后pc時(shí)代數(shù)碼產(chǎn)品的營銷策略

后pc時(shí)代數(shù)碼產(chǎn)品的營銷策略

商品質(zhì)量的價(jià)格策略是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、市場競爭等因素，選擇與商品質(zhì)量相符或不沖突的價(jià)格策略。企業(yè)再將其商品定位在何種品質(zhì)與價(jià)格之間時(shí),將相應(yīng)采取期定價(jià)策略。數(shù)碼產(chǎn)品作為一種特殊的科技產(chǎn)品,制定策略時(shí)也有其特殊性,在中國數(shù)碼市場上,我們的企業(yè)力求制造出品質(zhì)一流的產(chǎn)品,但是由于在技術(shù)上還不能完全達(dá)到外國品牌的先進(jìn)性,所以我們不可能制定出太高的價(jià)位來與其競爭,所以即使對(duì)于高品質(zhì)的產(chǎn)品,我們一般采取中等價(jià)位的高價(jià)值策略,以力求產(chǎn)品的推廣。對(duì)于中等品質(zhì)的產(chǎn)品,大品牌可以采取平均策略,對(duì)于不太知名的企業(yè),我們可以采取良好價(jià)值策略,以能夠打開自己的市場。一、價(jià)格主導(dǎo)企業(yè)崛起這種策略主要是針對(duì)于高品質(zhì)但采用中等價(jià)位的產(chǎn)品,他適用于一般企業(yè)在競爭激烈的條件下,尤其是與名牌產(chǎn)品進(jìn)行競爭時(shí),采取降低價(jià)格的方法,以吸引用戶購買。任何企業(yè)的任何市場策略都是基于對(duì)產(chǎn)業(yè)的一種判斷,產(chǎn)業(yè)是不斷發(fā)展變化的,所以策略也不可能一成不變。數(shù)碼產(chǎn)品在市場的導(dǎo)入期,產(chǎn)品的技術(shù)是主導(dǎo)因素,高價(jià)策略是一種必然的選擇,無論對(duì)品牌還是對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)都是十分必要的。而隨著數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)入高速成長期,技術(shù)已經(jīng)相對(duì)成熟,價(jià)格就成為主導(dǎo)因素,尤其對(duì)于中國市場,價(jià)格一直都是消費(fèi)者最敏感的神經(jīng)。其次,本土廠商的崛起對(duì)國外廠商策略變化的影響也越來越強(qiáng),外國廠商已經(jīng)開始重新評(píng)估本土廠商的實(shí)力。這些都成為促成外國品牌大舉降價(jià)的動(dòng)因。除了充斥中國數(shù)碼市場的外國品牌,國內(nèi)的此類產(chǎn)品中的代表是愛國者、微星、聯(lián)想、明基、方正等知名品牌。其執(zhí)行此定價(jià)策略的核心要素依次如下:品牌優(yōu)勢(shì)、工藝及造型、無可挑剔的品質(zhì)。比如像佳能、柯達(dá)、奧林巴斯等外國品牌數(shù)碼相機(jī),盡管其價(jià)格也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其成本,但由于品牌、工藝及造型這兩項(xiàng)無可匹敵的優(yōu)勢(shì),價(jià)格雖然是影響消費(fèi)者選擇的重要因素,但越來越多的消費(fèi)者更加重視數(shù)碼相機(jī)的品質(zhì),這類產(chǎn)品對(duì)于高端用戶的吸引力同樣無人能及,發(fā)燒級(jí)用戶自然要選發(fā)燒級(jí)的產(chǎn)品。雖然價(jià)格偏高,但由于國外數(shù)碼相機(jī)技術(shù)與市場發(fā)展較早,產(chǎn)品更為專業(yè),其高質(zhì)量的產(chǎn)品性能,良好的售后服務(wù)承諾,以及可靠的企業(yè)信譽(yù),成為了大批消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn),從而成功吞噬了巨大的數(shù)碼相機(jī)市場份額。國內(nèi)數(shù)碼市場上的許多廠家,已經(jīng)在高品質(zhì)的產(chǎn)品上下了許多功夫,若要運(yùn)用這個(gè)策略,就一定要以更優(yōu)質(zhì)的功能及完備的服務(wù)作基礎(chǔ),才能使廠家獲得更大的利益。二、多功能這一企業(yè)核心產(chǎn)品這種策略主要是對(duì)于中等品質(zhì)采用中等平均價(jià)位的策略。由于中國目前的數(shù)碼市場逐漸得發(fā)展,人們的需要也日益提高,有更多的消費(fèi)者跨入這個(gè)領(lǐng)域中來,更具不同的目標(biāo)顧客,許多的大品牌也會(huì)涉及一些中低檔的產(chǎn)品空間,但因?yàn)槠溆衅放苾?yōu)勢(shì),所以一般可以采取平均定價(jià)策略,也就是市場上比較中等的可以讓大多數(shù)人接受的價(jià)位,從而在市場上有自己的空間。此類產(chǎn)品中的代表是后起之秀的清華紫光數(shù)碼系列、紐曼、七喜、宏基等國內(nèi)品牌。這一定價(jià)策略的核心要素一般表現(xiàn)出:強(qiáng)調(diào)多功能,有相對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)明顯、而工藝、造型、品質(zhì)并非相當(dāng)出色。其價(jià)格與成本的距離相對(duì)合理,在不計(jì)市場推廣、人員管理等因素帶來成本增加的情況下,基本上有超過100%的利潤值。這類產(chǎn)品最能抓住普通用戶的需求心理,用多功能這樣的高附加值,利用其渠道優(yōu)勢(shì),利用與第一類產(chǎn)品巨大的價(jià)格差距,目前占據(jù)了市場的主流,畢竟能夠以較低的價(jià)位來享受知名品牌的產(chǎn)品和服務(wù),對(duì)很多人來說都是一種吸引。當(dāng)眾多數(shù)碼產(chǎn)品成為中國IT市場的新貴之后,上述這些善于通過渠道進(jìn)行銷售擴(kuò)張的企業(yè)迅速占領(lǐng)市場位置,“多功能”也就成了一個(gè)突出的特征,但在某個(gè)意義上來說這是國內(nèi)消費(fèi)者的一個(gè)誤區(qū),因?yàn)橐环矫孢@些附加的功能他們并非一定使用得到,另一方面這些附加的功能與具備相同單一功能的產(chǎn)品在品質(zhì)和價(jià)格上相差較大,因而實(shí)用價(jià)值可能大打折扣。但這類產(chǎn)品的成功之處也在于此,畢竟當(dāng)前許多消費(fèi)者對(duì)功能性價(jià)上要求比較高,滿足客戶的需求這是至關(guān)重要的。當(dāng)然,迎合客戶在功能方面的需求并不等于會(huì)增加生產(chǎn)企業(yè)的開支,企業(yè)在這個(gè)方面也得把握住分寸。比如在播放器以及數(shù)碼相機(jī)上,消費(fèi)者最關(guān)注的功能包括了像框下載、移動(dòng)存儲(chǔ)、錄音、復(fù)讀、FM、甚至包括線控這幾個(gè)功能,有時(shí)候?qū)嶋H情況是,95%以上的MP3播放器以及60%以上數(shù)碼相機(jī)具備移動(dòng)存儲(chǔ)功能,有錄音功能的基本就會(huì)有復(fù)讀功能,而增加這些功能,成本一般只會(huì)增加100元人民幣左右,而事實(shí)上企業(yè)可以為其增加400元左右的定價(jià),所以很多企業(yè)會(huì)以“多功能”作為其重要賣點(diǎn)之一。在這方面,拍得麗公司則是成功運(yùn)用價(jià)格策略的杰出典范,他們一開始就把數(shù)碼相機(jī)的價(jià)格定位在廣大的工薪階層,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,剔出多余的功能,把產(chǎn)品成本降下去,因而確定了廣大消費(fèi)者承受得起的價(jià)格,達(dá)到物美價(jià)廉的效果,一炮打響,深受廣大攝影愛好者的青睞和喜愛,在中國打開銷路,并以創(chuàng)立的品牌為契機(jī),實(shí)施名牌擴(kuò)張戰(zhàn)略,一舉推出s型數(shù)碼相機(jī)等產(chǎn)品,使企業(yè)一躍而起,成為我國數(shù)碼相機(jī)行業(yè)的后起之秀,呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。三、價(jià)值策略方面所謂良好價(jià)值,就是使生產(chǎn)出中等品質(zhì)的產(chǎn)品而采用低價(jià)位的策略。此類產(chǎn)品中的代表是神達(dá)、TCL、松日等進(jìn)入這一領(lǐng)域較早但并沒有成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的中堅(jiān)品牌。這一定價(jià)策略的核心要素表現(xiàn)的是:價(jià)值優(yōu)勢(shì)明顯,工藝、造型、品質(zhì)有出眾之處,品牌和渠道優(yōu)勢(shì)相對(duì)較弱、多功能的訴求不是特別強(qiáng)。其價(jià)格與成本的距離相對(duì)接近,在不計(jì)市場推廣、人員管理等因素帶來成本增加的情況下,利潤在40%左右。這類產(chǎn)品利用其明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì),利用外型上的獨(dú)到之處,通過品質(zhì)方面帶來的口碑效應(yīng),采取漸進(jìn)式的市場策略,很有機(jī)會(huì)有一天能夠占領(lǐng)市場,進(jìn)入核心品牌的行列。目前在中國的數(shù)碼市場上充斥著幾百種品牌,但是對(duì)于能夠在市場上展露頭腳的卻并不是很多,隨著數(shù)碼風(fēng)暴的到來,總是有很多的新的企業(yè)加入到這個(gè)行業(yè)中來,對(duì)于實(shí)力不是很強(qiáng)的企業(yè),運(yùn)用良好價(jià)值策略是一個(gè)很好的方法。就前幾個(gè)月mp3方面新進(jìn)入的北奧這個(gè)品牌來看,由于剛剛推出產(chǎn)品時(shí)許多人還沒有接觸過,所以該企業(yè)就以較低的價(jià)位展現(xiàn),并且其獨(dú)特的外表和功能吸引了很多年輕的音樂愛好者,隨著時(shí)間的推移,現(xiàn)在北奧以扎實(shí)的功用和性能已經(jīng)被眾多的消費(fèi)者接受,在很多地方都看見了其代理的經(jīng)銷點(diǎn),所以我們可以說,在這一點(diǎn)上,它做的是比較成功的。總的來說,數(shù)碼行業(yè)的先行者有可能成為領(lǐng)先者,