“95”后大學生消費行為特征及其治理措施建議 工商管理專業(yè)

“95”后大學生消費行為特征及其治理措施建議【摘要】本文的研究主題即是針對當代“95”后大學生常見的消費習慣和行為展開闡述，對“95”大學生消費觀和消費行為現(xiàn)狀進行綜述，并分析這種消費的產(chǎn)生原因及其問題，從而針對性的提出“95”后大學生消費問題解決方案。【關(guān)鍵詞】：“95”后大學生；消費行為；對策大學生作為一個受過高等教育的群體。他們在完成為社會賦予的義務(wù)時，主要以學習為主，使自身身心獲得良好的成長。然而，大學生作為一個具備特殊屬性的消費群體，其一方面具備強烈的消費需求，另一方面此時的他們在經(jīng)濟還未完全獨立，消費能力遭受局限。尤其是現(xiàn)在，大學生群體以“95”后的年輕人為主，這些大學生在消費過程中，不可避免的呈現(xiàn)出一些自身的特點和問題。一、大學生消費行為研究綜述我國對于消費行為的關(guān)注最早始于1985年左右，在此之前，歐美國家隊這一詳細的研究比較對。這是由于我國長期處于計劃經(jīng)濟模式，直到社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展與逐步成熟，加上人們生活質(zhì)量的不斷改善，才使“消費”進入學界的視線中。供求關(guān)系的變化形成了買方市場，消費者成為了市場經(jīng)濟的主體，研究者的關(guān)注焦點集中到了消費者的消費行為研究中。

近年來，關(guān)于消費觀念研究和大學生的消費行為的研究成果不斷涌現(xiàn)。經(jīng)濟學角度對于消費的解釋是：消費是兩個變量的函數(shù)關(guān)系，其中一個變量是經(jīng)濟收入，另一個變量是生活支出。經(jīng)濟收入方面不僅有臨時性和持續(xù)性的收入，還包括未來收入預期；生活支出的種類比較多，大致可分為當前支出和未來預期支出兩種。

在中國知網(wǎng)中輸入“大學生消費行為”，搜索相關(guān)題名，檢索到碩博士論文109篇，期刊論文757條，而以“95后大學生消費行為”為關(guān)鍵詞，檢索到的碩博士及期刊題名均為零。所研究的內(nèi)容有：第一，大學生消費觀研究，概述大學生消費觀，呼吁加強培養(yǎng)與引導；第二，大學生消費行為，研究有對大學生消費行為現(xiàn)狀的研究及其成因分析，并對幾項具體消費行為作出研究；第三，影響大學生消費觀的原因研究，總結(jié)了個人因素、家庭社會和社會因素等。

采取研究方法有：針對性強的訪談法、直接有效的觀察法、總結(jié)前人研究成果的文獻索引法、具有統(tǒng)計意義的問卷調(diào)查法以及根據(jù)問卷或者其他來源的數(shù)據(jù)分析法等。其中問卷調(diào)查法和文獻索引法作為常見。孫永明，楊潔，吳蘇媛，史麗媛在《關(guān)于大學生消費行為的調(diào)查分析》中表示，95后大學生的消費行為還是以理性消費為主。實用、價格、質(zhì)量依舊是大學生消費所考慮的主要方面。在購買商品時，大學生首先所考慮的是商品的價格和質(zhì)量，雖然95后大學生是個性張揚的一代，消費觀念趨前，但由于其經(jīng)濟來源受到限制，消費行為也跟著被制約。雖然追求時尚和品牌也是95后大學生消費的主題，但所擁有資金和商品價格是制約95后大學生消費行為的兩大主要因素，同時受到教育和良好素質(zhì)的培養(yǎng)，當大學生的價值取向日趨成熟。他們不會盲目去追求品牌，在追求品牌的同時，更多的人選擇換季打折產(chǎn)品，這樣能夠更加實惠的買到質(zhì)量好的產(chǎn)品。汪慧英在《建設(shè)節(jié)約型社會下大學生消費道德教育對策》中表示，95后大學生在消費方面擁有一定的消費者權(quán)益保護意識，懂得如何用法律來保護自己的消費權(quán)益。這主要體現(xiàn)在大學生購買貴重商品的時候，如電腦，手機等電子產(chǎn)品。他們在購買這類產(chǎn)品的時候會非常慎重，會事先查閱相關(guān)資料，或向?qū)＜易稍円约昂图胰松逃懞笤儋徺I。如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，自己消費權(quán)益受到侵害，他們會利用法律來維護自己的消費權(quán)益。孫維鵬在《“90后”大學生消費行為研究》中表示，隨著社會在進步，新思想，新技術(shù)，新信息在一步步影響著人們的消費行為。95后大學生是一個特殊的群體，思想和文化素養(yǎng)的趨前性使得95后大學生在消費行為方面更加的追求個性化，追求時尚和品位。品牌商品不僅僅蘊含經(jīng)濟價值，而且有文化價值。大學生在購買商品的時候更多的傾向于心理感受而不是從直觀上判斷某種商品的優(yōu)劣。品牌代表的“質(zhì)量”的權(quán)威性，“價格”權(quán)威性，以及品牌的“文化”權(quán)威——體現(xiàn)消費者的身份、地位，增強了消費者的自信。吳素雙在《消費社會下當代大學生消費觀的思考》中表示，95后大學生最求個性化的彰顯，在消費過程中力求標新立異，與眾不同。追求時尚新奇，個性獨特的產(chǎn)品。內(nèi)涵和自身修養(yǎng)早已不是大學生自身價值的唯一體現(xiàn)，95后大學生更加注重通過品牌和獨特的物質(zhì)裝扮來展現(xiàn)自我魅力和自身價值。形成這種價值取向的根源是市場經(jīng)濟和商品文化的發(fā)展，經(jīng)濟的發(fā)展改變的不僅僅是人們的物質(zhì)生活水平，同時也影響著人們的精神生活，經(jīng)濟在發(fā)展，思想也在改變。姚佳，王忠華，吳濟龍在《淺談大學生宿舍文化提高的重要性》中表示，95后大學生正處在迅速走向成熟，而又未真正成熟的階段，從小有家長的關(guān)懷和照顧，而且也跟傳統(tǒng)的中國式教育有關(guān)，中國的家長從不要求子女去打工賺錢，一方面是家里一般不缺他們掙的這點錢。而年輕的家長覺得把孩子放在外面闖蕩不心故而許多學生不知金錢來之不易，不知當?shù)睦щy，又沒有理財?shù)倪^程和經(jīng)驗，到大學后遠離家長進行獨立生活，在不正確的消費觀的誤導下，不會有計劃地開支，每當錢花完了，就利用種種理由向家里“訴苦”，錢就郵來了。此外還有虛榮心理在作怪，有人寧可犧牲教育、健康或一些應(yīng)有的社會責任，也要在消費水平上不斷升級。情緒化消費也是大學生消費中常見的。二、“95”后大學生消費行為特征盲目追求超前消費，校園浪費現(xiàn)象嚴重通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大量大學生在同學與同學之間存在嚴重的攀比、盲從消費現(xiàn)象。通過調(diào)研學校附近的餐廳飯店即可看出，大學生具備請客吃飯的消費習慣，頻繁出現(xiàn)三日小聚，五日大聚的消費狀態(tài)，并且這種錯誤的攀比消費心理日益嚴重。各種不同的宴會中都滿意避免禮節(jié)消費，而在大學談戀愛期間，每當遇到情人節(jié)、圣誕節(jié)等與愛情相關(guān)的節(jié)日，其消費金額更是令人咋舌，甚至嚴重超出生活費用。而在更私人一點的方面上看，比如數(shù)碼產(chǎn)品支出，很多大學生在沒有收入的情況下，會購買超出自身承受能力范圍的產(chǎn)品，例如手機，相機，電腦等等產(chǎn)品，這樣的超前消費與盲目消費帶來的問題，不僅僅是資金上的緊缺降低自己生活標準，并且會給家庭帶來本不該有的負擔，而且，如不及時改善這樣的消費習慣，只能讓自己的財商更低，是對自己的生活，包括對家庭的日常生活一種不負責任的態(tài)度。同時，在學校中，大學生在面對水電、食物等物資時普遍存在嚴重的浪費。在宿舍中，“人走燈不滅，任憑水長流”的局面日益顯著，很多教室中空無一人卻依舊燈火通明。

而這些只是校園學生浪費現(xiàn)象一角而已，還有很多，暫不一一列舉。消費觀念復雜這是“95后”大學生最具有特點的一個消費行為，這個群體目前缺乏豐厚經(jīng)濟收入，經(jīng)濟獨立性不成熟，同時由于經(jīng)濟獨立性不成熟導致大學生缺乏獨立消費經(jīng)驗，在面對琳瑯滿目的商品時難以理性地判定商品價值與成本。大學生具備不成熟的消費觀念，缺乏對消費欲望的控制能力，在對商品進行購買時往往根據(jù)媒體廣告宣傳，以及遭受同學室友的影響盲從消費。按照有關(guān)部門發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，在大學校園中手機的普及率已達80%，然而大部分的手機消費行為具備極大的盲從性。在各個手機擁有者，僅有小部分出于通信需求，在家庭狀況允許的條件下進行購買；而大部分學生雖有通信需求，然而家庭狀況卻難以負擔高昂的費用，為了趕時髦而強行消費；甚至還有少數(shù)學生并無通信需求，同時家庭狀況難以負擔購買費用，為了攀比不顧現(xiàn)實而盲目消費。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大學生談戀愛的的占65%左右，也就是大多數(shù)大學生都不是單身狀態(tài)。戀愛會增加他們的生活開銷。而且，戀愛消費并不是獨立的，它同時也伴隨著飲食消費、服裝消費、旅游消費等。90%的大學生認為，戀愛會增加生活消費開支。對于男生而言，為了表達愛意，會為女生買貴重的禮物，甚至是一些奢侈品。而部分女生為了炫耀有人仰慕，也會像男生索要貴重禮物。由于現(xiàn)在各大學校都處于大學城，而為了學生生活更加多樣，學校周邊興起了很多企業(yè)，無形中給他們提供了相比于之前的大學生更多樣的消費方式，同時各種非傳統(tǒng)節(jié)日節(jié)日更是花樣百出，這就使得這個群體的消費觀念與消費行為與之前的大學生有了更大的區(qū)別，同時這也在無形中給大學生的父母增加了額外的經(jīng)濟負擔。(三)消費結(jié)構(gòu)不合理根據(jù)制定問卷調(diào)查顯示：大學生消費結(jié)構(gòu)中，基本生活消費支出所占比重最大，達到50%左右；人際交往消費支出所占比重較大排在第二位，占總消費支出的22.55%；學習消費支出最少，只占到8%左右。應(yīng)該說食堂的用餐標準的費用都不高，可是在飲食消費中卻占到很大比例，這是由于很大部分大學生都認為吃飽已經(jīng)不是他們的追求了。在吃的方面，大家更青睞于食物品質(zhì)以及用餐環(huán)境，因此，吃飯很多時候都不在食堂，從而增大了消費比例。在服裝方面，頻繁的換季求新，過時就扔，大部分學生月均服裝支出在200-400之間。大學生的校園消費結(jié)構(gòu)應(yīng)該是主要集中在學習、生活、交際、娛樂等四個方面。正常情況下，在這四個方面中，學習和生活費用理應(yīng)占據(jù)較大比例，但是目前許多學生本末倒置，在焦急和娛樂方面消費過多，用在學習方面的消費是越來越少。根據(jù)調(diào)查可以清晰的看出，人際交往活動在大學生活中占據(jù)的份量異常重要，而在情感上面的金錢支出也日益增多。大學生在生活中除日常開支外，還需要支付大筆金錢用來培養(yǎng)與同學間的“感情”以及情感花費。這樣一來，既影響了大學生的身心健康，也在一定程度上影響了血液。（四）消費觀念不理性“95”后大學生在消費觀念上也是多種多樣，差異明顯，雖然有80%的大學生贊成“量入為出，計劃消費”，可是贊成“勤儉節(jié)約，能省則省”的大學生卻只占到10%左右，看來這種勤儉節(jié)約的中國傳統(tǒng)美德在當代大學生身上體會的并不能明顯體現(xiàn)出來。而且，還有少數(shù)學生認同“超前消費，負債消費”的消費觀念，也占到10%，這種消費觀念是受到西方國家的影響，超前消費并不符合中國的國情。當今社會，數(shù)碼產(chǎn)品，時尚服飾，奢侈品等流行文化的更新?lián)Q代越來越快、周期也是越來越短。容易受到新鮮事物的影響以及自身的好奇感，很多“95”后大學生開始只顧追求物質(zhì)享受和崇尚品牌消費，過分要面子，吃穿用都要名牌。同時為了所謂的“體面”，有些家庭經(jīng)濟條件困難的學生甚至“打腫臉充胖子”，通過各種途徑，各種方式進行并不該屬于自己的炫耀，個人消費處處大手大腳。這類不理性的奢侈消費與我國樸素節(jié)儉的優(yōu)良傳統(tǒng)美德是格格不入的。（五）消費管理意識不強作為一名合格理智的大學生，“95”后應(yīng)當培養(yǎng)健康的消費觀念和消費計劃，用清晰的消費管理意識來調(diào)度自己的經(jīng)濟支出。現(xiàn)在的“95”后大學生理財知識嚴重匱乏，加上大量商業(yè)性廣告的滲透，進行合理消費的意識淡薄，使得很多大學生在實際消費過程中隨心所欲，在購買物品時盲目消費、毫無計劃、購買一些自己根本不需要的商品，導致了很多不必要的浪費。在平時生活中隨意浪費的現(xiàn)象更加嚴重。當然造成這樣的現(xiàn)象的原因更多的是因為大學生沒有對自己的消費進行有效管理的意識。三、“95”后大學生消費行為分析當前大學生在消費上出現(xiàn)了“人情支出高過學習支出”，“男女生戀愛支出

過高”，“過分追求時尚與品牌”，“理財能力匱乏”，“難以抵制環(huán)境誘惑”等問題，即與目前的社會背景的負面因素息息相關(guān)，同時也與個人家庭教育的健康指導，以及個人素養(yǎng)和知識結(jié)構(gòu)緊密相連。

在中國不斷與世界接軌的同時，西方文化也對中國傳統(tǒng)文化造成了較大的沖擊。同時，許多不良思想也隨之流入到中國的大學校園中。提前消費便是一起非常顯著的不良消費觀。部分大學生潛移默化的接受了這種消費觀，逐步試著透支信用卡。在一定程度上將這種消費觀具備推動市場經(jīng)濟的作用，然而在事實中這類提前消費行為嚴重損害大學生理性消費觀念的樹立的，并且校園中

也時?？梢钥吹接型其N銀行透支卡的現(xiàn)象，這無疑又為大學生發(fā)展這種不好的消費習慣提供了有利條件。因為過度提前消費的原因，部分學生僅僅在開學時便以面臨“錢不夠”困難處境，因而只能通過透支銀行卡的行為，以及向APP借貸的形式來彌補消費，用下月的生活費來彌補上月的貸款，在大肆消費的同時背負著巨大欠款。此外，個別社會不良習氣也逐步涌入大學校園中。如社會中流傳的享樂主義、拜金主義等不良思想給學生帶來巨大的負面消費觀。個別學生甘愿數(shù)月節(jié)衣縮食，將自己的日常開支壓制最低，僅僅為了購買一件奢侈品來滿足自身虛榮心理，各種爭相消費的攀比心理在校園中蔚然成風。在學校生活中，部分大學生熱衷于消費風格獨具的消費品，熱衷于流行時尚、海外潮流的新鮮商品，客觀上將在該年齡階段具備這種心理也不足為奇，然而對待新奇商品的過度熱愛必然會影響身心的健康發(fā)展。在目前的社會背景中，人們對物質(zhì)的重視愈加泛濫，同時情感的地位也越來越低，從而致使部分大學生在進行戀愛交友時，通常將物質(zhì)投入放在首位，進而導致大學生難以調(diào)整好自己的消費能力和消費欲望，導致“戀愛支出過度”的消費問題出現(xiàn)。不僅社會大環(huán)境對當代大學生的消費有較大影響，而且家庭及學校的教育和

導向往往也發(fā)揮著不可忽視的作用。通常情況下孩子都被家長視為心肝寶貝，因為家長在物質(zhì)中都竭力滿足孩子需求，除了給孩子必要的生活費用外還給孩子大量的零花錢，生怕孩子在學校中會遭受委屈。

由于家長的過度溺愛，在一定程度上滋長了大學生的過度消費心理。同時，在日常生活中父母的消費觀念往往被孩子效仿，個別父母自身具備不良和奢侈的消費觀，從而導致孩子遭受到潛移默化的影響。因此，通過學校這一個平臺來對其進行指導具備十分重要的現(xiàn)實意義。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在實際教學過程中，教師針對大學生消費觀的引導程度極為匱乏，難以達到現(xiàn)實要求。因為個別大學生的存在不夠科學合理的消費觀，同時各個大學生在心智上也擁有不同的成熟程度，各種與消費息息相關(guān)的人生觀、價值觀、國情觀等思想課程缺乏詳細的開展，導致學校教育難以獲得顯著的指導效果。除此之外，我還認為個人的認知水平和修養(yǎng)也在很大程度上指導這個人的消費方向及消費行為。首先，大學生行事沖動，缺乏理性思考，往往為了趁一時之快而盲目消費；其次，大學生在面對購物欲望時滿意控制自我欲望，極易遭受到周圍購物環(huán)境的影響，從而產(chǎn)生盲目消費心理。而且，理財能力相對較弱的現(xiàn)象普遍存在與大學生中。許多同學在平時的學習和生活中，更多注重的形式，很少有人細心的培養(yǎng)自己的品格愛好，提高自身修養(yǎng)，這也在一定程度上導致了學校的教育沒有發(fā)揮出應(yīng)有的效果。無論是社會、學校、家庭、還是個人，在這個問題上都應(yīng)該承擔相應(yīng)的責任。

然而，客觀的說，社會、學校、家庭環(huán)境對我們的影響或好或壞，都是我們所無法控制和改變的。人們常說，改變不了環(huán)境可以改變自己。因而，本人認為著重加強大學生認知文化素養(yǎng)，提升道德情操，從而用由內(nèi)至外的方法徹底解決大學生消費問題。那么致使大學生產(chǎn)生不良消費行為的因素從何而來是？以消費者行為學的維度上分析，具備如下幾點：（一）個體消費觀念不合理1.社會角色以及生活環(huán)境影響消費行為社會角色決定了個體在各種群體中的地位，在某種意義上，也就決定了個體的社會地位。這一點對于購買消費品是有影響的。從事不同職業(yè)和擔任不同職務(wù)的人，魷魚仔工作環(huán)境、勞動性質(zhì)、要求的只是水平、年齡、性別、所接觸的群體內(nèi)其他成員等方面存在差異，個體的消費行為也會有所不同。不僅在購買商品的類別、品種、質(zhì)量和價格方面有差異，即使對同一商品，也會表現(xiàn)出截然不同的購買動機和需要的心理差異。大學生所處的環(huán)境中，以學生居多，然而在當代大學的環(huán)境下，手機電腦，吃飯聚會，戀愛出游，無一不受身邊環(huán)境影響，身邊的朋友舍友同學，買了一臺新手機新電腦，自己也覺得不錯，就要想方設(shè)法都去更新；吃飯聚會，三天一小聚，五天一大聚，喝酒泡吧，今天你請客，明天我也要做東，大家吃喝開心就好；和對象談戀愛，想方設(shè)法逗對方開心，不計成本；外出旅游，什么地方好玩什么地方消費高去哪兒，這都是當代大學生群體所存在的問題。對于大學生這個心智都只是處于半成熟的群體，他們的社會角色所處的環(huán)境大大影響了他們的消費行為。2.從眾行為從眾現(xiàn)象即使指社會中的個體面臨真實或個人想象中群體輿論壓力下，從而將自身行為與他人保持一致的一種現(xiàn)象。從眾現(xiàn)象在社會中極為普遍，一種最為常見的大眾行為，也就是俗話說的“人云亦云”、“隨波逐流”。看見大多數(shù)人這么做，自己也隨波逐流的表現(xiàn)出同樣的舉動。例如，在進行態(tài)度表決時隨著他人一同拒收，而遇到不明騷亂時隨著人流一起起哄鬧事等。同時，一種從眾行為可以根據(jù)心理學的劃分而歸分為兩類模式，其一為表面順從，其二為從內(nèi)心接受。前面一種僅僅只是在行為上表現(xiàn)出順從的態(tài)度，而非真心實意的，甚至在潛意識中表現(xiàn)出反從眾行為，定義為假從眾。后一種則是表現(xiàn)出身體行為和精神信念上同時接受，個體自身將自己的信念完全放棄，、從內(nèi)心中自愿接受大多數(shù)人的提議和觀念，定義為真從眾。假從眾行為在大學生群體中普遍存在，如當學校組織班級聚會時，規(guī)定每人支付多少金錢，在學生內(nèi)心深處雖然是拒絕的，然而礙于個人在班級中的面子，往往跟隨集體一起交付份子錢。3.沖動性購買行為對比計劃性購物，沖動性購物在消費活動中表現(xiàn)得更即興、更隨心所欲，對自身購物欲的釋放更徹底，是一種缺乏深思熟慮的購物行為，在短時間內(nèi)被商品吸引而向立刻獲得心理滿足和占有。同時，沖動性購買的理論基礎(chǔ)是組建在國外社會學家的消費哲學上，深入細致的從人類情感的維度進行分析和探討。研究者將課題觀點設(shè)定為消費者在遭遇與情感密切相關(guān)的商品時，如高興、害怕、性幻想等與購物行為發(fā)生關(guān)聯(lián)現(xiàn)象。大部分沖動型消費主要是遭受情感的驅(qū)使，從而當其在購物時，對待商品缺乏詳細的研究和分析，僅僅處于情感沖動購買大量購物計劃外的商品。即使當消費者處于負面情緒而走入商場，當其步入眾多商品中間時，負面情緒也會一掃而空，消費金額大大超出預算。同時，從社會問題的維度上研究，導致沖動型購物的主要原因來自于西方消費觀念的傳入。伴隨國內(nèi)社會經(jīng)濟快速進程，人們生活水平日益豐富，與西方國家之間的關(guān)系日益緊密，各種西方消費觀隨之進入中國人心理，便演化為一種消費變革，個別大學生由于愛好新奇思想也盲目加入這股潮流中，因此導致各種社會不良消費觀，如拜金主義、品牌消費觀紛紛在大學校園中盛行，繼而加大了沖動型消費人群基數(shù)。大學生理財觀念和能力的欠缺也導致問題的產(chǎn)生。（二）家庭及校園環(huán)境引導不正確在家庭環(huán)境方面，“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子?！边@是中國大部分家長的共識，所以為孩子創(chuàng)造一切好的條件，當然，最具代表的就是經(jīng)濟條件。家庭經(jīng)濟條件好了，孩子從小就沒有吃苦的感覺。特別現(xiàn)在很多家庭都是獨生子女，從小就是家庭的中心，不能理解吃苦的感受，也缺乏獨立生活的能力。父母的省吃儉用換來的是孩子無節(jié)制的消費需求。95后的大學生大部分都享受消費帶來的樂趣與滿足感，若不加以節(jié)制，很容易出現(xiàn)消費過度等現(xiàn)象。除了家長節(jié)儉省錢給孩子用之外，還有一部分家長本身都沒有良好的消費習慣，不能給孩子樹立一個理性消費的榜樣，不能正確引導孩子從小形成合理的消費觀念，導致95后大學生后天更難以糾正消費行為。在學校環(huán)境層面，各大高等院校對于大學生不合理消費行為也有不可推卸的責任。為了提高學校的知名度，大部分高校都將重心放在老師的研究成果上，對學生也是片面追求知識文化的培養(yǎng)，忽視了對學生生活方面的關(guān)注與關(guān)心。因此，高校領(lǐng)導層面都不太了解大學生的消費心理，更不用說設(shè)立專門課程或者講座加以引導了。學校對于95后大學生消費行為的影響主要體現(xiàn)在：首先，重視文化知識，忽略生活引導。我們不反對高校對大學生文化素質(zhì)的培養(yǎng)，甚至贊成要全面拓展大學生的知識體系，然而，任何東西都不宜失衡，只關(guān)注一方面，必然導致其他方面缺失。所以說，單方面追求文化培養(yǎng)，給大學生的不良消費行為起不到抑制作用。其次，校園周圍四處充盈著社會風氣。因為學校是人員集中的地方，相當于消費者的聚集地，因此學校周圍會自動形成商業(yè)區(qū)?？梢哉f學校推動了商業(yè)區(qū)的形成，商業(yè)區(qū)又反過來影響了大學生的消費觀。（三）社會環(huán)境復雜多樣大學校園相對開放，是半個校園，更是半個社會，而且由于開放的門禁，使大學生比較容易接觸社會，95后的大學生雖然在校園學習生活，但卻可以全方位、多領(lǐng)域地接觸社會生活。校園的商店超市隨處可見，甚至很多服裝店、飯店都已入住校園。校園的交通方便，很容易就能去中心市區(qū)進行消費。當今是互聯(lián)網(wǎng)的時代，互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)的模式逐步被人們接受，甚至已經(jīng)深入人心，各種網(wǎng)上商城興起，消費變得更加方便快捷，市場上的品類更加繁多，選擇范圍進一步擴大，最關(guān)鍵的是價格比實體店便宜。95后的大學生群體是年輕的群體，對新鮮事物充滿著好奇心，愿意嘗試各種新出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)商城，樂于購買新出現(xiàn)的產(chǎn)品，即使這些產(chǎn)品不是必需品甚至沒有用處，都會先買來再說?；谝陨细鞣N原因，社會層面對于大學生消費觀的形成也起到了推動作用，不良的廣告宣傳更是讓大學生的非理性消費觀念變得更加不理性。四、大學生消費行為治理措施建議首先，教育從孩子抓起。從小給孩子灌輸正確的消費觀念，并且家長和老師要醫(yī)生作則、言傳身教，使其在童年時就懂的怎樣合理的消費。其次，舉辦與消費相關(guān)知識講座。通過邀請海內(nèi)外消費領(lǐng)域著名專家學者前來講授世界各國不同的消費理念、消費習慣、消費地點文明舉止一級消費的注意事項等，更主要的是向大學生介紹社會現(xiàn)實中各種積極與消極的消費行為，讓學生接受現(xiàn)實的消費教育，獲得書本上沒有的知識。最后創(chuàng)辦消費者教育網(wǎng)站，并且在大學生經(jīng)常光顧的網(wǎng)站投放消費者教育知識。目前大學生是網(wǎng)絡(luò)上的活躍分子，利用網(wǎng)站對大學生消費進行引導，是一條便捷有效的途徑。在消費者教育網(wǎng)站上，通過消費測試并給予分析的方式，讓大學生了解到自己的消費現(xiàn)狀，此外，還應(yīng)該向大學生介紹一些消費技巧以及注意事項，引導他們接觸一些不良的消費習慣以及消費心理，幫助大學生養(yǎng)成理性的消費習慣。當然如果能從孩提時代就能做出正確的消費教育自然是好，但是對于已經(jīng)是大學生的人怎么做呢？針對大學生消費問題，應(yīng)該改變以往的做法，僅僅采用簡單的對錯來充任評判指標，使用傳統(tǒng)的教育模板來引導大學生健康消費、合理消費。我們應(yīng)該把關(guān)注力度放在大學生消費狀現(xiàn)狀的問題上，實時把控大學生消費心理，并同步推出有針對性的消費教育課程，從而引導大學生在消費過程中作為合理、科學、節(jié)制。（一）發(fā)展個性消費世上完全找不到兩片一樣的葉子，同時世上也無法找到個性一樣的人。因此，由于個體個性的千差萬別，導致在面對消費品時不同消費者體現(xiàn)出來的消費行為也不一而同。這種情況尤其表現(xiàn)在追求個性的大學生中。其中，美國社會學家戴慧思指出：“飛速發(fā)展的商業(yè)化活動不僅提升了消費者在商品選擇上的空間，同時也突破了國家地域?qū)θ嗣裆畹木窒蕖！痹谔岢匀藶楸镜臅r代背景下，在處理大學生消費問題時，也必須作為以人為本，在符合大學生的個體心理特性的情況下，認真對待大學生在選擇商品上的個性表征。因次，在大學生擁有良好購買力的情況下，我們應(yīng)該讓其個性消費得到完全發(fā)展。（二）消除不良消費消費是一種滿足內(nèi)心需求的購物表現(xiàn)。叔本華說：“生命是由一團欲望組成的，當人的欲望無法獲得充分滿足時便會趕到痛苦，獲得滿足時便會感覺無聊。因此，人生僅僅是在痛苦和無聊之間永無止境的循環(huán)?！比梭w的一種欲望獲得了滿足，便會激發(fā)出另一種欲望，永無止境。而這源源不斷的欲望就會引起不良消費，這些消費是偏離或違反現(xiàn)有消費規(guī)則的，不屬于科學消費，是不能較好地滿足人的各項基本生理需要和精神需要的消費，是不能促進人的自身的全面可持續(xù)發(fā)展的消費，是不能正確地、充分地反映社會生產(chǎn)力的消費，是阻礙整個社會和諧發(fā)展的消費。比如，一些大學生在生活中過度追求情感滿足和心理需求滿足，從而不顧一切的去追趕潮流，花費大量金錢去購買名牌商品，這種攀比消費心理往往是導致過度消費的源頭。同時，在消費活動中，大學生在面對商品時以個人喜惡為主，嚴重缺乏對商品的理性思考和分析。因此，我們應(yīng)該加重對大學生思想素質(zhì)的培養(yǎng)，引導其走向健康消費的道路中。要消除這樣的不良消費，應(yīng)該從家庭做起，從小養(yǎng)成節(jié)儉的好習慣，在消費之前最好有一個相應(yīng)的購買消費清單，拒絕隨性消費，盡量做到每一分錢都消費到刀刃上；家長在日常生活中也應(yīng)該有一個榜樣作用，以身作則，要求孩子做到吃苦耐勞、勤儉節(jié)約、不追求虛榮等等；學校方面應(yīng)該重視這方面的引導和教育。在校園中以正確的觀念對待各個學生之間的差異，做到互相尊重，互相包容。并且盡量在課程上設(shè)置一些消費觀教育、消費知識教育和消費能力培養(yǎng)之類的課程。（三）提倡適度消費適度消費即是在滿足大學生日常生理需求的前提條件下，在個人家庭經(jīng)濟狀況允許的情況下所發(fā)生的消費行為。目前，由于政策的關(guān)系大部分大學生都較為獨生子女家庭，自小時候開始就被家長視為掌上明珠，對生活起居悉心照料，大部分家長認為再窮不能窮孩子。因此，針對從未離開過父母懷抱的大學生，嚴重缺乏理財經(jīng)驗。這種生活經(jīng)歷是導致他們頻繁出現(xiàn)高消費，盲目消費，熱衷于名牌、時尚高檔品的消費行為，是一項不科學合理的消費心理，通過調(diào)查看出有部分大學生甚至忽視家庭的經(jīng)濟條件，借用各種理由欺瞞家人要錢來滿足自己的購物心理。產(chǎn)生這類消費行為和消費，其主要原因是由于學生家長對獨生子女的腳腫導致的，致使大學生染上胡亂消費的弊病。因此，提倡適度消費則必然需要加強大學生的國計民生現(xiàn)狀的培育。為實現(xiàn)這一個目標，老師家長都需要實時對其消費觀進行引導和糾正，從而讓其養(yǎng)成健康的消費心態(tài)。（四）倡導消費文明所謂的消費文明即是重視培養(yǎng)積極健康的精神文化消費觀，抵制不良精神文化消費觀；推廣和踐行綠色消費，抵制破壞生態(tài)環(huán)境平衡的消費行為；加強大學生合理性、發(fā)展性消費觀念，抵制各種娛樂性消費方式，加強個人消費結(jié)構(gòu)里的文化、藝術(shù)份量，將消費意義和消費效益達到最大化等等。借助倡導消費文明可以對大學生的道德情操進行培育和強化，對其知識結(jié)構(gòu)和技能水平進行提升。因此，借助于倡導消費文明可以幫助大學生組建自身科學合理的消費觀，將消費心態(tài)逐步拉向正軌。從消費的表面上分析，消費完全是一種個人行為，然而從更深層次進行分析，消費行為可以折射出社會發(fā)展現(xiàn)狀和國家文明程度，因此，必須幫助大學生樹立良好的消費習慣，打造良好的消費風氣。（五）規(guī)范企業(yè)營銷行為而根據(jù)“95”后大學生的消費習慣，在企業(yè)方面，為了能幫助這個群體能規(guī)范消費行為，改變不良的消費習慣，個人給出以下建議在價格上，因為大學生作為一種特殊的消費群體，他們暫時還未獲得經(jīng)濟獨立，消費水平和消費能力不足，但是由于年齡階段的關(guān)系，雖然購買力薄弱卻對待產(chǎn)品要求苛刻。因此，鑒于此企業(yè)在定價時通常采用的方式有：需求導向定價法、成本導向定價法、競爭導向定價法三大類定價方法。針對大學生市場的特性需求導向定價法是最好的定價方法。在營銷過程中企業(yè)要適當?shù)倪x擇定價技巧，制定相關(guān)產(chǎn)品的價格，以促進銷售，增加盈利。針對大學生的特點有心理定價技巧、產(chǎn)品組合定價技巧、折扣策略這三種，這三種策略可以同時使用。在渠道上，根據(jù)大學生選擇適當?shù)纳虡I(yè)形態(tài)。超市以商品品種全、價格低、快捷便利、質(zhì)量保證等方面博得95后大學生喜愛，因此企業(yè)選擇在大學食堂、運動場、學生宿舍等場所附近建立超級市場。同時可以開展網(wǎng)上購物和電話預定等方式，全面的滿足大學生的需求。在促銷上，推出吸引眼球的優(yōu)惠價格，更易于引發(fā)大學生的購買欲。因此，企業(yè)可以通過對市場進行調(diào)研，特別推出符合95后大學生消費心態(tài)的新穎產(chǎn)品。同時企業(yè)也可針對大學生消費群體的特性，采取各種廣告效應(yīng)、促銷方案、特價優(yōu)惠等促銷方式，然而在展開促銷方案時應(yīng)明確促銷目的，選定有效的促銷時間以及地點等因素。恰當?shù)拇黉N可以幫助企業(yè)打開市場，非常重要。大學生作為國家儲備的社會人才，在畢業(yè)后將為國服務(wù)，因此他們擁有的消費觀對自己未來的人生走向影響重大，甚至還可危害到下一代的商品消費觀，嚴重損害國家未來經(jīng)濟發(fā)展趨向。作為個體，消費觀念僅僅只是個人消費習慣，然而“千里之堤潰于蟻穴”，因此為了培育出更優(yōu)秀的人才，則必然需要加強大學生健康理性消費觀的培養(yǎng)。不要在乎無知多帶來的表面象征，要在乎精神上的成長，物質(zhì)的狀態(tài)只是一時的，而精神上的收獲是一聲的，因此，倡導大學生少買一點衣服，多買一些書籍。當你想買一件東西的時候，請先理智的分析為什么要買這個東西，買來做什么，可以不可以不買，當分析完這三個問題之后再做決定。你真正的特點不是你穿著什么樣特點的衣服，而是你是個什么性格的人；你真正的價值不是你穿著多少錢、什么品牌的衣服，而是你自己的內(nèi)在究竟有哪些優(yōu)勢。所以，希望我們95后的大學生不要過于在乎外在的東西所帶來的效用，要把焦點轉(zhuǎn)回內(nèi)在，要學會并且習慣于理性消費。參考文獻：【1】王曼等.消費者行為學.機械工業(yè)出版社.2011.8【2】盧思鋒等.大學生消費行為的分析與引導.北京工商大學學報（社會科學版）2003.01【3】付曉麗.大學生消費行為的社會科學研究.中國青年研究.2009-09【4】王永杰.等.大學生消費行為及其影