以顧客為中心進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理

第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理1第五章：以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理主要內(nèi)容：顧客價(jià)值與顧客滿意維系顧客核心競(jìng)爭(zhēng)力市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理2第五章：以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理學(xué)習(xí)目的與要求：掌握顧客價(jià)值、顧客滿意、核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念。掌握與顧客關(guān)系的五種類型掌握構(gòu)成核心競(jìng)爭(zhēng)力的要素了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的過程。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理3一句口號(hào)顧客是上帝第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理4一個(gè)觀察彼得·德魯克洞察到：一個(gè)公司的首要任務(wù)是創(chuàng)造顧客。顧客是如何選擇的呢？第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理5一、顧客價(jià)值與顧客滿意顧客是價(jià)值最大化者。他們購(gòu)買認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的東西。顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。而整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理6一、顧客價(jià)值與顧客滿意比如到網(wǎng)上書店買一本書原價(jià)：￥元

當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥元

立即節(jié)?。ぴa(chǎn)品價(jià)值第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理7一、顧客價(jià)值與顧客滿意、服務(wù)價(jià)值：付款：郵局、信用卡發(fā)貨：平寄、送貨到門、（特快專遞）其他：還有會(huì)員制享受購(gòu)物積分：消費(fèi)元積分，積分換取回報(bào)第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理8一、顧客價(jià)值與顧客滿意年月日起一次性購(gòu)物滿元或累計(jì)購(gòu)物金額滿元成為黃金會(huì)員

、獨(dú)享黃金卡：當(dāng)當(dāng)商品折扣高于折的商品原價(jià)基礎(chǔ)上折特惠，即黃金會(huì)員價(jià)折封頂。

、購(gòu)物積分：消費(fèi)元積分，積分換取回報(bào)第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理9一、顧客價(jià)值與顧客滿意年月日起一次性購(gòu)物滿元或累計(jì)購(gòu)物金額滿元

、獨(dú)享白金卡：當(dāng)當(dāng)商品折扣高于折的商品原價(jià)基礎(chǔ)上折特惠，即白金會(huì)員價(jià)折

封頂。

、購(gòu)物積分：消費(fèi)元積分第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理10一、顧客價(jià)值與顧客滿意 分元禮券

分元禮券

分元禮券

每分換取元禮券，以此類推，禮券最大面值為元，即積分——>元元

只要積分達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，您就可以隨時(shí)兌換，兌換后將減掉相應(yīng)的積分，積分余額會(huì)繼續(xù)累計(jì)。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理11一、顧客價(jià)值與顧客滿意、人員價(jià)值當(dāng)當(dāng)書店的人是否有更高的知識(shí)水平、文化素質(zhì)、責(zé)任感。通過瀏覽好象是不錯(cuò)，對(duì)如何購(gòu)書、如何付款、如何發(fā)貨都有清楚的說明。、形象價(jià)值當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店給人的整體形象好，因形象好賦予了當(dāng)當(dāng)較高的價(jià)值。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理12一、顧客價(jià)值與顧客滿意那是否一定會(huì)在當(dāng)當(dāng)書店上買書呢？還要考慮：、貨幣價(jià)格：原價(jià)：￥元當(dāng)當(dāng)價(jià)：元外地送貨：郵寄元單、時(shí)間成本：要注冊(cè)，要等周、體力成本：要輸入文字，要看說明、精神成本：是一次愉快的體驗(yàn)？還是上當(dāng)？第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理13選哪一個(gè)呢？第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理14產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本整體顧客價(jià)值整體顧客成本顧客讓渡價(jià)值第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理15一、顧客價(jià)值與顧客滿意顧客滿意滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，它來源于對(duì)一種產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。顧客是如何形成期望的呢？第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理16一、顧客價(jià)值與顧客滿意期望的形成是基于買方以往的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，朋友和同事的影響，以及營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。如果一個(gè)營(yíng)銷者使顧客的期望過高，假如公司失言，就極易使購(gòu)買者失望。但是，如果公司把期望定得過低，雖然它能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購(gòu)買者。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理17一、顧客價(jià)值與顧客滿意如今一些企業(yè)把期望的提高與績(jī)效的實(shí)施相結(jié)合。提出,即整體顧客滿意。一些企業(yè)通過顧客滿意進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理18摩托羅拉：天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)摩托羅拉公司為推廣其及兩款手機(jī)，于年月日至月日，在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市的數(shù)千家零售店開展首輪“信心保證天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”市場(chǎng)推廣活動(dòng)。所謂“天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)”，是指顧客在購(gòu)買和手機(jī)天內(nèi)，如對(duì)產(chǎn)品不滿意，可持有關(guān)憑證到原購(gòu)機(jī)店換機(jī)或退機(jī)。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理19摩托羅拉：天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)摩托羅拉這一營(yíng)銷新舉措的核心是在“顧客滿意”中實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。該公司已先期在廣東省開展了手機(jī)“天隨意退換”促銷活動(dòng)，取得了不俗業(yè)績(jī)和成功經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在又增加手機(jī)，調(diào)動(dòng)巨大資源，把這一促銷方式推向全國(guó)。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理20摩托羅拉：天零風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)機(jī)摩托羅拉一位高層人士說：“顧客完全滿意是摩托羅拉一直以來致力追求的企業(yè)目標(biāo)，我們對(duì)自己的產(chǎn)品強(qiáng)大信心，同時(shí)也對(duì)我們的銷售渠道有信心，希望通過此次活動(dòng)把這個(gè)信心傳遞給市場(chǎng)。另一方面，我們也把它視為一個(gè)與消費(fèi)者主動(dòng)交流的機(jī)會(huì)?；顒?dòng)中退機(jī)的顧客會(huì)填寫登記表，注明退機(jī)原因，我們還會(huì)回訪一些顧客，直接聽到他們的意見、想法，這就使我們努力的方向更加明確?！钡谖逭乱灶櫩蜑橹行倪M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理21二、維系顧客（一）、維系顧客老顧客是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，一個(gè)老顧客的終身價(jià)值是巨大的。根據(jù)調(diào)查，從一個(gè)愛吃意大利餡餅的人身上獲得的終身收入大約是美元，從一個(gè)卡迪拉克車主上獲得的終身收入是美元。

第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理22二、維系顧客假設(shè)您的企業(yè)產(chǎn)品、形象、信譽(yù)、促銷等活動(dòng)稱為“水源”容易產(chǎn)生“漏洞”的地方很多：產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、員工的工作效率和態(tài)度、商品的可選擇性、性價(jià)比、競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理23二、維系顧客公司應(yīng)當(dāng)關(guān)注顧客損失率，分四個(gè)步驟：、公司必須測(cè)定顧客維系率。比如對(duì)一本雜志來說，它就是再訂閱率。、公司必須識(shí)別各種造成顧客損失的原因，并且確定應(yīng)加以改進(jìn)的方面。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理24二、維系顧客、公司應(yīng)當(dāng)估算由于不必要的顧客流失，公司的利潤(rùn)將損失多少比如：公司有，個(gè)客戶因劣質(zhì)服務(wù)，今年公司損失的客戶，即（)年均客戶流失給公司收入造成的損失是，元，公司損失，，元的收入。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理25二、維系顧客公司的利潤(rùn)率是，公司要損失，，元、公司應(yīng)當(dāng)算出降低損失率需要花費(fèi)多少成本，只要成本低于損失的利潤(rùn)，公司就應(yīng)當(dāng)支付這筆費(fèi)用。因而，對(duì)這家公司來說，只要能以小于元的費(fèi)用保留所有這些顧客，就值得做。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理26二、維系顧客（二）顧客維系的必要性越來越多的公司都是竭盡全力地維系住他們的顧客。一個(gè)事實(shí)：吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的倍。根據(jù)一些學(xué)者的研究，公司只要降低的顧客損失率，就能增加的利潤(rùn)。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理27二、維系顧客（三）維系顧客的兩種方式：、建立高度的轉(zhuǎn)換壁壘，當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換時(shí)，面臨著高昂的資金成本、搜索成本、折扣的損失時(shí)，則顧客向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)換的可能性小。、更好的辦法是傳遞高度的顧客滿意，這樣競(jìng)爭(zhēng)者就很難簡(jiǎn)單地運(yùn)用低價(jià)和誘導(dǎo)轉(zhuǎn)換等策略。從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理28二、維系顧客（三）顧客關(guān)系需要區(qū)分與顧客之間的五種不同的關(guān)系：、基本型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸。、被動(dòng)型：銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵(lì)顧客在遇到問題或有意見時(shí)給公司打電話。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理29二、維系顧客、負(fù)責(zé)型：銷售人員在產(chǎn)品售出后不久打電話給顧客，檢查產(chǎn)品是否符合顧客的期望。同時(shí)向顧客尋求有關(guān)產(chǎn)品改進(jìn)的各種建議，包括缺陷與不足。這種信息能幫助公司不斷地改進(jìn)產(chǎn)品供應(yīng)。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理30二、維系顧客、能動(dòng)型公司銷售人員不斷給顧客聯(lián)絡(luò)，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用的新產(chǎn)品的信息。、伙伴型公司不斷地與顧客共同努力，尋求顧客合理開支的方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購(gòu)買。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理31二、維系顧客公司在市場(chǎng)規(guī)模很大且公司的利潤(rùn)很小的情況下，實(shí)行基本型營(yíng)銷。寶潔有可能就其賣出去的飄柔洗發(fā)水、舒服佳香皂向每個(gè)消費(fèi)者打電話嗎？第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理32二、維系顧客第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理33二、維系顧客在利潤(rùn)很高的情況下，大多數(shù)銷售商將轉(zhuǎn)向伙伴型市場(chǎng)營(yíng)銷。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理34二、維系顧客波音與中國(guó)的合作形成了一種密切、長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系－而且是互惠互利的。

這種伙伴關(guān)系把世界最大的航空航天公司同世界人口最多的國(guó)家聯(lián)系在了一

起。這種關(guān)系超出了新飛機(jī)銷售本身，因?yàn)槲覀兊暮献鬟€包含了支持中國(guó)民

航。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理35大量顧客或經(jīng)銷商責(zé)任型被動(dòng)型基本或被動(dòng)型適量顧客或經(jīng)銷商能動(dòng)型責(zé)任型被動(dòng)型少量顧客或經(jīng)銷商伙伴型能動(dòng)型責(zé)任型高利潤(rùn)中等利潤(rùn)低利潤(rùn)第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理36三、核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力一種能為企業(yè)進(jìn)入各類市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益作出重大貢獻(xiàn)，而且不易為競(jìng)爭(zhēng)者所模仿的能力。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理37三、核心競(jìng)爭(zhēng)力華為公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是對(duì)內(nèi)的高效管理，二是對(duì)外的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?！钡谖逭乱灶櫩蜑橹行倪M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理38三、核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力有個(gè)必要條件：稀有（）、可用（）、難以模仿（）、耐用（）以及不可替代（—－）。每個(gè)英文單詞開頭字母組合成一詞第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理39三、核心競(jìng)爭(zhēng)力第一大核心競(jìng)爭(zhēng)力是麥當(dāng)勞卓越的品牌公認(rèn)度。據(jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)報(bào)告，麥當(dāng)勞品牌價(jià)值約億美元，約是必勝客、肯得基和漢堡王品牌市值總和的一倍，是美國(guó)四大全球性品牌中唯一的服務(wù)類品牌。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理40三、核心競(jìng)爭(zhēng)力第二大核心競(jìng)爭(zhēng)力是麥當(dāng)勞的經(jīng)理培訓(xùn)系統(tǒng)。麥當(dāng)勞有遍布美國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、日本和澳大利亞的國(guó)際培訓(xùn)系統(tǒng)。僅美國(guó)中心就有名常駐教授，具有種語(yǔ)言的同聲翻譯能力，畢業(yè)生有萬之多。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理41三、核心競(jìng)爭(zhēng)力第三大核心競(jìng)爭(zhēng)力是高品質(zhì)。麥當(dāng)勞奉行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化及品質(zhì)一致性策略。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理42三、核心競(jìng)爭(zhēng)力第四大核心競(jìng)爭(zhēng)力是麥當(dāng)勞的餐館店址建設(shè)專長(zhǎng)。麥當(dāng)勞有一套廣泛詳盡的選址決策系統(tǒng)，包括人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)和以人口統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)的專業(yè)行銷研究機(jī)構(gòu)的決策支持。據(jù)稱麥當(dāng)勞能將目標(biāo)店址方圓五至七公里范圍的消費(fèi)群和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)作出透徹分析。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理43三、核心競(jìng)爭(zhēng)力第五大核心競(jìng)爭(zhēng)力是廣為稱道的運(yùn)作系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化。該標(biāo)準(zhǔn)化立足于與可信賴的本地供應(yīng)商之間的長(zhǎng)期關(guān)系，如果本地供應(yīng)商不合標(biāo)準(zhǔn)，麥當(dāng)勞則會(huì)從其他地方進(jìn)口。麥當(dāng)勞的品質(zhì)確認(rèn)追蹤系統(tǒng)實(shí)行完全團(tuán)隊(duì)內(nèi)控，旨在非但不讓任何原料品質(zhì)瑕疵漏網(wǎng)而且可以迅速調(diào)查問題來源。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理44三、核心競(jìng)爭(zhēng)力第六大核心競(jìng)爭(zhēng)力是麥當(dāng)勞全球化及全球運(yùn)作基礎(chǔ)，即規(guī)模。遍布世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的萬多家麥當(dāng)勞餐館，每天向約％的世界人口提供食物。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理45四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略、制定營(yíng)銷計(jì)劃，組織實(shí)施和控制營(yíng)銷活動(dòng)。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理46四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程（一）、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)利用營(yíng)銷信息系統(tǒng)，或其他辦法研究消費(fèi)者的需求和愿望、他們的位置、他們的購(gòu)買習(xí)慣等因素。不斷搜集有關(guān)顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、中間商等方面的市場(chǎng)情報(bào)。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理47四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程（二）、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)需要估計(jì)市場(chǎng)的總體規(guī)模、增長(zhǎng)、利潤(rùn)率以及風(fēng)險(xiǎn)。要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇公司能為之提供最佳服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理48四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程（三）、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)確定后，就必須進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)、研制和生產(chǎn)。產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)后，新產(chǎn)品的戰(zhàn)略必須在其生命周期的不同階段加以修正：介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。此外，戰(zhàn)略選擇應(yīng)當(dāng)基于企業(yè)在市場(chǎng)中扮演什么角色：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理49四、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程（四）、制定營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷計(jì)劃。如營(yíng)銷費(fèi)用、營(yíng)銷組合、營(yíng)銷資源配置。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是公司用來在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具。市場(chǎng)營(yíng)銷組合有幾十種，麥卡錫（）歸為：產(chǎn)品（）、價(jià)格（）、地點(diǎn)（）、促銷（）第五章以顧客為中心進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理50市場(chǎng)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品：種類