【S餐飲門店促銷策略存在的問題及對策研究8100字（論文）】

前言在互聯(lián)網(wǎng)技術和思維強有力的影響和支持下，餐飲行業(yè)進入新的發(fā)展階段，在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境下，餐飲業(yè)已重新定位，一些餐飲公司已成功轉型?；ヂ?lián)網(wǎng)對餐飲營銷推廣和品牌的建設創(chuàng)造了新式手段，通過互聯(lián)網(wǎng)的各種媒介和工具，餐飲營銷有了新的思路和方向。一大批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)業(yè)者直接或者與傳統(tǒng)從業(yè)者合作進入餐飲行業(yè)，在帶來積極競爭的同時，同時也帶來了新的思維模式和業(yè)務模式，從而促進了整個行業(yè)的轉型和發(fā)展一、相關理論概述（一）PSET分析PEST（宏觀環(huán)境）分析是指對所有行業(yè)趨勢和特定業(yè)務運營產生正面和負面影響的各種外部因素和宏觀力量。通常情況下，根據(jù)PEST模型，可以從政治和法律層面，經(jīng)濟層面，社會層面和科技層面對公司的宏觀環(huán)境進行分析。對于S，作為公司決策者，有必要分析項目的宏觀環(huán)境，并從政治，經(jīng)濟，社會和技術層面進行各種可能影響S的因素進行詳細的分析。（二）4P營銷組合理論4P營銷組合，這個理論是由杰瑞·麥卡錫(JerryMcCarthy)教授的文章《營銷學》(Marketing，第一版，出版于1960年左右)第一時間提出。在市場營銷理論方面，4P分別代表產品、價格、地點和促銷。4P營銷組合理論是對營銷活動的關鍵要素進行分類，制定營銷策略的理論。其中所提出的產品除了有形的制造商品，還包括企業(yè)服務，企業(yè)品牌和企業(yè)形象等附加與產品上的無形構成；價格不僅包括產品本身的價格，還包括包裝、服務、運輸?shù)劝趦r格領域內的要素。銷售地點不僅包括產品面向消費者的最終消費地點，還包括分銷渠道、儲存物流、庫存等場地設施；促銷涵蓋的領域就更加廣闊了，包括所有企業(yè)為推進市場營銷而采取的措施，如降價、宣傳、商品活動、公關活動、捆綁銷售、價格組合戰(zhàn)略等。4P營銷理論屬于市場營銷領域的一項重要理論，其從提出后就因其理論思想的系統(tǒng)性與現(xiàn)實操作的實用性對營銷領域產生了廣泛影響。隨后經(jīng)過不斷的理論發(fā)展與演化，目前已經(jīng)成為營銷領域舉足輕重的主流理論之一。二、S公司基本概況及市場環(huán)境分析（一）S公司基本情況S火鍋門店是S公司特色火鍋品牌。S公司是一家專業(yè)生產肉類，安全健康的鹵化食品和油炸食品的品牌公司。S專門從事健康，天然和安全的火鍋食品。自2019年進行研發(fā)以來，它已通過市場測試，并已成為上海地區(qū)的新一代流行美食。S始終秉承“天然，健康，優(yōu)質，美味”的原則，以極具市場競爭力的產品創(chuàng)造一系列產品，并以強大的運營管理支持為企業(yè)創(chuàng)造巨大的發(fā)展空間。并決心成為具有現(xiàn)代化管理，項目質量，專業(yè)管理和品牌創(chuàng)新的全國大型品牌特許連鎖管理機構。（二）PEST分析1.政治層面自以習近平為中心的新一代黨和國家領導人成立以來，政府已嚴格糾正了公共資金的鋪張浪費，杜絕浪費的消費。2013年1月29日，習近平發(fā)布了關于《網(wǎng)民呼吁遏制餐飲環(huán)節(jié)“舌尖上的浪費”》的指示，要求大力弘揚中華民族節(jié)儉節(jié)儉的優(yōu)良傳統(tǒng)，努力使節(jié)約和減少浪費成為全民的普遍做法。習近平的指示在社會上引起了強烈共鳴。最強烈的回應之一是，網(wǎng)民發(fā)起了“光盤行動”運動，要求人們結束桌上的浪費。2.經(jīng)濟層面自2012年以來，中國經(jīng)濟已連續(xù)多年結束其高增長趨勢，增長率已降至年均7％左右。經(jīng)濟增長已放緩，暴跌已開始在各行各業(yè)蔓延，傳統(tǒng)的餐飲業(yè)作為“人民的食物”并沒有幸免。人民收入下降，消費勢頭減緩，商店租金高企，飯店工人的工資和食品原料等原材料繼續(xù)上漲。市場完全競爭，需要剛性需求減少，餐飲業(yè)在試圖削弱的過程中正遭受煎熬。據(jù)統(tǒng)計，中國餐飲業(yè)的營業(yè)收入自2015年以來連續(xù)三年下降，其增長速度已從15％的年均增長率降至2016年的9.7％。2018年初以來，有所恢復。2019年末，全國修復總收入3231億元，增長11.7％。緩慢的市場環(huán)境導致一些競爭性較弱的餐飲公司被淘汰，但與此同時，中國餐飲業(yè)大膽地探索了市場結構和商業(yè)模式的改革與創(chuàng)新。S公司將讓位于一個很好的機會，作為一家專業(yè)的名人餐廳，S憑借其新的商業(yè)模式受到人們的歡迎，并且還獲得了加盟商等企業(yè)家的認可，并在經(jīng)濟不景氣的情況下立足。3.社會層面隨著中國經(jīng)濟社會的飛速發(fā)展，人民生活水平的提高和人們消費觀念的改善，飲食業(yè)已成為一個不容忽視的支柱產業(yè)?？梢缘凸榔渫苿咏?jīng)濟增長的能力。2019年，中國的餐飲總收入為3.2萬億美元。根據(jù)中國飯店業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計，快餐在全國餐飲市場中占有最大的市場份額，約占席位的三分之一。據(jù)此計算，我國快餐小吃年消費量達到10萬億元。盡管中國擁有豐富的自然資源，人性，習俗和飲食習慣，但仍存在很大差異，但炸雞食品卻遍布中國各地。4.科學技術層面國家科技技術迅速發(fā)展，設施設備不斷革新，促使餐飲行業(yè)步進一個全新時代。在點餐方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的客戶選擇足不出戶，在第三方外面平臺上進行點餐，S不用拓展店面，便有機會通過互聯(lián)網(wǎng)渠道拓展到更多的消費群體；另外，S采用的是連鎖經(jīng)營，為了保證食材新鮮，對供應鏈要求很高，在供應鏈技術方面，還有一個現(xiàn)代化的綜合采購管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)集成了在線購物，庫存和數(shù)據(jù)統(tǒng)計信息。三、S門店營銷策略存在的問題（一）產品策略存在的問題1.食品安全未能做到無死角對于食品安全方面，S只是在S內部宣傳上懸掛了“食品優(yōu)質安全”的海報。有顧客反應對產品安全存在疑慮，這些疑慮直接導致對產品本身的質疑，如果縱容這樣的問題繼續(xù)下去，如果出現(xiàn)安全問題，則會直接一票否決，如果沒出現(xiàn)安全問題，而是口口相傳，那么損失顧客不說，直接影響S品牌效應。在夏季外賣平臺有時見到“食品不新鮮”“食品有股味道”這樣的差評。2.產品成本高導致利潤低S成本相比較其他炸雞店稍高，但是從調查問卷和對周邊環(huán)境的分析來看，盡管消費者的消費能力很長一段時間將使利潤增長的機會，但是目前普遍單人能接受的消費水平還是較一般，因此為贏得競爭，產品定價不宜過高，因此想要得到利潤空間，就需要在產品成本上下功夫，想辦法降低產品成本和營銷、經(jīng)營成本。3.產品質量存在一定的問題消費者對產品和服務的滿意度不太高，有37.01％的消費者對服務質量存在不滿意，42.86%對產品口味沒達到滿意程度，因此如何提高產品和服務將成為產品策略是否能成功的重要要求。外賣平臺出現(xiàn)較多的差評原因有“分量少”“不看備注不按顧客要求做”“與圖片不符”“忘記給手套”“炸的太老”“忘記加辣”等。4.產品研發(fā)未能跟上市場需求S目前的菜單，結合單品銷售統(tǒng)計，部分菜品顧客點單率極低，同時顧客反映產品創(chuàng)新、產品組合都存在不符合顧客需求的狀況，因此S產品研發(fā)未能跟上市場需求。5.產品包裝不夠精美目前S的產品外包裝采用的產品分類包裝，四季統(tǒng)一。因此部分外賣顧客表示在冬季收到食物時已經(jīng)涼了，非常影響口感，因此產品包裝上進行改進。而外賣平臺由于食品涼了而給差評的在冬季非常多，雖然一定程度上跟騎手配送時間有關系，與食品包裝也有關系。（二）價格策略存在的問題1.對客戶缺乏了解，未能區(qū)別定價對于渠道粉絲和大眾定價一樣，對不同年齡段、不同消費能力的消費者采用了相同的定價策略。對于門店和外賣平臺的所有食品價格都是一致的。2.所有產品都采用了低價競爭策略S的產品活動都采用低價競爭策略，因此有效的贏利點，同時由于采用了低價競爭策略，有的顧客表示不能對產品質量放心，認為店面的低價是建立在降低原材料質量基礎上的。3.對新菜品采取撇油定價和滲透定價交替使用的方法沒有新菜品，對于一些臨時退出的菜品也沒有采用適當?shù)亩▋r機制，而一律采用低價競爭。4.沒有套餐，組合沒有針對性目前S的菜品沒有套餐，沒有特別針對女性、家庭、青年人、粉絲群體的套餐，銷量并不能令人滿意。（三）促銷策略存在的問題1.廣告投入不足除了開店時進行了傳單發(fā)放，以及偶爾的外賣平臺宣傳外，基本上沒有其他的廣告方式和渠道，2.信息傳播速度過慢作為互聯(lián)網(wǎng)營銷最重要的病毒式營銷，S公司除了在抖音平臺上與粉絲進行簡單互動，抖音內容吸引力不夠，黏性較弱，未進行大規(guī)模的信息傳播工作。3.S公司與顧客的交流互動不到位目前公司有與粉絲的交流平臺，而與顧客的交流平臺只是在店里，并且店里忙碌時根本無暇與顧客溝通，這也是顧客感覺服務未能達到賓至如歸的一個重要原因。4.缺乏促銷策略店內的優(yōu)惠券、贈品、就餐卡、會員卡、生日餐、節(jié)日優(yōu)惠券等多種促銷手段均未能有效實施，單純依靠低價，并沒有讓顧客感覺到自己得到了實惠，相反還造成顧客對店面產生了低檔次的感覺。四、S門店營銷策略優(yōu)化研究（一）產品方面的優(yōu)化餐飲行業(yè)的核心產品是食物。S產品主要包括秘制鹵雞爪，麻辣鹵雞爪，秘鹵雞翅尖，秘制鹵翅中，秘鹵雞鎖骨，黃金炸雞爪，黃金雞翅中，黃金雞翅尖，脆皮炸鴨舌，黃金掌中寶，味極排骨，味極小酥肉，抖抖雞爪，抖抖翅尖，牽牽鴨腸，黃金雞腿粒，相應的產品策略如下：1.產品安全策略餐飲企業(yè)一錘定音決定生死的就是安全策略，根據(jù)前文對目前國內餐飲的研究發(fā)現(xiàn)，餐飲的衛(wèi)生問題直接決定了S是否能夠持久經(jīng)營，并且隨著國家對于餐飲衛(wèi)生條件的高度重視，對于肉、菜、飲品以及衛(wèi)生等方方面面的檢查也越來越嚴格，食品安全衛(wèi)生成為產品策略的首選策略，因此店面在肉類防疫證明檢查、蔬菜農藥使用檢查（農藥檢測儀）、S食品儲藏、S衛(wèi)生等有關食品安全的內容上都應嚴格學習國家相關要求、制定管理流程和考核機制。2.產品成本策略由于S在產品的成本控制方面做的不夠好，產品屬于半成品，半成品加工依賴于代加工工廠。S議價能力較強，產品成本還有進一步下降的空間，但是要注意在控制產品成本的同時不能忽略產品質量，因此產品成本策略來講不應一味的追求低成本，而是應做到成本與產品質量有機結合。另外S之前并沒有在店內放置一些與S相關的紀念品，因此應制作一些精美紀念品、書籍等產品進行贈送或者銷售，才能將S的粉絲效應更好的變現(xiàn)。3.產品質量策略通過前文的分析研究，目前S的網(wǎng)絡口碑出現(xiàn)了一定的下滑，因此要針對這一情況嚴抓產品質量，這里的產品質量包括產品制作流程的嚴格化、精細化，杜絕制作過程的草草了事，同時要重視產品出餐速度，并要注意建立顧客的反饋渠道，通過客打分及時對出餐情況進行了解，及時要求及考核。S公司如有能力的情況下可以考慮自建工廠，這樣既可以控制更低的成本，又能獲得產品的質量安全把控權。4.產品研發(fā)策略目前S不及時在店內收集有關市場的信息，有時不及時掌握新興產品，導致在競爭中落后于其他競爭對手。由于潛在的競爭者具有一定的進入能力，替代能力除了餐飲產品外還具有一定的競爭性，因此我們必須掌握產品研發(fā)中的幾個重要因素。一是要精簡和更新單品，將不必要的、銷量有限的產品剔除。二是要研發(fā)有針對性的產品組合，對于S的粉絲群體來說，應將S的相關紀念品與食品進行組合；對于高學歷的階層，應將具有養(yǎng)生價值和單價較高的優(yōu)質產品進行組合；對于家庭群體，要開發(fā)全家桶一類的產品組合，物美價廉量大。三是要不斷研發(fā)產品。這里既包括可以形成話題的與店面相關的內容和食品，也包括根據(jù)S本身在直播平臺上進行分享的內容所制作的產品，這里需要首先對餐飲市場和粉絲需求有足夠的認知和了解，其次要及時、快速的設計及制作，最后要將產品有機結合到營銷手段中去。5.產品包裝策略在低成本化上，為了獲得競爭優(yōu)勢，盡可能的在保障包裝優(yōu)美、食品安全前提下選擇成本更低的材料和打包方法。食品包裝盒應為顧客提供良好的體驗和實用性。為了響應市場需求，就外觀而言，產品的LOGO，名稱和外包裝上的標語應引人注目且充滿影響力。在觸覺上，外部由紙質外殼材料制成，具有良好的手感并確保隔熱，并且食品盒整潔干凈。客戶對炸雞產品的體驗是好是壞，這在很大程度上取決于炸雞的溫度。包裝盒必須環(huán)保。一次性餐盒和塑料袋會嚴重影響自然環(huán)境，尤其是大多都與生活垃圾堆在一起，不論焚燒處理還是填埋處理，都很難在自然環(huán)境中降解轉化。塑料飯盒的成本還不到紙飯盒的一半，但如果不能簡單地追求利潤，還必須在成本和利潤可控的前提下，為保護環(huán)境和社會做出貢獻。（二）價格方面的優(yōu)化價格是市場營銷組合中的重要因素之一。在餐飲公司的營銷組合因素中，價格不僅是反映市場變化的最敏感因素，而且是可以不增加餐飲公司收入的唯一因素費用。價格是否合適往往決定著產品是否被市場接受，這直接影響到餐飲公司產品在同一行業(yè)市場中的競爭地位，這關系到公司的成敗。價格是消費者是否購買餐飲產品的重要依據(jù)。影響企業(yè)定價的基本因素包括：成本因素、競爭因素、供求因素、產品特征。對于S來說，做好價格管理，首先是做好成本管理。從經(jīng)營者的角度來看，成本是確定價格的最低經(jīng)濟限制，也是影響價格的關鍵因素。一般而言，商品價格必須能夠抵消所有生產和銷售成本。餐飲業(yè)的成本是一個巨大的因素，實際上，在運營餐飲的各個方面都有開源和限制條款。以下是餐飲公司成本高昂的主要原因：①購買價格過高；沒有考慮到面對來自采購市場的競爭的策略；②儲藏：儲藏區(qū)沒有劃分，食物放置不正確；每天不檢查儲存的食物。在成本控制方面，經(jīng)營者可以采取以下措施：①應盡量使用庫存的貨物，以免長時間變質；②買方應始終了解市場信息和肉類價格的變化；③由于某些季節(jié)或其他原因，對于那些容易受到價格上漲影響的原材料，您可以選擇那些更耐貯藏的原材料，并提前以較低的價格購買更多的原材料，但應予以保留。④購買的原材料必須保證質量。如果自卑，優(yōu)越或缺乏體重，接受者將拒絕接受；員工將互相監(jiān)督并獎勵那些舉報不良現(xiàn)象的人，同時保守他們的機密。價格是最基本，最傳統(tǒng)的競爭手段之一，直接影響消費者的最終決定和企業(yè)的盈利能力。餐飲業(yè)公司的同質性也使價格差異成為決定最終消費者決定的重要因素。特別是對于上海炸雞產業(yè)，由于競爭企業(yè)的蔬菜品種基本相同，價格競爭已成為競爭市場份額的主要手段。在保證成本和質量的前提下，S應結合餐飲行業(yè)的旺季，分析不同目標群體對價格的敏感性，進一步發(fā)揮自身價格優(yōu)勢，制定合理、有效、切合實際的定價策略。1.組合產品定價策略定期推出特價產品和包裝，利用人們求廉的渴望，激發(fā)顧客的好奇心和嘗試欲望，帶動其他商品的銷售，加快資金的匯聚。2.定期了解客戶組成，采取區(qū)別定價策略將S的高成本產品采取高定價，比如說脆皮炸鴨舌。這樣的話對于有消費能力和消費想法的顧客，就可以做到效益最優(yōu)化，同時也避免了定價過低導致的供不應求和后廚生產環(huán)節(jié)緊張、原材料供應緊張等突出問題。對于S的特色產品，采取中等定價，店內主推產品，活動產品。3.推出主打產品降低售價，采用低價競爭策略S將幾款成本較低的產品與周邊有替代品的商家進行比對，通過降低售價的方式贏得部分產品的競爭，并形成營銷效應，吸引一些客戶來點品嘗。（三）促銷方面的優(yōu)化S的促銷策略應該根據(jù)自身特點進行有針對性的制定，S幾乎所有門店所處位置較為核心，周圍居民區(qū)、商業(yè)區(qū)應有盡有，因此主要進行以下幾點促銷策略。1.廣告策略廣告是指特定的廣告主利用一定的媒體，向目標客戶傳播商品和服務信息，收取一定費用的促銷行為。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，廣告業(yè)也得到了迅速發(fā)展。廣告作為最重要的促銷手段，正發(fā)揮著越來越重要的作用。廣告作為一種信息傳遞活動，有利于發(fā)展競爭，促進生產，引導消費，搞活經(jīng)濟，方便人民生活，擴大外匯。在市場營銷活動中，廣告的作用主要包括以下幾個方面：①傳遞信息、溝通產需；②激發(fā)需求、增加銷售；③介紹知識、指導消費；④招徠顧客、促進競爭；⑤豐富人民文化生活.2.病毒式營銷策略①在活動之前請粉絲到店面品嘗產品，對產品有一個評價，并根據(jù)評價改進產品，直到粉絲滿意。②制定病毒式營銷計劃，定負責人和進度時間等必要指標。③活動開始，動員粉絲在各外賣平臺和點評網(wǎng)站上予以好評，并輔助以粉絲產品作為贈品。④動員粉絲在微信朋友圈等社交平臺進行營銷推廣。⑤區(qū)分普通顧客和粉絲，分別對兩類群體對產品和門店服務等方面的評價進行不同等級的參考與改進。3.營業(yè)推廣策略對于餐飲公司，有各種形式的活動促銷，例如節(jié)日，平面廣告，促銷，小冊子分發(fā)，折扣，禮券等。廣告和宣傳在購買決策的初始階段起著激發(fā)消費者需求的指導作用，而獲得優(yōu)惠券和禮物是消費者消費的直接動力。根據(jù)調查，在餐飲業(yè)的促銷策略中，最吸引消費者的是優(yōu)惠券和積分兌換。可以制定以下促銷策略①定期打印優(yōu)惠券以進行分發(fā)。對各種產品進行批量折扣，然后輪流結合特殊優(yōu)惠來增加促銷力度，尤其是促銷新產品。②發(fā)放消費卡，積累消費金額和消費數(shù)量，制定兌換相應積分的規(guī)則，發(fā)放優(yōu)惠券以吸引固定顧客，從而積累一些忠實的消費者。③在節(jié)日期間舉行各種捆綁活動，例如圣誕節(jié)家庭活動，情人節(jié)情侶活動，6月1日兒童活動，婦女節(jié)活動。④鼓勵消費者在生日那天進店消費，實行半價餐或送餐，生日禮物等，以誘使消費者繼續(xù)嘗試美味的食物，服務品質和高端美食氛圍。結論餐飲的主要消費者的好奇新奇和虛榮心，導致他們對品牌的忠誠度低，同時餐品質量或口味缺乏長期吸引力。大多數(shù)餐飲過分強調營銷的附加值，存在與產品脫節(jié)的問題，甚至有些餐飲也存在食品安全問題；漫長的迭代周期也已成為餐飲消費者粘度低的原因；大多數(shù)餐飲過分強調營銷的附加值，存在與產品脫節(jié)的問題，甚至有些