促銷(xiāo)組合與管理

促銷(xiāo)組合

目錄

一、促銷(xiāo)的重要性

二、促銷(xiāo)組合

三、促銷(xiāo)策略

四、聯(lián)合促銷(xiāo)

五、促銷(xiāo)的對(duì)象

六、促銷(xiāo)的溝通模式

七、促銷(xiāo)的運(yùn)用

1、POP運(yùn)用

2、DM促銷(xiāo)

八、促銷(xiāo)活動(dòng)的宣傳告知

九、廣告宣傳

十、經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)

十一、消費(fèi)者的促銷(xiāo)

十二、促銷(xiāo)效果評(píng)估

一、促銷(xiāo)重要性

你遇到下列問(wèn)題了嗎？

□如何將不同的促銷(xiāo)方式組合在一起？

□公司的廣告活動(dòng)要遵循什么樣的目標(biāo)？

□最近的銷(xiāo)售促進(jìn)方案有效嗎？

□公司想要提升知名度應(yīng)選用哪種銷(xiāo)售促進(jìn)工具？

□如何安排人員推銷(xiāo)？

□公司決定利用各種公共關(guān)系宣傳公司的形象。

（一）、行銷(xiāo)觀念的演進(jìn)：

1、生產(chǎn)導(dǎo)向

2、產(chǎn)品導(dǎo)向

3、銷(xiāo)售導(dǎo)向

4、顧客導(dǎo)向

5、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

（二）、造成促銷(xiāo)興盛的原因

1、經(jīng)濟(jì)不景氣

2、產(chǎn)品差異性不大

3、廣告競(jìng)爭(zhēng)的加強(qiáng)

4、加強(qiáng)運(yùn)用促銷(xiāo)組合的整體力量

5、被迫因應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)

6、產(chǎn)品生命周期的減短

7、銷(xiāo)售通路上經(jīng)銷(xiāo)商的壓力

8、面臨業(yè)績(jī)壓力

9、“自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)”行為興盛

（三）、促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)與限制條件：行銷(xiāo)是一種推銷(xiāo)工具，有它的優(yōu)點(diǎn)與限制條件。企業(yè)要適當(dāng)運(yùn)用促銷(xiāo)發(fā)揮企業(yè)的長(zhǎng)處，并將弱點(diǎn)減至最低限度。

1、優(yōu)點(diǎn)：

（1）、促銷(xiāo)在中間商及消費(fèi)者這兩個(gè)階層間，建立一種感覺(jué)，使他們覺(jué)得得到到一些利益，激勵(lì)他們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的態(tài)度

（2）、促銷(xiāo)是附加的額外的誘因，能夠吸引顧客購(gòu)買(mǎi)

（3）、促銷(xiāo)是一種直接誘因，請(qǐng)求的是立即的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，布而非后效行動(dòng)，因此促銷(xiāo)成功的話，就會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售量的立即增加

（4）、促銷(xiāo)極富彈性?？捎糜谛庐a(chǎn)品上市階段；也可用來(lái)強(qiáng)調(diào)廣告或人員推銷(xiāo)所訴求的推銷(xiāo)售息；更可用來(lái)鞏固及強(qiáng)化批發(fā)商、零售商以及公司推銷(xiāo)員的推銷(xiāo)能力

在下列條件下，促銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)最能發(fā)揮效果：

*新品牌產(chǎn)品引進(jìn)市場(chǎng)時(shí)

*既有品牌的重大革新，向市場(chǎng)推介時(shí)

*所推出產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一番作為，已占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)

*當(dāng)公司想增加商店通路時(shí)，促銷(xiāo)活動(dòng)有助于中間商的販賣(mài)行動(dòng)

*當(dāng)產(chǎn)品正加強(qiáng)廣告攻勢(shì)時(shí)，促銷(xiāo)可用來(lái)擴(kuò)大廣告效果

2、缺點(diǎn)：促銷(xiāo)并非“萬(wàn)靈丹”，也有它的限制條件與缺點(diǎn)：

（1）促銷(xiāo)品質(zhì)上是一種暫時(shí)性、短期隆的活動(dòng)，持續(xù)的時(shí)間通常都不超過(guò)60天，因此不適于長(zhǎng)期隆、持續(xù)性的促銷(xiāo)活動(dòng)；

（2）促銷(xiāo)本身無(wú)法獨(dú)立運(yùn)作，必須和其他促銷(xiāo)工具配合運(yùn)用；

（3）促銷(xiāo)通常是非循環(huán)性的，投入在促銷(xiāo)活動(dòng)上的創(chuàng)意、時(shí)間、金錢(qián)等，很少能再得利復(fù)使用；

（4）同一品牌產(chǎn)品，舉辦太頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，會(huì)損及品牌形萌?？赡軙?huì)導(dǎo)致認(rèn)為這是廠商滯銷(xiāo)的產(chǎn)品、庫(kù)存太多的產(chǎn)品，或是廉價(jià)品；

在下列的情況下，舉辦促銷(xiāo)較不易獲致成效：

*既有品牌未有產(chǎn)品革新時(shí)

*既有品牌市場(chǎng)占有率日漸衰減時(shí)

*把促銷(xiāo)活動(dòng)當(dāng)做是一種經(jīng)營(yíng)方法時(shí)

*已有強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正針對(duì)消費(fèi)者做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)

促銷(xiāo)的功用：舉辦種種促銷(xiāo)活動(dòng)，可為企業(yè)帶來(lái)甚多好處，諸如“提升知名度”、“吸引人潮”、“消費(fèi)者試用產(chǎn)品”、“增加銷(xiāo)售量”

等等，說(shuō)明如下：

1、提升知名度：一些低關(guān)心度的家庭日常用品，品牌越熟悉，被消費(fèi)者選購(gòu)的概率也越高

2、吸引人潮集中

3、增加銷(xiāo)售量：促銷(xiāo)會(huì)督促消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，由于促銷(xiāo)的手法不同，是”誘使新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)”，或是“誘使客戶(hù)一次多量購(gòu)買(mǎi)”，均會(huì)“增加銷(xiāo)售量”。針對(duì)老客戶(hù)的促銷(xiāo)，還可以促使再度消費(fèi)，培養(yǎng)重量級(jí)“老客戶(hù)”上癮的“消費(fèi)習(xí)慣”。

4、誘使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)，轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)我品牌的商品：為提升業(yè)績(jī)，除了開(kāi)發(fā)本產(chǎn)品的潛在客戶(hù)以外，另一手段是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)。如“買(mǎi)產(chǎn)品甲送贈(zèng)品”等

5、強(qiáng)化、鞏固老客戶(hù)

6、吸引客戶(hù)試用

7、確保產(chǎn)品鋪貨成功

：二、促銷(xiāo)組合

所謂促銷(xiāo)組合就是整合企業(yè)可用資源，將產(chǎn)品（或服務(wù)）告知客戶(hù)、說(shuō)服客戶(hù)、催促客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)等行動(dòng),其所有決策,都是顧客導(dǎo)向式.

促銷(xiāo)組合的項(xiàng)目：

促銷(xiāo)組合廣告指由身分明確之贊助者，為推銷(xiāo)某觀念、財(cái)貨或服務(wù)，因而所提的任何形態(tài)的支付代價(jià)的非人身表達(dá)方式，均稱(chēng)為廣告1、范圍廣，包括不同的媒體

，如雜志、報(bào)紙、電視、戶(hù)外展示、郵寄、節(jié)目表等2、獲致不同目的：可長(zhǎng)期致力于公司信譽(yù)（機(jī)構(gòu)廣告）、可長(zhǎng)期致力于建立一品牌形象（品牌廣告）、可發(fā)表

銷(xiāo)售、服務(wù)或特定事件的消息（分類(lèi)廣告）、發(fā)布廉價(jià)消息（特價(jià)廣告）

人員銷(xiāo)售為銷(xiāo)售產(chǎn)品，與一位或數(shù)位可能顧客，所進(jìn)行交往中之一切口頭陳述，均為人員銷(xiāo)售。形式較多：如由地區(qū)代表所進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)推銷(xiāo)活動(dòng)、由零售推銷(xiāo)員進(jìn)行的推銷(xiāo)活動(dòng)，或是由一位總經(jīng)理款待另一總經(jīng)理所進(jìn)行的推銷(xiāo)活動(dòng)。也可區(qū)分不同的目的，如顧客認(rèn)知、激發(fā)顧客興趣、增進(jìn)對(duì)產(chǎn)品的偏好、協(xié)議價(jià)格及付款條件、完成買(mǎi)賣(mài)行為、加強(qiáng)售后服務(wù)等。公開(kāi)宣傳經(jīng)由制作有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)機(jī)構(gòu)等的宣傳性重大新聞，透過(guò)不付代價(jià)的大眾傳播媒體，所作的非人身需求刺激，均稱(chēng)為公開(kāi)宣傳。如編輯有關(guān)公司或產(chǎn)品的新聞性故事體裁促銷(xiāo)在廣告、人員銷(xiāo)售、公開(kāi)宣傳等之外，所做的一切刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或經(jīng)銷(xiāo)商交易的行銷(xiāo)活動(dòng)，如陳列會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、博覽會(huì)、使用示范會(huì)、及其他一切不見(jiàn)得經(jīng)常采用的銷(xiāo)售努力，合稱(chēng)為促銷(xiāo)。有：消費(fèi)者促銷(xiāo)（樣品、獎(jiǎng)品、示范會(huì)、優(yōu)惠卷等；經(jīng)銷(xiāo)商促銷(xiāo)（訂貨會(huì)、搭贈(zèng)、免費(fèi)貨品等）；公司業(yè)務(wù)人員的促銷(xiāo)（紅利、促銷(xiāo)獎(jiǎng)金、競(jìng)賽）

促銷(xiāo)組合在消費(fèi)過(guò)程之助力

促銷(xiāo)組合在促銷(xiāo)功能上之比較

說(shuō)明：△表示影響力強(qiáng)X表示影響力弱

促銷(xiāo)組合的運(yùn)用重點(diǎn)：每一個(gè)產(chǎn)品的特征，有助于決定何者是最有效的促銷(xiāo)型類(lèi)。消費(fèi)品市場(chǎng)包含了分散在各地的購(gòu)買(mǎi)者；消費(fèi)品通常都是“標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品”，在購(gòu)買(mǎi)時(shí)很少需要服務(wù)與協(xié)調(diào)，不指望有產(chǎn)品的教育的訓(xùn)練；銷(xiāo)售金額很小。這些因素大大促成以廣告為主要促銷(xiāo)工具的局面，在與中間商聯(lián)聯(lián)系方面，人員推銷(xiāo)更具有效性。與消費(fèi)市場(chǎng)相比較，工業(yè)品的客戶(hù)數(shù)量較少，往往呈地區(qū)性的集中；工業(yè)用品通常是屬于技術(shù)性的、依訂單生產(chǎn)、以及在購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要加以服務(wù)與協(xié)助；需要產(chǎn)品方面的訓(xùn)練與教育；銷(xiāo)售金額龐大。這些特征顯示工業(yè)品必須以“人員推銷(xiāo)”作為主要的促銷(xiāo)工具，而“大從傳播促銷(xiāo)工具”則居于次要的地位。

由此可知，廣告是消費(fèi)品的行銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，最主要的促銷(xiāo)工具；而人員推銷(xiāo)是工業(yè)用品行銷(xiāo)的最主要的促銷(xiāo)工具；而促銷(xiāo)活動(dòng)與公開(kāi)報(bào)道在這兩個(gè)市場(chǎng)的重要性大致相等。

三、促銷(xiāo)策略

視企業(yè)、產(chǎn)品、客戶(hù)等不同，而視定采用各種促銷(xiāo)策略；大致而言，可區(qū)分為“推（PUSH）策略”、“拉（PULL策略”、綜合策略三種。

從生產(chǎn)、供應(yīng)商往下推，一直推動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，直到用者手中，稱(chēng)為“推（PUSH）策略。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，中間商就象是大客戶(hù)，廠商只要將貨源配銷(xiāo)給下游通路，等于就是把產(chǎn)品”推“出去了，下一步驟的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及配銷(xiāo)管理，就變成了其后中間商的責(zé)任。同樣地，在每一階段的物流管理過(guò)程中，其間的中間商都希望將產(chǎn)品順利地”推“出去給下游的零售店，以便減少額外的成本。零售店運(yùn)用店頭販賣(mài)技巧，再將產(chǎn)品推（販賣(mài)）給上門(mén)的客戶(hù)。反過(guò)來(lái)說(shuō)，廠商運(yùn)用廣告宣傳或?qū)κ褂谜叽黉N(xiāo)的手法吸引客戶(hù)上門(mén)購(gòu)買(mǎi)。針對(duì)使用者感興趣的手法，吸引他們到零售店購(gòu)買(mǎi)，零售店再向中間商進(jìn)貨，中間商又向生產(chǎn)廠商進(jìn)貨，這就是”拉（PULL）策略”。

有關(guān)的促銷(xiāo)策略說(shuō)明如下：

一、推策略

推銷(xiāo)策略有時(shí)被稱(chēng)為“高壓策略”，主要是強(qiáng)調(diào)行銷(xiāo)通路上所有各階段的人員推銷(xiāo)活動(dòng)，由推銷(xiāo)員說(shuō)明產(chǎn)品的各咱特性與利益，促成潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。便如生產(chǎn)廠商的推銷(xiāo)員再積極地向消費(fèi)者推銷(xiāo)。按照這種方式，產(chǎn)品順著行銷(xiāo)通路，逐層向前推進(jìn)?！巴撇呗浴背Ｆ赜谛枰萌藛T推銷(xiāo)的工業(yè)用品與部分消費(fèi)品。

推策略

生產(chǎn)廠商的推銷(xiāo)員批發(fā)商的推銷(xiāo)員零售商的推銷(xiāo)員

生產(chǎn)廠商批發(fā)商消費(fèi)者零售商

為了有效的使用推策略，廠商必須具備下列三個(gè)條件

*擁有高品質(zhì)水準(zhǔn)的推銷(xiāo)技巧；

*擁有相對(duì)高價(jià)位的產(chǎn)品

*對(duì)中間商及其推銷(xiāo)員，必須擁有足以引起其興趣的經(jīng)濟(jì)誘困。

有關(guān)這三個(gè)要件，說(shuō)明如下：

1、要擁有商價(jià)位的產(chǎn)品

高價(jià)位的產(chǎn)品是不可或缺的一環(huán)，因?yàn)橹虚g商必須獲有足夠大的毛利，才能負(fù)擔(dān)推銷(xiāo)活動(dòng)所需的費(fèi)用；再者，推銷(xiāo)員的訪問(wèn)是花費(fèi)很高的事，因此需要有如汽車(chē)、工業(yè)機(jī)器的商價(jià)位的產(chǎn)品，或平均購(gòu)買(mǎi)量足夠大的廣泛產(chǎn)品線予以支持。采取“推策略”的產(chǎn)品，都是高價(jià)位的產(chǎn)品，同時(shí)這種產(chǎn)品必須利潤(rùn)大，才能夠吸收入所支出的費(fèi)用。

2、有高水準(zhǔn)的銷(xiāo)售技巧

高明推銷(xiāo)談許重點(diǎn)，是不可缺的，因?yàn)闉榱舜俪射N(xiāo)褒，推銷(xiāo)員必須能夠吸引、并掌握潛在顧客的注意力與興趣，提示產(chǎn)品特隆與利益，如果產(chǎn)品需要示范可以很快地吸引顧客的注意力，使其不致分散。

3、對(duì)參與人員要有激勵(lì)作用

運(yùn)用推銷(xiāo)員、店員來(lái)招待“推策略”，以推動(dòng)販賣(mài)商品之業(yè)務(wù)，必須安排適當(dāng)?shù)募?lì)方法

進(jìn)貨再轉(zhuǎn)告給他人的銷(xiāo)售者，通常都期望產(chǎn)品利潤(rùn)高于一般水準(zhǔn)，他們同樣也被期望順利地推展與銷(xiāo)售，因此必須以額外獎(jiǎng)勵(lì)的方式，來(lái)激勵(lì)批發(fā)商與零售商的推銷(xiāo)員，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品都相當(dāng)?shù)膹V泛，廠商卻要求他們特別關(guān)注某一特定生產(chǎn)廠商的產(chǎn)品，當(dāng)然就需要給予某些額外的獎(jiǎng)勵(lì)了。

采用推策略時(shí)，廣告很顯然地扮演了次要的角色，中間商的高毛利，高昂的人員推銷(xiāo)費(fèi)用等綜合負(fù)擔(dān)，使得可用于做廣告的費(fèi)用已所無(wú)幾，但仍慶做少量的廣告，以創(chuàng)造品牌知名度，或?yàn)橥?/p>