娃哈哈營養(yǎng)果粒市場分析報告

娃哈哈營養(yǎng)果粒市場細(xì)分2009年，娃哈哈營養(yǎng)果粒賣了120億人民幣，趕超“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一，成功的背后隱藏著怎樣的營銷戰(zhàn)略和心智拉力呢？為此我們小組的成員特意仔細(xì)調(diào)查了南寧飲料市場！從南寧果汁市場營銷環(huán)境分析來看，進(jìn)入2011年，果汁飲料各品牌的廣告大戰(zhàn)打得烘烘列列，娃哈哈、第五季等更是斥資央視黃金時段；在各地的訂貨會上，果汁飲料也是一路飄紅。那么今年南寧果汁市場目前存在著那些特點？市場的明朗化直接導(dǎo)致了競爭的激烈化。目前全國果汁飲料廠商多達(dá)4000余家?！白?998年以來，果汁市場以平均每年19%的速度增長，成為飲料中增長最快的品類之一”。2009年1月，娃哈哈迅猛推出Hello-C果汁飲料，但產(chǎn)品總會經(jīng)歷從成長，成熟，到衰落的過程，如今Hello-C已然“倒下”，2010年，娃哈哈改為主推“營養(yǎng)果?！?。再次搶占果汁飲料市場。在當(dāng)時的市場上，早已進(jìn)入市場的“美之源果粒橙”已經(jīng)有很大的知名度，加之諸如，美汁源，匯源，可口可樂，百事，康師傅﹑統(tǒng)一等果汁飲品也已在市場上占有一定份額，顧客對于這些參與程度低的產(chǎn)品并未過多比較品牌，顧客并不是主動的收集信息，而是被動的隨機(jī)的獲得信息，這時，先出現(xiàn)的美之源果汁﹑統(tǒng)一﹑康師傅果汁早已做了大量重復(fù)頻繁的廣告宣傳，引導(dǎo)著顧客習(xí)慣性購買其飲品。所以娃哈哈的“營養(yǎng)果?！钡耐瞥鲇幸欢ǖ耐{，但也是一個機(jī)會。從消費者角度分析，果汁飲料口味好，營養(yǎng)成分均衡，能被大多數(shù)消費者接受。年輕消費者是主要目標(biāo)顧客。70%的消費者平時口渴時會喝果汁飲料，宴會，聚會時喝的占22%，外出旅游占23%。可以看出日常消費果汁依然是一個重點。在果汁飲料中娃哈哈排名前列，在消費者心目中有一定的美譽(yù)度，因此個品牌如果能夠繼續(xù)維持品牌在消費者心目中的良好形象，擴(kuò)大品牌的知名度，將會有相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿?。在縱多影響娃哈哈營養(yǎng)果粒中“口味好”排名最高，比例超過50%以上，價格是影響消費者購買的第二因素，在低濃度果汁飲料中，面對不同的價位，消費者的意愿差距較大，但并不是價格越便宜消費者越多，據(jù)調(diào)查消費集中在零售價為2.5～3元檔的果汁飲料，比例高達(dá)到54%，這說明南寧的消費者還是比較理性的。其次品牌知名度，購買便利性，保質(zhì)期也成為人們普遍考慮的因素，另外廣告的影響也非常重要，包裝也會對消費者有一定的吸引力。從產(chǎn)品角度來看，娃哈哈“營養(yǎng)果?！碧岢白非竺利?，先追求健康，突出了營養(yǎng)果粒的“營養(yǎng)+健康+口味”的綜合優(yōu)勢。水果對人體有好處，地球人都知道;任何人都不會和自己的健康過不去，也是不爭的事實。因此賣“健康”自然是果汁飲料賣點提煉的好思路。營養(yǎng)是果汁飲料帶給人體健康的理由，因此賣“營養(yǎng)”自然也是果汁飲料賣點提煉的思路之一。任何入口下肚的食品，口感都是一個倍受消費者關(guān)注的指標(biāo)，因此對于有一定“口味特點”的果汁飲料來說，賣“口味”自然是一條可選之路。娃哈哈營養(yǎng)果粒的廣告主題。突出了產(chǎn)品特性，滿足了消費者需求。產(chǎn)品得到了多數(shù)人的認(rèn)可。企業(yè)和競爭對手分析：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。果粒橙也許是可口所有飲料里市場份額最穩(wěn)當(dāng)?shù)?，可口可樂公司，百事可樂公司，統(tǒng)一，康師縛等都出了果粒橙，可口可樂果粒橙現(xiàn)在就是價格有優(yōu)勢，終端3元，而娃哈哈和其他幾個品牌都定價差不多，且娃哈哈果粒推出相對較晚。但這個市場還有很大的容量，將來肯定會占領(lǐng)越來越大的市場份額份額。在南寧上市的飲料公司中，我們繼續(xù)看好娃哈哈果業(yè)，該公司為龍頭冷藏濃縮果汁制造商之一，并因國內(nèi)冷藏濃縮果汁供應(yīng)未能滿足市場對產(chǎn)品需求而受惠！廣告戰(zhàn)也沒有終點，除非市場是完全壟斷市場。那么深入了解、認(rèn)識和把握廣告戰(zhàn)，就成為企必補(bǔ)的一節(jié)課。從娃哈哈企業(yè)和競爭對手廣告分析來看，果汁廣告主要投放有：電視廣告，車身廣告，戶外燈箱廣告。果汁的廣告對顧客進(jìn)行反復(fù)宣傳和教育，達(dá)到很好的傳播效果。其策略疏密有度，布局精心，重點投放在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的南方市場、大都市以及省會市場。尤其美汁源果粒橙的形象代言人劉青云，以詼諧，健康、好男人的形象，向消費者溫情闡述：要活得健康快樂，要過有品位的陽光生活，要和帶有“柔取的陽光果肉"的果粒橙果汁。讓消費者記住那句“身體喜歡，嘴巴喜歡"廣告語。超越覆蓋了康師傅的“連果子都愛喝的飲料"之精心定位。中央臺：匯源一枝獨秀“喝匯源果汁，走健康之路！”已經(jīng)成為人們最熟悉不過的一句廣告語，它簡明扼要地概括了匯源果汁的優(yōu)點：有益身體健康。在電視廣告投放方面，匯源果汁可謂四處開花，既匯源果汁在播出時長、投放次數(shù)上都高居榜首。此外可口可樂的酷兒：“好喝就說Qoo!”，鮮橙多：“統(tǒng)一鮮橙多，多C多漂亮。”,農(nóng)夫果園：“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖?！?第五季：“今年流行第五季.”等等都使廣告深入人心。縱多廣告已使消費者眼花繚亂，那么娃哈哈營養(yǎng)果粒的廣告怎樣才能脫穎而出呢？娃哈哈營養(yǎng)果?！睹利惸７弧分袊魅粘４筚愌垏H巨星李玟拍攝娃哈哈營養(yǎng)果粒廣告‘健康！愛美麗！超模就是你’“十五種營養(yǎng)素”突出了廣告主題歡快，陽光，深入人心！從廣告策略來看娃哈哈公司的營銷原創(chuàng)從產(chǎn)品開發(fā)實施"求新"策略開始。這個策略的實施首先體現(xiàn)在娃哈哈營養(yǎng)果粒的開發(fā)上，此后又十分難能可貴地成應(yīng)了科研檢測中心，確立了企業(yè)以科研、銷售為主導(dǎo)的運行機(jī)制，為產(chǎn)品開發(fā)的"求新"奠定了制度上的保證。"變"，同樣是娃哈哈營銷的靈魂。變則常新，不變則滯，滯則死，娃哈哈人深諳此理，以資金實力、經(jīng)營能力為保證，以互信、互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向除了廣告宣傳之外，還常運用其他種種促銷手段以促進(jìn)和增加廣大消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知速度與程度。具體促銷手法，雖因人而異，因地而異，各有不同，但都。娃哈哈的“營養(yǎng)果?！蓖ㄟ^直接賣“營養(yǎng)”而走紅。娃哈哈營養(yǎng)果粒優(yōu)勢是依托“哇哈哈”這一經(jīng)典的品牌效應(yīng)，會更容易得到消費者認(rèn)可。其重點攻關(guān)的具有抗氧化、低糖低酸的新產(chǎn)品果汁飲料品成功研制上市以來，由于其賣點新穎，深受消費者青睞，成本低、質(zhì)量好、效率高、規(guī)模大。但是飲料市場競爭激烈，逆水行舟，不進(jìn)則退。必須在自己有足夠?qū)嵙Φ臅r候，奮起反擊，反攻自己相對較弱的一線市場。我們?nèi)匀幌嘈胖袊嬃闲袠I(yè)于短期內(nèi)將持續(xù)增長。由于收入水平明顯增加，多年來消費者的負(fù)擔(dān)能力已有所提升，同時亦更注重質(zhì)量，而需求亦似乎會繼續(xù)增長。在南寧上市的飲料公司中，我們繼續(xù)看好娃哈哈果業(yè)，該公司為龍頭冷藏濃縮果汁制造商之一，并因國內(nèi)冷藏濃縮果汁供應(yīng)未能滿足市場對產(chǎn)品需求而受惠。將可于短期內(nèi)繼續(xù)維持其市場地位。我們也相信娃哈