項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷

項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷項(xiàng)目三

資訊新媒體營(yíng)銷《新媒體營(yíng)銷》項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷【課程導(dǎo)入】項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷資訊新媒體營(yíng)銷結(jié)構(gòu)圖3-1

資訊新媒體營(yíng)銷結(jié)構(gòu)圖項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷目錄/Contents任務(wù)一資訊新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)概況任務(wù)二資訊新媒體平臺(tái)的使用功能任務(wù)三資訊新媒體營(yíng)銷的策略技巧項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷一、資訊新媒體的營(yíng)銷價(jià)值品牌營(yíng)銷電商運(yùn)營(yíng)內(nèi)容變現(xiàn)項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（一）頭條號(hào)平臺(tái)概況“頭條號(hào)”是今日頭條優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)源圖3-2

今日頭條內(nèi)容領(lǐng)域分布圖項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（一）頭條號(hào)用戶側(cè)寫男性用戶占了52.5%，年齡集中在19—35之間，地域分布主體是三線城市圖3-3

今日頭條用戶特征示意圖項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（一）頭條號(hào)推薦機(jī)制推薦原理推薦三要素說(shuō)明用戶刻畫今日頭條會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)和智能算法從年齡、性別、歷史瀏覽文章、環(huán)境特征等多個(gè)角度對(duì)頭條的用戶進(jìn)行用戶畫像。內(nèi)容刻畫頭條賬號(hào)作者創(chuàng)作出的內(nèi)容分發(fā)到頭條號(hào)平臺(tái)以后，機(jī)器會(huì)提取文章中的關(guān)鍵詞

，或者利用AI技術(shù)識(shí)別音頻與視頻的具體內(nèi)容，從而將內(nèi)容快速的進(jìn)行分類。興趣匹配經(jīng)過(guò)用戶刻畫與內(nèi)容刻畫后，如果用戶的閱讀標(biāo)簽與分類后的文章標(biāo)簽重合度較高，推薦系統(tǒng)會(huì)認(rèn)定用戶可能對(duì)該文章感興趣。項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（一）頭條號(hào)推薦機(jī)制推薦程序圖3-4

今日頭條推薦機(jī)制示意圖項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（一）頭條號(hào)推薦機(jī)制推薦原則1主題相似的內(nèi)容推薦2基于相同城市的內(nèi)容推薦3基于文章關(guān)鍵詞的推薦4基于站內(nèi)熱門文章的普適性推薦5基于社交好友關(guān)系的閱讀習(xí)慣推薦6基于用戶長(zhǎng)期興趣關(guān)鍵詞的推薦7基于相似用戶閱讀習(xí)慣的列表推薦8基于站點(diǎn)分布來(lái)源的內(nèi)容推薦項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（二）百家號(hào)平臺(tái)概況圖3-6

百家號(hào)內(nèi)容生產(chǎn)分布圖圖3-7

百家號(hào)各分類優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者展示圖項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（二）百家號(hào)用戶側(cè)寫圖3-8

百家號(hào)用戶興趣分布圖項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（三）大魚號(hào)大魚號(hào)是阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)旗下的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，2017年3月正式發(fā)布。大魚號(hào)在原來(lái)的UC訂閱號(hào)、優(yōu)酷自頻道賬號(hào)的基礎(chǔ)上統(tǒng)一升級(jí)而成。大魚號(hào)的內(nèi)容主要在UC以及優(yōu)酷等平臺(tái)分發(fā)。瀏覽器不同于搜索引擎，瀏覽器是用戶與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生聯(lián)系的一個(gè)窗口。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量入口分散在各個(gè)APP，瀏覽器紐帶地位逐漸弱化，但UC瀏覽器融合了阿里旗下的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)，讓信息更精準(zhǔn)連接到人，融入信息流式交互體驗(yàn)。相較于百家號(hào)的嚴(yán)苛，大魚號(hào)的內(nèi)容審核相對(duì)寬松，部分違規(guī)操作只會(huì)被限流，不會(huì)被扣分，但大魚號(hào)的審核速度與百家和頭條相比較為緩慢。項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（四）企鵝號(hào)企鵝媒體平臺(tái)（企鵝號(hào)）是騰訊旗下一站式內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，2016年3月正式發(fā)布。如果企業(yè)或個(gè)人的目標(biāo)客戶相對(duì)年輕，與企鵝號(hào)的用戶群匹配度較高，可以選擇企業(yè)號(hào)進(jìn)行入駐。在企鵝號(hào)中同步微信公眾號(hào)等平臺(tái)的內(nèi)容不占每日名額。企鵝號(hào)的審核難度與大魚號(hào)相宜，但審核速度較大魚號(hào)快。項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（五）搜狐號(hào)搜狐號(hào)是新聞門戶網(wǎng)站搜狐旗下的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。搜狐號(hào)的內(nèi)容將集中在搜狐網(wǎng)、手機(jī)搜狐客戶端同步分發(fā)和顯示。作為中國(guó)最早的綜合門戶網(wǎng)站，搜狐早期積累了一批黏性很高的用戶，搜狐新聞客戶端也在移動(dòng)新聞客戶端中占據(jù)頭部的位置。用戶一般喜歡在搜狐號(hào)上看有關(guān)時(shí)事和理財(cái)?shù)膬?nèi)容。對(duì)于專業(yè)性強(qiáng)的企業(yè)或個(gè)人，搜狐號(hào)是一個(gè)較好的自媒體營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（六）網(wǎng)易號(hào)網(wǎng)易號(hào)是網(wǎng)易旗下的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺(tái)，2016年月發(fā)布。網(wǎng)易號(hào)的內(nèi)容將在網(wǎng)易新聞客戶端進(jìn)行分發(fā)。與其他平臺(tái)相比，網(wǎng)易號(hào)分發(fā)平臺(tái)單一，在流量上可能存在一定的局限性。但網(wǎng)易號(hào)用戶具有喜愛(ài)跟帖評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為特點(diǎn)，在內(nèi)容傾向上以?shī)蕵?lè)、軍事為主流，二次元、歷史等小眾垂類也正受到越來(lái)越多的青睞。項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、資訊新媒體的平臺(tái)類型（七）一點(diǎn)號(hào)一點(diǎn)號(hào)是一點(diǎn)資訊新聞客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)平臺(tái)。一點(diǎn)號(hào)的內(nèi)容主要在一點(diǎn)資訊APP與鳳凰新聞網(wǎng)上進(jìn)行分發(fā)。一點(diǎn)資訊長(zhǎng)期緊隨今日頭條和騰訊新聞，占據(jù)新聞客戶端第三的位置。在一點(diǎn)號(hào)中，頭部賬號(hào)主要集中在社會(huì)、國(guó)際、時(shí)政、搞笑、時(shí)尚等領(lǐng)域。也許是因?yàn)榕c鳳凰號(hào)打通的緣故，國(guó)際資訊是一個(gè)用戶關(guān)注度比較高的品類，另外一點(diǎn)號(hào)用戶最愛(ài)看社會(huì)百態(tài)、幽默搞笑類的資訊。項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷三、資訊新媒體的對(duì)比選擇（一）分析對(duì)比表3-1

資訊類新媒體平臺(tái)對(duì)比分析表類型Slogan／定位分發(fā)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)頭條號(hào)你創(chuàng)作的，就是頭條頭條系：今日頭條、西瓜視頻、抖音短視頻、微頭條、頭條問(wèn)答最好的智能推薦平臺(tái)，沒(méi)有之一百家號(hào)從這里影響世界百度系：百度搜索引擎百度信息流與搜索雙引擎推薦大魚號(hào)一點(diǎn)接入，多點(diǎn)分發(fā)，多重收益阿里系：UC

優(yōu)酷跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域、多渠道分發(fā)企鵝號(hào)讓世界看到你騰訊系：qq瀏覽器、天天看點(diǎn)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機(jī)qq新聞插件等領(lǐng)域?qū)Ｒ?、垂直深耕搜狐?hào)再小的個(gè)體，也能獲得影響力搜狐網(wǎng)、手機(jī)搜狐客戶端內(nèi)容專業(yè)、收錄快網(wǎng)易號(hào)各憑態(tài)度，乘風(fēng)浪網(wǎng)易新聞客戶端客戶端用戶特征明顯，匹配度高一點(diǎn)號(hào)閱不同，越有趣一點(diǎn)資訊新聞客戶端、鳳凰新聞網(wǎng)全網(wǎng)唯一獲得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可的自媒體平臺(tái)項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷三、資訊新媒體的對(duì)比選擇（二）選擇策略有條件的企業(yè)和個(gè)人可以選擇多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。在資源有限的情況下，就需要選擇某一兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行專注和深耕。企業(yè)和個(gè)人在進(jìn)行平臺(tái)入駐選擇的時(shí)候，要重點(diǎn)考量三個(gè)問(wèn)題：平臺(tái)的特點(diǎn)和用戶側(cè)寫。平臺(tái)的聯(lián)合分發(fā)渠道有哪些？平臺(tái)的用戶規(guī)模和用戶特點(diǎn)是什么？平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)和推薦機(jī)制是什么？看企業(yè)或個(gè)人的目標(biāo)用戶的特征有哪些？官方賬號(hào)的定位是什么？看企業(yè)或個(gè)人的目標(biāo)用戶特點(diǎn)和需求定位與哪個(gè)平臺(tái)匹配度最高？通過(guò)雙方的刻畫來(lái)比對(duì)吻合度，從而進(jìn)行科學(xué)有效的選擇。項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷目錄/Contents任務(wù)一資訊新媒體營(yíng)銷的平臺(tái)概況任務(wù)二資訊新媒體平臺(tái)的使用功能任務(wù)三資訊新媒體營(yíng)銷的策略技巧項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷一、頭條號(hào)的賬號(hào)注冊(cè)頭條號(hào)一般使用手機(jī)號(hào)進(jìn)行注冊(cè)，一個(gè)手機(jī)號(hào)只能注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，注冊(cè)網(wǎng)址為：

。圖3-10

頭條號(hào)賬號(hào)注冊(cè)頁(yè)面項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷一、頭條號(hào)的賬號(hào)注冊(cè)表3-7

頭條號(hào)注冊(cè)主體分類表賬號(hào)類型適用主體個(gè)人適合垂直領(lǐng)域?qū)＜摇⑦_(dá)人、愛(ài)好者、其他自然人注冊(cè)和申請(qǐng)。主要為個(gè)人以及非公司形式（無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照/組織機(jī)構(gòu)代碼證等資質(zhì)）的小團(tuán)隊(duì)。企業(yè)適合企業(yè)、公司，分支機(jī)構(gòu)，企業(yè)相關(guān)品牌，產(chǎn)品與服務(wù)等。群媒體以公司形式專注于內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)作團(tuán)體（包括出版社），如36氪、果殼網(wǎng)、Mtime時(shí)光網(wǎng)等。國(guó)家機(jī)構(gòu)正規(guī)國(guó)家機(jī)構(gòu)能夠申請(qǐng)入駐，如，最高人民檢察院、中國(guó)地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)、上海發(fā)布、中國(guó)駐坦桑尼亞大使館、平安廣州等。新聞媒體正規(guī)新聞媒體、報(bào)紙、雜志、廣播電視等相關(guān)單位能夠申請(qǐng)入駐，如，新華社發(fā)布、時(shí)尚芭莎、北京青年報(bào)、大河報(bào)等。其他組織各類公共場(chǎng)館、公益機(jī)構(gòu)、學(xué)校、公立醫(yī)院、社團(tuán)、民間組織等機(jī)構(gòu)團(tuán)體能夠申請(qǐng)入駐，如，石家莊市中喬養(yǎng)老院、天津市曲藝團(tuán)等，但是不支持民營(yíng)醫(yī)院注冊(cè)。個(gè)人適合垂直領(lǐng)域?qū)＜摇⑦_(dá)人、愛(ài)好者、其他自然人注冊(cè)和申請(qǐng)。主要為個(gè)人以及非公司形式（無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照/組織機(jī)構(gòu)代碼證等資質(zhì)）的小團(tuán)隊(duì)。項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷二、頭條號(hào)的賬號(hào)設(shè)置（1）賬號(hào)名稱（3）賬號(hào)頭像（5）所在地（7）賬號(hào)申請(qǐng)確認(rèn)書（8）資質(zhì)證明（6）身份信息（4）輔助材料（2）賬號(hào)介紹項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷三、頭條號(hào)的使用功能頭條號(hào)登錄后，即進(jìn)入賬號(hào)管理后臺(tái)的主頁(yè)，在主頁(yè)上可以進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布和管理、數(shù)據(jù)查看、權(quán)益解鎖、賬號(hào)設(shè)置等操作。各項(xiàng)功能菜單在主頁(yè)左側(cè)豎向排列和顯示。圖3-11

頭條號(hào)管理后臺(tái)主頁(yè)面項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷三、頭條號(hào)的使用功能（一）創(chuàng)作文章點(diǎn)擊「創(chuàng)作—文章」即可進(jìn)入頭條號(hào)的圖文內(nèi)容發(fā)布頁(yè)面，頭條號(hào)提供了簡(jiǎn)單的圖文編輯功能，可以實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻、超鏈接等內(nèi)容形式的混排。圖3-12

頭條號(hào)文章發(fā)布頁(yè)面項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷三、頭條號(hào)的使用功能（一）創(chuàng)作視頻圖3-12

頭條號(hào)視頻發(fā)布頁(yè)面圖3-13

頭條號(hào)視頻合集創(chuàng)建頁(yè)面項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷三、頭條號(hào)的使用功能（一）創(chuàng)作微頭條圖3-15

頭條號(hào)微頭條發(fā)布頁(yè)面項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷三、頭條號(hào)的使用功能（一）創(chuàng)作問(wèn)答圖3-16

頭條號(hào)問(wèn)答發(fā)布頁(yè)面項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷三、頭條號(hào)的使用功能（二）管理1作品管理2圖3-17

頭條號(hào)作品管理頁(yè)面評(píng)論管理圖3-18頭條號(hào)評(píng)論管理頁(yè)面項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷三、頭條號(hào)的使用功能（三）數(shù)據(jù)作品數(shù)據(jù)粉絲數(shù)據(jù)圖3-19

頭條號(hào)作品數(shù)據(jù)頁(yè)面圖3-20頭條號(hào)粉絲數(shù)據(jù)頁(yè)面項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷三、頭條號(hào)的使用功能（四）成長(zhǎng)指南01030204創(chuàng)作權(quán)益創(chuàng)作訓(xùn)練營(yíng)頭條認(rèn)證創(chuàng)作靈感項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)銷三、頭條號(hào)的使用功能（五）工具圖3-26

頭條號(hào)功能實(shí)驗(yàn)室頁(yè)面項(xiàng)目三 資訊新媒體營(yíng)