洛南銷售區(qū)域市場調研報告 于凱

古有秦磚漢瓦，今用堯柏水泥~~堯柏特種水泥集團有限公司洛南地區(qū)水泥市場調查報告洛南水泥目標市場情況目標市場地理及水泥需求概況洛南縣地處秦嶺東段南麓，陜西省東南部，距省會西安158公里，東與河南盧氏、靈寶交界，南與丹鳳、商州相連，西與華縣、藍田接壤，北與華陰、潼關交界，素有陜西東南門戶之稱。人口46萬，轄區(qū)內共19個鄉(xiāng)鎮(zhèn)(分別為城關鎮(zhèn)，景村鎮(zhèn)，古城鎮(zhèn)，三要鎮(zhèn)，靈口鎮(zhèn)，寺坡鎮(zhèn)，寺耳鎮(zhèn)，巡檢鎮(zhèn)，石門鎮(zhèn)，石坡鎮(zhèn)，麻坪鎮(zhèn)，洛源鎮(zhèn)，保安鎮(zhèn)，衛(wèi)東鎮(zhèn)，永豐鎮(zhèn)，謝灣鎮(zhèn)，四皓鎮(zhèn)，柏峪寺鎮(zhèn)，高耀鎮(zhèn))，383個行政村，7個社區(qū)居委會，3029個村民小組。區(qū)域年均水泥消費50萬噸,(人均按1.1噸算)，按照300天計算，日均消費1667噸。目標區(qū)域水泥市場狀況總體市場狀況：總體上，洛南區(qū)域水泥市場屬于穩(wěn)定發(fā)展期。民用市場方面：在行政區(qū)域上可將洛南民用市場細分為4大部分：南路以古城、三要、高耀為中心；北路以石門、石坡、巡檢為中心；西路以永豐、保安、衛(wèi)東、洛源為中心；以及洛南縣城15km范圍內以城關鎮(zhèn)為中心的銷售區(qū)域。各銷售區(qū)域目前面臨的市場情況各不相同，南路由于洛丹路改造造成改道后運價大幅上升，相比河南靈寶（pc325，出廠價195元/t）、盧氏熊耳水泥（pc325，出廠價,220元/t），我公司水泥落地價格劣勢巨大，導致我公司在該區(qū)域市場占有率迅速減?。◤?0%降低到40%左右）。北路目前石門、石坡為我公司牢固銷售區(qū)域，市場占有率約70%左右，巡檢由于地理位置較遠，加之靈寶金城（崤山）水泥的較大價格沖擊，市場占有率約50%左右。西路目前市場情況較好，市場主要有藍田堯柏和商洛堯柏兩大品牌，占有率各約50%（主要藍田堯柏落地價格較商洛堯柏水泥略有優(yōu)勢）。對于城關鎮(zhèn)15km銷售半徑，洛南分廠日產能700-800噸，80%左右的產能進入該市場，由于我洛南分廠價格較高，造成縣城周邊的水泥磚廠為節(jié)約成本，使用禮泉海螺、高陵西京水泥的比例很高（約70%）。水泥制品廠方面：區(qū)域內共19家水泥制品廠，其中僅有10家使用商洛堯柏水泥，3家使用禮泉海螺水泥，4家使用西安高陵西京水泥，2家使用藍田堯柏水泥；分析原因有：外地水泥價格低，落地價每噸均比商洛堯柏低25元左右，其中西京水泥由返程拉礦車輛捎回。洛南縣石門鎮(zhèn)華潤建材是洛南縣最大的免燒磚廠，年需求量約一萬噸以上，由于我公司水泥價格偏高，現在使用山西萬盛和侯馬市匯豐42.5水泥，近期經多次上門協(xié)商，有合作意向，但至今仍未使用我公司堯柏水泥。重點工程方面：1.洛南北環(huán)路施工已經接近尾聲，目前使用商洛堯柏緩凝水泥。2.307省道八里至景村段正在施工，目前使用商洛堯柏緩凝32.5水泥。3.景丹路洛南段路面改造工程，目前路基工程已處理好等待交驗，共兩個標段需要袋裝緩凝32.5水泥2000噸，計劃需42.5袋裝水泥15000噸，使用我公司水泥。4.洛南張坪水庫工地因機械設備出現故障，暫時停工，目前使用商洛堯柏水泥。5.204研究所隧道工程位于洛南縣洛源鎮(zhèn)，經走訪得知一個月后開始使用水泥，該項目部采購人員正在打聽陜西各地水泥價格，現在正處于觀望狀態(tài)，初期隧道噴漿計劃用散裝水泥2000噸，我們將持續(xù)做好業(yè)務跟進工作。6.洛南縣三要鎮(zhèn)移民搬遷二期工程Ⅰ、Ⅱ標段使用我公司水泥，Ⅲ標段前期使用我公司水泥，走訪發(fā)現該項目開始使用河南崤山水泥，由于我公司落地價格較河南崤山水泥劣勢較大，該地區(qū)3個標段未來水泥品牌改變變數很大，我們將積極反饋工程動態(tài)于商洛銷售公司，及時做好價格應對和客戶關系維護工作。7.洛南縣巡檢鎮(zhèn)老君山道路施工Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ標段，由于我們及時與施工方在價格上溝通，及時反饋客戶需求，積極協(xié)商，目前已經達成合作意向。市場競爭格局：洛南水泥銷售區(qū)域目前水泥品牌魚龍混雜，各水泥品牌價格比較混亂。主要水泥廠家有：堯柏丹鳳二線、堯柏留仙坪廠、堯柏洛南分廠、堯柏藍田廠、山西冀東水泥、禮泉海螺水泥、高陵西京水泥、河南靈寶崤山水泥、河南盧氏熊耳水泥（崤山牌）。截止7月31日，以巡檢鎮(zhèn)為例部分水泥價格（p.c32.5R袋裝）信息如下：水泥品牌出廠價（元/噸）運距（公里）運費（元/噸）落地價（元/噸）冀東聞喜水泥195198110305靈寶金城（崤山）水泥19512090285盧氏熊耳水泥（崤山）22011290310商洛堯柏洛南分廠2955435330洛南目標區(qū)域市場主要競爭對手有山西冀東水泥、禮泉海螺水泥、高陵西京水泥、河南靈寶崤山水泥、河南盧氏熊耳水泥等水泥企業(yè)。堯柏水泥為洛南市場的主導品牌，但沒有形成絕對的主導，市場的品牌忠誠度并不高。其中河南靈寶崤山水泥、河南盧氏熊耳水泥因其較低的出廠價格彌補了運輸價格的劣勢，落地價格較我公司的落地價格優(yōu)勢巨大，造成了目前我公司在南路（古城、三要、高耀）市場的市場占有率急速下降。2014年上半年，海螺水泥持續(xù)進入洛南水泥市場，由于其品牌知名度較高。并且其調整了對洛南區(qū)域的營銷策略，一改“無區(qū)域差別定價”的作風，意在擴大洛南區(qū)域市場，其營銷力度很大，部分商混站和水泥制品廠對其產品的認同度也比較高。從其近期市場的表現，其營銷策略的市場針對性以及對我們堯柏水泥的針對性都非常強，而且其正在與部分商混站和水泥制品廠進行溝通，意圖擴大距離他們較遠的洛南商混市場和水泥制品廠市場（以洛南恒興水泥制品廠為例，禮泉海螺的業(yè)務員多次上門拜訪，積極周旋水泥價格和維護客戶關系，并持續(xù)擴大對周邊水泥磚廠的影響力，使其在洛南城關鎮(zhèn)部分市場站住腳跟）。主要市場競爭對手情況表水泥企業(yè)地址規(guī)模數量 備注冀東聞喜水泥山西文喜縣4500t/d熟料新型干法水泥生產線1條目前山西省單線水泥生產規(guī)模最大、年產300萬噸水泥的唯一企業(yè)。靈寶金城（崤山）水泥河南靈寶市較小，數據不詳年產普通硅酸鹽水泥15萬噸盧氏熊耳水泥（崤山）河南盧氏縣700t/d×1熟料水泥生產線年產60萬噸水泥粉磨站改造項目并投入生產禮泉海螺陜西禮泉縣2×5000t/d熟料水泥生產線年產440萬噸水泥粉磨，二期規(guī)劃建設日產12000噸新型干法水泥熟料生產系統(tǒng)目標市場需求、競爭格局分析預測、應對策略和價格預測目標市場的需求分析預測洛南區(qū)域經濟屬商洛市第二大區(qū)域，經濟的基礎較好，基數較大，發(fā)展比較穩(wěn)定，相應的區(qū)域水泥市場容量相當穩(wěn)定（年均水泥消費約50萬噸），其變動的影響因素主要是整體經濟發(fā)展、洛南縣城鄉(xiāng)經濟規(guī)劃、年度大型基礎建設的投資開展。產品需求結構來說，洛南縣成及其周邊仍為中心，水泥產品需求也集中于此，周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的“陜南移民搬遷工程”成為今年和未來短期內水泥需求的有效拉動動力。鄉(xiāng)村水泥道路新建項目工程成為洛南縣水泥市場需求的有效補充。目標市場的競爭格局分析預測及應對策略目前在洛南市場，堯柏洛南分廠日產能700-800噸，以城關鎮(zhèn)為中心15km半徑內是其80%左右的產能消化市場，其產能與洛南區(qū)域經濟的水平不相匹配，受限于其產能和價格因素，產品銷售半徑太小，在不實施產能升級和工藝改造的情況下，隨著以海螺水泥為代表的外地水泥對市場的沖擊，企業(yè)未來競爭優(yōu)勢（運輸距離）將不斷減小，禮泉海螺二期規(guī)劃建設日產12000噸新型干法水泥熟料生產系統(tǒng)建成后，該地區(qū)水泥市場的格局必將打破重立。高端市場，公司最大的競爭對手將是禮泉海螺與聞喜冀東；中、低端市場主要是高陵西京水泥、靈寶金城（崤山）水泥、盧氏熊耳水泥（崤山）。由于洛丹路改造造成的丹鳳留仙坪廠進入洛南市場的運輸成本短期內居高不下和靈寶金城（崤山）水泥、盧氏熊耳水泥（崤山）的“持續(xù)低價擴大市場占有率戰(zhàn)略”，未來洛南市場競爭將愈加激烈，價格因素成為洛南銷售區(qū)域市場調節(jié)的最大杠桿，對此，建議公司在洛丹路通車之前實行靈活有效的價格調節(jié)手段，加大特價水泥的審批和監(jiān)管力度，用價格因素來盤活洛南水泥市場目前的局面，做到寸土必爭，將外地水泥的生存空間有效壓縮。牢固鞏固和拓展洛南水泥市場，從根源上扭轉目前的銷量較大下滑局面。2014年下半年市場價格預測一方面，在大的國家宏觀調控（十二五規(guī)劃接近尾期）和國民經濟基礎建設放緩的情況下，洛南水泥市場甚至全國的水泥市場動力不足是必然的，不過“陜南移民搬遷”項目和寧西鐵路的開建等一些大的基礎建設投資，為商洛區(qū)域市場提供了較大的機遇和有效的動力。另一方面成本上，原煤價格受煤炭行業(yè)近年來不景氣的持續(xù)影響，丹鳳二線產能不斷增長（單位產品人力成本將會下滑），和運輸密切聯(lián)系的能源價格持續(xù)穩(wěn)定，未來商洛堯柏的水泥產品成本將有所回落。結合水泥行業(yè)的宏觀大數據分析（見下圖），及目前區(qū)域市場競爭格局的劇烈程度，預計2014年下半年洛南及商洛水泥市場的價格將會在于2014年上半年的價格基礎上出現小幅度的下滑（如果原燃材料價格下調空間跨度較大，水泥價格下調的幅度還要