《電子商務(wù)基礎(chǔ)》（李邐）050-3教案 第12課 網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研

12第課網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研PAGE12第課網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研PAGE212網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第課12網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第課PAGE312網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第課PAGE112網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研第課PAGE1

課題網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研課時2課時（90min）教學目標知識技能目標：（1）了解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點（2）掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的類型和發(fā)布渠道（3）理解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息收集（4）能根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況，制訂和實施網(wǎng)絡(luò)廣告方案（5）能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具，收集所需要的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息思政育人目標：能夠形成正確的網(wǎng)絡(luò)觀，合理利用網(wǎng)絡(luò)資源，做有品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)廣告，共同打造干凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境教學重難點教學重點：網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點教學難點：能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具，收集所需要的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息教學方法問答法、討論法、講授法教學用具電腦、投影儀、多媒體課件、教材、文旌課堂App教學設(shè)計第1節(jié)課：→→→傳授新知（20min）→第2節(jié)課：→傳授新知（22min）→拓展訓練（10min）→課堂小結(jié)（3min）→作業(yè)布置（2min）教學過程主要教學內(nèi)容及步驟設(shè)計意圖第一節(jié)課課前任務(wù)【教師】布置課前任務(wù)，和學生負責人取得聯(lián)系，讓其提醒同學通過文旌課堂APP或其他學習軟件，完成課前任務(wù)談?wù)勀銓W(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的看法？【學生】完成課前任務(wù)通過課前的預熱，讓學生了解所學課程的大概內(nèi)容，激發(fā)學生的學習欲望考勤

（2min）【教師】使用文旌課堂APP，讓學生登錄簽到【學生】使用文旌課堂APP簽到培養(yǎng)學生的組織紀律性，掌握學生的出勤情況任務(wù)導入（8min）【教師】講解如何擬訂網(wǎng)絡(luò)廣告，進行導入愛顏公司是一家知名的生產(chǎn)女性化妝品及護膚品的公司，最近該公司推出了第一款適合高端消費的唇膏，產(chǎn)品功能為：打造唇妝豐潤、富有飽和度的光澤感，讓雙唇更加嬌艷。由于該產(chǎn)品主要針對高級白領(lǐng)群體，而傳統(tǒng)廣告形式（如報紙雜志和電視等）對白領(lǐng)一族的影響力越來越小，所以該企業(yè)決定對新產(chǎn)品的推廣主要采用網(wǎng)絡(luò)廣告的形式，以期收到更好的宣傳效果。如何擬訂網(wǎng)絡(luò)廣告成為公司推廣該產(chǎn)品的首要問題?！緦W生】聆聽、思考【教師】提問，并隨機邀請學生回答請根據(jù)上述案例資料說一說你所了解的網(wǎng)絡(luò)廣告的擬定方法有哪些【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，進行任務(wù)解析信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極大地改變著人們的生活方式，同時也對傳統(tǒng)廣告媒體產(chǎn)生深遠的影響，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為當今世界最熱門的廣告形式，已取得與傳統(tǒng)媒體廣告相抗衡的地位。企業(yè)要制訂和實施網(wǎng)絡(luò)廣告方案，主要應(yīng)該從這幾個方面進行：確定廣告的受眾和廣告信息；確定采用的網(wǎng)絡(luò)廣告類型；選擇恰當?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道。通過任務(wù)導入，引導學生思考，調(diào)動學生的主觀能動性，激發(fā)學生的學習興趣傳授新知

（20min）6.3網(wǎng)絡(luò)廣告【教師】講解網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理念【課堂互動】?【教師】提問，并隨機邀請學生回答什么是網(wǎng)絡(luò)廣告？它有何優(yōu)缺點？?【學生】聆聽、思考、回答?【教師】導入知識：網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和優(yōu)缺點6.3.1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和優(yōu)缺點1．網(wǎng)絡(luò)廣告的概念網(wǎng)絡(luò)廣告又稱為在線廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告，主要是指利用電子計算機聯(lián)結(jié)而形成的信息通信網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計制作，并通過計算機網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。網(wǎng)絡(luò)廣告的概念包含下面幾個基本要素：網(wǎng)絡(luò)廣告主體網(wǎng)絡(luò)廣告媒體網(wǎng)絡(luò)廣告的信息網(wǎng)絡(luò)廣告受眾網(wǎng)絡(luò)廣告費用……（詳見教材）2．網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點（1）傳播范圍最廣（2）交互性強（3）針對性強（4）受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計（5）實時、靈活、成本低（6）強烈的感官性……（詳見教材）3．網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率低（2）效果評估困難（3）供選擇的廣告位有限（4）創(chuàng)意的局限性……（詳見教材）【課堂互動】?【教師】提問，并隨機邀請學生回答我們生活中常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有哪些？?【學生】聆聽、思考、回答?【教師】導入知識：常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式6.3.2常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式【多媒體】展示常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的圖片，輔助講解1．旗幟廣告2．移動廣告3．彈出式廣告4．按鈕廣告5．文字鏈接廣告6．對聯(lián)廣告7．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告8．全屏廣告9．電子郵件廣告10．富媒體廣告富媒體廣告……（詳見教材）【課堂互動】?【教師】提問，并隨機邀請學生回答我們可以通過哪些渠道發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告？?【學生】聆聽、思考、回答?【教師】導入知識：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道6.3.3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布渠道網(wǎng)上發(fā)布廣告的渠道和方式很多，各有長短，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況及網(wǎng)絡(luò)廣告的目標，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布渠道及方式。目前，可供選擇的渠道和方式主要有以下幾種。1．主頁形式2．網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商站點3．專業(yè)類銷售網(wǎng)4．企業(yè)名錄5．網(wǎng)上黃頁6．網(wǎng)絡(luò)報紙或網(wǎng)絡(luò)雜志7．新聞組8．電子郵件和電子郵件列表9．博客（微博）網(wǎng)站……（詳見教材）【學生】聆聽、思考、討論結(jié)合老師的講解，使學生了解網(wǎng)絡(luò)廣告拓展訓練

（15min）【教師】講解2015年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告四大趨勢前瞻2014年網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在支出和瀏覽量方面都獲得巨大增長，在自動程序化購買上取得巨大進步，行業(yè)整合在繼續(xù)。2015年將是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告完全“長大”的1年，將繼續(xù)看到IPO和行業(yè)整合，因此視頻廣告市場將進入更成熟階段。1．程序化將是網(wǎng)絡(luò)視頻的主流2．移動視頻支出快速增長3．程序化業(yè)績保證將通行4．廣告技術(shù)將再次回歸資本市場……（詳見教材）【學生】聆聽、思考【教師】組織學生討論網(wǎng)絡(luò)廣告還將有怎樣的發(fā)展趨勢？以后可能面臨哪些難題？【學生】聆聽、思考、討論通過拓展活動，讓學生更深了解網(wǎng)絡(luò)廣告第二節(jié)課任務(wù)導入（8min）【教師】講解海南中青旅的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，進行導入海南中青旅是位于海南三亞的一家國際旅行社，近年來，海南旅游變得日益火爆，旅行社的數(shù)量迅速增長，行業(yè)競爭日益激烈。隨著電子商務(wù)快速發(fā)展，在線旅游服務(wù)市場也快速成長起來，各種旅游網(wǎng)站讓人目不暇接，競爭之激烈可謂戰(zhàn)火紛飛。旅游商務(wù)網(wǎng)站已不僅僅局限在最初的提供訂票和預訂酒店服務(wù)，它正在朝著多樣化、用戶體驗化的方向發(fā)展。面對這種局面，海南中青旅計劃對網(wǎng)站進行全面的變革和升級，以便使其旅游電子商務(wù)網(wǎng)站平臺更加的實用和有效。但是對于如何進行變革還束手無策，因此，海南中青旅決定先進行網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面地收集海南旅游行業(yè)、競爭對手、消費者及旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)等相關(guān)信息，撰寫調(diào)查報告，全面了解公司網(wǎng)站改進的方向和力度。【學生】聆聽、思考【教師】提問，并隨機邀請學生回答請根據(jù)上述案例資料說一說你所了解的市場營銷是怎么樣的？【學生】聆聽、思考、回答【教師】總結(jié)學生的回答，進行任務(wù)解析網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是指在互聯(lián)網(wǎng)上針對特定營銷環(huán)境進行簡單設(shè)計、收集資料和初步分析的活動，目的是為企業(yè)的網(wǎng)上營銷決策提供數(shù)據(jù)支持和分析依據(jù)，找出描述消費者、產(chǎn)品、營銷手段和商家之間的關(guān)系，從而發(fā)現(xiàn)市場機會，制訂營銷計劃，更好地理解購買過程和評估營銷效果。通過任務(wù)導入，引導學生思考，調(diào)動學生的主觀能動性，激發(fā)學生的學習興趣傳授新知（22min）6.4網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研【教師】講解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研相關(guān)知識【課堂互動】?【教師】提問，并隨機邀請學生回答網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點有哪些？?【學生】聆聽、思考、回答?【教師】導入知識：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點6.4.1網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的特點網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研是基于互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)地進行營銷信息的收集、整理、分析和研究的過程，具有及時性、共享性、準確性、交互性、經(jīng)濟性、可控制性和無時空限制等特點。具體表現(xiàn)在以下幾個方面。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的及時性和共享性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研方式的便捷性和經(jīng)濟性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研過程的交互性和充分性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研結(jié)果的可靠性和客觀性網(wǎng)絡(luò)調(diào)研無時空和地域的限制性調(diào)研信息的可檢驗性和可控制性……（詳見教材）【課堂互動】?【教師】提問，并隨機邀請學生回答網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法有哪些？?【學生】聆聽、思考、回答?【教師】導入知識：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法6.4.2網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的方法利用互聯(lián)網(wǎng)進行的網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有直接調(diào)研和間接調(diào)研兩種方式。網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研網(wǎng)絡(luò)直接調(diào)研是通過利用互聯(lián)網(wǎng)直接進行問卷調(diào)研等方式收集一手資料，一般適合于針對特定問題進行專項調(diào)研。根據(jù)采用的調(diào)研方法不同，可以分為網(wǎng)上問卷調(diào)研法、網(wǎng)上實驗法和網(wǎng)上觀察法，其中，最常用的是網(wǎng)上問卷調(diào)研法。（1）網(wǎng)上問卷調(diào)研法（2）其他網(wǎng)上直接調(diào)研方法……（詳見教材）2．網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研網(wǎng)絡(luò)間接調(diào)研主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等信息。企業(yè)用的最多的還是網(wǎng)上間接調(diào)研方法，因為它的信息廣泛，能滿足企業(yè)管理決策需要，網(wǎng)上間接調(diào)研渠道主要有www，UseNetNews，BBS，E-mail，其中www是最主要的信息來源，根據(jù)統(tǒng)計目前全球有8億個web網(wǎng)頁，每個web網(wǎng)頁所涵蓋的信息包羅萬象，無所不有。（1）利用搜索引擎收集資料（2）利用公告欄收集資料（3）利用新聞組收集資料（4）利用E-mail收集資料……（詳見教材）【課堂互動】?【教師】提問，并隨機邀請學生回答你知道網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研有哪些步驟嗎？?【學生】聆聽、思考、回答?【教師】導入知識：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟6.4.3網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的步驟網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與傳統(tǒng)的市場調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟，以保證調(diào)研過程的質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研一般包括以下幾個步驟。（1）明確問題與確定調(diào)研目標（2）制定調(diào)研計劃（3）收集信息（4）分析信息（5）提交報告……（詳見教材）【學生】聆聽、思考、理解、記憶通過講解，讓學生了解網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研拓展訓練

（10min）【教師】拓展講解調(diào)查報告的撰寫調(diào)查主體對特定對象在進行深入考察了解的基礎(chǔ)上，經(jīng)過準確的歸納整理，科學的分析研究，進而揭示事物的本質(zhì)，得出符合實際的結(jié)論，由此形成匯報性應(yīng)用文書。它是調(diào)查研究成果的傳遞工具，是其轉(zhuǎn)化為社會效益、發(fā)揮社會作用的橋梁，為決策和調(diào)整決策提供基本依據(jù)。在文體結(jié)構(gòu)上，調(diào)查報告一般包括標題與正文兩大部分。1．調(diào)查報告的標題2．調(diào)查報告的正文……（詳見教材）【學生】聆聽、思考【教師】組織學生討論調(diào)研報告的撰寫應(yīng)該包含哪些細節(jié)部分？在以后的工作中應(yīng)該格外注意的是哪些方面？【學生】聆聽、思考、討論通過拓展活動，讓學生了解調(diào)查報告的撰寫方法課堂小結(jié)

（3min）【教師】簡要總結(jié)本節(jié)課的要點本節(jié)課學習了了解網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點，掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的類型和發(fā)布渠道，理解網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息收集；能根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況，制訂和實施網(wǎng)絡(luò)廣告方案，能夠利用網(wǎng)絡(luò)工具，收集所需要的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息。希望大家通過學習基本知識，樹立正確的人生理想，增強學習的興趣。【學生】總結(jié)回顧知識點總結(jié)知識點，鞏固學生對相關(guān)知識的印象作業(yè)布置

（2min）【教