公關(guān)員三級(jí)專(zhuān)業(yè)能力試卷及答案

第9頁(yè)共9頁(yè)考生考生答題不準(zhǔn)超過(guò)此線地區(qū)姓名單位名稱(chēng)準(zhǔn)考證號(hào)職業(yè)資格全省統(tǒng)一鑒定公關(guān)員三級(jí)操作技能試卷注意事項(xiàng)1、本試卷依據(jù)2001年頒布的《公關(guān)員》國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制，考試時(shí)間：120分鐘。2、請(qǐng)?jiān)谠嚲順?biāo)封處填寫(xiě)姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在單位的名稱(chēng)。3、請(qǐng)仔細(xì)閱讀答題要求，在規(guī)定位置填寫(xiě)答案。一二總分得分得分評(píng)分人一、操作題（第1題～第7題，每題10分，共70分）1、小李大學(xué)畢業(yè)后任職于某家公司的公關(guān)部。該公司將于近日接待幾位重要來(lái)賓。為做好此次接待工作，公關(guān)部讓小李草擬了一份接待計(jì)劃。小李的接待計(jì)劃中包括接待場(chǎng)地的安排，食宿的安排，你認(rèn)為小李的接待計(jì)劃中還應(yīng)包括哪些內(nèi)容才能構(gòu)成一份較為完善的接待計(jì)劃？2、某跨國(guó)公司因業(yè)務(wù)需要，急需招聘一名擅長(zhǎng)商業(yè)談判的新職員。你作為該公司公關(guān)部經(jīng)理在協(xié)助人力資源部完成此次招聘任務(wù)時(shí)，應(yīng)對(duì)談判人員的條件和要求提供哪些建議呢？3、順意藥業(yè)股份有限公司的公關(guān)部近日正在為樹(shù)立企業(yè)良好的形象、推廣健康保健品的研發(fā)工作配合相關(guān)部門(mén)開(kāi)展系列活動(dòng)。小張作為公關(guān)部的職員之一，主要負(fù)責(zé)新聞媒介的選擇和利運(yùn)作，他認(rèn)為基本原則包括根據(jù)傳播對(duì)象的特點(diǎn)和需求選擇媒介，以及根據(jù)費(fèi)用情況選擇媒介，你認(rèn)為他的看法是否全面？為什么？4、社會(huì)上對(duì)公關(guān)活動(dòng)中的“制造新聞”始終存有偏見(jiàn)，你作為一名職業(yè)公關(guān)員，應(yīng)如何向公眾解釋它的基本內(nèi)涵？5、某公關(guān)公司與客戶(hù)接洽，希望承接一項(xiàng)調(diào)查任務(wù)。在立項(xiàng)洽談中，應(yīng)注意做好哪些工作？6、彩電行業(yè)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。某彩電生產(chǎn)企業(yè)近年來(lái)雖然銷(xiāo)售人員和市場(chǎng)份額遭到重創(chuàng)，但其等離子大顯示屏彩電技術(shù)位居行業(yè)領(lǐng)先地位。該企業(yè)欲憑借此優(yōu)勢(shì)卷土重來(lái)。請(qǐng)對(duì)該企業(yè)進(jìn)行SWOT分析，并制定相應(yīng)的對(duì)策。7、某汽車(chē)制造商欲舉辦新車(chē)試駕活動(dòng)，邀請(qǐng)相關(guān)媒體的記者參加。作為公關(guān)人員，在舉辦這樣的大型活動(dòng)之前必須預(yù)測(cè)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)才能從容應(yīng)對(duì)。請(qǐng)問(wèn)，影響公關(guān)活動(dòng)的基本風(fēng)險(xiǎn)有哪些？得分評(píng)分人二、案例分析（第8題～第9題，每題15分，共30分。）8、請(qǐng)閱讀下面案例，然后對(duì)其進(jìn)行分析并回答相關(guān)問(wèn)題：2002年7月中旬，南京的一家媒體在轉(zhuǎn)載國(guó)外報(bào)道時(shí)，未加核實(shí)地將在泰國(guó)被召回的Mamex和Mamil產(chǎn)品與上海英特爾乳品有限公司生產(chǎn)的多美滋奶粉加以混淆報(bào)道。該信息一經(jīng)報(bào)道，立即引起各方關(guān)注，以訛傳訛，負(fù)面報(bào)道在全國(guó)一度蔓延，導(dǎo)致許多消費(fèi)者對(duì)多美滋產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑和不信任，部分產(chǎn)品被迫下架。上海英特爾乳品有限公司在得知此消息之后，第一時(shí)間與X公關(guān)咨詢(xún)有限公司上海分公司取得聯(lián)系，經(jīng)過(guò)1個(gè)小時(shí)的討論，雙方?jīng)Q定合作，應(yīng)對(duì)危機(jī)。該公關(guān)公司迅速成立危機(jī)小組，同時(shí)在半小時(shí)內(nèi)制定出危機(jī)公關(guān)策略，并即刻擬定了一份正式對(duì)外聲明加以澄清。前后共用2個(gè)小時(shí)。該公關(guān)公司的北京、上海、廣州和成都分公司迅速組成了當(dāng)?shù)氐奈C(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，在最短時(shí)間內(nèi)擬定了全國(guó)范圍內(nèi)詳盡的媒體名單，包括全國(guó)25個(gè)城市的主流媒體、食品類(lèi)媒體、健康類(lèi)媒體、經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體、生活類(lèi)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和電子媒體。并在接受任務(wù)后的4小時(shí)內(nèi)，向這些媒體發(fā)放聲明，不厭其煩地與各媒體的主編辦公室、新聞、食品、健康等相關(guān)版面的責(zé)任編輯進(jìn)行反復(fù)溝通和聯(lián)系。在此過(guò)程中，公關(guān)公司選擇了最具權(quán)威的媒體放在溝通首位。通過(guò)與新華社反復(fù)溝通后，新華社立即刊登了澄清報(bào)道。其次與那些對(duì)多美滋進(jìn)行負(fù)面報(bào)道的媒體取得聯(lián)系，進(jìn)行一對(duì)一的溝通和解釋。經(jīng)過(guò)連夜辛苦工作，團(tuán)隊(duì)在兩天時(shí)間內(nèi)將該聲明發(fā)放到了300家媒體的相關(guān)部門(mén)，覆蓋了25城市。在進(jìn)行媒體溝通的同時(shí)，公關(guān)公司協(xié)同多美滋相關(guān)人員拜訪北京消費(fèi)者協(xié)會(huì)、北京工商局，與這些部門(mén)進(jìn)行溝通，最大限度地爭(zhēng)取了政府部門(mén)的理解和支持，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了媒體工作。一個(gè)星期內(nèi)，負(fù)面信息基本得到控制，危機(jī)小組又進(jìn)行了第二輪、第三輪的溝通工作，從7月中旬到8月底，宣傳多美滋高品質(zhì)形象的文章經(jīng)過(guò)三輪投放，被反復(fù)連續(xù)刊登在20個(gè)城市的主流媒體上。8月18日，中央電視臺(tái)《中國(guó)市場(chǎng)信息》對(duì)上海英特爾發(fā)展概況及品牌進(jìn)行了介紹，消費(fèi)者的疑慮被打消。問(wèn)題：（1）多美滋危機(jī)處理的最大特點(diǎn)是什么？給我們什么啟示？（2）多美滋在與媒體進(jìn)行溝通時(shí)有哪些特點(diǎn)？我們從中可以獲得哪些經(jīng)驗(yàn)？（3）危機(jī)中的政府公關(guān)有哪些作用？9、閱讀下面案例，結(jié)合案例回答相關(guān)問(wèn)題：聯(lián)想經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已經(jīng)成為IT領(lǐng)域多元化發(fā)展的大型企業(yè)，但是在國(guó)際化進(jìn)程中遇到若干問(wèn)題和阻礙。首先：聯(lián)想原來(lái)的英文標(biāo)識(shí)“LEGEND”在多個(gè)國(guó)家和地區(qū)被搶先注冊(cè)，若想國(guó)際化，必須掃除這一障礙。其次，聯(lián)想品牌知名度高達(dá)90%以上，但是公眾對(duì)聯(lián)想品牌內(nèi)涵并不了解。為了重構(gòu)聯(lián)想品牌內(nèi)涵、加快聯(lián)想國(guó)際化進(jìn)程，聯(lián)想推出了換標(biāo)活動(dòng)。2002年5月，聯(lián)想成立了以楊元慶為組長(zhǎng)的品牌切換小組，通過(guò)對(duì)聯(lián)想老員工及高層的訪談，征詢(xún)聯(lián)想人自己對(duì)聯(lián)想品牌精神的感知。同時(shí)聯(lián)想委托國(guó)際知名品牌管理顧問(wèn)公司，針對(duì)品牌議題進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)2年的深入研究：走訪了2800名消費(fèi)者、700多位企業(yè)客戶(hù)、在海外若干國(guó)家舉行了6場(chǎng)訪談。另外品牌研究小組還反復(fù)研究歷史上其它廠商更換標(biāo)識(shí)的案例、聯(lián)想品牌的歷史、國(guó)際戰(zhàn)略等。同時(shí)委托專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司跟蹤訪問(wèn)500名消費(fèi)者，研究他們對(duì)品牌更換標(biāo)識(shí)后對(duì)品牌重新認(rèn)知的過(guò)程和途徑。最后通過(guò)項(xiàng)目策劃，九易其稿，形成了品牌標(biāo)識(shí)更換方案：以“LENOVO”替換“LEGEND”。問(wèn)題：（1）聯(lián)想為什么委托咨詢(xún)顧問(wèn)公司進(jìn)行相關(guān)的研究和咨詢(xún)？（2）聯(lián)想更換標(biāo)識(shí)的方案是如何形成的？公關(guān)咨詢(xún)包括哪些工作流程？職業(yè)技能鑒定國(guó)家題庫(kù)公關(guān)員高級(jí)操作技能試卷答案一、操作題（第1題～第7題，每題10分，共70分）1、答：接待計(jì)劃的基本內(nèi)容還應(yīng)包括：（1）確定公關(guān)接待的規(guī)格。（2分）（2）安排日程表。（2分）（3）接待人員分工合作。（2分）（4）迎送安排。（2分）（5）提出預(yù)算。（2分）2、答：談判人員的條件和要求有：（1）良好的精神狀態(tài)。（2分）（2）熟悉法規(guī)政策。（3分）（3）精通業(yè)務(wù)。（3分）（4）表達(dá)能力強(qiáng)。（2分）3、答：不全面（1分）。還應(yīng)根據(jù)所要傳播的信息內(nèi)容選擇媒體。（2分）需要考慮的問(wèn)題是：信息所包含的知識(shí)是多還是少，簡(jiǎn)單還是復(fù)雜；（1分）信息是結(jié)論性的報(bào)道，還是涉及事件的進(jìn)展過(guò)程；（1分）信息中所包含的觀點(diǎn)是普遍公認(rèn)的還是需要公眾思考、討論或爭(zhēng)論的。（1分）如果信息比較簡(jiǎn)單，僅僅報(bào)道某一事件的結(jié)局或某問(wèn)題的結(jié)論，采用廣播、電視比較好；（1分）如果信息比較復(fù)雜，需要交待很多細(xì)節(jié)或者涉及需要深入思考的問(wèn)題，采用印刷媒體比較合適；（1分）容易引起爭(zhēng)論和討論的信息采用電視和印刷媒介結(jié)合的方式效果最好（1分）；如果涉及某一事件發(fā)展過(guò)程，用電視媒介最為適當(dāng)。（1分）4、答：（1）“制造新聞”是指企業(yè)的公共關(guān)系人員通過(guò)精心策劃和設(shè)計(jì)采取既有利于企業(yè)，又施惠于社會(huì)和公眾的行為來(lái)吸引媒介的注意和興趣，以爭(zhēng)取媒介的廣為傳播，達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)影響的目的的活動(dòng)。（2分）（2）“制造新聞”有兩層含意：一方面是企業(yè)賦予既定活動(dòng)和事件以新聞價(jià)值（2分）；另一方面指企業(yè)有意識(shí)地、主動(dòng)地去開(kāi)展有新聞價(jià)值的活動(dòng)（2分）。（3）需要指出：首先，“制造新聞”不是無(wú)中生有地捏造不存在的事實(shí)或夸大事實(shí)，必須符合新聞?wù)鎸?shí)性的原則（2分）；其次還要引發(fā)公眾的興趣，必須精心策劃（2分）；同時(shí)要具備新聞價(jià)值（2分）。5、答：在這一過(guò)程中，應(yīng)注意做好下列工作：（1）對(duì)項(xiàng)目本身進(jìn)行價(jià)值判斷。主要審核該項(xiàng)目是否值得做，有沒(méi)有意義，有沒(méi)有效益。有價(jià)值、有意義的可以立項(xiàng)；沒(méi)價(jià)值，沒(méi)意義就寧可放棄，不必強(qiáng)行立項(xiàng)。（3分）（2）對(duì)項(xiàng)目做可行性研究。主要審核該項(xiàng)目是否可行，是否可按時(shí)保質(zhì)保量地完成。（2分）（3）對(duì)項(xiàng)目的合法性進(jìn)行審議。主要審核該項(xiàng)目的進(jìn)行是否合乎國(guó)家法律法規(guī)和有關(guān)政策，委托方是否具有委托開(kāi)展這一項(xiàng)目的主體資格，是否獲得主管領(lǐng)導(dǎo)的批準(zhǔn)。如不具有合法性，則即使該項(xiàng)目再有意義，再有價(jià)值，也不能貿(mào)然立項(xiàng)。（3分）（4）對(duì)項(xiàng)目的適宜性做最優(yōu)化判斷。（2分）6、答案略，要求考生把優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、挑戰(zhàn)的分析結(jié)果清晰列出，（6分）在此基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的對(duì)策：“優(yōu)勢(shì)—機(jī)遇策略”（1分）；“優(yōu)勢(shì)—挑戰(zhàn)策略”（1分）；“劣勢(shì)—機(jī)遇策略”（1分）；“劣勢(shì)—挑戰(zhàn)策略”（1分）。7、答：（1）社會(huì)環(huán)境變化產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；（1.5分）（2）目標(biāo)公眾的關(guān)注熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移；（1.5分）（3）公共關(guān)系活動(dòng)中原定項(xiàng)目發(fā)生較大的變化；（1.5分）（4）籌備過(guò)程遇到的溝通障礙，迫使許多既定的構(gòu)想不能實(shí)現(xiàn)；（1.5分）（5）由于安全的原因，例如供應(yīng)商的制作質(zhì)量等，可能會(huì)給活動(dòng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)；（1.5分）（6）活動(dòng)的費(fèi)用來(lái)源的變化或開(kāi)支的增大，導(dǎo)致經(jīng)費(fèi)不足的風(fēng)險(xiǎn)；（1.5分）（7）由于場(chǎng)地條件的不適合或變化而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。（1分）二、案例分析（第8題～第9題，每題15分，共30分）8、答：（1）多美滋危機(jī)處理的最大特點(diǎn)是快速果斷的決策和反應(yīng)。（2分）危機(jī)爆發(fā)后一個(gè)小時(shí)，與X公關(guān)顧問(wèn)公司達(dá)成合作協(xié)定。當(dāng)天組建危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，當(dāng)天制定危機(jī)公關(guān)策略，當(dāng)天完成聲明撰寫(xiě)，當(dāng)天完成大范圍的信息發(fā)布。都集中突出了一個(gè)"快"字。（1分）這背后反應(yīng)出公司運(yùn)作良好的危機(jī)預(yù)警機(jī)制、暢通的內(nèi)部溝通渠道和果斷高效的決策體制，這些都為危機(jī)化解提供了保證。（2分）我們從中可以獲得的啟示是：面對(duì)危機(jī)，必須快速反應(yīng)，在當(dāng)今信息時(shí)代，危機(jī)信息擴(kuò)散之快、之廣決定了我們必須爭(zhēng)取時(shí)間，在危機(jī)爆發(fā)后，第一時(shí)間做出反應(yīng)。（1分）若想做到"快"，必須建立危機(jī)預(yù)警機(jī)制，完善企業(yè)內(nèi)部溝通機(jī)制，提高企業(yè)決策效率。（1分）（2）多美滋與媒體進(jìn)行危機(jī)溝通有兩大特點(diǎn)：分層次溝通和一對(duì)一溝通。（1分）公司首先與權(quán)威媒體和富有影響力的媒體進(jìn)行溝通，因?yàn)闄?quán)威媒體往往設(shè)置了其他媒體的議程，首先與權(quán)威媒體溝通可以達(dá)到事半功倍的溝通效果。（1分）為了確保與媒體的無(wú)縫隙溝通，博誠(chéng)智杰與組成了媒體溝通網(wǎng)，不厭其煩的與媒體編輯、記者進(jìn)行一對(duì)一溝通，確保了溝通的全面性和準(zhǔn)確性，提高了溝通的效果。（1分）我們從中可以獲得經(jīng)驗(yàn)是在危機(jī)中與媒體進(jìn)行溝通，要注意媒體的層次性，首先針對(duì)權(quán)威媒體進(jìn)行溝通，然后針對(duì)"敵意"媒體進(jìn)行溝通，提高溝通的層次性和針對(duì)性。（2分）同時(shí)注重與媒體的互動(dòng)溝通和無(wú)縫溝通，惟有如此，方能達(dá)到良好的溝通效果。（1分）（3）政府部門(mén)具有權(quán)威性，在其他公眾心中，可信度高，影響力大。尤其是在危機(jī)中，如果能夠獲得政府部門(mén)的理解和支持，必將取得事半功倍的危機(jī)處理效果。（2分）9、答：（1）聯(lián)想更換標(biāo)識(shí)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，僅靠公司內(nèi)部公關(guān)部的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須借助外界的相關(guān)資訊顧問(wèn)機(jī)構(gòu)，因?yàn)樗麄兙哂袑?zhuān)業(yè)性和客觀性。（3分）①專(zhuān)業(yè)性。隨著社會(huì)分工的細(xì)化，許多工作需要高度專(zhuān)業(yè)的人員（或機(jī)構(gòu)）來(lái)進(jìn)行，公共關(guān)系工作同樣如此。任何一個(gè)社會(huì)組織自身，都不可能（也不必要）擁有一批高層次的公共關(guān)系專(zhuān)家，而可以通過(guò)借用“外腦”即定期或不定期進(jìn)行咨詢(xún)的方式，征求一些專(zhuān)業(yè)人員（或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)）的意見(jiàn)和方案，以改進(jìn)自己的工作。（2分）②客觀性。對(duì)一個(gè)社會(huì)組織在形象建設(shè)、推介、維護(hù)方面所存在的問(wèn)題，組織自身的人員往往因“身在此山中”而“不識(shí)真面目”，并因?yàn)榉N種顧慮而不能直言癥結(jié)所在。在這種情況下，如果聘請(qǐng)具有淵博管理知識(shí)和豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的公共關(guān)系專(zhuān)業(yè)人員（或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)）來(lái)進(jìn)行咨詢(xún)，往往能更加客觀地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、提出意見(jiàn)，從而能使組織的公共關(guān)系工作更趨完善，組織的形象建設(shè)更科學(xué)、更有效。（2分）（2）聯(lián)想更換品牌標(biāo)識(shí)方案的出臺(tái)是一個(gè)復(fù)雜的、持續(xù)的、系統(tǒng)的過(guò)程。經(jīng)歷了問(wèn)題界定、隊(duì)伍組建、調(diào)查研究和論證等環(huán)節(jié)，最終形成完整的方案。（2分）這一過(guò)程見(jiàn)證了公關(guān)咨詢(xún)的流程，一般而言，公關(guān)咨詢(xún)包括以下6個(gè)流程：①確立問(wèn)題和目標(biāo)。公關(guān)咨詢(xún)必須堅(jiān)持目標(biāo)導(dǎo)向原則。聯(lián)想國(guó)際化遭遇標(biāo)識(shí)被搶注的障礙，品牌內(nèi)