桂林劉三春茶園茶文化旅游開發(fā)研究

桂林劉三春茶園茶文化旅游開發(fā)研究

作為一個傳統(tǒng)的旅游目的地，桂林在現(xiàn)階段的發(fā)展中面臨許多瓶頸。迫切需要新的旅游形式和亮點，成為桂林旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展的突破。桂林劉三姐茶園是以茶旅游和劉三姐文化旅游為依托的農(nóng)業(yè)旅游形式,是桂林第一批全國農(nóng)業(yè)旅游示范單位。從國內(nèi)外旅游市場發(fā)展的趨勢來看,農(nóng)業(yè)旅游蓬勃發(fā)展,日益凸顯其在推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、社會主義新農(nóng)村建設(shè)以及生態(tài)文明建設(shè)等方面的顯著作用。因此,探討傳統(tǒng)旅游地縣域農(nóng)業(yè)旅游中茶文化旅游及其深度開發(fā),有利于桂林旅游可持續(xù)、跨越式發(fā)展。該研究基于對桂林劉三姐茶園旅游市場的游客滿意度調(diào)查,提出該旅游區(qū)茶文化深度開發(fā)對策,以期推動桂林旅游業(yè)的進一步發(fā)展。1劉三姐妹茶園的概況和旅游發(fā)展1.1劉三姐農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)桂林劉三姐茶園處于桂林旅游格局中,隸屬桂林市臨桂縣五通鎮(zhèn),距離桂林市區(qū)23km,是一個以茶場開發(fā)和劉三姐文化為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)旅游園區(qū),曾作為電影《劉三姐》采茶對歌拍攝地,隸屬劉三姐集團。園區(qū)占地面積186.67hm2,其中茶園面積83.33hm2,主要種植鐵觀音等全國高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)、高效茶葉。園區(qū)2005年5月正式投入運營,目前經(jīng)營的主要旅游產(chǎn)業(yè)是茶場“農(nóng)家樂”鄉(xiāng)村旅游。1.2生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游劉三姐茶園依托的兩大核心旅游資源為:茶園和劉三姐文化。目前主要以茶園生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游形式為主。已開發(fā)的旅游項目主要有采茶場、茶屋、茶膳、茶浴。1.2.1茶場采茶場是供游客自主采集茶葉的場所,游客可以親身體驗采摘茶葉的樂趣,還可以在采茶的同時參加劉三姐山歌對唱,了解劉三姐的故事。1.2.2茶葉加工與干燥茶屋是制作茶葉、展示茶產(chǎn)品和表演茶藝的地方。游客在茶屋不僅可以看到茶葉制作的全部流程,還可以自已動手將采來的新鮮茶葉進行烘炒,制成干茶葉后帶走,充滿成就感。1.2.3劉三姐茶園的茶飲食茶膳是用茶葉或茶水烹飪的各種茶肴,游客在此享用的各種食品均用茶作佐料烹飪而成,使客人在品嘗獨具特色茶食品的同時感受劉三姐茶園匠心獨運的茶飲食文化。1.2.4泡浴與美療將茶水混入溫泉水池中讓客人泡浴。用茶水泡浴,能促進血液循環(huán),加快新陳代謝,改善臟腑功能,從而達到提神解乏、祛邪健身、抗病免疫的效果。該項目尚處于起步階段。2劉三姐茶園游客滿意度調(diào)查與評估2.1調(diào)查問卷的發(fā)放和對于臨桂劉三姐茶園旅游客利用問卷調(diào)查形式,問卷分內(nèi)賓卷和外賓卷兩種。主要調(diào)查了游客個人基本信息,對劉三姐茶園核心資源茶文化的了解,現(xiàn)有旅游項目滿意程度。調(diào)查采用目前應(yīng)用最為廣泛的測量技術(shù)——李克特量表問卷形式,必要時,輔以現(xiàn)場訪談,以期充分把握臨桂劉三姐茶園旅游客源評價。該次調(diào)查于2010年4月16日～5月16日在劉三姐茶園進行,共發(fā)放150份問卷,其中外賓卷100份,內(nèi)賓卷50份,因為劉三姐茶園前幾年主要針對外賓開發(fā)。問卷回收149份,合格149份,回收率為99.9%,有效率為100%。2.2茶服餐的滿意度根據(jù)心理學(xué)的梯度理論,將游客滿意度(TSD)分為非常滿意、滿意、一般滿意、不滿意、非常不滿意,采用中國質(zhì)量協(xié)會認可的權(quán)數(shù),分別賦值為1,0.8,0.6,0.3,0。根據(jù)劉三姐茶園目前的主要旅游項目設(shè)置滿意度測評指檔(E)包括采茶場、茶屋、茶膳餐廳、茶浴,再依據(jù)測評指標的重要程度和影響程度將他們的權(quán)重分為0.4,0.2,0.2,0.2。再設(shè)置每項指標的影響因素(k),確定影響因素的權(quán)重。采茶場的影響因素包括環(huán)境、設(shè)施、表演、服務(wù),權(quán)重分別為0.3、0.2、0.2、0.3;茶屋的影響因素包括服務(wù)、設(shè)施、衛(wèi)生、環(huán)境、價格,權(quán)重分別為0.2、0.2、0.2、0.2、0.2;茶膳餐廳的影響因素包括環(huán)境、價格、服務(wù)、品種、口味,權(quán)重分別為0.2、0.2、0.2、0.2、0.2;茶浴的影響因素包括環(huán)境、價格、服務(wù),權(quán)重分別為0.4、0.3、0.3。借鑒南劍飛對旅游景區(qū)游客滿意度測評研究,根據(jù)TSD等級和TSD測評指標及影響因素的權(quán)重,運用加權(quán)平均法進行測評,計算出相應(yīng)的滿意度。TSDKi=100N∑j=15WXjnij(1)ΤSDΚi=100Ν∑j=15WXjnij(1)式(1)計算的是測評指標中單個影響因素的滿意度。Xj為被測評因素游客滿意程度等級,包括非常滿意到非常不滿意5個等級;nij為被測評因素擁有Xj等級的樣本數(shù);WXj為被測評因素Xj等級滿意度的權(quán)重值。TSDEi=∑j=1LWKjTSDKj(2)ΤSDEi=∑j=1LWΚjΤSDΚj(2)式(2)計算的是單個測評指標的滿意度。WKj為被測評指標影響因素Kj的權(quán)重值;L為被測評指標影響因素總數(shù);TSDKj為被測評指標影響因素Kj的滿意度。TSD=∑i=1LWEiTSDEi(3)ΤSD=∑i=1LWEiΤSDEi(3)式(3)計算的是總體滿意度。WEi為被評測指標Ei的權(quán)重值;m為被測評指標總數(shù);TSDEi為被測評指標Ei的滿意度。2.3問卷結(jié)果的統(tǒng)計與分析2.3.1分析游客的特征分析游客基本信息調(diào)查主要包括性別、教育程度、職業(yè)等,內(nèi)、外賓分開統(tǒng)計,基本情況如表1所示。2.3.2對茶文化旅游的興趣由于茶旅游是園區(qū)的核心內(nèi)容之一,因此針對茶元素,調(diào)查游客對我國茶文化感興趣程度和對我國茶文化了解程度,調(diào)查中,對茶文化感興趣程度分為非常感興趣、感興趣、一般感興趣和不感興趣4個等級。45.52%的外賓對我國茶文化感興趣和非常感興趣,而內(nèi)賓受我國數(shù)十年茶文化的影響,對茶文化感興趣的為67.06%。因此針對內(nèi)外賓開發(fā)茶文化旅游具有一定的市場潛力。而在調(diào)查游客對我國茶文化了解程度上,分為非常了解、了解、一般了解和完全不了解4個等級。外賓的了解程度相當?shù)?非常了解中國茶文化的只有19.32%,而內(nèi)賓達到非常了解程度的也只有39.12%,所以劉三姐茶園在茶文化方面提高亮點,加深文化內(nèi)涵,能更好地吸引游客的到來。2.3.3單指標與滿意度結(jié)合滿意度問卷的統(tǒng)計數(shù)據(jù),運用公式(1)、(2)、(3),計算得出單因素滿意度采茶場外賓卷滿意度為74.08,內(nèi)賓卷為66.70;茶屋外賓卷為70.44,內(nèi)賓卷為67.22;茶膳外賓卷為72.67,內(nèi)賓卷為69.70;菜浴外賓卷為73.81,內(nèi)賓卷為73,81,內(nèi)賓卷為73.94?？傮w滿意度外賓卷為73.02,內(nèi)賓卷為68.85。單指標滿意度以及總體滿意度。因為評價值為90以上為非常滿意,80～90為滿意,60～80為一般滿意,60～30為不滿意,30以下為非常不滿意,所以由總體滿意度可知,游客對劉三姐茶園旅游項目滿意度為一般滿意。而對于各項評價指標來說外賓滿意度最高的是采茶場,滿意度最低的是茶屋;內(nèi)賓滿意度最高的是茶浴,滿意度最低的是茶屋。單因素滿意度中采茶場的旅游環(huán)境滿意度最高,說明劉三姐茶園旅游資源豐厚(表2)。單因素滿意度中外賓最不滿意的為茶屋的設(shè)施,內(nèi)賓最不滿意的為采茶場的服務(wù)。另外從有關(guān)劉三姐茶園茶產(chǎn)品滿意度感知訪談來看,劉三姐茶園的茶產(chǎn)品品種質(zhì)量有待提高,茶產(chǎn)品價格相對過高。多數(shù)游客反饋茶產(chǎn)品過于普通,在其他地方也可以買到,不具獨特性。2.3.4茶文化旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一從調(diào)查結(jié)果看,劉三姐茶園中茶旅游還處于較淺開發(fā)層次,問題比較明顯。作為以茶為主體的旅游園區(qū),游客總體滿意度不高。歸納起來,產(chǎn)品或項目主要問題表現(xiàn)在:①茶產(chǎn)品缺乏特色,知名度低。劉三姐茶園的茶產(chǎn)品從品質(zhì)、品種到價格,游客的滿意度都不高。園區(qū)茶旅游期望走“名茶”路線,相對福建、西湖茶品牌來說,還存在較大的差距。②茶文化內(nèi)涵不足,開發(fā)程度低。目前園區(qū)已推出的茶旅游產(chǎn)品主要以采茶、品茶、觀藝和茶銷售等幾個方面,茶文化旅游產(chǎn)品開發(fā)雷同,未能在旅游活動中充分利用茶文化資源,將茶文化的知識性、地域性、民族性等與旅游的體驗性、觀賞性、參與性等很好地結(jié)合。因此園區(qū)茶文化旅游無論從形式還是從內(nèi)容上看其文化含量明顯不足,茶文化旅游內(nèi)容不豐富,影響了茶文化旅游產(chǎn)品的整體形象,因而沒有在市場上形成自己獨有的閃亮賣點,不具備自身吸引力與競爭力。③旅游產(chǎn)品整合度低,茶文化旅游缺少豐富的旅游活動內(nèi)容。旅游產(chǎn)品應(yīng)該以旅游者的多種需求為出發(fā)點,以提升產(chǎn)品的市場競爭力為目標,圍繞不同的旅游主題和旅游類型,對一切關(guān)聯(lián)的優(yōu)勢要素進行整合。由于各類旅游者需求多樣性的客觀存在,旅游產(chǎn)品的組合層面、組合方向、組合內(nèi)容應(yīng)該是多樣性的,然而園區(qū)茶產(chǎn)品的組合度較低,主要以茶園觀光、茶藝觀摩、茶膳等簡單層次,橫向組合和縱向挖掘不足,產(chǎn)品線比較單一,因此導(dǎo)致其市場需求局限較大。茶文化旅游本身就是以閑靜、淡泊為特征的“冷”休閑活動,缺乏強刺激性,如不提高組合度,就難于構(gòu)成觸動大量游客出游的專門動機。另外從客源市場定位來看,園區(qū)定位的客源主要是外賓人員,調(diào)查顯示,內(nèi)賓對中國茶文化感興趣和了解程度都比外賓高,園區(qū)可以更加有效地利用該潛在客源,吸引他們作為其文化旅游的主體市場。而對外賓的定位則要有針對性,可將對中國茶文化比較了解的亞太地區(qū)作為主要客源市場。3茶文化深度旅游內(nèi)涵茶文化旅游是指以茶和茶文化為主題,以達到積極的休息、娛樂、獲取知識、體驗人生價值等為目的,開展形式多樣、內(nèi)容豐富的系列活動。茶文化深度旅游是以茶文化為依托的更深層次的旅游產(chǎn)品形式。桂林乃至廣西在茶文化旅游開發(fā)上,是桂林旅游綜合改革背景下的一個新亮點,因此,針對桂林劉三姐茶園,深度發(fā)展茶文化旅游產(chǎn)品不僅是該園區(qū)旅游進一步發(fā)展的需要,更是作為新的產(chǎn)品形式,做大做強桂林旅游業(yè)的現(xiàn)實需要。3.1劉三姐茶園旅游的發(fā)展現(xiàn)狀茶文化生態(tài)旅游發(fā)展模式是以“茶文化”為依托,通過在茶旅游中體驗與自然、社會環(huán)境協(xié)同一致的文化生態(tài)資源,以追求“人與自然”、“人與人”、“人與自我”三者均衡的文化知識、審美價值,并強調(diào)旅游者在旅游過程中對旅游環(huán)境承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)的一種基于生態(tài)文明觀的旅游形式,是文化旅游和生態(tài)旅游的新發(fā)展。劉三姐茶園,茶元素是其核心資源要素,劉三姐茶園已推廣種植有機茶多年,是廣西首批國家農(nóng)業(yè)旅游示范點之一,茶園面積占園區(qū)總面積的44.6%,茶園依山傍景,自然生態(tài)環(huán)境良好,具有田園味極濃的茶村畫面,可以勾起游人的懷舊情感,沉浸于陶淵明般的回歸感嘆之中。對于處于生活節(jié)奏快、競爭壓力大的都市旅游者來說,無疑是一處修身養(yǎng)性的佳地。調(diào)查結(jié)果也顯示,游客單因素滿意度最高的是劉三姐茶園的環(huán)境。因此園區(qū)應(yīng)以茶文化為切入點,走茶文化生態(tài)旅游發(fā)展模式,接待都市游客,開展種茶、采茶活動,使他們感受和品味與茶有關(guān)的天然生態(tài)環(huán)境與其間獨特的壯族劉三姐民情民風(fēng)并獲得體驗與教益,從而在緊張的工作、生活之余,享受田園生活的簡單與安逸。這種茶文化生態(tài)旅游模式,可以營造更為自然的人與自然和諧相處的旅游環(huán)境,促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。3.2旅游產(chǎn)品特色創(chuàng)新方面劉三姐茶園主要種植鐵觀音等全國高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)茶葉,雖然茶葉知名度較高,但市場競爭力較弱,因此園區(qū)要做強茶文化旅游,一方面需要挖掘茶文化的深度,另一方面則需要在特色方面實行差異化發(fā)展戰(zhàn)略。目前園區(qū)茶旅游產(chǎn)品主要以茶園觀光、茶藝觀摩、茶膳等大眾茶文化為主,文化層次較淺,產(chǎn)品缺乏特色。因此依托茶文化和地域民族文化資源,打造民族特色茶旅游形象和品牌十分迫切。其主要經(jīng)營思路為依托地域特色資源,如桂林獨特的桂花茶,運用科技手段培養(yǎng)南方特色的花茶品種;挖掘劉三姐文化和南方民族茶文化,讓游客體驗劉三姐文化的同時,了解南方少數(shù)民族的飲茶、茶具、茶藝、茶樓等地方茶文化。如比較知名的桂林恭城的油茶習(xí)俗等。將具有吸引力的民族旅游資源融入茶旅游開發(fā)。這樣不僅滿足了旅游者對物質(zhì)生活的需求,更迎合了他們對文化的追求。3.3整合旅游資源,拓展旅游產(chǎn)品文南熏在研究云南普洱市茶文化旅游開發(fā)時,提出,普洱市茶文化旅游發(fā)展可以依托普洱市得天獨厚的自然條件、雄厚的茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、厚重的茶文化等進行空間、內(nèi)容和形式上的整合開發(fā)。這一觀點對劉三姐茶園茶文化旅游的開發(fā)具有一定啟示,雖然劉三姐茶園沒有厚重的茶文化歷史和雄厚的茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),但同樣可以針對茶元素進行橫向和縱向產(chǎn)品組合,以此來豐富和提升桂林茶文化旅游產(chǎn)品。目前基于劉三姐茶園的資源條件,園區(qū)可充分開發(fā)多層次布局的休閑度假,將觀光、體驗、度假、娛樂等參與性的旅游活動結(jié)合起來,發(fā)展成為集觀賞型、體驗型、休閑型、度假型為一體的旅游地。同時加強茶文化挖掘力度開拓新的旅游產(chǎn)品,形成橫向、縱向組合發(fā)展模式。在橫向組合方面,可以針對桂林乃至廣西區(qū)內(nèi)外,將茶文化旅游產(chǎn)品中同一主題產(chǎn)品進行串連、組合。即劉三姐茶園可以茶文化為主題,以茶園風(fēng)光、茶文化為核心,構(gòu)筑區(qū)內(nèi)外茶旅游長、中、短專項旅游線路;在縱向組合方面,可以通過與一些大型節(jié)慶和特色民族節(jié)慶活動如壯族歌節(jié)、桂林美食節(jié)等組合特色茶文化旅游產(chǎn)品,此外通過聯(lián)合舉辦茶博會,進行茶藝、茶道、茶鑒賞、茶習(xí)俗展示,挖掘茶文化深度,還可以通過組織專項茶旅游形式如茶園攝影、茶藝表演、茶歌舞、茶文學(xué)等形成開放的茶文化旅游系列產(chǎn)品。3.4茶文化旅游商品購物是旅游活動的重要環(huán)節(jié)之一,茶文化旅游發(fā)展,必須注重旅游商品的開發(fā)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn),目前的茶旅游商品主要是茶葉,60%的游客覺得茶類旅游商品單一,與其他旅游市場差別不大,吸引力與競爭力缺乏。茶園商品狹義是指各種品牌的茶葉;廣義是指以茶為