《導(dǎo)游》DM前期可行性分析及策劃實施方案

./《導(dǎo)游》DM前期可行性分析及策劃方案從1998年中國出現(xiàn)第一本DM免費雜志《生活速遞》以來,國相繼出現(xiàn)了很多DM雜志。、、等大城市DM雜志的競爭已經(jīng)逐漸激烈,《生活速遞》、《目標》、《品味》、《資訊生活廣告》、《萬房》、《廣廈資訊》、《媽媽寶寶廣告》、《新生活》、《FlinkLife》、《·百花》、《METROZINE》等發(fā)展初具規(guī)模,其中《生活速遞》一路領(lǐng)先,《目標》則后起之秀,他們成為DM雜志中的佼佼者。

〔一媒體分析

在眾多的廣告媒體中,電視和報紙是兩種最主要的廣告媒體,然而在媒體數(shù)量越來越多的今天,受眾對媒體的選擇自由度越來越大,廣告投放的效果明顯的被衡釋。

根據(jù)20XX國際廣告研究所在所進行的一次關(guān)于央視5秒的廣告的調(diào)查問卷顯示：有近1/4的觀眾對廣告沒有印象；多數(shù)觀眾只對其中幾個廣告有模糊印象；印象很深的觀眾只占13。7%。最受廣告客戶青睞的電視廣告的效果尚且如此,其他像報刊、車體的廣告投放效果更要大打折扣。

1、電視和報紙媒體存在著一定的局限性——

〔1電視：

電視廣告雖然畫面聲像效果好,并且是企業(yè)商家最看好的媒體,但是它存在無法選擇它的觀眾,只能籠統(tǒng)的把信息傳遞給所有觀眾的問題。在它的播放長度之后,它的信息因無法存放在介質(zhì)上而蕩然無存且被后續(xù)的其他信息所覆蓋。由于時間上的選擇不同,真正的潛在消費者可能沒有看到能引起消費沖動的廣告。

〔2報紙：

報紙本身的容比較豐富,容易分散讀者對廣告的注意力。它的印刷質(zhì)量和用紙又不太講究,廣告的實物畫面常因此而表現(xiàn)不佳。更關(guān)鍵的是它的時效性短,往往隨著報紙的時效消逝而失去其注意價值。并且同一版面有多個廣告同時呈現(xiàn),相互之間有較強干擾度。

〔3車體：

類似報紙,亦為平面方式傳播,單單依靠視覺進行信息傳遞,效果不顯著。車體廣告作為非主流媒體,受眾面窄,受眾人群定位有一定的局限性。時效性差,廣告安排不靈活,適宜做產(chǎn)品實物類宣傳。

〔其他媒體略

2、DM直投刊物相對其他媒體,有一定的優(yōu)越性和補充性：

〔1針對性強：

可直接將廣告?zhèn)鬟f給真正的客戶,有很強的選擇性。避免大眾傳媒在傳播給所有受眾時所造成的大量浪費。

〔2人文化關(guān)懷：

DM直投廣告將商業(yè)信息或廣告信息直接寄送到特定的消費群體手中,使其親身體驗企業(yè)單位的獨特關(guān)懷。

〔3可供反復(fù)翻閱：

提供信息全面,經(jīng)的起推敲,有說服力。

〔4沒有空間、形式上的限制：

從簡單的文字到精美的圖片說明,它不受形態(tài)格式的限制。

〔5反映快、效果立竿見影：

附上回執(zhí)或者優(yōu)惠券可以幫助企業(yè)單位找到目標客戶和潛在客戶,減少業(yè)務(wù)發(fā)展的盲目

性,相應(yīng)節(jié)省企業(yè)單位的廣告費用。

〔6費用低：

廣告費用要比電視和報紙低的多。

〔二現(xiàn)有DM刊物分析

在,目前以DM免費刊物出現(xiàn)的載體主要有領(lǐng)跑廣告主辦的《領(lǐng)跑》和目標廣告主辦的《目標》以及《快樂生活》等種類

《領(lǐng)跑》

容定位：

時尚生活、時尚思考類文章、生活常識等及各類產(chǎn)品廣告

發(fā)行量：

3萬

發(fā)行渠道：

高檔場所、機場等

經(jīng)營現(xiàn)狀：

目前處于盈利狀態(tài),版面為大16開,印刷及編輯費用較大,以各種高檔產(chǎn)品為目標市場,如：汽車、房產(chǎn)、餐飲娛樂等

《目標》

容定位：

時尚生活、時尚思考類文章、生活常識等及各類產(chǎn)品廣告

發(fā)行量：

3萬

發(fā)行渠道：

各高檔場所、機場等

經(jīng)營現(xiàn)狀：

目前處于盈利狀態(tài),版面為大16開,印刷及編輯費用較大,以各種高檔產(chǎn)品為目標市場,如：汽車、房產(chǎn)、餐飲娛樂等

《快樂生活》

容定位：

時尚消費相關(guān)文章及廣告

發(fā)行量：

3萬

發(fā)行渠道：

各高檔場所、機場等

經(jīng)營現(xiàn)狀：

目前處于盈利狀態(tài),版面為1/16開,印刷及編輯費用較大,以各種高檔時尚消費產(chǎn)品為目標市場,如：手機、美容、服飾、餐飲、高檔化妝品等,雜志顏色排版較亂,容編輯一般。

據(jù)了解,目前還沒有專業(yè)的旅游指導(dǎo)消費類的相關(guān)DM雜志。

〔三市場情況分析

1、市場分析

據(jù)WTO的估計,旅游業(yè)將是21世紀最大的產(chǎn)業(yè)。而中國也是旅游業(yè)增長最快的國家之一。旅游不僅是經(jīng)濟的新增長點,同時也日漸成為居民的一種重要的生活方式。但和旅游業(yè)的繁榮相比,旅游雜志在中國的發(fā)展卻不盡人意。雖然有近90種旅游雜志,但真正面向市場、被消費者認可的不超過10種,這是和一個旅游大國的形象是不相稱的。而且現(xiàn)在經(jīng)營比較好的旅游雜志基本上都在北方,如；《旅行家》、《時尚旅游》等,一些市場反映很好的準旅游雜志,如《中國國家地理》、《文明》等也在北方。在陸城市,還沒有一家叫得上的旅游雜志。陸城市〔主要指旅游業(yè)也在迅猛發(fā)展,而居民旅游消費之特別,比之與北方有眾多獨到之處。應(yīng)該說新創(chuàng)一份旅游實用類雜志有相當(dāng)大的市場空間。

目前市場上的旅游雜志之所以不能被廣大讀者接受,是因為大多的旅游雜志還停留在簡單的旅游線路咨詢上面,沒有多少策劃意識,沒有個性,沒有形成自己的文化品位〔而這在網(wǎng)絡(luò)上的咨詢更加豐富。而且更多是景點介紹似乎主要是給不能去旅游的人看的。而不是給想去旅游的人看的,實用性不是很強,親和力不夠,而精美的圖片反而成為一種代替性的游戲〔是"代替旅游"而不是"帶領(lǐng)旅游"。目前市面上流行的一些旅游類書籍做得更好。做旅游雜志應(yīng)該可以從旅游書籍中獲得很好的啟示與借鑒。而且,目前國綜合性的專業(yè)旅游雜志〔指帶有刊號銷售的雜志比較多,還沒有以一本全國免費直投的DM雜志。因此,我們就可以以此為契機進入市場。

2、讀者群的大致特征：

經(jīng)濟程度：收入在2000元以上

文化程度：大專以上學(xué)歷

社會特征：商務(wù)旅行者、白領(lǐng)、旅游愛好者、大學(xué)生等……

年齡特征：20——45歲

為什么我們的雜志不把目標讀者定位在高端人士身上？

這些消費者是追求生活品質(zhì)但也務(wù)實的人群,他們不會花費很多的金錢去購買奢侈品。他們在自己力所能及的圍讓自己過的更舒適,大部分不會產(chǎn)生超出自己能力的消費欲望。據(jù)此,我們DM要針對的主要人群不應(yīng)定位在高端人士,主要面對的是中檔或者略高一些的消費群體,主要考慮是否符合大眾的消費能力,消費者急需有一份這樣的報紙或雜志來引導(dǎo)他們的消費,為他們的即將實施的消費行為提供切實的建議。經(jīng)過市場了解,還沒有關(guān)于旅游消費方面的資訊刊物,這也正是我們的切入點和創(chuàng)辦旅游DM刊物的原因所在。

3、目標廣告客戶：

主要客戶定位在和旅游息息相關(guān)的行業(yè),如保險、餐飲、酒店、洗浴、娛樂、特色工藝品店、大型商場、海產(chǎn)品超市、醫(yī)療門診等。

各地方旅游局、國旅游景點推廣、旅行社、旅游、旅游用品、體育用品、攝影器材、汽車、IT產(chǎn)品、旅游景點、酒店〔賓館、商場、人身財產(chǎn)保險、豪華油輪等……

4、廣告客戶分析

作為一個陸城市,相對旅游方面的企業(yè)頗多。在,DM市場在全國相對來說已經(jīng)是相當(dāng)成熟,但是發(fā)展還不是很順利。多數(shù)的大型廣告潛在客戶早就做了全年的廣告計劃,在DM刊物運作不成熟的情況下,廣告主未必把廣告預(yù)算投放到DM刊物上。當(dāng)然也不是說完全不能爭取到。

而相對的,中小型潛在廣告客戶他們的企業(yè)實力本身就制約他們的廣告預(yù)算。相對于發(fā)布費用昂貴的電視和報紙,費用低廉的DM免費刊物具有相當(dāng)大的爭取空間。

另外,從廣告客戶是否了解或做過DM刊物廣告,可分以下七類群體：

〔1完全不知道,信任度未知；

〔2知道但未做過,信任度未知；

〔3已經(jīng)做過,效果不好,因此信任度差；

〔4既不看好也不想做,信任度差；

〔5看好但還在觀望,信任度中等；

〔6已經(jīng)做過,效果良好,因此信任度好；

〔7看好想做但還未做,信任度好。

對〔1、〔2類廣告客戶,應(yīng)加大宣傳力度,提高他們對DM的了解程度。

對〔3、〔4、〔5類廣告客戶,在宣傳中要以成功的DM例,做有針對性的宣傳。

對〔6、〔7類廣告客戶,應(yīng)以長期客戶為前提建立穩(wěn)定長久的關(guān)系。

〔四分析總結(jié)

在消費者急需這種媒體的情況下,DM刊物的發(fā)展?jié)摿涂臻g是巨大的。目前先培育出一個好的媒體,創(chuàng)立出這個媒體的一個品牌是關(guān)鍵所在,這些都需要投入相當(dāng)大的人力、物力。只有讓消費者喜歡上這份刊物,愛看這份刊物,那廣告客戶才會有可能選擇它,把廣告資金投入到DM中。有好的投入才會有好的回報。如果只看中短期目標,那這個媒體只會斷斷續(xù)續(xù)靠碰運氣來發(fā)展甚至倒退。

要創(chuàng)立出好的DM刊物品牌至少需要達到以下幾點要求：

〔１要有創(chuàng)建品牌的資金預(yù)算支持；

〔２要有一支專門的策劃文案制作隊伍；

〔３要有對市場有完整了解的DM業(yè)務(wù)人員；

〔４要有后期客戶服務(wù)人員；

〔5要建立完善的名址數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu),并不斷的對其數(shù)量進行擴充。

〔五定位策略

〔1品牌定位——"就在你身邊的免費導(dǎo)游"

針對旅游旺季,為外地游客傳遞信息,無論您在游玩、下榻酒店、旅游景點等場所,總會適時的出現(xiàn)在你眼前,只要放松、休息的時候都可以翻閱。要是旅游它可以讓你了解最新的旅游資訊,為你連接以及全國的著名景點,推薦優(yōu)秀的旅行社等。它貼近生活,為你的出游提供方便。《導(dǎo)游》DM一個旅游者不可缺少的朋友,除了占用你一點點的時間外它不會向你索取任何東西。

〔2、雜志形式：

月刊,16開,120頁,封面200克雙銅紙,光膠,文用輕型紙,全彩印刷。

〔3、雜志色彩

為了是整體風(fēng)格顯得干凈利落,雜志部整體排版顏色不得超過三種,不包括圖片顏色,但頁面整體色彩要與圖片的整體顏色要互補或相近。

〔3、容設(shè)計方案：

風(fēng)格定位：感性而生動,親切而實用。著重體驗性、文學(xué)性、欣賞性、實用性。

〔4主要欄目設(shè)置：

[旅行策劃]：每期一個獨家策劃,突出文化品位。如：中國佛教文化之旅,〔佛教地圖、中國道教文化之旅〔道教地圖、中國茶文化之旅〔中國名茶地圖、中國酒文化之旅〔中國名酒地圖、沿著徐霞客〔玄奘、和、馬可?波羅等走過的路……等。

[暢游風(fēng)向標]：每期一個獨家策劃,突出實用指導(dǎo)消費價值。如：每期用一定雜志版面詳細重點介紹一個旅游帶〔如市的所有景點、酒店、商場、美食、人情、交通、地圖〔它們的特色、如何玩、消費價格、風(fēng)情、地理位置等……

[背上世界]：對自助游的細致展示。學(xué)習(xí)《藏地牛皮書》的做法,是一種親身體驗過的、是實際知道意義的旅游指南,有很深入的細節(jié)、有很具體的提醒、有很感性的描述；對各種旅行裝備的介紹。

[自駕天下]：隨著私家車擁有數(shù)量的不斷增加,自駕車旅游的人群將會越來越多。這一個欄目專門為這一群人設(shè)計,從路線的設(shè)計,到駕車旅游的體驗,都要體現(xiàn)出一種悠閑、時尚,還要有一種發(fā)現(xiàn)的快樂。

[二人風(fēng)情]：新婚旅游是甜蜜的旅程,和情人出游是浪漫的旅程。對這兩類旅游進行具體的描述,不僅有美麗的風(fēng)景吸引人,探險〔如登山、攀巖、沖浪、野外宿營、走進荒漠大戈壁、穿越原始老林…已經(jīng)成為一種新的潮流。探險是一種體驗的美,是一種發(fā)現(xiàn)的美。

[饕餮美食]：美食是旅游的一大誘惑,各種美食的體驗是旅游的大樂之一。用文字和圖片的盛宴讓人大塊朵頤。

[優(yōu)游風(fēng)鈴]：用圖片或文字敘說讀者心中最美的風(fēng)景,是一個讓讀者廣泛參與的欄目。這一個美麗的地方,一定有一種特別的東西打動人,或者有什么特別美好的記憶,比如；青春、愛情、夢想……等等,所以,這里表現(xiàn)的是一種情感的力量。

[耳畔駝鈴]：這是一個目前的旅游雜志都還沒有做過的欄目。對古今中外的旅游文學(xué)作品進行一次全面的清點。最后可以形成《中國旅游文學(xué)讀本》〔古代卷、現(xiàn)代卷、當(dāng)代卷、《世界旅游文學(xué)讀本》〔以各洲或各國分卷。

[午后性情]：關(guān)乎旅游之外,修身養(yǎng)性,閑情逸致,精美的文字,纏綿的故事,作為一種調(diào)節(jié),松弛神經(jīng),增加刊物的人性化色彩。

[省心省"薪"]：容包括：打折券、門票、禮品券、抽獎券等?；蚴锹眯刑崾荆宦眯凶⒁馐马?；旅行地圖手冊、乘車〔飛機、火車指南等實用信息。

注：DM雜志不同與帶刊號的公開發(fā)行雜志,DM雜志的思想性、實用性和深刻性很大程度地決定著DM雜志的命運。每一期DM雜志都要有自己的鮮明的主題,如DM雜志第三期《城視》就以"紅酒來潮"為主題。為此,我想《導(dǎo)游》雜志的前幾期主題為：

第一期主題"不可忽視的力量"?！秾?dǎo)游》是本新生的DM雜志,客戶會認為我們還沒有成熟的運營框架,本期主題主要是闡述、演奏、深化《導(dǎo)游》雜志的運營理念和思路。由于容較少,可與一個或兩個客戶聯(lián)辦,以"刊中刊"的方式來宣傳客戶的產(chǎn)品,用"替客戶找客戶"的理念來實現(xiàn)融資的目的,以緩解創(chuàng)刊初期的資金壓力。

第二期主題"春雨欲來盼旅游",此時春節(jié)剛過,萬物復(fù),到處是春意昂然、欣欣向榮的景象,人們的視野活躍,心情舒暢。很容易被綠色的野外感染。這期主題正好迎合此時人們的心態(tài)環(huán)境,也為下期的主題打下伏筆埋下鋪墊。

第三期主題"彩排五一黃金周"。一般黃金周前的一個月是很活躍的一個月,不管是旅行社、旅游景點還是游人,都在計劃著如何過好這樣的節(jié)日,而我們的雜志主題不失時機地給我們的客戶或客戶的客戶來一個"五一"黃金周"彩排"。

第四期……

第五期……

〔六投放方式

首期試刊可以少量試探性發(fā)行,發(fā)行〔２００００份,每月〔10號發(fā)行。

〔１先按區(qū)域劃分：金水區(qū)、管城區(qū)、二七區(qū)、中原區(qū)、惠濟區(qū)等

〔２再按旅行社、火車站、機場、汽車站等旅游入口處進行劃分

〔３另外還有必要在一些酒店、娛樂場所投放一定數(shù)量的刊物,以供受眾自由取閱。

〔4實行會員郵寄方式：外地旅游發(fā)燒友用書信的方式郵寄,從而擴大發(fā)行圍。本地也可以申請加入會員服務(wù),加入會員后每期都將免費得到雜志一本。

〔七成本預(yù)算

〔１DM刊物印刷費用；

〔２DM編寫與設(shè)計人員工資；

〔３DM投放市場發(fā)生的費用

〔八DM人員編制

〔１平面設(shè)計兼排版兩名；

〔２文案兼資料收集兩名；

〔３數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析兼整體指導(dǎo)一名；

〔4發(fā)行人員兩～三名。

〔九品牌推廣策略

〔一優(yōu)惠措施

〔１前期推廣應(yīng)為３－５個月。在此期間廣告要有相應(yīng)的折扣；

〔２一次連續(xù)做三期廣告客戶給予八折優(yōu)惠；

〔３一次連續(xù)做六期廣告客戶給予七折優(yōu)惠；

〔４一次連續(xù)做十二期廣告客戶給予六折優(yōu)惠；

〔５長期性廣告客戶給予五折優(yōu)惠。

〔二盈利目標

〔１前３個月的推廣期,每期收益達到