電子中央銀行快速發(fā)展的關(guān)鍵因素

電子中央銀行快速發(fā)展的關(guān)鍵因素

一、以電子渠道為切入點的業(yè)務發(fā)展新趨勢隨著中外資銀行之間競爭的加劇，以客戶為中心的員工和個人業(yè)務的轉(zhuǎn)變已成為銀行為國際先進的第一選擇。電子銀行作為未來日常交易和財務管理的主要渠道，在市場競爭和客戶服務中發(fā)揮著越來越重要的作用。目前商業(yè)銀行電子渠道與柜面交易量出現(xiàn)新的趨勢,在電子渠道交易量大幅增加的同時,柜面交易量同比快速減少,而電子渠道和柜面業(yè)務量總和仍然持續(xù)增長,表明電子渠道承擔了業(yè)務發(fā)展的增量部分,同時電子銀行的業(yè)務發(fā)展也使網(wǎng)點抽出了更多的時間與精力在產(chǎn)品銷售、客戶營銷、客戶關(guān)系維護等方面從事更多價值貢獻高的工作。事實上我們可從另一側(cè)面來看,即我國商業(yè)銀行面對快速變化的經(jīng)濟和市場環(huán)境,在柜面業(yè)務服務效率提升、人力資源增加、營業(yè)面積擴大、價值貢獻度達到極限,且網(wǎng)點電子銀行服務區(qū)又不能與柜面無縫銜接時,柜面業(yè)務向電子渠道遷移是商業(yè)銀行業(yè)務高速發(fā)展的必然趨勢。近年來,代表著銀行先進生產(chǎn)力的電子銀行業(yè)務在我國保持高速的發(fā)展態(tài)勢,電子銀行已經(jīng)由銀行業(yè)最初的“點綴”逐漸成為商業(yè)銀行改變金融業(yè)競爭格局的新型服務渠道,成為商業(yè)銀行挽留并在更大范圍內(nèi)爭奪客戶的利器,以電子銀行業(yè)務為突破口,可以助推銀行業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,實現(xiàn)營業(yè)網(wǎng)點從傳統(tǒng)服務向現(xiàn)代服務轉(zhuǎn)變,從實體服務向虛擬服務轉(zhuǎn)變,從單一服務向全功能服務轉(zhuǎn)變,從繁雜的手工服務向電子化服務轉(zhuǎn)變。中國是一個手機大國,電話大國,互聯(lián)網(wǎng)大國,中國的手機用戶、固定電話用戶、網(wǎng)民數(shù)量都是全球第一,據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)《第24次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》的顯示,截至2009年6月30日,中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.38億人,普及率達到25.5%,超過全球平均水平,網(wǎng)民規(guī)模較2008年底增長13.4%,中國網(wǎng)民規(guī)模依然保持快速增長之勢(見圖1)。商業(yè)銀行的各電子渠道也顯示出不同的發(fā)展定位:電話銀行越發(fā)呈現(xiàn)出以服務為主的綜合處理平臺,網(wǎng)上銀行、自助銀行和手機銀行則越發(fā)集中于交易和銷售功能,尤其是手機銀行有著其他渠道所沒有的可移動上網(wǎng)優(yōu)勢,客戶數(shù)量、交易筆數(shù)和交易金額的增長速度呈爆炸式,個別銀行手機銀行的交易金額已經(jīng)超過了電話銀行。不僅如此,電子銀行的商務功能也得到了發(fā)展,電子銀行擺脫了只是銀行交易處理平臺的范疇,已經(jīng)延伸到電子商務領(lǐng)域,工、農(nóng)、中、建各家銀行在其網(wǎng)站上都有多項居家服務,包括旅游、購物、餐飲等等,B2C電子商務平臺的味道濃厚。由此可見,發(fā)展電子銀行不僅有利于助推銀行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,而且這項業(yè)務的發(fā)展預示著對整個金融產(chǎn)業(yè)將會有一場深刻變革,實踐證明電子銀行業(yè)務蘊藏著巨大的市場潛力和廣闊的發(fā)展空間。二、加強宣傳引導,制定合理的營銷計劃各商業(yè)銀行應在思想上及早認識到要想銀行突破個人、企業(yè)金融業(yè)務發(fā)展的困境,就要把著眼點放在大力發(fā)展電子銀行業(yè)務方面,因為電子銀行是網(wǎng)絡經(jīng)濟與現(xiàn)代商業(yè)銀行相結(jié)合的產(chǎn)物,它開辟了新的交易處理方式、產(chǎn)品營銷方式和客戶服務方式,代表著商業(yè)銀行的發(fā)展方向。這種新興的銷售渠道和產(chǎn)品選擇對銀行和客戶是雙贏的,既有利于銀行降低運營成本、提高工作效率、增強銀行的經(jīng)濟效益和綜合競爭力,同時客戶也能夠更方便、快捷地享受到優(yōu)質(zhì)高效的銀行服務。未來,柜面業(yè)務向電子銀行渠道遷移慣性一旦形成,這種新興的銷售渠道和產(chǎn)品選擇優(yōu)勢將會不斷地釋放出生產(chǎn)力,在不增加人力資本和網(wǎng)點資本占用的情況下將有力地助推網(wǎng)點轉(zhuǎn)型,充分利用網(wǎng)點資源開展銷售性業(yè)務,減少營業(yè)柜臺網(wǎng)點,加強專家理財服務,將來,電子銀行既是商業(yè)銀行客戶結(jié)構(gòu)由中低端向中高端轉(zhuǎn)移的重要載體,也是商業(yè)銀行應對同業(yè)競爭、搶占制高點的有利武器,更是提升銀行市場競爭力、推動業(yè)務發(fā)展的重要戰(zhàn)略選擇。對于客戶而言,電子銀行突破了營業(yè)網(wǎng)點服務的時空限制,客戶可以享受7×24小時自助服務,“銀行人不去網(wǎng)點辦業(yè)務,現(xiàn)代人不去銀行辦業(yè)務”。因此,電子銀行業(yè)務發(fā)展對提高客戶滿意度、提高客戶價值貢獻度和減少人力資本占用、減輕前臺柜面壓力顯得尤為重要。要高度重視電子銀行業(yè)務的發(fā)展,把電子銀行業(yè)務放在由保障替代作用向戰(zhàn)略提升作用轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略位置,用全局的思維、長遠的眼光,高度重視和強力推動電子銀行業(yè)務發(fā)展,搶占市場先機,贏得未來市場競爭的主動權(quán)。高度重視,就是重視電子銀行營銷管理措施的制定。首先,要探索多渠道的統(tǒng)一管理模式。渠道的多樣化必然帶來銷售的分割、也就帶來利益的分割,如果管理機制跟不上就會出現(xiàn)渠道撞車問題。解決方式有兩個方向,一種是各個渠道從此前部門完全脫離出來匯集成統(tǒng)一的大渠道概念,包括網(wǎng)點、電子渠道、自助渠道等都在一個部門領(lǐng)導下;一種是保持現(xiàn)有渠道管理在各部門的格局,然后建立內(nèi)部有效的代理服務和收益分配機制。其次,要建立“獎罰分明、逐步實現(xiàn)以獎代罰”的管理層決策失誤責任追究制度。鼓勵員工積極向上營銷,逐步取消處罰式的恫嚇手法以及輕微違規(guī)行為積分管理辦法,對持續(xù)取得良好營銷效果的決策者或集體,不管其是否已調(diào)離現(xiàn)崗位,都給予重獎,對不能達到營銷決策設計標準的決策者或集體,給予免職等失誤責任追究。第三,以能反映主要業(yè)績的收入類指標為基礎(chǔ),建立一套創(chuàng)新型的易操作、合理的業(yè)績激勵考核體系。即以簽約電子銀行陸續(xù)實現(xiàn)的業(yè)務收益這個關(guān)鍵性指標進行考核,以一個會計年度作為重點激勵考核期,采取激勵不封頂政策,并對超當年預算的營銷激勵費用列入下一年度兌現(xiàn)的辦法,避免僅在營銷旺季予以階段性重獎的做法,同時確保只要營銷產(chǎn)生了現(xiàn)實的收益就有激勵。強力推進,就是要在全體員工中普及電子銀行知識,領(lǐng)導帶頭使用、體驗和推廣電子產(chǎn)品,持續(xù)重視電子銀行產(chǎn)品的培訓、營銷和推廣,實施渠道遷移和分流。首先,要想讓客戶接觸電子銀行,員工自己要先行接觸電子銀行。要通過學習文件資料、外出觀摩學習、請專家講課或看視頻等方式,讓員工思想上認識到商業(yè)銀行重點發(fā)展的戰(zhàn)略業(yè)務,而后設計能夠吸引員工自覺參與的課程、課件,引入以主題營銷晨訓、網(wǎng)點實戰(zhàn)演練、營銷PK競賽、傳幫帶等新型交互式培訓方式,提高員工參與培訓的熱情。領(lǐng)導要始終扮演排頭兵的角色,要在第一時間簽約、第一時間使用、第一時間熟練掌握操作技術(shù),奮勇?lián)敿夹g(shù)指導,為員工和客戶解惑釋疑。其次,加大宣傳力度,改變客戶金融消費習慣和方式。要根據(jù)銀行特點和產(chǎn)品特性,充分利用銀行品牌效應,打造出同業(yè)中覆蓋面最廣、影響力最大、時尚性最強的電子銀行廣告精品,并在全社會建立網(wǎng)點、路牌、公交車、報紙、廣播、電視網(wǎng)絡等多位一體的銀行宣傳體系,尤其要重視在當?shù)匕l(fā)行量大的時報上多發(fā)表一些理財文章,多推出一些階段性的優(yōu)惠促銷政策,以理財熱為切入點宣傳電子銀行產(chǎn)品,使廣大客戶能夠深入了解電子銀行產(chǎn)品和渠道的安全性、便利性、快捷性和低成本性,盡快形成想用的沖動、敢用的決心和好用的意識,改變客戶一貫以來養(yǎng)成的走進網(wǎng)點、依賴柜臺的金融消費習慣。第三,要運用組合手段滿足客戶需求,實現(xiàn)柜面業(yè)務向電子渠道遷移。要停止在柜臺辦理查詢、存折補登、口頭掛失、現(xiàn)金交費等四類業(yè)務或?qū)@四類業(yè)務品種,將個人代繳費業(yè)務的50%—70%業(yè)務量轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上銀行、電話銀行、ATM機、自助柜員機辦理,且實現(xiàn)網(wǎng)上銀行、手機銀行24小時開通繳費,同時大力做好企業(yè)代發(fā)代扣業(yè)務向網(wǎng)上銀行的遷移,切實把可替代的柜面業(yè)務量降下來,同時出臺一些對客戶使用銀行卡的鼓勵措施,如對開立銀行卡和存折轉(zhuǎn)銀行卡的社保客戶實施三個月免費短信通知等措施,以加大存折用戶向銀行卡用戶的轉(zhuǎn)換速度。商業(yè)銀行要調(diào)整思路,把自助和電子銀行業(yè)務分流重點從以往以年輕、高端客戶為主轉(zhuǎn)換為以80%的大眾客戶為主,有的放矢地選擇營銷對象,引領(lǐng)更多的客戶與電子銀行產(chǎn)品“結(jié)緣”,大堂經(jīng)理和迎賓人員在接觸客戶的第一時間要進行宣傳與分流引導。如針對日常異地匯款業(yè)務、GTS業(yè)務較頻繁的客戶,大堂經(jīng)理要利用手機銀行的三折、個人網(wǎng)上銀行五折的異地結(jié)算優(yōu)惠政策及時跟進營銷,向辦理第三方存管業(yè)務的客戶以及基礎(chǔ)客戶宣傳電子銀行省時省力、方便快捷的優(yōu)勢,針對卡掛失客戶進行安全警示法營銷,告知顧客如果辦理電子銀行就可以利用其獨特的轉(zhuǎn)賬功能及時把丟失的銀行卡里的錢轉(zhuǎn)移到“安全地帶”,要求辦理二手房貸款的客戶必須簽約電子銀行等等,只有針對大眾客戶制定出有吸引力的自助設備和電子銀行渠道優(yōu)惠政策,才能真正實現(xiàn)網(wǎng)點向高端客戶和高附加值的業(yè)務轉(zhuǎn)型。三、強化客戶意識,建立電子銀行產(chǎn)品的營銷體系當今科技和網(wǎng)絡發(fā)展日新月異,在產(chǎn)品創(chuàng)新上略有遲疑就會被同業(yè)落下,只有領(lǐng)先一步才能爭取主動。實現(xiàn)領(lǐng)先必須抓住市場脈搏,洞察市場需求,開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品,從適應市場需求向引領(lǐng)培育市場轉(zhuǎn)變,這樣才能在未來的競爭中立于不敗之地。如某商業(yè)銀行積極營銷安利物流等龍頭物流企業(yè),站在客戶的角度,深入分析了物流公司每天幾百萬現(xiàn)金分多輛車來往于十幾個分部送款帶來的人力物力成本及潛在風險,鼓勵他們用卡轉(zhuǎn)賬結(jié)算,后又推出帶貨號手機短信業(yè)務,實現(xiàn)了商戶資金即時到賬掌握,強化了對客戶的滲透和價值的深度挖掘,為適應物流客戶需求,緊接著銀行又成功上線了帶貨號短信網(wǎng)銀模式,吸引了大批物流公司和客戶的關(guān)注。因此,產(chǎn)品創(chuàng)新是在產(chǎn)品開發(fā)、改造和營銷上,要打破傳統(tǒng)的部門銀行觀念,完全體現(xiàn)“以客戶為中心”的創(chuàng)新理念,集中反映與潮流共舞、與時代同步、與客戶同行的創(chuàng)新原則,充分實現(xiàn)“客戶的需求,銀行的追求”的人本觀念。如重新設計一套面向客戶、適應市場的服務新流程和營銷新規(guī)范,新營銷規(guī)范可考慮整合開戶申請表,簡化客戶申請手續(xù),實現(xiàn)對新開戶客戶營銷電子銀行的“一步到位”,促進柜臺和客戶經(jīng)理對電子銀行產(chǎn)品捆綁營銷,真正讓客戶從到銀行辦理開戶時開始,就能接觸到銀行具有特色和競爭力的各種產(chǎn)品,將客戶日常需求的核心銀行產(chǎn)品整合歸類,根據(jù)不同客戶群體的需求及經(jīng)濟狀況,分別與適對的電子銀行服務渠道打包形成綜合性賬戶,并以優(yōu)惠價格、表格形式、與網(wǎng)點業(yè)務流程融合推介營銷。與此同時,必須優(yōu)化電子銀行產(chǎn)品的功能,才能滿足客戶基本全面的需求。二次優(yōu)化上線的網(wǎng)上銀行雖然在使用性、安全性方面有很大改進,但有些銀行系統(tǒng)內(nèi)跨一級分行辦理的賬戶卻無法在異地網(wǎng)銀上簽約、“基金贖回”模塊不能直觀反映每只基金的認申購時間、基金凈值、收益率高低等信息,這些功能缺失,滿足不了客戶的基本使用需求,如不盡快改進,勢必造成客戶流失。優(yōu)化功能還應考慮客戶的全面需求。電子銀行是客戶自助渠道,客戶對產(chǎn)品滿意度至關(guān)重要,如短信理財服務,為滿足客戶全面需求,銀行應考慮對理財產(chǎn)品進行系列改造,開發(fā)出的產(chǎn)品,要能跨越行業(yè)界線,能在一套系統(tǒng)中集中多項功能,且能增加百姓所涉及到的日常交費系列業(yè)務,這種方便快捷的短信理財產(chǎn)品一旦改造上線成功,豐富的功能定會超出客戶預期,定會立刻受到客戶追捧,中間業(yè)務收入必定會急劇增長。四、推行電子銀行的精準營銷電子銀行作為銀行的綜合經(jīng)營渠道、客戶關(guān)系平臺和客戶服務窗口,尤其需要銀行高度重視并切實做到市場培育、客戶營銷、精良服務三駕馬車并駕齊驅(qū),如上面提到的安利物流企業(yè),以短信等產(chǎn)品為突破口,從物流企業(yè)入手,向上下游客戶逐步滲透營銷,并通過柜面宣講、簽約、激活、體驗的“四步營銷”和貫穿于每個崗位、每道工序的貼心服務,就會贏得當?shù)匚锪魃舷掠慰蛻舻男刨?顯示電子銀行在推進網(wǎng)點轉(zhuǎn)型、促進柜面業(yè)務分流方面的積極作用。精準營銷又稱數(shù)據(jù)庫營銷,是采用先進的科技手段,以一定的數(shù)據(jù)模型,對大量的客戶信息進行統(tǒng)計分析,確定潛在客戶,制定有針對性的營銷方案。在客戶拓展、關(guān)系維護上,電子銀行要發(fā)揮核心競爭力作用,對于全行交易量大的對公業(yè)務重點客戶和集團戶,既要組建“一對一”的電子銀行營銷團隊,采取和制定一戶一策的營銷策略,形成企業(yè)網(wǎng)銀營銷、安裝、培訓、激活、售后服務標準化工作流程,也要對客戶安裝使用電子銀行后,實行每周統(tǒng)計一次業(yè)務量、每月回訪一次客戶、每季分析一次客戶交易情況,及時掌握重點客戶對銀行電子銀行的忠誠度,并實行產(chǎn)品現(xiàn)買單與各經(jīng)營部門橫向聯(lián)動相結(jié)合的考核機制。同時,狠抓源頭企業(yè)的拓展實行批量發(fā)展客戶和提高業(yè)務量,將產(chǎn)品與社會熱點進行疊加,做好網(wǎng)上考試報名和大、中、小學學費代繳等電子銀行業(yè)務辦理,充分利用個人網(wǎng)上銀行的先進功能,組織做好證券CTS項目的營銷,著重關(guān)注政府、事業(yè)單位等代繳費源頭部門和壟斷企業(yè)的拓展,以實現(xiàn)電子銀行業(yè)務的批量發(fā)展,通過價格優(yōu)質(zhì),吸引客戶辦理多項電子銀行產(chǎn)品,避免眾多繳費客戶擠占柜臺資源。與傳統(tǒng)銀行服務相比,電子銀行要求客戶具備一定的計算機知識、金融理財知識及自主交易能力,營銷難度較高,服務是否到位是這項業(yè)務能否快速發(fā)展的關(guān)鍵。俗話說,看到的比聽到的強,做到的又比看到的強。如果在銀行人員的指導下,提供客戶親自體驗、親自操作電子銀行交易的機會,往往比一百句營銷話術(shù)更有效果。網(wǎng)點電子銀行服務區(qū)是保證柜面業(yè)務分流的重要保障,借此區(qū)域充分利用網(wǎng)上銀行終端,多媒體播放等設備可方便客戶體驗,也為客戶提供了自助服務平臺?？蛻艚?jīng)理要主動發(fā)掘客戶需求,并在客戶完成電子銀行簽約后主動將其引導至電子銀行服務區(qū),引導、輔助客戶開通電子銀行并實現(xiàn)首次登錄使用,結(jié)合客戶簽約的產(chǎn)品進行特點介紹、使用指導及疑難問題解決,以真實的服務設施及可視的電子化交易,揭開電子銀行虛擬神秘、入門較難的面紗,帶給客戶快捷便利的感受,確保當場簽約,當場開通使用。此外還可用配置的大手機直接向客戶演示手機銀行服務功能,若客戶經(jīng)理以“手機對手機轉(zhuǎn)賬”方式將1分錢轉(zhuǎn)到客戶銀行賬戶,客戶同時收到短信通知時,相信絕大部分客戶都會表示贊嘆和信服。體驗營銷還可應用在創(chuàng)新產(chǎn)品上線前行內(nèi)員工的宣傳培訓上,收集更多更好的合理化建議進一步優(yōu)化需求,完善產(chǎn)品服務功能。如果說前面的精準營銷目的在于引領(lǐng)客戶接受電子銀行,那么精良服務的目的是要讓客戶自愿接受電子銀行。銀行提升服務質(zhì)量吸引客戶,就好比栽梧桐引鳳凰,枝繁葉茂的梧桐才會引來鳳凰棲息,而精良服務就是銀行為客戶腳踏實地地做看得見摸得著的實事。只要服務工作做到了家,客戶就會自己走上門來。如某商業(yè)銀行支行,有一次,一位客戶的三星手機無法完成上網(wǎng)設置,準備打退堂鼓。行長得知后,放下手頭工作親自帶著客戶到移動營業(yè)廳尋求幫助。遺憾的是,移動營業(yè)廳的專家也未能解決問題。行長又把客戶領(lǐng)到自己辦公室,直接撥打三星公司的服務電話。在三星公司技術(shù)客戶服務人員的指導下終于完成了上網(wǎng)設置,前后用了將近1小時?？蛻舾袆诱f,是我手機的問題,卻讓行長好一陣忙活,這服務態(tài)度和服務質(zhì)量真