第二章第三節(jié)傳播學(xué)原理與視覺傳達設(shè)計

廣告設(shè)計基礎(chǔ)第二章廣告設(shè)計中的美學(xué)原理與傳播學(xué)原理傳播學(xué)原理與視覺傳達設(shè)計傳播活動具有一種過程性。猶如行為科學(xué)的達爾文地位缺陷香農(nóng)—韋弗“傳播數(shù)學(xué)模式”背景特點與拉斯韋爾模式相比，香農(nóng)—韋弗模式多了“干擾”因素。這也是香農(nóng)—韋弗模式的一大優(yōu)點。這樣，傳播的信息中就不僅僅包括“有效信息”，還包括重復(fù)的那部分信息即“冗余”。傳播過程中出現(xiàn)噪音時，要力爭處理好有效信息和冗余信息之間的平衡。冗余信息的出現(xiàn)會使一定時間內(nèi)所能傳遞的有效信息有所減少。缺點：奧斯古德與施拉姆模式奧斯古德與施拉姆循環(huán)模式的特點1、沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是主體，通過訊息的授受處于你來我往的相互作用之中。2、該模式的重點不是在于分析傳播渠道中的各種環(huán)節(jié)，而在于解析傳播雙方的角色功能；參與傳播過程的每一方在不同的階段都依次扮演譯碼者、解釋者和編碼者的角色，并相互交替這些角色。奧斯古德與施拉姆循環(huán)模式的缺陷1、傳播雙方放在完全平等的關(guān)系中，與社會傳播的現(xiàn)實情況不符合。2、該模式體現(xiàn)了人際傳播的特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，卻不能適合大眾傳播的過程。羅杰斯和金凱德的輻合模式邵培仁江蘇淮安楚州人視覺傳達設(shè)計的領(lǐng)域以視覺可認(rèn)知度表現(xiàn)形式傳遞信息的過程。一、平面視覺傳達設(shè)計1、標(biāo)志設(shè)計（１）標(biāo)志的概念原始人：圖騰

原始氏族：結(jié)繩記事、刻木畫圖

現(xiàn)代社會：標(biāo)志是一種象征性符號，它將傳達的語言轉(zhuǎn)化為圖形語言，用造型和色彩來表現(xiàn)思想，可以說是視覺傳達設(shè)計的“精華”。標(biāo)志圖形比其他藝術(shù)樣式視覺感更集中，更有沖擊力和代表性，具有以小見大、以少勝多的特點。

常見標(biāo)志類型：政府和其他組織機構(gòu)標(biāo)志、公共信息標(biāo)志、品牌標(biāo)志（2）標(biāo)志的特征：識別性、象征性、審美性【視覺傳達設(shè)計是一門科學(xué)性與藝術(shù)性緊密結(jié)合的綜合性邊緣學(xué)科。提倡邊緣學(xué)科只是為了強調(diào)本學(xué)科的科學(xué)屬性，決不能否認(rèn)和削弱本學(xué)科的藝術(shù)屬性?！柯?lián)合國歐洲聯(lián)盟歐洲冠軍聯(lián)賽“本來”創(chuàng)意威廉姆斯景觀美化公司黑狗協(xié)會個人作品集設(shè)計中心曼徹斯特自行車郵遞公司蒂那·凱西攝影（３）標(biāo)志的設(shè)計原則

獨特性——標(biāo)志要具備各自獨特的個性，不允許有任何的雷同，這就要求標(biāo)志的設(shè)計必須做到獨特別致、簡明突出，追求創(chuàng)造與眾不同的視覺感受

注目性——優(yōu)秀的標(biāo)志應(yīng)該能夠給人比較強烈的視覺沖擊力。在標(biāo)志設(shè)計中，注重對比、強調(diào)視覺形象的鮮明與生動，是使標(biāo)志產(chǎn)生注目性的重要因素

通俗性——標(biāo)志要易于識別、記憶以及在大眾中傳播。通俗性不是將標(biāo)志簡單化，而是要立意深刻、形象明確、以少勝多，以此達到雅俗共賞的目的

通用性——標(biāo)志應(yīng)具有較為廣泛的適應(yīng)性。標(biāo)志需要在不同的環(huán)境中用不同的載體來展示

文化性——文化性是標(biāo)志本身的固有屬性，通過標(biāo)志可以顯現(xiàn)民族傳統(tǒng)、時代特色、社會風(fēng)尚、企業(yè)理念等精神信息?？梢詫?biāo)志的文化性看作是具體標(biāo)志的設(shè)計風(fēng)格或設(shè)計品位的特征

時代性——標(biāo)志的產(chǎn)生都有自己的時代背景，它應(yīng)該能反映一定歷史時期社會的有關(guān)特征（４）標(biāo)志的設(shè)計形式

具象表現(xiàn)形式——忠實于客觀物象的自然形態(tài)，利用對客觀物象進行高度概括與提煉設(shè)計出的表現(xiàn)形式。具有鮮明的形象特征，是對現(xiàn)實對象的濃縮與精煉。

抽象表現(xiàn)形式——即以抽象的圖形符號來表達標(biāo)志的表現(xiàn)形式。單純地表現(xiàn)設(shè)計者的感覺和意念，具有深刻的內(nèi)涵和神秘的意味感。造型簡潔，會產(chǎn)生一種理性的秩序感和強烈的現(xiàn)代感，往往耐人尋味

文字表現(xiàn)形式——即利用文字和標(biāo)志形象組合的表現(xiàn)形式。文字本身就具有語言特征，所以這種形式具有很強的識別性，意義也很明確EAP公司琳賽·瓊斯獨特音效設(shè)計“包容的力量”會議街婚姻和家庭顧問“等待等待別告訴我”光譜數(shù)字電信克萊爾·西蒙斯公司Maverick葡萄酒公司美國孟諾派教堂“狼”激勵公司Flexo印刷制作公司德國ROTWILD自行車FrostBites公司芬蘭家具公司“家庭兒童成長”公司W(wǎng)ainwright銀行“四只爪”動物拯救協(xié)會德國Pastiche公司Vistamar學(xué)?！捌谂胃篮玫奈磥怼眳f(xié)會圣安東尼奧河基金會LaPlata釀造屋美國瘋城咖啡屋魚市場美國花卉養(yǎng)護美國B.F.全日制學(xué)校澳洲皇家建筑師學(xué)會1996年建筑學(xué)周BulkStop公司阿古阿·維達公司木材交易市場中國香港亞洲設(shè)計博物館國際華人設(shè)計師聯(lián)合委員會海岸熔接服務(wù)保羅·吳與合伙人公司（5）標(biāo)志的發(fā)展趨勢標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展趨勢——信息化、視覺化、現(xiàn)代化

表現(xiàn)形式上：繁瑣

單純明快沉重

清秀挺拔一般圖形

幾何圖形具象的形式

抽象的形式

設(shè)計創(chuàng)意上：標(biāo)志設(shè)計同樣要有詩一般的美妙意境，給人以美的享受和充分的想象空間

標(biāo)志應(yīng)用上：未來的標(biāo)志設(shè)計不僅僅應(yīng)用于平面印刷，而且在三維空間以及多媒體中也將有廣泛的應(yīng)用，標(biāo)志就不能停留在二維平面的范圍內(nèi)。要求標(biāo)志設(shè)計要在時間和空間的反復(fù)連續(xù)的形式上，創(chuàng)造出炫目的視覺語言，在瞬間取得出奇制勝的藝術(shù)效果阿米巴（變形蟲）公司系列標(biāo)志視覺傳達設(shè)計的領(lǐng)域3、包裝設(shè)計

包裝比其他藝術(shù)形式更直接，更有聲有色，更富于感染力，更能深入到生活的每個細胞中去包裝傳遞信息用的是無需翻譯的藝術(shù)語言，它通過形態(tài)和色彩傳達不同的意義與情趣。即便是單一的形態(tài)、色彩也能直接成為一種信息符號【視覺傳達設(shè)計的性質(zhì)已從一個應(yīng)用形式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代設(shè)計形式的視覺信息傳達?！浚?）包裝設(shè)計的概念及演變過程

包裝設(shè)計——主要指用于零售目的的包裝活動

主要包括——包裝造型設(shè)計、包裝圖形設(shè)計視覺傳達設(shè)計中的包裝設(shè)計不僅僅是包裝圖形的選擇與設(shè)計，同時也是包裝造型的規(guī)劃與實施，因此它兼具了二維和三維的概念包裝的演變過程：新石器時期：陶器有了商品交換以后：包裝就成為了商品的一部分現(xiàn)代包裝設(shè)計：從歐洲的產(chǎn)業(yè)革命開始，經(jīng)過了幾個階段：首先包裝是作為商品信用的標(biāo)志，通過包裝來體現(xiàn)商品的形象；隨后包裝設(shè)計的重點由保護商品變?yōu)槊阑唐?，各種造型和顏色的包裝層出不窮；而到了現(xiàn)代社會，包裝設(shè)計越來越注重商品信息的傳達和形式的多樣性，包裝設(shè)計也逐漸趨于一種更加理性的發(fā)展，它已經(jīng)開始以消費者的需求為指導(dǎo)，逐步形成了包裝文化的消費美國Interbrew公司酒包裝。瓶貼外形與瓶身設(shè)計相吻合，無論是一瓶的包裝，還是六瓶的包裝，都形成了一個系列。美國OrganicMilling公司食品包裝。不同種類的食物構(gòu)成了一組包裝，有共性，也有個性。美國Kraft食品公司咖啡包裝之一。圖形、文字和色彩都向人們傳遞了經(jīng)典、濃郁的產(chǎn)品形象。美國Kraft食品公司咖啡包裝之二。美國XdngoLLC公司酒包裝。單瓶酒的包裝也獨具匠心，外包裝與內(nèi)容物形式統(tǒng)一，色彩和諧。（２）包裝設(shè)計的發(fā)展趨勢

人性化包裝——包裝設(shè)計將注重改善人與產(chǎn)品之間冰冷的關(guān)系，力求建立一種人與產(chǎn)品之間相互交流的關(guān)系。這樣的包裝將充分體現(xiàn)人文特色，使消費者在使用產(chǎn)品的同時，可以與設(shè)計者產(chǎn)生情感上的交流

簡約化包裝——簡約化的包裝就是要用最簡單的結(jié)構(gòu)、最節(jié)省的材料、最簡練的造型、最精煉的文字達到準(zhǔn)確無誤的傳達信息的效果。另外，包裝設(shè)計將更多地使用明確、純粹的抽象形式，追求簡單中見豐富的設(shè)計思想【

視覺傳達設(shè)計的性質(zhì)已從一個應(yīng)用形式轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代設(shè)計形式的視覺信息傳達?！课逑愣拱b，沿用傳統(tǒng)的用報紙包五香豆的包裝概念，用現(xiàn)代的設(shè)計形式表現(xiàn)出來。馬來西亞JesslynK.蛋糕公司包裝，手繪風(fēng)格的圖案輕松、自然，配合外部的紙包裝，強調(diào)了環(huán)保和返璞歸真的設(shè)計理念。玻璃器皿包裝之一。器皿上雅致的圖案也在包裝上反復(fù)出現(xiàn)。----報紙sculpture包裝設(shè)計包裝容器設(shè)計應(yīng)用sculpture書籍裝幀sculpture書籍內(nèi)頁sculpture海報設(shè)計sculptureVi系統(tǒng)及應(yīng)用設(shè)計網(wǎng)頁設(shè)計版式設(shè)計產(chǎn)品宣傳冊sculpture工業(yè)產(chǎn)品展示公共標(biāo)識設(shè)計福田繁雄福田繁雄教授1932年生于日本，1951畢業(yè)于巖手縣立福岡高等學(xué)校，1956年畢業(yè)于東京國家藝術(shù)大學(xué)，1967IBM畫廊個展（紐約），1997日本通產(chǎn)省設(shè)計功勞獎

，1998東京藝術(shù)大學(xué)美術(shù)館評委，曾任日本平面設(shè)計協(xié)會主席、國際平面設(shè)計聯(lián)盟（AGI）會員、美國耶魯大學(xué)、中國四川大學(xué)、東京藝術(shù)大學(xué)客座教授、日本圖形創(chuàng)造協(xié)會主席、國際廣告研究設(shè)計中心名譽主任,2009年1月11日晚上10：30時于東京因腦溢血過世。《1945年的勝利》海報1975年設(shè)計的"1945年的勝利"這張海報,采用類似漫畫的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造出一種簡潔、詼諧的圖形語言，描繪一顆子彈反向飛回槍管的形象，諷刺發(fā)動戰(zhàn)爭者自食其果，含義深刻。這張紀(jì)念二戰(zhàn)結(jié)束30周年的海報設(shè)計，獲得了國際平面設(shè)計大獎。其設(shè)計作品中的這種幽默、風(fēng)趣，均能帶給觀者一種視覺愉悅?！敦惗喾业诰沤豁懬泛笙盗校?985年-2001年）作品在這一系列作品中，福田以貝多芬頭像作為基本形態(tài)，對人物的發(fā)部進行元素的置換。從一定距離觀察這些作品，可以辨識出海報中的人物形象。但當(dāng)我們仔細觀察人物的發(fā)部時，它又是由不同的圖形元素組成。在這里，音符、鳥、馬等并不相關(guān)的圖形元素，都被福田運用到他的這一系列海報中，這些元素豐富了同一主題海報的內(nèi)涵，同時充滿趣味性，更體現(xiàn)出設(shè)計者豐富的想象力。福田繁雄《F》海報系列,主畫面為福田名字的首字母"F"，對該字母進行變化。該系列又不同于"貝多芬"系列中以發(fā)部輪廓為基本形態(tài)，在其輪廓內(nèi)部根據(jù)主題內(nèi)容進行圖形元素的置換，而是以"F"為基本型，作者對其以往在眾多平面作品中慣用的圖形符號或表現(xiàn)方式進行的重現(xiàn)。如矛盾空間、圖底反轉(zhuǎn)等錯視原理和手法的運用，坐著的女孩和奔跑著的動物形象的運用等。使其作品打上福田的符號，成為其異質(zhì)同構(gòu)中的又一代表性作品。京王百貨宣傳海報在1975年為日本京王百貨設(shè)計的宣傳海報中，福田就開始利用"圖"、"底"間的互生互存的關(guān)系來探究錯視原理。作品巧妙利用黑白、正負(fù)形成男女的腿，上下重復(fù)并置，黑色"底"上白色的女性的腿與白色"底"上黑色男性的腿，虛實互補，互生互存，創(chuàng)造出簡潔而有趣的效果，其手法為"正倒位圖底反轉(zhuǎn)"。1987年在《福田繁雄招貼展》的招貼設(shè)計中，福田將靜止坐在臺前的人的四個不同視角的狀態(tài)，表現(xiàn)于同一畫面，用單純的線、面造成空間的穿插，大面積的黃色與人物黑色剪影對比，使整個畫面產(chǎn)生強烈的視覺效果。這種空間意識的模糊，在視覺表現(xiàn)上具有多重意義的特性。文字文字文字是人們思想感情的圖畫形式，是記錄語言信息的視覺符號1、文字的演變歷程象形文字：利用繪畫表現(xiàn)思想、記錄事實表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含義，并且是依照一定的構(gòu)成法則組成傳統(tǒng)的字體：往往有襯線，并可以從中看到鐫刻字體所運用的工具的痕跡過渡性的字體：大多數(shù)雖然也有襯線，但是字體中的粗細反差已經(jīng)不明顯現(xiàn)代的字體：更加趨向清晰簡潔，襯線已經(jīng)完全被去除，線條沒有粗細之分今后的數(shù)碼文字：將更加靈活、自由，使所有的文字嘗試都成為可能。2、文字設(shè)計

從視覺角度上講，任何形式的文字都具有圖形含義文字設(shè)計不僅僅是字體造型的設(shè)計，還是以文字的內(nèi)容為依據(jù)進行藝術(shù)處理，使之表現(xiàn)出豐富的藝術(shù)內(nèi)容和情感氣質(zhì)

文字設(shè)計主要內(nèi)容：研究字體的合理結(jié)構(gòu)、字形之間的有機聯(lián)系、文字的編排

文字設(shè)計分類：平面文字設(shè)計、立體文字設(shè)計、動態(tài)文字設(shè)計中國古代青銅銘文。中國漢墓商品銘文。中國漢墓封泥。中國古代竹簡上的漢字。中國古代銅錢上的文字。中國歷代各種印章。以文字為設(shè)計元素的各種表現(xiàn)形式。文字和圖形用書法筆觸表現(xiàn)的招貼設(shè)計。在文字上稍作變化的招貼設(shè)計。以文字為圖形的招貼設(shè)計。用文字巧妙組合的招貼設(shè)計。以文字為主結(jié)合圖形的招貼設(shè)計。文字變形所產(chǎn)生的形態(tài)自然生動，具有強烈的視覺吸引力。文字形態(tài)和色彩的變化產(chǎn)生了音樂的節(jié)奏感。文字虛實排布使畫面產(chǎn)生幻象的感覺。將文字打散后重組，產(chǎn)生豐富的視覺效果。文字的疏密排列產(chǎn)生了一定的空間層次。文字隨著外包裝的結(jié)構(gòu)排布，做成了信紙信封的形式。羊年賀卡。將漢字“羊”賦予了圖像意義。文字模仿手繪形式，它們活潑的排放使得折頁生動活躍起來。圖形

圖形——整體的、有內(nèi)涵的、有意識創(chuàng)造出的視覺符號在視覺傳達設(shè)計的四個要素之中，圖形更具有直觀性在已經(jīng)進入讀圖時代的今天，圖形在視覺傳達中已經(jīng)起到了主導(dǎo)作用，是引起觀者注意和記憶的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有國際性【視覺傳達設(shè)計的宗旨：以科學(xué)為基礎(chǔ)，以技術(shù)為手段，以藝術(shù)為形式?！坷檬澄锖陀哇E組成感嘆號圖形，構(gòu)成強烈的視覺沖擊力，令人印象深刻?！熬G色之吻”、“藍色之吻”雷又西（YossiLemel）“國際海產(chǎn)業(yè)海報展覽”標(biāo)志。府烈茶（AlanFletcher）為倫敦流行家具公司所作的促銷海報。“搭乘倫敦交通局的交通工具去購物”府烈茶（AlanFletcher）為倫敦交通局所作的推廣海報。手繪的形態(tài)給人以親切感，再加上文字的編排使整個版面充滿了趣味性。（２）平面圖形的構(gòu)成方式

平面圖形主要以點、線、面等元素為基礎(chǔ)，通過一定的構(gòu)成方式形成這些構(gòu)成方式歸納起來主要有以下幾種：

反復(fù)漸變放射對比變異瑞士Swatch手表的宣傳廣告。畫面采用了大與小、實與虛、斜與平、疏與密、正與倒等手法很好地表現(xiàn)主題內(nèi)涵。采用反復(fù)方式構(gòu)成的廣告設(shè)計。采用虛實對比方式構(gòu)成的廣告設(shè)計。孔喬（RonaldCurchod）戲劇海報。用倒置的照片和正擺的主題文字和標(biāo)志形成了強烈的對比，令人印象深刻。這張平面設(shè)計把中國的傳統(tǒng)水墨畫圖形和現(xiàn)代的圖片結(jié)合起來，體現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的交融。２、立體圖形

立體圖形——是指在三維空間內(nèi)形成的圖形，從它的形成方式上來看，它是面的移動軌跡

在立體圖形中，點、線、面仍然是最基本的元素，但是與平面中的性質(zhì)已經(jīng)有了不同。平面圖形中的點、線、面只有位置上的意義，只能產(chǎn)生視覺上的空間效果，但是立體圖形中的點、線、面可以產(chǎn)生空間上全方位的視覺變化。另外，除了點、線、面以外，體是立體圖形形成的主體，它可以分為幾何體和非幾何體?！疽曈X傳達設(shè)計的目的不是造物，而是信息的傳遞和攫取?！棵灼淞州喬オ毺氐募槲镄蜗笠呀?jīng)深入人心。在立體圖形的構(gòu)成中還要著力解決以下問題：1、整體與局部2、尺度與空間3、比例關(guān)系4、光的利用用單體元素在建筑立面上運用構(gòu)成的原理進行設(shè)計，產(chǎn)生了富有現(xiàn)代感的浮雕效果。2005年愛知世博會法國館內(nèi)部的空間分隔，用光源和構(gòu)成元素來表現(xiàn)立體形態(tài)的空間特征。色彩【視覺傳達設(shè)計用簡