李寧運動品牌調(diào)查報告

李寧運動品牌

市場調(diào)查報告報告日期：2010.11.112236891012目錄Contents概述Summarry市場策略MarketingStrategy問卷分析Analysis優(yōu)勢，劣勢，機會和威脅SWOT結論Conclusion建議Advise附件Enclosure1概述Summarry調(diào)查目的：調(diào)查李寧運動品牌在大學生市場中的消費情況，了解新一代年輕人對李寧品牌的認知度。李寧品牌面對新生一代年輕人的品牌戰(zhàn)略及路線、價格定位等方面。調(diào)查對象及調(diào)查內(nèi)容：調(diào)查時間為2010年10月28日至11月3日。主要調(diào)查地點為華中農(nóng)業(yè)大學，對象主要為在校大學生，調(diào)查要點是通過調(diào)查在校大學生得知李寧運動品牌在當今大學生群體中的購買情況，及大學生對李寧的品牌形象認知。調(diào)查方法：由于是針對大學生的調(diào)查，所以采取了道路攔截式的紙質(zhì)問卷調(diào)查和電子版問卷調(diào)查相結合的調(diào)查方式。派發(fā)30份紙質(zhì)及20份電子問卷調(diào)查并進行回收分析?！?2■fl市場策略MarketingStrategy1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。1995年，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國際一流品牌的目標沖刺“推動中國體育事業(yè)，“讓運動改變我們的生活”，是李寧公司成立的初衷。市場定位定位：中國體育用品的大眾化非專業(yè)運動消費群體產(chǎn)品上，定位于面向中等收入人群的中高檔產(chǎn)品。產(chǎn)品個性則定位為城市的、時尚的和專業(yè)的。公司形象方面，體現(xiàn)友好的和榮譽的特色，并突出運動屬性的立足點。價格策略李寧將低價格作為自己與耐克、阿迪達斯競爭的有力武器，定價比較合理化，適合于各層次消費群體的消費水平，同時也使得自己的產(chǎn)品比較大眾化，非常適合于中國的市場需求。但低價策略并不意味著李寧的產(chǎn)品不及國外大牌，而是更適合于中國的消費水平。但如何能在低價的基礎上建立國際一流的運動品牌，將是李寧在未來的發(fā)展中需要探索的問題。同等價格比國內(nèi)品牌質(zhì)量和品質(zhì)較好。同等品質(zhì)比國際品牌有價格優(yōu)勢4促銷策略尋找合適的體育賽事贊助。“源于體育，用于體育”，1992年巴塞羅那到2008年北京等，李寧都是中國代表團獲獎裝備的贊助商。把握奧運契機，提升品牌認知度和美譽度，1992年巴塞羅那奧運會的贊助，這次贊助一舉打響李寧的品牌知名度，開創(chuàng)了國內(nèi)體育用品品牌經(jīng)營的先河.“一切皆有可能”是李寧品牌在過去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色，源自本色”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品，而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。選擇合適的媒體節(jié)目進行廣告投放。電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)讓消費者在關心體育新聞時能反復觸及商品品牌。分銷策略輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣。網(wǎng)絡本地化程度高，由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營。經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高。渠道改良的基礎好，橫向拓寬，縱向延伸、滲透都很好。5調(diào)查問卷分析Analysis此次調(diào)查為16個問題。調(diào)查對象基本情況，通過問卷第1題與第2題得知受訪者中70%為男性消費者，30%為女性消費者80%的受訪者年齡階段在15至25歲。通過第3題和第4題得知60%的人會定期運動，70%的人選擇運動時才穿運動服。通過第5到第10題對于李寧品牌的消費市場調(diào)查，此次問卷調(diào)查中約有60%的年輕人購買過李寧品牌，46%的人了解李寧品牌是通過電視、雜志、廣告等媒體方式，而有31%的年輕人是通過李寧本人得知的，余下的則是依靠網(wǎng)絡傳媒或其他方式得知。通過第10題到16題綜合分析得知消費者認知的李寧品牌為中高檔運動品牌，在同類運動品牌中的選擇率為40%上下。及李寧品牌定位為專業(yè)型運動產(chǎn)品，并且李寧品牌款式、價格等方面并未占優(yōu)勢，許多消費者對李寧品牌產(chǎn)品的設計及價位方面仍有些不滿。此外，問卷針對李寧的品牌形象做調(diào)查，尤其是李寧的新口后“90后李寧”在消費者心中的形象。有86%的人認為李寧品牌親和的、民族的品牌。由此看出，年輕人對李寧品牌認知不清，李寧品牌在品牌整合傳播方式存在問題，品牌定位不清。 6李寧品牌期望值調(diào)查：據(jù)調(diào)查顯示，關于李寧品牌的國際化戰(zhàn)略能否實施，我們對期望值做了相關統(tǒng)計，數(shù)據(jù)顯示，僅有28%的年輕人對其國際化戰(zhàn)略能夠?qū)嵤┦欠浅？春玫挠?5%的人是一般看好。但對于“90后李寧”這一宣傳口后，有90%的人認為不滿，認為十分反感，是歧視70，80后消費者的表現(xiàn)。7SWOT分析SWOTAnalyse優(yōu)勢（s）中國領先體育品牌借助奧運會的契機，品牌國際影響力提升國際體育明星代言，提升了專業(yè)化品牌形象東方元素帶來品牌差異化特征產(chǎn)品有一定的專業(yè)技術、價格適中機會（O）行業(yè)高速增長，市場潛力巨大北京奧運會的成功舉辦使國際社會更加了解和認可中國一系列國際體育賽事在中國舉辦中國是國際體育比賽中的主要競爭者，是體育大國劣勢（W）尚未全面拓展國際市場網(wǎng)絡尚未建立全球供應鏈管理體系國際化專業(yè)人才不足需對產(chǎn)品研發(fā)和營銷持續(xù)投入依賴國際供應商的合作威脅（T）國際國內(nèi)市場上強大的競爭對手動蕩的國際經(jīng)濟形勢以及不斷發(fā)展需要更新的市場需求。結論Conclusion存在的問題產(chǎn)品開發(fā)方面：擁有開發(fā)中心和一定的研發(fā)能力，但產(chǎn)品研發(fā)主要集中在款式和樣式上，在核心技術研發(fā)上投入不足。產(chǎn)品的運動系列化程度較低。應該加大運動科技的研發(fā)投入和力度及加大產(chǎn)品的運動系列化力度。營銷方面：核心消費者老化，未來增長有限。偏向休閑，產(chǎn)品專業(yè)運動屬性較弱。定義模糊，外延性較大。親和力不符合年輕消費者的主流運動心理訴求。消費者定位存在問題，對大貨產(chǎn)品形成沖擊，影響李寧專業(yè)的運動品牌形象。沒有清醒明確的指導戰(zhàn)略。所選運動項目對品牌形象的提升作用有限。運動營銷推廣方式單一、投入水平較低9建議Advise繼續(xù)推進多品牌戰(zhàn)略，在核心產(chǎn)品領域樹立品牌地位強化在核心項目賽事上的體育營銷宣傳。關注各國市場需求特點，提高品牌的適應性采取差異化市場策略，強化價格優(yōu)勢和東方特色，注意規(guī)避國際市場經(jīng)營風險開始有選擇、分步驟地拓展海外市場，通過渠道終端和產(chǎn)品本身進一步強化李寧的國際化、專業(yè)化品牌形象，使品牌與市場形成良性互動在本土市場力爭持續(xù)性快速增長，積累資金實力并借助品牌影響力的提升，加強與國際供應商的合作招募國際專業(yè)人才，提升自己產(chǎn)業(yè)技術及先進管理水平等，并考慮并購等手段解決國際市場網(wǎng)絡和供應鏈問題。10附件Enclosure調(diào)查問卷尊敬的顧客朋友:您好，我們是心電心策劃小組，感謝您抽出寶貴的時間參與我們的問卷調(diào)查，您的支持會是給我們最好的鼓勵于幫助。同時，我們也會絕對保護您的個人隱私及個人信息。您的性別？A.男 B.女您屬于以下哪個年齡段？A.15以下B,15至25歲C.26至35歲D.35歲至45歲E.45歲以上您的運動習慣是？A.生活中的大部分時間B.定期安排一定運動C.想起來的時候鍛煉下D.從來不運動您經(jīng)常穿運動服飾么？A.每天都穿B.運動時才穿C.偶爾穿一下D.從來不穿您是否有購買過李寧的產(chǎn)品？A.有B.C.沒有6您是通過什么知道李寧這個品牌的？A.影視廣告B.雜志廣告C.報紙廣告D.戶外廣告牌其他 7李寧的什么給你印象最深？A.鞋 B.服裝仁包D.廣告E.李寧本人 其他 8您最喜歡哪一運動品牌？A.阿迪達斯B.耐克C.李寧D.卡帕 其他

您覺得運動類產(chǎn)品最重要的是什么？A.造型時尚B.風格獨特C.適宜運動D.價格合理您接觸最多的媒體是？A.網(wǎng)絡B.電視C.戶外廣告D.報紙E.雜志 其他.您覺得李寧適合哪一年齡層的消費者A.15以下B,15至25歲C.26至35歲D.35歲至45歲E.45歲以上您對李寧的新廣告口號“90后李寧”有什么看法A.與時俱進B.更能吸引年輕消費者C.十分反感，歧視70,80后消費者D.無所謂您對