市場調研定義和方法

市場調研定義和方法1相關定義市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理、分析有關供求、資源的各種情報、信息、資料。它把握供求現狀和發(fā)展趨勢，為制定營銷策略和企業(yè)決策提供正確依據的信息管理活動。是市場調查與市場研究的統(tǒng)稱，它是個人或組織根據特定的決策問題而系統(tǒng)地設計、搜集、記錄、整理、分析及研究市場各類信息資料、報告調研結果的工作過程。市場調研是市場預測和經營決策過程中必不可少的組成部分。2分類介紹在分類中，包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數民族和特殊群體的研究、民意調查以及桌面研究等。近年來，伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展和新技術的應用，市場調研往往借助專業(yè)在線調查收集信息，處理數據。3存在問題企業(yè)在市場調研方面普遍存在的問題：市場調研是一個令很多中小企業(yè)營銷管理者感到迷茫的問題：人力上，既沒有專職的市調人員，更沒有獨立的市場部門；財力上，請不起專業(yè)的市場調研公司……而市場調研工作又不能不做，不做就不知道你要討好的對象是誰，他在想什么，做什么；不做就不知道自己的競爭對手過去、現在和未來是怎么做的和將怎么做？4步驟流程市場調研市場調研流程的11個步驟：1.確定市場調研的必要性2.定義問題3.確立調研目標4.確定調研設計方案5.確定信息的類型和來源6.確定收集資料7.問卷設計8.確定抽樣方案及樣本容量9.收集資料10.分析資料11.撰寫調研報告調研流程：調研計劃撰寫——調研問卷設計——調研問卷實施——調研問卷收集、整理——數據分析——調研報告撰寫5研究方法1．傳統(tǒng)的電話訪問傳統(tǒng)的電話訪問就是按照樣本名單，選擇一個調查者，撥通電話，詢問一系列的問題。訪問員（調查員）按照問卷，在答案紙記錄被訪者的回答。調查員集中在某個場所或專門的電話訪問間，在固定的時間內開始面訪工作，現場有督導人員進行管理。調查員都是經過專門訓練的，一般以兼職的大學生為主，或其他一些人員。2．計算機輔助電話訪問（CATI）在發(fā)達國家，特別是在美國，集中在某一中心地點進行的計算機輔助電話訪問比傳統(tǒng)的電話訪問更為普遍。目前在國內有少數調查公司采用。計算機輔助電話訪問使用一份按計算機設計方法設計的問卷，用電話向被調查者進行訪問。計算機問卷可以利用大型機、微型機或個人用計算機來設計生成，調查員坐在CRT終端(與總控計算機相聯(lián)的帶屏幕和鍵盤的終端設備)對面，頭戴小型耳機式電話。CRT代替了問卷、答案紙和鉛筆。通過計算機撥打所要的號碼，電話接通之后，調查員就讀出CRT屏幕上顯示出的問答題并直接將被調查者的回答（用號碼表示）用鍵盤記入計算機的記憶庫之中。計算機會系統(tǒng)地指引調查員工作。在CRT屏幕上，一個問答題只出現一次。計算機會檢查答案的適當性和一致性。數據的收集過程是自然的、平穩(wěn)的，而且訪問時間大大縮減，數據質量得到了加強，數據的編碼和錄入等過程也不再需要。由于回答是直接輸入計算機的，關于數據收集和結果的階段性的和最新的報告幾乎可以立刻就得到。3．入戶訪問入戶訪問指調查員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調查者接觸。然后或是利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答；或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法后，等待對方填寫完畢或稍后再回來收取問卷的調查方式。這是目前國內最為常用的一種調查方法。調查的戶或單位都是按照一定的隨機抽樣準則抽取的，入戶以后確定的訪問對象也有一定的法則。4．攔截訪問攔截訪問是指在某個場所（一般是較繁華的商業(yè)區(qū)）攔截在場的一些人進行面訪調查。這種方法常用于商業(yè)性的消費者意向調查中。攔截面訪的好處在于效率高，但是，無論如何控制樣本及調查的質量，收集的數據都無法證明對總體有很好的代表性。這是攔截訪問的最大問題。5．小組（焦點）座談小組(焦點)座談(FocusGroup)是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被調查者交談。主持人負責組織討論。小組座談法的主要目的，是通過傾聽一組從調研者所要研究的目標市場中選擇來的被調查者，從而獲取對一些有關問題的深入了解。這種方法的價值在于常?？梢詮淖杂蛇M行的小組討論中得到一些意想不到的發(fā)現。6．深度訪談法深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中,一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者，以揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情。比較常用的深度訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析。深度訪談主要也是用于獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。7．投影技法所謂投影技法是一種無結構的非直接的詢問形式，可以鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態(tài)度或感情投射出來。在投影技法中，并不要求被調查者描述自己的行為，而是要他們解釋其他人的行為。在解釋他人的行為時，被調查者就間接地將他們自己的動機、信仰、態(tài)度或感情投影到了有關的情景之中。因此，通過分析被調查者對那些沒有結構的、不明確而且模棱兩可的"劇本"的反應，他們的態(tài)度也就被揭示出來了。劇情越模糊，被調查者就更多地投影他們的感情、需要、動機、態(tài)度和價值觀，就象在心理咨詢診所中利用投影技法來分析患者的心理那樣。和心理學中的分類一樣，投影技法可分成聯(lián)想技法、完成技法、結構技法和表現技法。6調研方法電話訪問企業(yè)內部的銷售代表或專業(yè)的第三方調研公司的人員通過電話對客戶進行有條理的訪問。電話訪問的優(yōu)點是由于人性化的、與客戶直接的訪談，一般會有高的參與度。電話訪問的缺點由于拒絕率的上升而降低效率；如果委托第三方專業(yè)公司可能涉及較高的費用；更重要的是消費者越來越討厭接到影響其生活、工作的電話使得電話訪問越來越困難。在線訪問企業(yè)利用在線的調查、免費的網上文字評語、在線的調研收集客戶的信息。在線訪問的優(yōu)點包括由于便利而有比傳統(tǒng)郵寄調查更高的反饋率；對客戶和公司都有成本上的優(yōu)勢；借助軟件便于快速分析數據。在線訪問的缺點是如果客戶自己發(fā)起的在線訪問有可能產生扭曲的結果；可能產生不準確的回復（自動回復系統(tǒng)通常自動尋找關鍵字而發(fā)送自動的回復）從而忽略客戶顧慮中細微差別；除非絕大部分客戶使用網上渠道提供反饋意見，否則收集的信息不完整。文案調研主要是二手資料的收集、整理和分析主要的渠道來自網上資料搜索和圖書館等書籍信息搜索。實地調研實地調研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。1.詢問法：就是調查人員通過各種方式向被調查者發(fā)問或征求意見來搜集市場信息的一種方法。它可分為深度訪談、GI座談會、問卷調查等方法，其中問卷調查又可分為電話訪問、郵寄調查、留置問卷調查、入戶訪問、街頭攔訪等調查形式。采用此方法時的注意點：所提問題確屬必要，被訪問者有能力回答所提問題，訪問的時間不能過長，詢問的語氣、措詞、態(tài)度、氣氛必須合適。2.觀察法：它是調查人員在調研現場，直接或通過儀器觀察、記錄被調查者行為和表情，以獲取信息的一種調研方法。3.實驗法：它是通過實際的、小規(guī)模的營銷活動來調查關于某一產品或某項營銷措施執(zhí)行效果等市場信息的方法。實驗的主要內容有產品的質量、品種、商標、外觀、價格，促銷方式及銷售渠道等。它常用于新產品的試銷和展銷。特殊調研特殊調查有固定樣本、零售店銷量、消費者調查組等持續(xù)性實地調查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)別法等購買動機調查；CATI計算機調查等形式。競爭對手調研“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，一句中國最古老的成語勾畫出了競爭研究的重要性。在市場競爭日趨白熱化的今天，不了解競爭市場情況，不認識競爭對手，就意味著沒有勝算的機會。競爭研究的根本目標是通過一切可獲得的信息來查清競爭對手的狀況，包括：產品及價格策略、渠道策略、營銷（銷售）策略、競爭策略、研發(fā)策略、財務狀況及人力資源等，發(fā)現其競爭弱勢點，幫助企業(yè)制定恰如其分的進攻戰(zhàn)略，擴大自己的市場份額；另外，對競爭對手最優(yōu)勢的部分，需要制定回避策略，以免發(fā)生對企業(yè)的損害事件。集中小組調查是經過仔細選擇邀請一定數量（6–15個）客戶，在一個專業(yè)的調研主持人的幫助下了解與客戶的滿意度、價值相關的內容。這種調研的優(yōu)點是根據提供的討論指南和時間表對客戶的偏好和顧慮有全面深入的了解；便于與客戶建立良好的關系。這種調查的缺點是由于調研主持人的偏見而得到有曲解的結果；為了鼓勵被調研者的參與每次小組座談會的參與人數有限制；如果擴大抽樣的人數所投入的成本就很高?！緢蟾孀珜懰悸放c價值體現】報告主要針對項目投資前期所必需的市場調查及市場前景預測進行撰寫，主要包括項目涉及的原料市場、產品市場、技術設備、項目測算以及未來項目產品市場前景等幾大方面的調查與分析。隨著我國經濟的不斷成長，國家越來越重視項目相關行業(yè)的發(fā)展。為了組織好項目的投資建設，在前期需要進行深入的調查研究。報告正是針對項目投資需要為決策部門提供第一手的市場調查資料并對與項目市場前景相關的產業(yè)政策、稅收政策、出口貿易政策做出分析。報告以項目投資建設所必須考慮的問題為出發(fā)點，為投資者詳細的分析整