17/202323理解（understanding）交流(communication）真實(shí)(reality）親情（affinity）10/17/202324四、公共關(guān)系的四種傳播模式（見下圖）對(duì)于公共關(guān)系實(shí)踐中所形成的傳播模式有以下四種模式：新聞/宣傳型、公共信息型、雙向非對(duì)稱型及雙向?qū)ΨQ型。這四種模式的區(qū)別主要表現(xiàn)在各自不同的目的和方式上。（一）從目的上看：1、新聞╱宣傳型的傳播活動(dòng)主要是起宣傳的作用，公關(guān)人員通過不完整的或歪曲了的，或半真假的信息，為傳播有關(guān)組織的保證或許諾，來達(dá)到誘導(dǎo)公眾的目的。2、公共信息型的傳播活動(dòng)主要是起常住記者的作用，向公眾客觀報(bào)道有關(guān)組織的情況，達(dá)到傳播信息的目的，它的傳播活動(dòng)更多的是不帶有誘導(dǎo)的意圖。10/17/202325特征新聞界活動(dòng)/宣傳型公共信息型雙向非對(duì)稱型雙向?qū)ΨQ型目的宣傳散布信息科學(xué)誘導(dǎo)相互理解傳播性質(zhì)單向，不注重絕對(duì)真實(shí)單向，真實(shí)性重要雙向，效果不等同雙向，效果等同傳播模式提供信息→反應(yīng)提供信息→反應(yīng)提供信息→反應(yīng)←反饋集團(tuán)←→集團(tuán)歷史上代表人物巴納姆艾維?李伯內(nèi)斯伯內(nèi)斯目前主要運(yùn)用范圍運(yùn)動(dòng)，劇場(chǎng)，產(chǎn)品推銷政府，非營(yíng)利性團(tuán)體競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)部門，各類代理處受管制的企業(yè)部門，各類代理處BACK10/17/2023263、雙向非對(duì)稱型的傳播活動(dòng)，是運(yùn)用社會(huì)科學(xué)中有關(guān)態(tài)度和行為的知識(shí)來進(jìn)行傳播，來達(dá)到誘導(dǎo)公眾接受組織的觀點(diǎn)，并以支持組織的方式行事的目的。4、雙向?qū)ΨQ型的傳播活動(dòng)，其公關(guān)人員是在組織與公眾之間起中介作用，在傳播活動(dòng)中更多的是依據(jù)傳播學(xué)的理論，而不勸說誘導(dǎo)理論來指導(dǎo)工作。其目的是為了建立和加深雙方的理解與認(rèn)可。10/17/202327（二）從駕馭組織與公眾之間的信息傳播方式上看：1、采用組織向公眾的單向傳播方式的有宣傳型和公共信息型。在這種方式中，公關(guān)人員缺乏傾聽來自于公眾方面信息的自覺意識(shí)。二者的區(qū)別在于：（1）宣傳型的傳播往往忽視了對(duì)組織完整的介紹。（2）公共信息型則注意到這一問題的重要性。2、采用組織與公眾之間的雙向傳播方式的有雙向非對(duì)稱型和雙向?qū)ΨQ型傳播。這兩種傳播都是一種溝通性的傳播，傳播既指向公眾也來自公眾。二者的區(qū)別在于：（1）非對(duì)稱型的傳播更多的是要求有利于組織，強(qiáng)調(diào)的是影響改變公眾的態(tài)度和行為，而忽視了依據(jù)公眾的信息來改變調(diào)整自己。公眾一方只是處于受控制、受支配的地位。（2）對(duì)稱型傳播的雙方則是平等的，雙方可以對(duì)等地影響對(duì)方，最理想的情況是一次公關(guān)活動(dòng)后，雙方各自都有所變化調(diào)整。10/17/202328（三）從歷史的、發(fā)展的角度來分析這四個(gè)傳播模式，我們還可看到人類對(duì)公共關(guān)系傳播這一事物的認(rèn)識(shí)發(fā)展趨向。這種發(fā)展趨向主要表現(xiàn)為：1、對(duì)公共關(guān)系傳播功能的認(rèn)識(shí)，從主觀宣揚(yáng)，客觀提供信息，科學(xué)的誘導(dǎo)，到促進(jìn)相互理解的發(fā)展趨向。2、對(duì)公共關(guān)系傳播方式的認(rèn)識(shí)，從線性的單向傳播，利用反饋的雙向溝通，到雙向傳播溝通的發(fā)展趨向。3、對(duì)公共關(guān)系傳播關(guān)系的認(rèn)識(shí)，從任意支配公眾，不對(duì)稱的雙向溝通關(guān)系，到雙向?qū)Υ蚕硇畔⒌膫鞑リP(guān)系的發(fā)展趨向。10/17/202329第三節(jié)公關(guān)傳播中的溝通障礙與改善溝通的方法一、公關(guān)傳播中的溝通障礙傳播中的溝通障礙指的是一切干擾信息的及時(shí)、準(zhǔn)確、完整地發(fā)布、傳遞、接受的東西。在公共關(guān)系傳播領(lǐng)域里的溝通障礙主要表現(xiàn)在以下幾方面：（一）傳播者對(duì)信息表達(dá)的障礙在傳播者對(duì)信息表達(dá)的這一過程中，容易遇到的主要障礙有：1、編碼能力不佳。2、語(yǔ)義的差異。當(dāng)傳播者使用的符號(hào)是多義時(shí)，對(duì)不同對(duì)象就會(huì)產(chǎn)生不同的理解，從而引起誤解或曲解。3、傳送形式的不協(xié)調(diào)。4、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的局限。10/17/202330（二）信息傳遞的障礙在信息的傳送過程中，由于時(shí)空因素的制約或人為的、工具的原因，也會(huì)出現(xiàn)各種障礙。其主要表現(xiàn)為：1、時(shí)機(jī)不適。對(duì)時(shí)間的選擇和控制是傳送信息不可忽視的問題。2、漏失或錯(cuò)傳。在信息的傳遞過程中，由于人為的失誤，或傳播工具故障，也會(huì)造成信息內(nèi)容的漏失或錯(cuò)傳，而這些都可能造成傳播上的溝通障礙。3、環(huán)境的干擾。10/17/202331（三）信息收受方面的障礙在受眾接受信息，對(duì)其信息載體――符號(hào)進(jìn)行譯解過程中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的障礙有：1、知覺的選擇性。由于人的知覺選擇心理因素的作用，人往往是習(xí)慣傾向于接受某類或某部分信息，而阻塞或排斥其他的信息。2、對(duì)信息的過濾。受傳者在對(duì)信息的接受時(shí)，有時(shí)會(huì)按照自己個(gè)人的需要，對(duì)信息進(jìn)行過濾。3、受傳者理解的差異和曲解。不同的受眾對(duì)同一信息會(huì)有不同的理解，即使同一個(gè)人，由于不同的情緒狀況，不同的場(chǎng)合，對(duì)同一信息也會(huì)有不同的解釋。4、信息過量。5、心理上的障礙。當(dāng)受傳者對(duì)傳者懷有不信任感、敵意或有緊張、恐懼心理時(shí)，也會(huì)拒絕接受傳來的信息，或歪曲信息的內(nèi)容。10/17/202332二、改善公關(guān)傳播溝通的一些方法（一）研究新的傳播技術(shù)的發(fā)展所帶來的影響目前，隨著電子技術(shù)在傳播上的應(yīng)用，整個(gè)社會(huì)的信息系統(tǒng)、社會(huì)的信息溝通方式都正在發(fā)生著變化。這種變化發(fā)展趨勢(shì)主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1、在公眾仍在抱怨其獲得的信息不足的同時(shí)，已出現(xiàn)信息超量的現(xiàn)象。2、溝通渠道數(shù)量的增長(zhǎng)，公眾對(duì)信息收受的選擇力增強(qiáng)。3、面對(duì)全社會(huì)的大眾傳播，正日益朝著針對(duì)細(xì)分化的特定公眾傳播的方向發(fā)展。4、來自于社會(huì)公眾的聲音正在加強(qiáng)。10/17/202333（二）慎重選擇健全合適的組織溝通網(wǎng)絡(luò)信息的溝通都是借助于一定的渠道進(jìn)行的，由各溝通渠道所組成的結(jié)構(gòu)形式稱溝通的網(wǎng)絡(luò)。信息溝通的有效性與它的結(jié)構(gòu)形式有一定的關(guān)系。10/17/202334（三）雙向溝通雙向溝通主要的長(zhǎng)處在于：1、對(duì)于傳播者會(huì)產(chǎn)生較大的心理壓力，隨時(shí)都有可能得到來自于受傳者的批評(píng)或質(zhì)詢。2、對(duì)于傳播內(nèi)容，雙向傳播要比單向傳播正確，較少誤差。3、對(duì)于接受者，雙向傳播較易于認(rèn)識(shí)自己的正確和錯(cuò)誤，對(duì)自己的行為較有把握。其短處在于：1、從傳播的速度上看，雙向傳播不如單向傳播。2、從傳播工作的秩序看，單向傳播顯得安靜規(guī)矩，雙向傳播則較為吵鬧無(wú)秩序。10/17/202335（四）需知原則和例外原則1、由下往上的傳播可采用例外原則，一般超常規(guī)的，偏離指示、計(jì)劃和政策的信息才能詳細(xì)上傳。2、由上往下的傳播則采用需知原則，按照各對(duì)象所需知的范圍傳信息，保證讓各對(duì)象能接受到關(guān)鍵性的信息。10/17/202336五）促進(jìn)有效溝通的具體措施1、在傳播前先澄清各種概念，考慮對(duì)象的接受能力和對(duì)此可能產(chǎn)生的反應(yīng)。2、檢討溝通的目的。3、考慮溝通的環(huán)境。4、爭(zhēng)取他人對(duì)溝通內(nèi)容的意見。5、注意檢討信息的清晰、協(xié)調(diào)等問題。6、正確選擇傳播方式和傳播媒介。7、注意反饋、跟蹤與催促。8、檢查傳播活動(dòng)是否能切合眼前的需要，又符合長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。9、要注意言行一致和傳播上的持續(xù)一貫。10、要首先使自己成為一個(gè)好的聽眾。10/17/202337三、傳播觀念――公共關(guān)系實(shí)務(wù)的靈魂。傳播觀念為公共關(guān)系實(shí)務(wù)提供的理論和方法的具體內(nèi)容主要有：（一）對(duì)潛在公眾傳播的傳播觀念是：影響這一公眾接受信息的因素有兩個(gè)方面：1、結(jié)構(gòu)性因素：即信息的強(qiáng)度、對(duì)比度、新鮮度與效果成正比。2、功能性因素：（1）延緩性因素：是能夠引起信息接受者在信仰和價(jià)值觀念等方面共鳴。（2）即時(shí)性因素：可以調(diào)動(dòng)個(gè)人一時(shí)的需要、情緒之類的心理機(jī)制。10/17/202338（二）對(duì)知曉公眾傳播的傳播觀念：如果公共關(guān)系活動(dòng)成功地引起公眾對(duì)其社會(huì)組織注意的話，那么公眾必然地對(duì)其行為作出一定的反應(yīng)，即會(huì)形成一定的態(tài)度。態(tài)度是根據(jù)經(jīng)驗(yàn)而系統(tǒng)化了的一種心理和神經(jīng)準(zhǔn)備狀態(tài)