從傳統(tǒng)玩具企業(yè)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的先驅(qū)奧飛動漫用創(chuàng)意鏈條加冕玩具

從傳統(tǒng)玩具企業(yè)到創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的先驅(qū)奧飛動漫用創(chuàng)意鏈條加冕玩具

一名來自中國的嬰兒的出廠價為結(jié)婚100元。在美國，沃爾瑪?shù)牧闶蹆r格為9.99元。那美國產(chǎn)量是65%，生產(chǎn)成本約為35%。我們能賺錢多少錢？多少美分？玩具公司繼續(xù)剝削我們的工人，浪費我們的資源，破壞我們的環(huán)境。然而，一家外國公司以9.99元的價格真誠地向美國銷售。對于處于產(chǎn)業(yè)鏈低端的傳統(tǒng)玩具企業(yè),這既讓人憤憤不平,也讓人無可奈何!奧飛動漫早期同樣經(jīng)歷了辛酸的原始積累,只是它比大多數(shù)中國玩具廠家要蘇醒得更早,步伐邁得更開罷了。1986年,蔡東青用800元購置了一臺老式鑄塑機,靠用人工手壓生產(chǎn)塑料小喇叭的玩具起家。當時潮汕大地遍地都是這樣的家庭手工作坊,如果蔡東青也停留在這樣一個層面,那么20多年后我們看到的最多只是個規(guī)模更大一些的玩具生產(chǎn)廠家而已。此后,一次偶然的香港之行,讓蔡東青見識了剛剛從日本傳入的四驅(qū)車的魅力,這款有一定技術(shù)含量的玩具肯定要比小喇叭更暢銷,二話不說,他決定在大陸銷售這種新潮的玩具。但當時的澄海還沒有生產(chǎn)四驅(qū)車車輪的廠家,他只好找到深圳的廠家代工生產(chǎn),貼奧迪(奧飛動漫的前身)的牌子。也就是說,在奧飛動漫做四驅(qū)車之前,市場上早已有生產(chǎn)四驅(qū)車的同行,但是傳統(tǒng)的玩具制造商不過是比拼誰能仿制出更便宜、更接近原廠的四驅(qū)車而已。但蔡東青再次表現(xiàn)出超越同行的眼界。1994年,國際上流行的F1方程式賽車比賽讓蔡東青眼前豁然一亮,原來車子還可以這樣推廣,那么玩具車就不能嗎?他開始嘗試著營銷品牌,狠狠心砸下60萬元跟廣東電視臺合作搞了一個四驅(qū)車大賽,沒想到一下子就賣出20萬輛左右。初嘗甜頭的他再接再厲,1996年,他拉來了國家體育總局合作,開展全國“奧迪杯”比賽,把四驅(qū)車比賽納入了國家比賽項目。這一場活動的花費幾乎是廣東活動的10倍多,但近700萬元的支出給奧飛帶來了1億多元的收益。蔡東青從此深刻領(lǐng)會了創(chuàng)意營銷的魅力,這可能是促使他不斷往上游產(chǎn)業(yè)鏈攀升的最早動因。奧飛:從“中國四驅(qū)車?！钡健叭站垠w”如果說為了銷售產(chǎn)品搞點創(chuàng)意營銷,還只是停留在點子的層面。那么奧飛接下來的舉動就讓它從傳統(tǒng)玩具企業(yè)中脫穎而出,成為中國企業(yè)早期布局創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的先行者了。為了配合四驅(qū)車的銷售,蔡東青希望在“奧迪杯”比賽外,找到一個更具大眾性、普及性的傳播渠道,動畫片自然成為他的首選載體。而此時日本田宮拍攝的動畫片——《四驅(qū)小子》和《四驅(qū)兄弟》在日本熱播,直接拉動了四驅(qū)車的銷售。于是,費盡周折,直到2002年,蔡東青終于以110萬美金的簽約費引進了這部動畫片。面對高額的版權(quán)費,當時很少有玩具企業(yè)敢簽,但蔡東青邁出了這一步。他說“費用的確很高,但我在乎的不是短期的盈虧,而是企業(yè)能否發(fā)展下去?！眾W飛動漫的大膽投入獲得了豐厚的回報,“AULDEY雙鉆”四驅(qū)車一炮而紅,2002～2003年,奧飛銷售額達到26億元,幾乎成為中國四驅(qū)車模的代名詞。此后,奧飛通過引進動畫片帶動產(chǎn)品銷售的策略一發(fā)不可收拾。1998年,“奧飛動漫”以1000多萬元版權(quán)費的驚人之舉,與日本著名的任天堂株式會社、Tomy公司合作,引進動畫片《寵物小精靈》的動漫形象版權(quán),并斥資3000多萬元推動“寵物小精靈”系列動漫玩具產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售、產(chǎn)業(yè)化運營。2004年底,奧飛又與日本萬代合作開發(fā)《迪迦奧特曼》中的人物、器械等動漫形象的玩具產(chǎn)品。2007年9月,奧飛與迪斯尼合作,共同開發(fā)小熊維尼、米奇等動漫玩具;并與上海虹貓藍兔卡通公司合作,對《虹貓藍兔七俠傳》中的動漫卡通形象進行產(chǎn)業(yè)化。同年10月,再次與日本萬代合作開發(fā)鋼鐵拯救隊系列的動漫玩具產(chǎn)品,還與中影動畫公司共同組建中奧影迪,共同投資拍攝《淘氣包馬小跳》系列動畫片,并就動漫衍生品展開合作。仿制或者購買授權(quán),通過高效的制造能力推出性價比高的玩具,通過大賽、動畫片等高超的市場推廣能力推向市場,成為奧飛起步階段的商業(yè)模式。至此,雖然奧飛在產(chǎn)業(yè)鏈上的投入還停留在一般性的外部合作層面,但也早已跨越了傳統(tǒng)玩具廠商的定位,走上了一條創(chuàng)意帶動生產(chǎn)銷售的道路。從非古代的動畫制作到內(nèi)容的資源渠道雖然通過授權(quán)與合作開發(fā)了很多新穎的玩具。但是,奧飛還沒有開發(fā)出自己原創(chuàng)的標志性產(chǎn)品。而當蔡東青想打造一個具有創(chuàng)意靈魂的動漫文化企業(yè)時,那種對高額的版權(quán)費用和引進動畫片的依賴模式必然會成為阻礙他前進的絆腳石:一方面靠玩具制造一分一分攢起來的利潤一次性就要付上千萬元給動漫企業(yè),確實有些不甘心;更為長遠的擔憂是,如果沒有對內(nèi)容的把控權(quán)和原創(chuàng)能力,那么新玩具的研發(fā)和品牌推廣就隨時受制于動漫企業(yè),這無疑是一個有雄心的企業(yè)家不愿意接受的現(xiàn)實。以悠悠球為例,2000年時國內(nèi)外很多地方就都有悠悠球賣,甚至泛濫了,但蔡東青認為還是有市場,關(guān)鍵是要把產(chǎn)品做出內(nèi)涵,做好推廣。而針對這個產(chǎn)品,既沒有現(xiàn)成的動畫片可以引進,也沒有合適的比賽可以借鑒,怎么辦呢?蔡東青只好用最傳統(tǒng)的電視廣告模式,把世界冠軍找來,拍了一部悠悠球短片,熱炒了一陣。但悠悠球真正的爆發(fā)還是來源于蔡東青的一次戰(zhàn)略性的產(chǎn)業(yè)鏈延伸。既然《四驅(qū)小子》能拉動四驅(qū)車熱銷,那么為什么奧飛不能自己開發(fā)一部動畫片來帶動悠悠球的銷售呢?蔡東青食髓知味,在為萬代、迪斯尼、孩之寶等企業(yè)代理動漫形象的產(chǎn)品開發(fā)和銷售過程中,他開始悟到,手握屬于自己的動漫形象才是最賺錢的:既省下一筆代理費,做得好還能將形象授權(quán)出去多賺一筆代理費。認定了方向,2004年,蔡東青正式在廣州注冊“奧飛動漫公司”,自此,奧飛有了專屬自己的動漫制作公司。2006年,奧飛第一次推出自有著作權(quán)的動漫作品《火力少年王Ⅰ》。悠悠球是《火力少年王》中的主要道具,劇情講述一群孩子組成不同的團隊,比賽玩悠悠球的技巧。緊接著在2007年,《火力少年王Ⅱ》播出。同期公司又舉辦了“悠悠球高手巡回表演”、明星見面會以及“亞洲悠悠球高手邀請賽”?！痘鹆ι倌晖酢废盗杏捌€在中國香港、印尼、馬來西亞、印度、韓國和菲律賓等地區(qū)播放,并取得較高的收視率,推動了相關(guān)產(chǎn)品在海外的銷售。我們不妨看看兩部《火力少年王》播出前后的業(yè)績對比:2005年剛推出悠悠球時,系列產(chǎn)品銷售額為1625萬元,毛利率為24%;2006年,《火力少年王Ⅰ》播出后,系列產(chǎn)品的銷售額大幅提高到8397萬元,2007年提高到1.87億元。毛利率也逐年提高,2006年提高到34%,2007年提高到50%。在《火力少年王》兩部劇集沒有推出之前,悠悠球只能算是傳級為“動漫玩具”,其盈利能力自然也不同。統(tǒng)類的“非動漫玩具”;系列動漫作品的推出,使悠悠球升2008年一季度,奧飛自主創(chuàng)作的動漫玩具銷售已經(jīng)占公司銷售的51%。公司成立16年來,蔡東青一次次轉(zhuǎn)型,從非動漫類玩具(如四驅(qū)車、遙控車),到授權(quán)開發(fā)的動漫類玩具(如奧特曼),再到自主開發(fā)的動漫類玩具(如悠悠球、電擊小子),利潤率得以一次次提高。據(jù)奧飛招股說明書披露,其自主開發(fā)的動漫類玩具毛利率已經(jīng)達到52.97%,而授權(quán)開發(fā)的動漫類玩具不過為37.76%,非動漫類玩具僅為15.53%。因此,蔡東青明晰了方向:“動漫形象的價值、定價權(quán)在內(nèi)容上,因此我們要成為內(nèi)容供應商?！迸c很多動畫片制片商為了提高盈利能力而去尋找衍生品廠家相反,奧飛則是背靠強大的玩具制造和銷售能力,去代理或制作動畫片,用動畫片來帶動玩具的銷售,用玩具銷售為動漫的投入提供充足的原始資金。在上市募集資金項目中,奧飛動漫擬投資一億元用于動漫影視片開發(fā)制作,擬投拍6部動漫影視片,預計《火力少年王Ⅲ》將在2010年播出。、原創(chuàng)動畫片的好處不僅可以帶動玩具的銷售,還可以帶來新的利潤增長點——動漫衍生品的授權(quán)與開發(fā)。2007年10月,奧飛就成立了形象管理事業(yè)部,當年就實現(xiàn)授權(quán)收入200多萬元。理清商業(yè)模式之后,蔡東青對動漫的理解又有了更進一步的認識:“我們利用動漫手段把中國文化和玩具生產(chǎn)結(jié)合起來,除了讓孩子覺得玩具好玩,更重要的是通過編故事、拍片子,賦予玩具生命與靈魂。”蔡東青:新科技平臺打造從“物超所值”2009年9月10日,奧飛動漫以國內(nèi)“動漫第一股”的獨特身份登陸深交所中小企業(yè)板,募集資金凈額8.68億元。有了充裕的資金后,蔡東青對產(chǎn)業(yè)鏈的布局終于能施展開手腳了。早前,由于國內(nèi)電視臺擁有強勢壟斷地位,播片收入較低,僅靠版權(quán)費難以收回投資成本,且難獲得穩(wěn)定持續(xù)的授權(quán)收入。因此,在動漫影視播放方式上,奧飛動漫也采取了和孩之寶一樣的策略—向電視臺“贈播”動漫作品,以換取播出頻道、播出時段和播出頻率的主動選擇權(quán)。雖然這一模式還將是未來一段時間內(nèi)的主流,但蔡東青還是期望以9000萬元現(xiàn)金收購嘉佳卡通公司60%股權(quán)的方式布局自有播放平臺。奧飛動漫如此解釋其收購動機:“動畫片內(nèi)容主要發(fā)行渠道是電視臺,公司動畫片曾經(jīng)在嘉佳卡通衛(wèi)視播出并取得較好的效果,本次投資控股經(jīng)營后可以獲得國內(nèi)難得的媒體頻道稀缺資源,為未來公司動畫片發(fā)行創(chuàng)造有利條件。這次收購將能為公司打造集內(nèi)容、媒體、產(chǎn)業(yè)運營二者結(jié)合的新商業(yè)模式構(gòu)建良好的基礎,并可能為公司帶來跨媒體跨內(nèi)容跨平臺的發(fā)展戰(zhàn)略和機會?！彪m然嘉佳卡通衛(wèi)視頻道至今已經(jīng)連續(xù)虧損三年,但是鑒于國內(nèi)難得的頻道稀缺資源,以及頻道未來落地和擴大覆蓋范圍的難度日益下降,再對比已有80年歷史的美國孩之寶公司,奧飛動漫這場收購似乎是“物超所值”。孩之寶曾出資3億美元收購探索傳媒公司旗下“探索兒童頻道”50%的股份,該頻道擁有6000萬家庭用戶。在三網(wǎng)融合的大背景下,全國網(wǎng)臺分離,地方利益割據(jù)將越來越弱,嘉佳卡通未來實現(xiàn)全國落地可能更為容易,旗下和合作伙伴的動畫片播出就有了有利的保證,并可獲得最優(yōu)質(zhì)的播出時段(比如最近奧飛的《電擊小子》和《巴啦啦小魔仙》就分別在嘉佳卡通頻道晚上的6點和8點正點播放);并且電視臺的大量廣告時段也可以進入公司旗下品牌及產(chǎn)品的宣傳推廣,比如奧貝嬰兒品牌及其產(chǎn)品的推廣。如果能充分開發(fā)嘉佳卡通頻道,基于奧飛公司的平臺優(yōu)勢,其商業(yè)模式極具拓展性,可以從現(xiàn)在的“動漫+玩具”升級為“動漫+玩具+影視+游戲+授權(quán)+衍生產(chǎn)品開發(fā)”,最終完成大動漫娛樂產(chǎn)業(yè)的布局。郎咸平在《產(chǎn)業(yè)鏈陰謀》一文中,用一個非常經(jīng)典的例子說明了中國玩具企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢和被動地位:奧飛:中國古代普通車臺從玩具生產(chǎn)到開發(fā)授權(quán)產(chǎn)品,再到引進和原創(chuàng)動漫電視,以至收購動漫電視臺,奧飛動漫始終走在國內(nèi)動漫企業(yè)的前沿,而逐步延伸的產(chǎn)業(yè)鏈條又將為它構(gòu)筑堅實的競爭壁壘。嘉佳卡通衛(wèi)視是全國五家專業(yè)卡通衛(wèi)視頻道之一。根據(jù)廣電總局文件,嘉佳卡通衛(wèi)視獲得了在全國范圍內(nèi)播放的機會。目前嘉佳卡通衛(wèi)視開設四個卡通劇場,每天播出18小時,覆蓋廣東和廣西兩省區(qū)約13億人口。本次收購完成后,奧飛動漫成為國內(nèi)唯一一家擁有頻道經(jīng)營權(quán)的上市公司。作為國內(nèi)第一家動漫概念上市公司,奧飛動漫此次收購一家連續(xù)虧損3年的卡通電視臺顯然不是為了電視臺上的盈利,而是瞄準了電視臺的內(nèi)容經(jīng)營權(quán)和背后的廣大兒童受眾。2010年,3月10日,奧飛動漫在產(chǎn)業(yè)鏈延伸的布局上再下一城,以9000萬元現(xiàn)金成功收購嘉佳卡通公司60%股權(quán)。銷售收人的大幅增加。不久,2008年2月,奧飛文化制作的《戰(zhàn)斗王EX》在全國各大電視臺陸續(xù)播出,再次掀起小孩子玩陀螺的熱潮,帶動了公司戰(zhàn)斗王陀螺由于動漫作品的目的是為推動玩具銷售,因此決定動漫內(nèi)容的關(guān)鍵因素,就是動漫玩具的“內(nèi)置廣告”。在動漫劇本設計前期,奧飛充分考慮了動漫玩具開發(fā)的需要,將擬開發(fā)的“動漫玩具”植入動漫影視片中。制作動漫中期,奧飛同時開發(fā)相應的“動漫玩具”的手板和模具,并根據(jù)推廣計劃,組織生產(chǎn)備貨。動漫制作完成之后、推出市場之前,奧飛一邊全面鋪貨,一邊通過報刊、電視、網(wǎng)絡等媒體,進行針對性的宣傳,舉辦各類活動和比賽,推高觀眾的期待情緒。最后,動漫影視片在全國各省市的主要電視臺全面播放,并配套密集的推廣,以實現(xiàn)“動漫玩具”銷售收入的最大化。在這種支持下,奧飛的動漫內(nèi)容創(chuàng)作能力大大增強。動漫影視片的產(chǎn)能也由2006年1060分鐘增至20