《新媒體社會(huì)化營(yíng)銷學(xué)》授課大綱

《新媒體社會(huì)化營(yíng)銷學(xué)》授課大綱課程名稱：新媒體社會(huì)化營(yíng)銷學(xué)（NewMediaSocialMarketing）課程編碼：學(xué)時(shí)：48（理論28，實(shí)踐20）學(xué)分：3學(xué)分課程類別：先修課程：適用專業(yè)：電子商務(wù)、數(shù)字媒體與藝術(shù)建議教材：《社交媒體營(yíng)銷》（美）特蕾西·L.塔騰、邁克爾·R.所羅門和北京大學(xué)新媒體研究院社會(huì)化媒體研究中心著，格致出版社，2017年一、教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)《新媒體社會(huì)化營(yíng)銷學(xué)》是電子商務(wù)、數(shù)字媒體與藝術(shù)的一門專業(yè)必修課程，是一門操作性和實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。學(xué)生通過(guò)學(xué)習(xí)新媒體平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷知識(shí)，可以掌握基本的新媒體社會(huì)化營(yíng)銷學(xué)的相關(guān)內(nèi)容，為今后深入學(xué)習(xí)其它課程打下一個(gè)良好的基礎(chǔ)。通過(guò)《新媒體社會(huì)化營(yíng)銷學(xué)》這門課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)掌握如下知識(shí)：新媒體概述；新媒體營(yíng)銷概述、社會(huì)化營(yíng)銷概述、社會(huì)化營(yíng)銷模式、新媒體社會(huì)化思維模式、社會(huì)化營(yíng)銷與社交平臺(tái)、不同社交平臺(tái)的營(yíng)銷方法和網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷等八部分內(nèi)容。課程思政教學(xué)目標(biāo)：通過(guò)完成基于新媒體平臺(tái)的社會(huì)化營(yíng)銷相關(guān)理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，不僅可以使學(xué)生具備電子商務(wù)新媒體相關(guān)的理論知識(shí)和行業(yè)素養(yǎng)。通過(guò)前沿案例引入，引導(dǎo)學(xué)生掌握新媒體社會(huì)化營(yíng)銷的實(shí)踐與技巧，并舉一反三進(jìn)行思考和應(yīng)用，同時(shí)培養(yǎng)良好的職業(yè)道德和行為素養(yǎng)，為后續(xù)的課程學(xué)習(xí)和職業(yè)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。二、教學(xué)基本內(nèi)容及要求第1章 新媒體概述第一節(jié)新媒體的定義第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)第三節(jié)新媒體的表現(xiàn)形式的四大特征第四節(jié)新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別第五節(jié)新媒體發(fā)展趨勢(shì)第六節(jié)新媒體法律規(guī)制、新媒體倫理與新媒體素養(yǎng)第七節(jié)主要新媒體表現(xiàn)形態(tài)第八節(jié)本章小結(jié)教學(xué)要求：掌握新媒體的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，包括定義、特點(diǎn)和表現(xiàn)形式的四大特點(diǎn)等內(nèi)容，理解新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別、發(fā)展趨勢(shì)和法律規(guī)制、新媒體倫理與新媒體素養(yǎng)，了解新媒體表現(xiàn)形態(tài)（門戶網(wǎng)站和微網(wǎng)站、論壇和問(wèn)答類平臺(tái)、博客和微博、QQ和微信、視頻平臺(tái)和抖音），初步且全面的了解新媒體相關(guān)內(nèi)容。第2章新媒體營(yíng)銷概述第一節(jié)新媒體營(yíng)銷的定義第二節(jié)新媒體營(yíng)銷的理論支持第三節(jié)新媒體營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷的區(qū)別第四節(jié)新媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)第五節(jié)新媒體營(yíng)銷負(fù)面效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理第六節(jié)本章小結(jié)教學(xué)要求：掌握新媒體營(yíng)銷的定義以及理論知識(shí)，理解新媒體營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷的區(qū)別，了解媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)以及新媒體營(yíng)銷負(fù)面效應(yīng)及網(wǎng)絡(luò)輿情管理，全面了解并掌握新媒體營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)，并結(jié)合案例進(jìn)行深度理解，舉一反三。第3章社會(huì)化營(yíng)銷概述第一節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷的定義、類型與特點(diǎn)第二節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別第三節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷的策略第四節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)第五節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷案例分析第六節(jié)本章小結(jié)教學(xué)要求：掌握社會(huì)化營(yíng)銷的定義、類型與特點(diǎn)，理解社會(huì)化營(yíng)銷與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的區(qū)別，學(xué)習(xí)社會(huì)化營(yíng)銷的策略，了解社會(huì)化營(yíng)銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，全面了解并掌握社會(huì)化營(yíng)銷的相關(guān)理論知識(shí)，并結(jié)合社會(huì)化營(yíng)銷案例進(jìn)行深度理解，舉一反三。第4章社會(huì)化營(yíng)銷模式第一節(jié)饑餓營(yíng)銷的定義與方法第二節(jié)口碑營(yíng)銷的定義與方法第三節(jié)感情營(yíng)銷的定義與方法第四節(jié)IP營(yíng)銷的定義與方法第五節(jié)跨界營(yíng)銷的定義與方法第六節(jié)事件營(yíng)銷的定義與方法第七節(jié)互動(dòng)營(yíng)銷的定義與方法第八節(jié)借勢(shì)營(yíng)銷的定義與方法第九節(jié)社群營(yíng)銷的定義與方法第十節(jié)本章小結(jié)教學(xué)要求：全面了解社會(huì)化營(yíng)銷模式的基礎(chǔ)知識(shí)及應(yīng)用范圍，掌握不同營(yíng)銷方式的定義、成功基礎(chǔ)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等具體內(nèi)容，并結(jié)合對(duì)應(yīng)案例進(jìn)行深度學(xué)習(xí)和理解，舉一反三。第5章新媒體社會(huì)化思維模式第一節(jié)媒體基本營(yíng)銷思維第二節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷思維第三節(jié)用戶營(yíng)銷思維第四節(jié)平臺(tái)營(yíng)銷思維第五節(jié)新媒體社會(huì)化思維模式案例分析第六節(jié)本章小結(jié)教學(xué)要求：全面了解新媒體社會(huì)化的思維模式的基礎(chǔ)知識(shí)，包括媒體基本營(yíng)銷思維、社會(huì)化營(yíng)銷思維、用戶營(yíng)銷思維、平臺(tái)營(yíng)銷思維四個(gè)部分，并結(jié)合對(duì)應(yīng)的案例進(jìn)行深度學(xué)習(xí)和理解。第6章社會(huì)化營(yíng)銷與社交平臺(tái)第一節(jié)社會(huì)化營(yíng)銷與社交平臺(tái)第二節(jié)社交平臺(tái)的分類與特點(diǎn)第三節(jié)社交平臺(tái)的發(fā)展與趨勢(shì)第四節(jié)社交平臺(tái)營(yíng)銷的特點(diǎn)第五節(jié)社交平臺(tái)的變現(xiàn)模式第六節(jié)社交平臺(tái)營(yíng)銷案例分析第七節(jié)本章小結(jié)教學(xué)要求：全面了解社會(huì)化營(yíng)銷與社交平臺(tái)的相關(guān)基礎(chǔ)知識(shí)，包括社會(huì)化營(yíng)銷與社交平臺(tái)的含義、社交平臺(tái)的分類與特點(diǎn)，理解社交平臺(tái)的發(fā)展與趨勢(shì)、社交平臺(tái)營(yíng)銷的特點(diǎn)，了解社交平臺(tái)的變現(xiàn)模式，并結(jié)合相關(guān)案例進(jìn)行深度學(xué)習(xí)和理解。第7章不同社交平臺(tái)的營(yíng)銷方法第一節(jié)問(wèn)答類（百科、知乎）平臺(tái)的營(yíng)銷第二節(jié)圖文類（微博、微信）平臺(tái)的營(yíng)銷第三節(jié)音頻類平臺(tái)的營(yíng)銷第四節(jié)電商類平臺(tái)的營(yíng)銷第五節(jié)案例解析：361°亞運(yùn)MV、TVC、快反的社會(huì)化媒體營(yíng)銷第六節(jié)本章小結(jié)教學(xué)要求：掌握不同社交平臺(tái)的營(yíng)銷方法，包括問(wèn)答類平臺(tái)、圖文類、音頻類和電商類四大類型（時(shí)下最流行的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷將單獨(dú)置于第8章進(jìn)行講解），每個(gè)類型結(jié)合具體的平臺(tái)進(jìn)行講解，并對(duì)同類型平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，最后結(jié)合對(duì)應(yīng)的案例進(jìn)行深度學(xué)習(xí)和理解。第8章網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)視頻類平臺(tái)的營(yíng)銷第二節(jié)直播類平臺(tái)的營(yíng)銷第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷案例解析第四節(jié)本章小結(jié)教學(xué)要求：全面了解時(shí)下最流行的營(yíng)銷方式——網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷，包括網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷中最亮眼的短視頻營(yíng)銷，掌握基本含義、特點(diǎn)以及方式方法，并結(jié)合對(duì)應(yīng)的案例進(jìn)行深度學(xué)習(xí)和理解。三、教學(xué)建議本課程采用“理論+案例”的教學(xué)法，通過(guò)案例分析加強(qiáng)知識(shí)理解，將所學(xué)知識(shí)與實(shí)際案例相結(jié)合，幫助學(xué)生準(zhǔn)確理解與使用相關(guān)新媒體營(yíng)銷知識(shí)，并領(lǐng)會(huì)新媒體社會(huì)化營(yíng)銷的內(nèi)在實(shí)質(zhì)。同時(shí)并充分利用掛圖、投影和多媒體等教學(xué)手段。本課程需要在多媒體計(jì)算機(jī)機(jī)房進(jìn)行教學(xué)。四、作業(yè)要求1.《平時(shí)作業(yè)》根據(jù)課堂學(xué)習(xí)內(nèi)容，完成課后習(xí)題。根據(jù)課程要求，完成課后拓展任務(wù)。2.《期末考核作業(yè)——產(chǎn)品社會(huì)化營(yíng)銷創(chuàng)意闡述》以個(gè)人為單位完成某產(chǎn)品的社會(huì)化營(yíng)銷創(chuàng)意設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括產(chǎn)品介紹和營(yíng)銷創(chuàng)意兩個(gè)部分。展示形式為ppt，內(nèi)容展現(xiàn)必須包括文字和圖片，還可以包括視音頻等內(nèi)容每人需提交創(chuàng)意闡述ppt。五、學(xué)時(shí)分配教學(xué)內(nèi)容講課學(xué)時(shí)實(shí)驗(yàn)學(xué)時(shí)總學(xué)時(shí)第一章新媒體概述224第二章新媒體營(yíng)銷概述224第三章社會(huì)化營(yíng)銷概述224第四章社會(huì)化營(yíng)銷模式6410第五章新媒體社會(huì)化思維模式426第六章社會(huì)化營(yíng)銷與社交平臺(tái)224第七章不同社交平臺(tái)的營(yíng)銷方法6410第八章網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷426合計(jì)282048六、課內(nèi)實(shí)踐內(nèi)容和要求序號(hào)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目?jī)?nèi)容提要實(shí)訓(xùn)學(xué)時(shí)實(shí)訓(xùn)類型每組人數(shù)實(shí)訓(xùn)要求1以“新媒體與舊媒體”為主題撰寫文章1）結(jié)合個(gè)人感受與查閱資料，以“新媒體和舊媒體”為主題撰寫文章2）文件存儲(chǔ)為word格式，保存為“學(xué)號(hào)姓名”提交2基礎(chǔ)訓(xùn)練1邏輯清晰，文字表述明確，語(yǔ)句通順，無(wú)錯(cuò)別字2新媒體營(yíng)銷案例分析1)自行搜集并選擇一則新媒體營(yíng)銷的經(jīng)典案例2）結(jié)合課堂所學(xué)知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析3)將案例內(nèi)容和分析內(nèi)容整理成為word文檔，保存為“學(xué)號(hào)姓名”提交2基礎(chǔ)訓(xùn)練1案例真實(shí)且具有代表性，分析準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)3社會(huì)化營(yíng)銷案例分析1)自行搜集并選擇一則社會(huì)化營(yíng)銷的經(jīng)典案例2）結(jié)合課堂所學(xué)知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析3)將案例內(nèi)容和分析內(nèi)容整理成為word文檔，保存為“學(xué)號(hào)姓名”提交2基礎(chǔ)訓(xùn)練1案例真實(shí)且具有代表性，分析準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)4收集不同的社會(huì)化營(yíng)銷模式案例1）針對(duì)九種營(yíng)銷模式：饑餓營(yíng)銷/口碑營(yíng)銷/感情營(yíng)銷/IP營(yíng)銷/跨界營(yíng)銷/事件營(yíng)銷/互動(dòng)營(yíng)銷/借勢(shì)營(yíng)銷/社群營(yíng)銷進(jìn)行深度理解，依據(jù)不同營(yíng)銷方法尋找對(duì)應(yīng)的案例2）結(jié)合案例簡(jiǎn)單分析其中的利與弊3)將案例內(nèi)容和分析利弊內(nèi)容整理成為word文檔，保存為“學(xué)號(hào)姓名”提交4基礎(chǔ)訓(xùn)練11）案例真實(shí)且是具有代表性的營(yíng)銷模式2）利弊分析準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)，具有自己的思考與見解5新媒體社會(huì)化思維模式社交平臺(tái)營(yíng)銷案例分析1)自行搜集并選擇一則新媒體社會(huì)化思維模式的經(jīng)典案例2）結(jié)合課堂所學(xué)知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析3)將案例內(nèi)容和分析內(nèi)容整理成為word文檔，保存為“學(xué)號(hào)姓名”提交2基礎(chǔ)訓(xùn)練1案例真實(shí)且具有代表性，分析準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)6社交平臺(tái)營(yíng)銷社交平臺(tái)營(yíng)銷案例分析1)自行搜集并選擇一則社交平臺(tái)營(yíng)銷的經(jīng)典案例2）結(jié)合課堂所學(xué)知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析3)將案例內(nèi)容和分析內(nèi)容整理成為word文檔，保存為“學(xué)號(hào)姓名”提交2基礎(chǔ)訓(xùn)練1案例真實(shí)且具有代表性，分析準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)7XX社交平臺(tái)營(yíng)銷方法總結(jié)1)結(jié)合課堂所學(xué)知識(shí)和查閱資料，選擇某一具體的社交平臺(tái)，例如微博/小紅書等2）結(jié)合課堂所學(xué)知識(shí)以及具體案例，對(duì)該社交平臺(tái)的營(yíng)銷特點(diǎn)和營(yíng)銷方法進(jìn)行總結(jié)分析3)將案例內(nèi)容和分析內(nèi)容整理成為word文檔，保存為“學(xué)號(hào)姓名”提交4基礎(chǔ)訓(xùn)練1分析準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)8網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷和直播營(yíng)銷案例分析1)自行搜集并選擇一則網(wǎng)絡(luò)視頻或者直播營(yíng)銷的經(jīng)典案例2）結(jié)合課堂所學(xué)知識(shí)對(duì)案例進(jìn)行分析3)將案例內(nèi)容和分析內(nèi)容整理成為word文檔，保存為“學(xué)號(hào)姓名”提交2基礎(chǔ)訓(xùn)練1案例真實(shí)且具有代表性，分析準(zhǔn)確，邏輯性強(qiáng)合計(jì)20七、教學(xué)參考資料1.《社會(huì)化媒體：理論與實(shí)踐解析》彭蘭著，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2015年2.《新規(guī)則:用社會(huì)化媒體做營(yíng)銷和公關(guān)》（美）戴維·米爾曼·斯科特著，趙俐譯，機(jī)械工