齊魯醫(yī)學(xué)顧客管理-營銷→基于顧客滿意的醫(yī)院營銷

現(xiàn)代醫(yī)院營銷管理實(shí)務(wù)研修班系列課程

基于顧客滿意的醫(yī)院營銷

《現(xiàn)代醫(yī)院》雜志社副主編運(yùn)營總監(jiān)張英

2021/9/301認(rèn)識(shí)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)

醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)是指依靠一定的醫(yī)療衛(wèi)生資源和憑借一定的醫(yī)學(xué)科學(xué)技術(shù)手段，為病人及其他醫(yī)療保健需求者（統(tǒng)稱客戶）提供醫(yī)療服務(wù)的專業(yè)性市場(chǎng)，是醫(yī)療保健服務(wù)供需雙方進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品交換關(guān)系的總和。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)以滿足廣大人民群眾醫(yī)療保健需求為主，是既可以公共投資，也可以私人投資的市場(chǎng)。醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)既有一般市場(chǎng)的共性，同時(shí)又有其特殊性，因?yàn)樗扔袧M足廣大人民群眾基本的醫(yī)療服務(wù)需求，體現(xiàn)社會(huì)主義衛(wèi)生事業(yè)公益性的一面，同時(shí)又具有競爭性和盈利性的一面。2021/9/302為什么存在醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)

醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域客觀上存在著市場(chǎng)構(gòu)成的五個(gè)基本要素：1產(chǎn)品可以理解為用于滿足人們醫(yī)療保健需求的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品。2交換媒介是市場(chǎng)內(nèi)充當(dāng)支付手段的貨幣。3市場(chǎng)主體由企事業(yè)單位、居民、政府和醫(yī)療機(jī)構(gòu)所構(gòu)成。4交易場(chǎng)所就是醫(yī)療機(jī)構(gòu)。5醫(yī)療服務(wù)價(jià)格即醫(yī)療服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

2021/9/303我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀

1我國約有50%的居民有病不去就診，有30%的患者應(yīng)該住院而不住院。這表明人民群眾的基本醫(yī)療需求尚未得到滿足。2醫(yī)療消費(fèi)已經(jīng)成為家庭生活支出、教育支出之后的第三大消費(fèi)。醫(yī)療消費(fèi)支出不論是城市還是農(nóng)村，都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過收入的增長。中西部農(nóng)民因看不起病而死在家中的比例高達(dá)60%——80%。醫(yī)療問題已經(jīng)被國家領(lǐng)導(dǎo)人列為頭號(hào)問題。

3

政府投入嚴(yán)重不足，在2003年度衛(wèi)生總費(fèi)用中，有56%靠居民自費(fèi)，27%靠社會(huì)負(fù)擔(dān)，政府投入僅占17%。2021/9/304我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況醫(yī)療服務(wù)總的發(fā)展趨勢(shì)

1社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,群眾物質(zhì)生活的改善,人們健康意識(shí)的提高,,人口老齡化趨勢(shì)等各種因素交織在一起,將使的醫(yī)療需求持續(xù)增加,醫(yī)療保健事業(yè)將得到極大的發(fā)展。2各種慢性非傳染性疾病增加,社會(huì)因素造成的急診醫(yī)療需求增加,傳染病的流行使醫(yī)療工作的各個(gè)方面必須同樣重視,共同促進(jìn),協(xié)調(diào)發(fā)展。

3

社會(huì)上不同階層的形成導(dǎo)致了人們支付能力的差異，醫(yī)療服務(wù)需求的多樣化導(dǎo)致了醫(yī)療服務(wù)形式的多樣化。

2021/9/305我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況

4醫(yī)療機(jī)構(gòu)、付費(fèi)方和就醫(yī)者將對(duì)醫(yī)療成本和醫(yī)療價(jià)格更加關(guān)注，在醫(yī)療服務(wù)中講求質(zhì)量、效率、效益，達(dá)到“醫(yī)供患雙贏”將成為醫(yī)院、付費(fèi)者和就醫(yī)者的共同目的。

5

隨著社會(huì)的發(fā)展，致病因素的增多與復(fù)雜化，醫(yī)療服務(wù)模式將發(fā)生重大轉(zhuǎn)變。

6

醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)由供方向需方轉(zhuǎn)變，醫(yī)院之間的競爭將日趨激烈。2021/9/306我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況我國衛(wèi)生費(fèi)用情況與分析1支付制度問題：研究顯示，在患者主導(dǎo)的競爭下，市場(chǎng)競爭愈激烈，價(jià)格愈高；在付費(fèi)者主導(dǎo)的競爭下，市場(chǎng)競爭愈激烈，選擇契約愈盛行，價(jià)格愈低。美國醫(yī)療市場(chǎng)在20世紀(jì)80年代為患者主導(dǎo)的競爭，導(dǎo)致醫(yī)療費(fèi)用急劇上升，但到90年代初期在管理保健的發(fā)展趨勢(shì)下，已轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)者主導(dǎo)的競爭，使得醫(yī)療費(fèi)用的上升得到控制。2醫(yī)療服務(wù)成本增加：各種醫(yī)用材料、生活消耗材料、人力成本都在不同程度地增加。2021/9/307我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況

3藥品的過量消費(fèi)，特別是不合理用藥造成極大的資源浪費(fèi)。4重治輕防的疾病控制方式使許多資金用在了疾病的治療上。5醫(yī)學(xué)高新技術(shù)的使用帶來了醫(yī)療費(fèi)用的過快增長。

6衛(wèi)生費(fèi)用利用不均；預(yù)防領(lǐng)域的投入缺乏；基層醫(yī)院與大醫(yī)院苦樂不均；不同人群醫(yī)療費(fèi)用差異明顯；城鄉(xiāng)差別十分明顯，衛(wèi)生費(fèi)用的分布存在地區(qū)差。

7未來中國衛(wèi)生總費(fèi)用將呈急劇性上升趨勢(shì)：目前總費(fèi)用相對(duì)于GDP處于較低水平；人口增加及老齡化；疾病譜變化等都是重要因素。

2021/9/308我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況醫(yī)療衛(wèi)生改革總的狀況

1醫(yī)院將真正步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，醫(yī)院投資主體多元化、經(jīng)營模式多元化，公有制醫(yī)院一統(tǒng)天下的格局將逐步被打破。2政府實(shí)行宏觀管理，醫(yī)療保險(xiǎn)公司介入，就醫(yī)者法制意識(shí)增強(qiáng)，使醫(yī)療服務(wù)行為逐漸步入法制化的軌道，醫(yī)療費(fèi)用支付將逐步維持在合理水平。3如果不搞區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃，不進(jìn)行宏觀調(diào)控，惡性競爭就難以避免（醫(yī)療行業(yè)能否是完全競爭市場(chǎng)值得探討）。2021/9/309我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況

4醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)則不健全。醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)則包括硬規(guī)則：醫(yī)療法律體系，醫(yī)院管理體系，保障體系以及競爭機(jī)制等。軟規(guī)則如醫(yī)學(xué)觀、生命觀、醫(yī)學(xué)倫理觀等。5“生物——心理——社會(huì)”醫(yī)學(xué)模式基本上還是在喊口號(hào)，不能落實(shí)在具體的行動(dòng)中，其原因比較復(fù)雜，值得深思，也需要探討和研究。6國家有關(guān)部門重拳出擊打擊“紅包”，但收效甚微，原因是“治標(biāo)不治本”。7實(shí)行“醫(yī)藥分家”是為了降低醫(yī)療費(fèi)用和扼制不正之風(fēng)，但兩個(gè)目的都沒有達(dá)到。2021/9/3010我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況

8實(shí)行“醫(yī)藥分家”是為了降低醫(yī)療費(fèi)用和扼制不正之風(fēng)，但兩個(gè)目的都沒有達(dá)到。9醫(yī)療行業(yè)可以說是朝陽產(chǎn)業(yè)，但并不是曝利行業(yè)，錯(cuò)誤地引導(dǎo)和盲目地投資將使醫(yī)療投資者在經(jīng)營若干年后可能陷入進(jìn)退兩難的境地。中國每年的衛(wèi)生支出近4800億元，約占國民生產(chǎn)總值的5.3%，同時(shí)以每年10%以上的速度在增長。人均每年40元的增長，仍然集中在基本醫(yī)療服務(wù)，基本醫(yī)療服務(wù)到底有多少利潤是眾所周知的。

2021/9/3011我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況

10對(duì)目前各地興起的“平價(jià)醫(yī)院”和“平價(jià)藥房”要進(jìn)行“冷思考”，醫(yī)院管理者要懂得在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下價(jià)值規(guī)律不容違背。11政府對(duì)醫(yī)院的期望和要求越來越高，同時(shí)對(duì)醫(yī)院的服務(wù)也存在著一定程度的不滿。12社會(huì)對(duì)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的道德約束標(biāo)準(zhǔn)過高，醫(yī)院經(jīng)營管理者發(fā)牢騷,醫(yī)務(wù)人員不滿意。13社會(huì)輿論的誤導(dǎo)是當(dāng)前導(dǎo)致醫(yī)患矛盾的主要原因之一，如此下去，最終受害的仍然是群眾。

2021/9/3012我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況

14衛(wèi)生改革的目標(biāo)是以比較低廉的費(fèi)用提供優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)，減輕群眾的醫(yī)療負(fù)擔(dān)，但政策操作的感覺是減輕政府負(fù)擔(dān)，促進(jìn)醫(yī)院經(jīng)營。15民營醫(yī)院和國有醫(yī)院待遇的不平等，事實(shí)上并未形成醫(yī)療市場(chǎng)的競爭局面。16WHO《2000年世界衛(wèi)生報(bào)告》對(duì)191個(gè)成員國的醫(yī)療制度績效進(jìn)行評(píng)估和排名，中國排第144名，為倒數(shù)第48位。

2021/9/3013我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)主要情況我國醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的焦點(diǎn)問題：1醫(yī)療行業(yè)的管理體制、運(yùn)行機(jī)制滯后。2醫(yī)療資源分布失衡，配置方式不合理。3醫(yī)療機(jī)構(gòu)普遍缺乏競爭意識(shí)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。4群眾醫(yī)療費(fèi)用負(fù)擔(dān)比較重，醫(yī)療保障體系尚未健全。5醫(yī)患矛盾突出，醫(yī)療行業(yè)社會(huì)形象不高，醫(yī)務(wù)人員收入不高，群眾對(duì)改革的愛益不多。6由于涉及醫(yī)療體制的各種關(guān)系正在理順，許多矛盾和焦點(diǎn)都集中在了醫(yī)院。2021/9/3014醫(yī)院競爭走勢(shì)分析

1國有醫(yī)院承擔(dān)了市場(chǎng)競爭、經(jīng)費(fèi)補(bǔ)償以及承擔(dān)就業(yè)、緊急公共衛(wèi)生事件處理等許多社會(huì)職能，背負(fù)著沉重的壓力在運(yùn)營。2規(guī)模經(jīng)營與?？苹Ⅰ{齊驅(qū)，依靠自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)一定的醫(yī)療市場(chǎng)份額將成為醫(yī)院最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略。3“人才資源是第一資源”的理念將更加深入人心，尊重知識(shí)、尊重人才、爭奪人才將成為醫(yī)院的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。4不斷創(chuàng)新將成為醫(yī)院的永恒追求和保持競爭活力的法寶，醫(yī)院倒閉將不再成為新鮮事。2021/9/3015醫(yī)院競爭走勢(shì)分析

5由于醫(yī)療市場(chǎng)競爭的加劇，各類醫(yī)院將更加講求服務(wù)營銷策略，廣大群眾將會(huì)享受到更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)。6醫(yī)院將更加重視管理，醫(yī)院的競爭最終將成為管理能力的競爭（管理競爭力的五個(gè)方面：生產(chǎn)率、勞動(dòng)力成本、績效、管理的有效性、文化）。7職業(yè)醫(yī)生、職業(yè)醫(yī)院經(jīng)理人將逐步出現(xiàn)，醫(yī)院院長將逐步由職業(yè)經(jīng)理人出任。8為了提高社會(huì)知名度和美譽(yù)度，醫(yī)院將更加注重品牌推廣和形象宣傳。2021/9/3016醫(yī)院競爭走勢(shì)分析

9非營利醫(yī)院獲取高額利潤的做法會(huì)得到遏制，社會(huì)投資者的市場(chǎng)空間將更多地集中于非基本醫(yī)療服務(wù)、特色專科性醫(yī)療服務(wù)、某些特殊需要的個(gè)性化的服務(wù)領(lǐng)域。10目前政府、醫(yī)療領(lǐng)域和社會(huì)群眾對(duì)“看病難、看病貴”存在誤區(qū)，中國的醫(yī)療資源從總體上說是過剩的。！2021/9/3017國有醫(yī)院的現(xiàn)狀

1政府職能轉(zhuǎn)變緩慢，醫(yī)院繼續(xù)充當(dāng)著政府下屬部門的角色。2醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度改革缺乏權(quán)威性政策，醫(yī)療機(jī)構(gòu)實(shí)行全行業(yè)管理和醫(yī)院成為獨(dú)立法人還比較困難。3區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃效果不明顯，國有醫(yī)院效益與效率普遍低下，醫(yī)療資源浪費(fèi)嚴(yán)重。2021/9/3018國有醫(yī)院的現(xiàn)狀

4醫(yī)院內(nèi)部機(jī)制不完善，缺乏應(yīng)有的活力。5認(rèn)識(shí)到了醫(yī)療技術(shù)的重要性，但看不到服務(wù)的重要性，難以恰當(dāng)?shù)靥幚砑夹g(shù)與服務(wù)關(guān)系。6從不同的角度考察，醫(yī)院都可能有優(yōu)勢(shì)，但整體實(shí)力就是上不去，其根本癥結(jié)在于資源的整合能力，也就是說缺乏管理能力。

7醫(yī)院角色定位不清。目前從政策上講公立醫(yī)院應(yīng)該提供基本醫(yī)療服務(wù)，但從政府的相關(guān)政策和實(shí)際行為來看，想要做強(qiáng)做大國有醫(yī)院，使國有醫(yī)院具備的真正優(yōu)勢(shì)是提供高端醫(yī)療服務(wù)。

2021/9/3019民營醫(yī)院的現(xiàn)狀

1功能定位存在缺陷，多數(shù)為小而全，缺乏?？铺厣?管理模式有待改進(jìn)，多數(shù)醫(yī)院模仿公立醫(yī)院管理，或家族式管理。3醫(yī)院管理和醫(yī)療服務(wù)不規(guī)范，法制意識(shí)不強(qiáng)。4普遍注重形象宣傳，但一些虛假廣告也影響了醫(yī)院的聲譽(yù)。2021/9/3020民營醫(yī)院的現(xiàn)狀

5民營醫(yī)院資金投入有限，規(guī)模不大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差。6民營醫(yī)院人員素質(zhì)偏低，人才結(jié)構(gòu)不合理，短期內(nèi)難以形成核心競爭力。7民營醫(yī)院經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重，收費(fèi)項(xiàng)目多，稅費(fèi)不規(guī)范。8社會(huì)對(duì)民營醫(yī)院存在偏見，老百姓擔(dān)心收費(fèi)不規(guī)范，缺乏安全感。9由于一些民營醫(yī)院是通過租賃、合作等形式來經(jīng)營，因此會(huì)產(chǎn)生短期行為。2021/9/3021認(rèn)識(shí)營銷從了解什么是需求開始

在為醫(yī)院管理人員和醫(yī)務(wù)人員授課當(dāng)中，我把營銷的概念簡單的定義為“了解需求，滿足需求?！睘槭裁戳私庑枨笕绱酥匾兀恳?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，同樣一名顧客，他在不同的場(chǎng)合購買或使用同樣一種商品（包括服務(wù)），其需求會(huì)有很大的不同。2021/9/3022認(rèn)識(shí)營銷從了解什么是需求開始

我們一起思考：假如有廣州的一名顧客，他到便利店買了10包方便面的需求和請(qǐng)朋友到一個(gè)很有品牌的山西老面館吃面在需求上有什么區(qū)別？2021/9/3023營銷是什么？

簡單的說：營銷就是了解顧客、滿足顧客。更深入一點(diǎn)說：營銷就是了解你的顧客、滿足你的顧客。教科書定義：營銷就是通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品與價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過程。

醫(yī)療服務(wù)營銷的概念：是指醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過創(chuàng)造并同就醫(yī)顧客（或組織）交換醫(yī)療服務(wù)和價(jià)值，從而滿足人們健康欲望和需要的一種社會(huì)和管理過程。2021/9/3024營銷的性質(zhì)營銷是一種交換活動(dòng)營銷是一種經(jīng)營哲學(xué)營銷是一種管理過程營銷是滿足客戶需要的過程2021/9/3025營銷大師的營銷觀

營銷學(xué)之父菲利普.科特勒的營銷觀

市場(chǎng)營銷并不是可以賣掉你的商品的一種聰明方法，而是一門創(chuàng)造真正顧客價(jià)值藝術(shù)，是使你的顧客變得更加富足的藝術(shù)。營銷人的口號(hào)應(yīng)該是：質(zhì)量、服務(wù)與價(jià)值。營銷管理是選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并通過創(chuàng)造、溝通和傳遞卓越的顧客價(jià)值來吸引顧客、保留顧客和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。營銷是一種商業(yè)職能，它識(shí)別未被滿足的顧客的需要和欲望，確定并衡量它們的規(guī)模和潛在的利潤率。判斷出組織能夠?qū)δ男┠繕?biāo)市場(chǎng)提供最好的服務(wù)，決定提供合適的商品和服務(wù)，為服務(wù)這些所選擇的市場(chǎng)做出詳細(xì)的計(jì)劃，并號(hào)召組織內(nèi)部的每一個(gè)人為顧客著想并服務(wù)于顧客。2021/9/3026營銷大師的營銷觀

萊斯特.王德曼的營銷觀

工業(yè)革命所發(fā)出的聲音是生產(chǎn)者問：“這是我生產(chǎn)的商品，你不想買嗎？”而在信息時(shí)代，卻輪到消費(fèi)者發(fā)問：“這是我所需要的，你不想去生產(chǎn)嗎？”《紫?！纷髡哔愃?高汀的營銷觀

真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛一亮的，可以把人們的注意力恰到好處地引向我們產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。惠普戴維.帕卡德的營銷觀

營銷工作是如此重要，不能僅僅交給營銷一個(gè)部門去完成，你根本分辨不出誰是營銷部門人員。在做出自己的決策時(shí)，組織中的每一個(gè)人都必須以顧客的影響為基礎(chǔ)。2021/9/3027營銷概念的來源與基礎(chǔ)

提示：了解以下概念，有助于我們更加全面深入的理解營銷的概念以及開展?fàn)I銷工作。

需要：沒有得到某些基本滿足的感受，表現(xiàn)為不足感、欠缺感或者不平衡感。營銷的基石是人類所具有的需要。

欲望：是對(duì)滿足需要的特定事物的意原或企盼，表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)的選擇。人的需要是有限的，欲望幾乎是無窮無盡的。

需求：建立在購買力基礎(chǔ)上的欲望。

營銷的任務(wù)：發(fā)現(xiàn)需要（挖掘需要）、引導(dǎo)欲望、創(chuàng)造需求。2021/9/3028營銷概念的來源與基礎(chǔ)

產(chǎn)品：是指能夠提供給市場(chǎng)來滿足人們需要和欲望的任何事物（包括有形的和無形的）。

價(jià)值：是指顧客擁有和使用某種產(chǎn)品所獲利益與獲得該產(chǎn)品所需成本之間的差別。

滿意：是指顧客對(duì)其要求已被滿足的程度的感受。質(zhì)量：是指產(chǎn)品或者服務(wù)滿足顧客需要的性質(zhì)和特征的總和。質(zhì)量必須起始于顧客的需要，結(jié)束于顧客的滿意。交換：是指從他人那里取得想要的物品，同時(shí)以某種物品作為回報(bào)的行為。交換是營銷的核心概念。

市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品的實(shí)際購買者與潛在購買者的集合。從營銷的角度看，賣者構(gòu)成產(chǎn)業(yè)，買者構(gòu)成市場(chǎng)。2021/9/3029營銷理論的發(fā)展

14P理論

20世紀(jì)60年代，麥卡錫產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷

核心：消費(fèi)者請(qǐng)注意24C理論

20世紀(jì)90年代勞朋德客戶需求承受能力購買便利溝通

核心：請(qǐng)注意消費(fèi)者2021/9/3030營銷理論的發(fā)展

34R理論

20世紀(jì)末艾登伯格關(guān)系（服務(wù)和經(jīng)歷）節(jié)?。夹g(shù)和便利）關(guān)聯(lián)（專業(yè)技能和商品）報(bào)酬（品位和時(shí)間）

核心：請(qǐng)關(guān)注消費(fèi)者4整合營銷傳播（IMC）理論

20世紀(jì)末21世紀(jì)初舒爾次找出客戶是誰以客戶為中心進(jìn)行流程再造向客戶傳遞統(tǒng)一的、一致的信息建立完整客戶資料庫實(shí)現(xiàn)與客戶的雙向溝通，最終達(dá)到客戶對(duì)品牌的忠誠

核心：VI系統(tǒng)客戶關(guān)系管理2021/9/3031市場(chǎng)運(yùn)作過程分析

1大量營銷

關(guān)鍵詞：大量產(chǎn)大量大量渠道大量客戶核心：市場(chǎng)供不應(yīng)求2目標(biāo)營銷

關(guān)鍵詞：特定產(chǎn)品特寫媒介特定渠道特定客戶核心：市場(chǎng)細(xì)分化3品牌忠誠營銷

關(guān)鍵詞：識(shí)別吸引維持強(qiáng)化核心：產(chǎn)品的賣點(diǎn)是如何“特別”而不再是“便宜”

2021/9/3032

工廠產(chǎn)品

推銷和促銷

通過擴(kuò)大消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤出發(fā)點(diǎn)中心手段目的目標(biāo)市場(chǎng)顧客需求

協(xié)調(diào)市場(chǎng)營銷

通過滿足消費(fèi)者需求來創(chuàng)造利潤(a)推銷觀念(b)市場(chǎng)營銷觀念推銷與營銷觀念的區(qū)別2021/9/3033以顧客為中心的服務(wù)模式顧客服務(wù)策略服務(wù)人員服務(wù)系統(tǒng)卡爾.阿布里奇《服務(wù)大三角》示意圖2021/9/3034

醫(yī)院營銷要素

2021/9/3035醫(yī)院營銷要做什么？

營銷就是為了創(chuàng)造和滿足顧客的需求，在使顧客獲得利益的同時(shí)，也使醫(yī)院獲得利益。

醫(yī)院的目的：創(chuàng)造顧客、滿足顧客。決定醫(yī)院命運(yùn)的，不是醫(yī)院的經(jīng)營活動(dòng)，而是顧客—醫(yī)院生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。醫(yī)院是由顧客購買醫(yī)療服務(wù)所滿足的需求決定的。

營銷是醫(yī)院最根本的職能。失去了顧客，醫(yī)院就失去了存在的價(jià)值。

2021/9/3036醫(yī)院為什么要導(dǎo)入營銷？

核心問題：競爭如果醫(yī)院：

不能滿足就醫(yī)顧客需求——滅亡（想一想：為什么有的醫(yī)院要關(guān)停并轉(zhuǎn)？）

能夠滿足就醫(yī)顧客需求——生存（想一想：為什么有的醫(yī)院會(huì)半死不活，醫(yī)務(wù)人員收“紅包”，拿藥品回扣？）

不斷創(chuàng)造就醫(yī)顧客需求——發(fā)展

（想一想：為什么有的醫(yī)院設(shè)備不斷增添，人才不停地往里擠？）2021/9/3037醫(yī)療服務(wù)面臨的挑戰(zhàn)

醫(yī)療市場(chǎng)競爭加劇，同行所使用的競爭策略更加多樣化和不可模仿顧客的期望值在不斷提升醫(yī)療服務(wù)需求波動(dòng)性大醫(yī)療服務(wù)本身存在著技能的不足顧客的不合理需求越來越多醫(yī)療服務(wù)失誤導(dǎo)致投訴增多醫(yī)務(wù)人員超負(fù)荷的工作壓力醫(yī)療服務(wù)的潛在進(jìn)入者、替代品、補(bǔ)充者都在顯著增加目前顧客的“三少一多”癥狀：耐心少了、信任少了，理解少了，挑剔多了。

2021/9/3038顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？

就醫(yī)顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是指就醫(yī)顧客因生理或者心理存在疾患，或者希望進(jìn)行醫(yī)療預(yù)防與保?。ū热缃】底稍儭Ⅲw檢等），或者雖屬人體正常的生理現(xiàn)象但需要醫(yī)院提供服務(wù)（比如孕婦分娩）而產(chǎn)生的醫(yī)療服務(wù)欲望并具備滿足這種欲望的經(jīng)濟(jì)支付能力的總稱。就醫(yī)顧客的需求結(jié)構(gòu)是由功能需求、形式需求、外延需求和價(jià)格需求四大版塊組合而成。2021/9/3039顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？

功能需求是指就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)最基本的需求。醫(yī)療服務(wù)最基本的功能就是滿足人民群眾的醫(yī)療、保健、預(yù)防和康復(fù)等需求。

形式需求就是指就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)實(shí)現(xiàn)功能的技術(shù)支持、物質(zhì)載體以及表現(xiàn)形式的要求。具體可分為質(zhì)量、品牌和載體三個(gè)層面的需求。質(zhì)量層面需求：包括診斷是否正確、及時(shí)、全面；治療是否合理、有效、徹底；護(hù)理是否周密、細(xì)致、貼切；效率是否方便、快捷；成本是否低廉、節(jié)約等。品牌層面需求：對(duì)名醫(yī)院、名?？?、名醫(yī)的需求。載體層面需求：對(duì)就醫(yī)環(huán)境、服務(wù)形式等方面的需求。

2021/9/3040顧客的醫(yī)療服務(wù)需求是什么？

外延需求是指就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療服務(wù)的功能需求和形式需求以外的附加利益需求。比如就醫(yī)顧客在接受醫(yī)療服務(wù)的過程中希望感受到醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院的員工對(duì)其尊重、熱情、誠信、負(fù)責(zé)等；希望醫(yī)院能夠充分考慮自己的經(jīng)濟(jì)條件，從而提供適宜的醫(yī)療技術(shù)等。

價(jià)格需求是指就醫(yī)顧客將醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)值進(jìn)行比較后對(duì)價(jià)格的要求。價(jià)格確定：對(duì)質(zhì)量的要求。質(zhì)量確定：對(duì)價(jià)格的要求。

2021/9/3041醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次

醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品是用以滿足就醫(yī)顧客健康以及與健康相關(guān)的一系列欲望和需求的事物，包括技術(shù)、藥物、服務(wù)、場(chǎng)所、環(huán)境、心理、知識(shí)、思想、氛圍以及人際關(guān)系等。它可分為功能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。

功能產(chǎn)品（核心產(chǎn)品）：包括治療疾病、解除痛苦、恢復(fù)健康；健康咨詢、疾病咨詢、確立健康觀念與掌握預(yù)防疾病方法；保養(yǎng)身心、促進(jìn)健康，或進(jìn)行健康體檢等。2021/9/3042醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次

功能產(chǎn)品：功能產(chǎn)品是服務(wù)于核心產(chǎn)品的一系列配套服務(wù)，如治療方法、技術(shù)手段、生活照顧、藥物應(yīng)用、就醫(yī)環(huán)境、導(dǎo)醫(yī)服務(wù)、快捷程度、質(zhì)量保證、醫(yī)患溝通、費(fèi)用的合理性等。

外延產(chǎn)品：誠信、尊重，為就醫(yī)顧客想得更多更好。比如，接送重病員、電話、網(wǎng)絡(luò)預(yù)約、咨詢服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)查詢服務(wù)、健康宣傳資料、家庭病床、社區(qū)健康講座、上門服務(wù)、分期償付大額醫(yī)療費(fèi)用以及費(fèi)用優(yōu)惠等。

2021/9/3043醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品層次圖：形式核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品外延產(chǎn)品2021/9/3044對(duì)醫(yī)院營銷的認(rèn)識(shí)：一般職能

人力資源醫(yī)療技術(shù)財(cái)務(wù)營銷2021/9/3045對(duì)醫(yī)院營銷的認(rèn)識(shí)：重要職能人力資源醫(yī)療技術(shù)財(cái)務(wù)營銷2021/9/3046對(duì)醫(yī)院營銷的認(rèn)識(shí)：主要職能人力資源營銷財(cái)務(wù)醫(yī)療技術(shù)人力資源2021/9/3047

對(duì)醫(yī)院營銷的認(rèn)識(shí)：

以顧客為中心的職能顧客營銷

人力資源

療技術(shù)醫(yī)

財(cái)務(wù)2021/9/3048對(duì)醫(yī)院營銷的認(rèn)識(shí)：

以顧客為中心的整合職能療技術(shù)顧客營銷醫(yī)療技術(shù)力資源人財(cái)務(wù)2021/9/3049傳統(tǒng)醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)與

現(xiàn)代醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)對(duì)比

傳統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)現(xiàn)代組織結(jié)構(gòu)

臨床醫(yī)務(wù)人員臨床醫(yī)務(wù)人員顧客中層管理人員

院領(lǐng)導(dǎo)顧客中層管理人員院領(lǐng)導(dǎo)2021/9/3050醫(yī)療服務(wù)購買行為分析

就醫(yī)顧客的就診心理求安心理求快心理不再追求“價(jià)廉”的心理愿意接受醫(yī)院“關(guān)系營銷”的心理2021/9/3051醫(yī)療服務(wù)購買行為分析

就醫(yī)顧客的決策過程需求心理搜集信息選擇服務(wù)心理期望接受服務(wù)服務(wù)評(píng)價(jià)2021/9/3052醫(yī)療服務(wù)購買行為分析

就醫(yī)顧客的質(zhì)量感知就醫(yī)顧客對(duì)醫(yī)療技術(shù)水平的感知就醫(yī)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知就醫(yī)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知由服務(wù)滿足個(gè)人需求的程度、服務(wù)的可靠性和對(duì)服務(wù)總體的評(píng)價(jià)等三方面組成的。2021/9/3053醫(yī)療服務(wù)購買行為分析

就醫(yī)顧客的成本感知貨幣成本時(shí)間成本精神成本體力成本2021/9/3054醫(yī)療服務(wù)購買行為分析

就醫(yī)顧客滿意就醫(yī)顧客滿意的三種狀態(tài)1事后感知高于事前期望2事后感知等于事前期望3事后感知低于事前期望2021/9/3055什么是就醫(yī)顧客滿意？

滿意是一種感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)想的績效以及產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。

就醫(yī)顧客滿意是指醫(yī)療服務(wù)的提供者實(shí)際的服務(wù)績效與就醫(yī)顧客的預(yù)想的價(jià)值期望所進(jìn)行的比較。

就醫(yī)顧客滿意包括：理念滿意、行為滿意、視覺滿意。2021/9/3056什么是就醫(yī)顧客滿意？

顧客讓渡價(jià)值：通過提供的服務(wù)，最大限度地降低顧客在時(shí)間、精力和金錢上的支出，讓顧客滿意，也就是讓渡給客戶更多的價(jià)值。

顧客讓渡價(jià)值=總顧客價(jià)值–顧客總成本

總顧客價(jià)值就是顧客從醫(yī)療服務(wù)中所獲得的一系列利益，包括服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客為了購買醫(yī)療服務(wù)所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金。包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本。2021/9/3057就醫(yī)顧客滿意度判斷就醫(yī)顧客滿意=從醫(yī)院實(shí)際所得-預(yù)期價(jià)值期望從醫(yī)院實(shí)際所得>預(yù)期價(jià)值期望=滿意從醫(yī)院實(shí)際所得<預(yù)期價(jià)值期望=不滿意提高就醫(yī)顧客滿意度的方法：降低期望提高實(shí)際所得2021/9/3058醫(yī)務(wù)人員對(duì)待顧客的三種模式

支配型醫(yī)務(wù)人員處于完全支配地位，顧客不能表達(dá)自己的要求或不明白自己的要求，只能聽從醫(yī)務(wù)人員的指揮。針對(duì)的顧客有：昏迷病人、手術(shù)病人、精神病人以及嬰幼兒。要求：安全性。

指導(dǎo)型醫(yī)務(wù)人員對(duì)顧客進(jìn)行指導(dǎo)，顧客比較清晰自己的目的，他們常常把醫(yī)務(wù)人員置于權(quán)威性位置，醫(yī)生也自覺不自覺地在服務(wù)過程中利用自己的權(quán)威，適用于急性疾病或手術(shù)恢復(fù)期。若醫(yī)生以恩賜者自居，顧客對(duì)醫(yī)生過度依賴，可能延緩康復(fù)過程。

參與型雙方關(guān)系平等，醫(yī)務(wù)人員和顧客共同參與，相互支持，相互配合，適用于慢性病、心理障礙和心身疾病。2021/9/3059醫(yī)院與就醫(yī)顧客關(guān)系的五個(gè)層次

尋求替換：對(duì)所提供的醫(yī)療服務(wù)不滿意，但受某些條件限制不得不在此醫(yī)院就醫(yī)，對(duì)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員沒有什么印象，如果條件許可或發(fā)現(xiàn)更合適的醫(yī)院，將立即轉(zhuǎn)向別的醫(yī)院。

基本滿意：對(duì)所提供的醫(yī)療服務(wù)說不上滿意也說不上不滿意，就醫(yī)結(jié)束后基本上沒有什么印象，如果發(fā)現(xiàn)更適合自己的醫(yī)院，可能轉(zhuǎn)向別的醫(yī)院。

相互合作：對(duì)所提供的醫(yī)療服務(wù)滿意，并渴望提供更好的服務(wù)，有問題或不滿意會(huì)向醫(yī)院反映，一般不會(huì)采取極端的方式發(fā)泄不滿。

2021/9/3060醫(yī)院與就醫(yī)顧客關(guān)系的五個(gè)層次

相互依賴：對(duì)醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)非常滿意，與醫(yī)務(wù)人員有著良好的關(guān)系，并鼓勵(lì)醫(yī)院繼續(xù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會(huì)介紹新顧客到醫(yī)院就醫(yī)。

相互忠誠：顧客把醫(yī)院當(dāng)成自己忠誠的朋友，會(huì)極力向家人及朋友推薦醫(yī)院，對(duì)醫(yī)院的醫(yī)務(wù)人員非常信任，熟悉醫(yī)院很多的醫(yī)務(wù)人員，喜歡與醫(yī)院共同探討解決不足之處。2021/9/3061醫(yī)療效果的五個(gè)層次

基本的服務(wù)——我的問題得到了解決

期望得到的服務(wù)——我能夠信任你

意想不到的服務(wù)——我感到了關(guān)心

欣喜的服務(wù)——我感覺很特別

感動(dòng)的服務(wù)——我體驗(yàn)到了生命的無比可貴2021/9/3062什么是就醫(yī)顧客忠誠？

就醫(yī)顧客忠誠是指醫(yī)院以滿足就醫(yī)顧客的需求和期望為目標(biāo)，有效地消除和預(yù)防就醫(yī)顧客的抱怨與投訴，不斷提高就醫(yī)顧客的滿意度，在醫(yī)院與就醫(yī)顧客之間建立起一種相互信任、相互依賴的“價(jià)值鏈”。就醫(yī)顧客一旦對(duì)醫(yī)院確立了忠誠感，那么，他就會(huì)長期購買該醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)，以及由此而導(dǎo)致就醫(yī)顧客的重復(fù)購買行為，這種行為不受任何外部環(huán)境的影響和競爭對(duì)手營銷措施的影響。就醫(yī)顧客忠誠的界定：1對(duì)本醫(yī)院有明顯的情感傾向性，而非隨意性。2有醫(yī)療需求時(shí)首先想到本醫(yī)院。3對(duì)本醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)在長期內(nèi)有偏愛。4受忠誠就醫(yī)顧客的影響而形成一個(gè)穩(wěn)定的就醫(yī)顧客群。2021/9/3063滿意服務(wù)與忠誠服務(wù)比較

角度滿意服務(wù)忠誠服務(wù)客觀標(biāo)準(zhǔn)這次達(dá)到了我去醫(yī)院的基本目的。自己沒有想到或其他醫(yī)院不能解決的問題得到了解決。主觀流露感覺醫(yī)務(wù)人員不錯(cuò)。這里的醫(yī)務(wù)人員真好。醫(yī)生思維只圍繞顧客的要求，在服務(wù)中認(rèn)真執(zhí)行流程。為顧客提供生理、心理、精神、文化的全面服務(wù)。關(guān)注點(diǎn)強(qiáng)調(diào)硬件對(duì)健康的作用。強(qiáng)調(diào)精神和文化對(duì)健康的作用。2021/9/3064滿意服務(wù)與忠誠服務(wù)比較

角度滿意服務(wù)忠誠服務(wù)服務(wù)理念滿足顧客需求。創(chuàng)造顧客需求。服務(wù)特點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，在常規(guī)思維中感覺。個(gè)性化服務(wù)，在超常規(guī)思維中感覺。服務(wù)范圍只限于醫(yī)療服務(wù)。全方位服務(wù)。服務(wù)倫理一視同仁。因人而異。2021/9/3065創(chuàng)造滿意贏得忠誠的方法競爭激烈準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位便捷的服務(wù)流程獨(dú)特的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃人文化的服務(wù)提高滿意度和忠誠度高素質(zhì)的員工2021/9/3066醫(yī)院營銷做什么？

醫(yī)院營銷分兩部分：戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略：醫(yī)院環(huán)境調(diào)研醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)選擇醫(yī)院市場(chǎng)定位

2021/9/3067醫(yī)院營銷做什么？

戰(zhàn)術(shù)：從4P到4C到4R

4P：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷

4C：

1C多想想顧客的需要與欲望，而不只是你的產(chǎn)品；

2C多想想顧客滿足自己所愿意支付的成本，而不只是你的價(jià)格；

3C多想想顧客獲得滿足的便利性，而不只是你在什么“地點(diǎn)”銷售產(chǎn)品；

4C多想想如何與顧客溝通，而不只是你的促銷。

4R：關(guān)系節(jié)省關(guān)聯(lián)報(bào)酬

2021/9/3068醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

醫(yī)院環(huán)境調(diào)研

?醫(yī)院過去幾年的經(jīng)營規(guī)模（病床、科室設(shè)置），效益增長情況，門診、住院情況，病床使用率，平均住院日等。

?醫(yī)院顧客在需求、觀念及就醫(yī)方面的動(dòng)態(tài)與趨勢(shì)。

?主要的競爭者情況，比如他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、技術(shù)水平、服務(wù)質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，以及任何有助于了解其行為、意圖的資料。

?影響醫(yī)院的各種政策與社會(huì)因素以及利弊分析。2021/9/3069醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

醫(yī)院環(huán)境調(diào)研

?對(duì)醫(yī)院進(jìn)行SWOT分析，即醫(yī)院的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)進(jìn)行分析。通過機(jī)會(huì)與威脅分析，闡述來自外部的能夠左右醫(yī)院未來的因素，以便考慮可以采取的行動(dòng)。通過優(yōu)勢(shì)與弱勢(shì)分析，說明醫(yī)院的資源、能力方面的基本特征，以幫助醫(yī)院形成有關(guān)營銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

2021/9/3070醫(yī)院業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT分析思路

1、國家現(xiàn)行醫(yī)療衛(wèi)生政策是什么？對(duì)本醫(yī)院的影響如何？2、目前區(qū)域醫(yī)療市場(chǎng)競爭狀況如何？本院的市場(chǎng)增長率、市場(chǎng)占有率、相對(duì)份額如何？3、在技術(shù)、人才、設(shè)備、資金、管理等方面有何長處與短處？4、醫(yī)院的管理體制和管理模式是否能適應(yīng)競爭？5、醫(yī)院的品牌信譽(yù)如何？

2021/9/3071醫(yī)院業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃SWOT分析思路

6、如果不進(jìn)行變革，醫(yī)院的未來地位會(huì)如何？7、如果不變革未來地位不能滿意，醫(yī)院應(yīng)該做哪些內(nèi)在努力加以改善？8、我們能做哪些外在努力加以改善？9、如果進(jìn)行變革了未來的地位會(huì)如何？10、最終決定是變革還是保持現(xiàn)狀？2021/9/3072醫(yī)院業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略選擇

美國學(xué)者邁克爾.波特提出的三種基本競爭戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：在同等技術(shù)與質(zhì)量的前提下，以低價(jià)格贏得競爭優(yōu)勢(shì)。

差異化戰(zhàn)略：用與眾不同的產(chǎn)品與服務(wù)贏得競爭優(yōu)勢(shì)。

集中戰(zhàn)略：注重市場(chǎng)細(xì)分，爭取成本領(lǐng)先或者差異化，謀求相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。

2021/9/3073

戰(zhàn)略規(guī)劃十步聚

1、確立醫(yī)院宗旨2、分析外部環(huán)境3、分析客戶需求4、分析內(nèi)部因素5、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)6、制定目標(biāo)并量化7、制定行動(dòng)計(jì)劃8、制定資源分配方案9、戰(zhàn)略防御措施10、審查批準(zhǔn)2021/9/3074

戰(zhàn)略規(guī)劃禁忌

抽象：目標(biāo)不明確空洞：缺乏針對(duì)性虛?。簺]有量化盲目：不切合實(shí)際

2021/9/3075

戰(zhàn)略規(guī)劃評(píng)價(jià)

1、資料信息是否真實(shí)、全面、可靠？2、宏觀環(huán)境的利弊是否全面考慮？3、對(duì)能力與潛力的估計(jì)是否準(zhǔn)確？4、所有機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)都被識(shí)別出來了嗎？5、是否考慮了所有可能的戰(zhàn)略方案？6、所實(shí)施的新項(xiàng)目在資金、技術(shù)、人才以及市場(chǎng)方面都有保證嗎？7、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與控制方法是否建立？8、戰(zhàn)略計(jì)劃的預(yù)防能力如何？2021/9/3076

戰(zhàn)略成功的五要素

戰(zhàn)略成功要素以客戶為中心的價(jià)值取向執(zhí)行的堅(jiān)決性核心價(jià)值觀員工的整體性持續(xù)的改善2021/9/3077與戰(zhàn)略相關(guān)的問題麥肯錫7S模型結(jié)構(gòu)技能核心價(jià)值觀領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格制度戰(zhàn)略員工2021/9/3078與戰(zhàn)略相關(guān)的問題

五種競爭動(dòng)力模式：

無論是生產(chǎn)一種產(chǎn)品，還是提供一項(xiàng)服務(wù)，競爭力都寓于五種力量之中，即：現(xiàn)有競爭者之間的競爭替代品的威脅買方討價(jià)還價(jià)的能力賣方討價(jià)還價(jià)的能力新競爭者的進(jìn)入

2021/9/3079醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分

醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分是指醫(yī)院根據(jù)就醫(yī)顧客在醫(yī)療保健需求上的各種差異，把就醫(yī)顧客整體劃分為在需求上大體相近的群體，形成不同的醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)。醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分的類型：

A以年齡細(xì)分B性別細(xì)分

C機(jī)體系統(tǒng)細(xì)分D機(jī)體器官細(xì)分

E經(jīng)濟(jì)收入細(xì)分F職業(yè)細(xì)分等等2021/9/3080醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

目標(biāo)醫(yī)療市場(chǎng)選擇

A以整體醫(yī)療市場(chǎng)為目標(biāo)的市場(chǎng)的無差異營銷。如廣泛地治療各種常見病、多發(fā)病的醫(yī)院。

B針對(duì)不同醫(yī)療細(xì)分市場(chǎng)而分別設(shè)計(jì)營銷組合策略的差異性營銷。如綜合性醫(yī)院確定某幾個(gè)科室為重點(diǎn)?？?，或者只設(shè)置某幾個(gè)科室的醫(yī)院。

C針對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)特殊細(xì)分市場(chǎng)而設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷組合策略的集中性營銷。如專門的腫瘤?？?、腦專科醫(yī)院。2021/9/3081三種醫(yī)院營銷戰(zhàn)略營銷組合整個(gè)市場(chǎng)無差異性營銷戰(zhàn)略營銷組合１營銷組合２營銷組合３細(xì)分市場(chǎng)１細(xì)分市場(chǎng)２細(xì)分市場(chǎng)３差異性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)１細(xì)分市場(chǎng)２細(xì)分市場(chǎng)３營銷組合2021/9/3082醫(yī)院營銷戰(zhàn)略做什么？

醫(yī)院市場(chǎng)定位

醫(yī)院市場(chǎng)定位就是醫(yī)院在完成了市場(chǎng)細(xì)分，并選擇了目標(biāo)市場(chǎng)以后，確定自己如何進(jìn)入市場(chǎng)并形成自己的特色，比如到底開展哪些醫(yī)療項(xiàng)目，采取什么樣的服務(wù)方式，達(dá)到什么層次等。也就是醫(yī)院要把自己的醫(yī)療服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)的一定位置上，要確定自己的服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競爭地位，所以也可以稱為競爭定位。

醫(yī)院市場(chǎng)定位的關(guān)鍵是與競爭對(duì)手區(qū)別開來，從而樹立本醫(yī)院的獨(dú)特形象。2021/9/3083醫(yī)院市場(chǎng)定位舉例

廣州AK醫(yī)院市場(chǎng)定位

廣州AK醫(yī)院要成為以SS片區(qū)為核心，以MM區(qū)為重點(diǎn)，輻射廣州全市以及珠江三角洲的提供高品質(zhì)服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。1完善、全面、一體化的高品質(zhì)服務(wù)。2可以與我們的醫(yī)生建立持久的合作關(guān)系。3持續(xù)不斷的提高社區(qū)居民的自我保健意識(shí)，幫助他們建立健康、文明的生活方式。4最適宜的技術(shù)和合理的價(jià)格使顧客得到超額的價(jià)值。5杰出的管理使顧客享受到現(xiàn)代人應(yīng)有的生活品質(zhì)。6極具影響的品牌號(hào)召力使顧客倍感尊貴。

2021/9/3084醫(yī)療服務(wù)營銷策略營銷渠道策略

零層營銷渠道

零層營銷渠道是指醫(yī)院不經(jīng)過其他中間途徑，直接為就醫(yī)顧客提供醫(yī)療服務(wù)。零層營銷渠道主要有以下形式：醫(yī)院直接服務(wù)社區(qū)醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)醫(yī)療巡回醫(yī)療2021/9/3085醫(yī)療服務(wù)營銷策略營銷渠道策略

單層營銷渠道

單層營銷渠道是指醫(yī)院之間相互轉(zhuǎn)診的渠道，即一所醫(yī)院可以與多個(gè)不同等級(jí)或類型的醫(yī)院建立雙向轉(zhuǎn)診關(guān)系。單層營銷渠道主要有以下形式：雙向轉(zhuǎn)診技術(shù)支持2021/9/3086醫(yī)療服務(wù)營銷策略營銷渠道策略

水平營銷渠道

水平營銷渠道是指由同一渠道層次上的兩個(gè)或兩個(gè)以上的醫(yī)院聯(lián)合起來，共同開拓醫(yī)療市場(chǎng)的一種營銷渠道組織。水平營銷渠道主要有以下形式：技術(shù)協(xié)作連鎖經(jīng)營集團(tuán)化2021/9/3087醫(yī)療服務(wù)營銷策略營銷渠道策略

多層營銷渠道

多層營銷渠道是指醫(yī)院使用兩種或兩種以上的營銷渠道，將醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品推銷給就醫(yī)顧客的一種營銷組織。2002年7月，廣東省郵政局為廣東省人民醫(yī)院、第一軍醫(yī)大學(xué)南方醫(yī)院等8家三甲醫(yī)院的就診者提供“醫(yī)療文書郵政專遞便民服務(wù)”，凡是檢驗(yàn)報(bào)告、X光片、檢驗(yàn)樣本都能直接送上家門。同時(shí)，選擇郵遞服務(wù)的顧客可憑郵件詳情單上的收據(jù)號(hào)碼，隨時(shí)撥打185服務(wù)熱線、登錄183網(wǎng)站，或者用郵政網(wǎng)上萬事通查詢醫(yī)院檢查單去向，清楚地知道有關(guān)文件是否仍在醫(yī)院，還是在送遞途中的哪一個(gè)城市。2021/9/3088醫(yī)療服務(wù)營銷策略醫(yī)療產(chǎn)品組合策略

醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品組合是指醫(yī)院提供的全部醫(yī)療服務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的組合策略主要包括：單一特色產(chǎn)品策略多個(gè)重點(diǎn)產(chǎn)品策略擴(kuò)大產(chǎn)品線策略

2021/9/3089醫(yī)療服務(wù)營銷策略醫(yī)療服務(wù)有形化策略

醫(yī)療服務(wù)有形化策略是指醫(yī)院盡可能多地提供服務(wù)的有形線索，以幫助就醫(yī)顧客識(shí)別和了解各種醫(yī)療服務(wù)，并由此促進(jìn)醫(yī)療服務(wù)營銷。醫(yī)療服務(wù)的有形線索主要包括：服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、服務(wù)價(jià)目表、服務(wù)中的其他消費(fèi)者等。醫(yī)療服務(wù)有形化策略主要包括：創(chuàng)造溫馨就醫(yī)環(huán)境醫(yī)療服務(wù)承諾服務(wù)技能展示員工形象展示醫(yī)療廣告導(dǎo)入CI系統(tǒng)2021/9/3090醫(yī)療服務(wù)營銷策略醫(yī)療服務(wù)人性化策略

醫(yī)療服務(wù)人性化是指在醫(yī)療服務(wù)中貫徹“以人為本”的思想，從尊重人、關(guān)心人、理解人的角度出發(fā)，為就醫(yī)顧客提供生理的、心理的、精神的、文化的服務(wù)。醫(yī)療服務(wù)人性化策略主要包括：醫(yī)療服務(wù)角色化醫(yī)療服務(wù)細(xì)微化醫(yī)療服務(wù)個(gè)性化

2021/9/3091醫(yī)療服務(wù)營銷策略醫(yī)療服務(wù)多元化策略

醫(yī)療服務(wù)多元化是指在醫(yī)療服務(wù)中采用多種醫(yī)學(xué)技術(shù)、服務(wù)手段或治療方法，以更廣泛地吸引顧客的一種營銷策略。醫(yī)療服務(wù)多元化策略主要包括：應(yīng)用最新科技手段老人安養(yǎng)慢性病養(yǎng)護(hù)亞健康保健社區(qū)服務(wù)戒煙醒酒中心健康體檢2021/9/3092品牌戰(zhàn)略——醫(yī)院營銷利器品牌內(nèi)涵及包括內(nèi)容

醫(yī)院品牌理念

醫(yī)院價(jià)值觀、醫(yī)院精神、醫(yī)院宗旨、醫(yī)院哲學(xué)、服務(wù)理念、廣告語等。

醫(yī)院品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)

院徽、院旗、員工制服、醫(yī)院各種標(biāo)志、車輛、文件、信紙、信封、名片等。

醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)

內(nèi)部：院報(bào)、院刊、網(wǎng)站、廣播、有線電視、各種宣傳品、活動(dòng)載體以及內(nèi)部名人等。

外部：大眾傳媒、知名人士、代表性人物等。2021/9/3093品牌戰(zhàn)略——醫(yī)院營銷利器

醫(yī)院品牌創(chuàng)建途徑與方法

1確立醫(yī)院獨(dú)特的文化理念，要有時(shí)代感和震憾力。作為一所醫(yī)院，應(yīng)該有明確的醫(yī)院核心價(jià)值觀、醫(yī)院目標(biāo)、醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略、醫(yī)院哲學(xué)、醫(yī)院精神、醫(yī)院理想、醫(yī)院作風(fēng)、經(jīng)營理念、服務(wù)理念、質(zhì)量理念、人才理念、市場(chǎng)理念、廣告語以及與視覺識(shí)別相關(guān)的院徽、院歌、院旗等。2樹立經(jīng)過自己將技術(shù)、管理和服務(wù)整合于一體的特色服務(wù)品牌，并大力宣揚(yáng)與推廣。

2021/9/3094品牌戰(zhàn)略——醫(yī)院營銷利器

3樹立自己的著名醫(yī)學(xué)專家、管理專家和服務(wù)明星，并作為楷模在傳媒廣為宣傳。4在服務(wù)上盡量體現(xiàn)個(gè)性化，如環(huán)境特色、溝通特色、時(shí)間特色、活動(dòng)特色等。5注重捕捉社會(huì)敏感點(diǎn)進(jìn)行營銷策劃。6注重品牌形象的宣傳與推廣，如醫(yī)院的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、醫(yī)院的院刊、院報(bào)、網(wǎng)站以及與傳播媒體的良好關(guān)系等。7要想搞好外部營銷，一定要先從內(nèi)部營銷開始（要注重應(yīng)用人力資源管理理論與技術(shù)，建立激勵(lì)機(jī)制）。

2021/9/3095醫(yī)院營銷管理機(jī)構(gòu)醫(yī)院營銷組織機(jī)構(gòu)

營銷中心市場(chǎng)情報(bào)組營銷策劃組醫(yī)院院報(bào)醫(yī)院網(wǎng)站客戶關(guān)系組社區(qū)聯(lián)絡(luò)組內(nèi)部營銷組2021/9/3096醫(yī)院營銷管理機(jī)構(gòu)

醫(yī)院營銷中心職能

定位：

戰(zhàn)略規(guī)劃市場(chǎng)拓展品牌推廣客戶管理科室指導(dǎo)服務(wù)培訓(xùn)

1經(jīng)常深入社區(qū)和客戶中了解醫(yī)療服務(wù)的需求情況，了解區(qū)域內(nèi)醫(yī)院和競爭對(duì)手的經(jīng)營動(dòng)態(tài)與經(jīng)營狀況，借助信息部門的統(tǒng)計(jì)信息資料，綜合分析醫(yī)療市場(chǎng)競爭走勢(shì)，在院領(lǐng)導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略決策中發(fā)揮參謀作用。

2組織制定醫(yī)療服務(wù)營銷計(jì)劃，制定各項(xiàng)有關(guān)醫(yī)療服務(wù)營銷的規(guī)章制度，報(bào)請(qǐng)?jiān)侯I(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后組織實(shí)施。2021/9/3097醫(yī)院營銷管理機(jī)構(gòu)醫(yī)院營銷中心職能

3定期撰寫醫(yī)療市場(chǎng)分析報(bào)告，提出改進(jìn)醫(yī)療服務(wù)意見，經(jīng)常與各職能部門和臨床醫(yī)技科室進(jìn)行溝通與協(xié)調(diào)，對(duì)全院醫(yī)療服務(wù)營銷活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)，協(xié)調(diào)各科室的醫(yī)療服務(wù)行為與競爭行為。

4建立重點(diǎn)客戶檔案（包括團(tuán)體與個(gè)人），做好各項(xiàng)跟蹤服務(wù)與信息反饋工作。利用多種形式與客戶發(fā)展和保持良好的關(guān)系，建立忠誠客戶群。特別是要加強(qiáng)大客戶的營銷關(guān)系管理，提高與大客戶的關(guān)系層級(jí)，形成利益共同體。

2021/9/3098醫(yī)院營銷管理機(jī)構(gòu)醫(yī)院營銷中心職能

5從營銷的角度對(duì)顧客滿意度和員工滿意度進(jìn)行分析，有針對(duì)性地做好提高與改進(jìn)工作。

6以顧客為中心，綜合、優(yōu)化一切有效的傳播要素與手段，最大可能地實(shí)現(xiàn)營銷目的。辦好醫(yī)院各種宣傳媒體，利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯(lián)合活動(dòng)等整合營銷模式，做好醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的推廣與宣傳工作，不斷提高醫(yī)院的社會(huì)聲譽(yù)和品牌形象。

7通過拜訪客戶、走訪市場(chǎng)等多種形式積極拓展市場(chǎng)，推動(dòng)和發(fā)展健康產(chǎn)業(yè)，配合有關(guān)科室做好各類體檢以及社區(qū)醫(yī)療服務(wù)等工作。2021/9/3099醫(yī)院營銷管理機(jī)構(gòu)醫(yī)院營銷中心職能

8抓好客戶服務(wù)中心的工作，為顧客提供診前、診中、診后完善、全面、高品質(zhì)的一體化服務(wù)。指導(dǎo)全院臨床科室、臨床醫(yī)生和護(hù)士運(yùn)用數(shù)據(jù)庫對(duì)到院顧客開展全程服務(wù)與管理工作，形成院、科、個(gè)人三個(gè)層面的客戶群，對(duì)院、科、個(gè)人三級(jí)客戶群進(jìn)行立體管理，消滅服務(wù)盲點(diǎn)，提高顧客對(duì)各環(huán)節(jié)的滿意度。

9加強(qiáng)與政府衛(wèi)生行政部門、社保局、醫(yī)保中心、保險(xiǎn)公司、各類公益組織、社會(huì)團(tuán)體以及周邊各單位的關(guān)系營銷，爭取有關(guān)部門的支持與協(xié)助。2021/9/30100醫(yī)院營銷管理機(jī)構(gòu)醫(yī)院營銷中心職能

10利用醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)或其它機(jī)構(gòu)的品牌，通過引進(jìn)先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)、設(shè)備和資金，或者輸出醫(yī)院的技術(shù)與管理品牌，廣泛開展醫(yī)療技術(shù)項(xiàng)目合作或其它相關(guān)項(xiàng)目的合作，做好項(xiàng)目的可行性研究、論證和開發(fā)工作，加強(qiáng)對(duì)已開展合作項(xiàng)目的溝通與管理。

11要充分利用數(shù)據(jù)庫營銷，搜集和積累客戶信息，并進(jìn)行信息整理、匯總與分析，根據(jù)醫(yī)院定位選擇目標(biāo)顧客群，有針對(duì)性地為相關(guān)部門和科室提供營銷資訊。2021/9/30101醫(yī)院營銷管理機(jī)構(gòu)醫(yī)院營銷中心職能

12做好醫(yī)護(hù)人員和其他人員的營銷培訓(xùn)，指導(dǎo)科室開展?fàn)I銷技能訓(xùn)練，提高全員、全程營銷水平。

13參與醫(yī)院形象系統(tǒng)（CI）、就醫(yī)環(huán)境設(shè)計(jì)與布局，參與醫(yī)療服務(wù)流程設(shè)計(jì)與再造，使醫(yī)療流程更加合理。

14負(fù)責(zé)策劃和組織有關(guān)的營銷與公關(guān)活動(dòng)，樹立醫(yī)院品牌形象。

15做好與醫(yī)院營銷有關(guān)的其它工作，完成醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)布置的其它營銷工作。2021/9/30102如何撰寫科室的營銷計(jì)劃

分析科室現(xiàn)狀

1市場(chǎng)情況：科室的門診量、住院量、手術(shù)量、業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)支出、利潤等情況，也可以追溯到過去幾年的情況進(jìn)行對(duì)比分析。2就醫(yī)顧客在需求、觀念以及就醫(yī)行為方面是否發(fā)生了變化，如果發(fā)生了變化，變化的動(dòng)態(tài)和趨勢(shì)又是什么。3確定自己主要的競爭者，他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場(chǎng)占有率、服務(wù)質(zhì)量、營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，以及任何有助于了解對(duì)手的信息資料。4影響本科室發(fā)展與營銷的有關(guān)因素，它們的現(xiàn)狀