成立手機銷售公司可行性分析報告

根據(jù)下列”成立手機銷售公司可行性分析報告”的內(nèi)容，請回答:(1)你認(rèn)為這個可行性分析報告屬于可行性研究的哪個階段，為什么？(2)你認(rèn)為這個可行性分析報告中市場分析部分與否有欠缺，為什么？(3)如果你成立一種手機銷售公司，你將如何編寫其可行性報告中的市場部分成立手機銷售公司可行性分析報告一、背景分析二、廠家渠道模式三、市場走勢

四、價值鏈分析五、切入方案六、公司組織架構(gòu)

七、資源需求預(yù)測八、崗位職責(zé)背景分析顧客規(guī)模及市場容量根據(jù)信產(chǎn)部公布的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)移動電話顧客新增6268.8萬戶，達(dá)成2.69億，普及率達(dá)成20.8%。根據(jù)信產(chǎn)部的預(yù)測國內(nèi)將有6500萬戶的市場規(guī)模。在受國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控銀行信貸緊縮的大背景下，截止10月底，我國移動電話顧客已經(jīng)達(dá)成32503萬戶，普及率達(dá)成25.2%。據(jù)分析，今年全年，顧客規(guī)模將以每月550多萬戶的速度增加。顧客規(guī)模全球第一。圖1：~國內(nèi)手機顧客普及率預(yù)測圖（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部）現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家的移動電話普及率平均維持在60%左右，我國的移動電話顧客要達(dá)成如此的普及率尚需幾年時間。趨勢如上頁圖1：行業(yè)政策及技術(shù)環(huán)境行業(yè)政策：為哺育國內(nèi)手機產(chǎn)業(yè)，國家實施了移動通信國產(chǎn)化專項資金，用于發(fā)展移動通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展；政策控制國內(nèi)生產(chǎn)布局，避免惡性競爭；規(guī)定外資公司在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心，以帶動國內(nèi)手機公司的研發(fā)水平；控制移動通信產(chǎn)品的整機進(jìn)口；激勵外資公司與國內(nèi)公司的本地化配套，提高通信產(chǎn)品本地化配套率；加大打擊南方水貨走私力度；下調(diào)出口退稅率，激勵通信產(chǎn)品出口；繼續(xù)沿襲“5號文獻(xiàn)”精神，有計劃控制和分批審批手機生產(chǎn)牌照的頒發(fā)；技術(shù)環(huán)境：我國少數(shù)手機公司已經(jīng)掌握了第二代移動手機的構(gòu)造外觀設(shè)計、應(yīng)用層軟件開發(fā)、射頻模塊的設(shè)計技術(shù)和大批量生產(chǎn)技術(shù)，但在核心芯片和底層合同的開發(fā)方面處在起步階段；配套元器件大部分能夠做到國產(chǎn)化；3G技術(shù)處在最后的原則完善、防真分析、軟硬件開發(fā)幾專用集成電路芯片系統(tǒng)設(shè)計等；技術(shù)市場化方面，彩屏、攝影、MMS、JAVA、PDA成為技術(shù)主流。生產(chǎn)廠商產(chǎn)銷規(guī)模根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)來看，截止現(xiàn)在為止，國家共發(fā)放49張手機牌照，被國內(nèi)37家公司擁有。據(jù)6月國務(wù)院下發(fā)的《國務(wù)院對確需保存的行政審批項目設(shè)定行政許可的決定》（第412號文獻(xiàn)）的第159項規(guī)定：通信、電子投資項目立項審批（移動通信產(chǎn)品除外），這標(biāo)志著國家將著手放開手機牌照的準(zhǔn)入。信息產(chǎn)業(yè)部對37家公司產(chǎn)銷統(tǒng)計。全國生產(chǎn)手機18644.13萬部，其中GSM手機16333.43萬部，CDMA手機2310.7萬部；銷售手機18321.73萬部，其中GSM手機16055.99萬部，CDMA手機2265.74萬部產(chǎn)銷率為98.3%。其中國內(nèi)市場總銷量為7378.6萬部，其中GSM為6375.3萬部，CDMA手機為1003.3萬部。出口9523萬部。保守預(yù)計總產(chǎn)量將達(dá)2億，其中出口將達(dá)1億左右，國內(nèi)總銷量將達(dá)8000萬部。圖21999年~中國手機產(chǎn)量與增加速度趨勢圖（數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部）渠道代理規(guī)模我國手機市場渠道模式是建立在10數(shù)年（從80年代末）給國外品牌代理銷售的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的固有模式。與傳統(tǒng)的家電銷售模式不同，手機的銷售模式來全部廠家基本上采用的代理制。國內(nèi)的經(jīng)銷商從給廠家代理產(chǎn)品的授權(quán)范疇分，可分為：國包商：代理范疇為全國。有10家左右，實力較大的天音、蜂星、中郵、京環(huán)天朗、久遠(yuǎn)、松聯(lián)、凱博特等，年銷售量30萬~800萬部不等，月流動資金規(guī)模0.3億~8億不等；大區(qū)包：代理范疇為數(shù)個省市或以某廠家一種大區(qū)所轄范疇為準(zhǔn)，全國有數(shù)十家，年銷售量10萬~100萬部不等，月流動資金規(guī)模1000萬~10000萬不等；省包商：代理范疇以省為區(qū)域或以某廠家一種分公司（或辦事處）所轄范疇為準(zhǔn)，全國有600家左右。年銷量為1萬~30萬部不等，月流動資金規(guī)模150萬~3000萬不等；地包商：代理范疇某一種地市或多個地市，全國有4000家左右，年銷量0.1萬~5萬部不等，月資金流動規(guī)模10萬~500萬不等；縣包商：代理范疇為一種縣及區(qū)域或多個縣級區(qū)域，全國有15000家左右，年銷量300~10000部不等；社區(qū)包：代理范疇為某個市的某個區(qū)或某幾個區(qū)，數(shù)量不擬定，較少采用；廳包商：代理范疇為某個或某幾個通訊市場的全部“米柜商”，數(shù)量不擬定，普通在西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)常見。對大多數(shù)經(jīng)銷商來說，給他某個擬定的名稱可能并不精確，他可能是這個廠家的省包商，也可能是另外一種廠家的地包商；即使在同一種廠家內(nèi)，他可能是這個型號的省包商，也可能是另外一種型號的地包商。從手機渠道通路的逐級次序看，又可分為：一級代理、二級代理、三級代理等（絕大多數(shù)廠家不會超出三級代理），各廠家對一、二、三代理所指的對象不同，一級代理指的是某代理商直接從廠家進(jìn)貨按照授權(quán)區(qū)域范疇進(jìn)行銷售的經(jīng)銷商，他既可能是國包商，也可能是省包商，甚至可能是地包商。二級代理從一級代理那里提貨，在授權(quán)范疇內(nèi)進(jìn)行銷售，依次類推。零售商規(guī)模（這里重要指GSM制式）零售商是渠道的末端，又稱為終端。俗話說“決勝終端”，只有產(chǎn)品賣出去一切價值才干實現(xiàn)。因此手機市場鏈幾乎全部的環(huán)節(jié)最后都聚焦在賣場上，渠道之爭不見硝煙，但賣場卻是名副其實的真刀實槍、短兵相接的戰(zhàn)場。手機零售幾經(jīng)演變，現(xiàn)在其業(yè)態(tài)構(gòu)造圖演變以下：圖3我國手機零售業(yè)態(tài)構(gòu)造圖（數(shù)據(jù)來源：共好集團(tuán)咨詢公司）手機零售呈現(xiàn)以下特點：零售業(yè)態(tài)多元化：受消費者的消費習(xí)慣個性化、渠道扁平化的影響及百貨商場、連鎖家電商場、全國（區(qū)域）性手機連鎖店的加入使然。地區(qū)分散化：由于零售業(yè)態(tài)多元化的影響，零售店由最初的分散走向集中又加速走向分散。賣場專業(yè)規(guī)?；杭译娺B鎖賣場及專業(yè)通訊連鎖大賣場由于在規(guī)模上、形象上、地理位置上、運作專業(yè)化上、信譽上有其它零售店不可比擬的優(yōu)勢，現(xiàn)在越來越成為各地手機零售的主戰(zhàn)場，占據(jù)二分之一以上的份額，東部沿海地區(qū)已經(jīng)達(dá)成80左右。郊區(qū)縣的銷量突飛猛進(jìn)：都市手機普及率的相對飽和和郊區(qū)縣消費水平的提高，使得下一步郊區(qū)縣的市場份額（T3、T4市場）直追大都市之勢（及T1、T2市場）。運行商捆綁銷售：運行商捆綁銷售方式將對零售商和渠道商產(chǎn)生巨大的影響。由于即能分食零售商及渠道商（渠道商給運行商搭建資金、物流平臺的除外）的利潤，又能直接搶奪更多顧客資源。廠家渠道模式現(xiàn)在生產(chǎn)廠家采用的渠道模式重要為下列幾個：全國總代理——省級代理——地市代理——省城、單列市及地市零售商——縣級代理——縣零售商全國總代理——省級代理——省城或直轄市或單列市零售商——地市代理——地市級零售商——地市代理——縣市代理——縣零售商全國總代理——全國總代理分公司——省城或直轄市或單列市零售商——地市代理——地市級零售商——地市代理——縣市代理——縣零售商手機廠商分公司——省級代理——地市代理——省城、單列市及地市零售商——縣級代理——縣零售商手機廠商分公司——省會都市或直轄市大型零售商——地市代理——省會都市或單列市或地市級小型零售商——地市代理——縣市代理——縣零售商手機廠商分公司——運行商或連鎖商——自有營業(yè)廳或連鎖店——資金平臺——運行商或連鎖商——自有營業(yè)廳或連鎖店以上幾個渠道模式中很難講哪個廠家一定就采用哪種模式，各廠家的渠道模式往往不是單一的，各廠家在不同的時期，針對不同的機型采用的不同的渠道模式，依它的價格定位（高檔還是低檔）、生產(chǎn)方式（OEM還是自主研發(fā)）、產(chǎn)量而定。手機銷售渠道現(xiàn)階段已經(jīng)呈現(xiàn)多元化和復(fù)合性的狀態(tài)。不同的渠道模式有不同的特點和優(yōu)勢：如第1、2、3種俗稱“國包模式”（第1、2種的國包較弱，對下線渠道及零售商的掌控能力較弱，渠道鏈節(jié)較長，利潤較薄，第3種國包較強，有自己的強大營銷隊伍及完善的分銷通道，對下線渠道及零售商的掌控能力較強，渠道鏈節(jié)較短，利潤較高）。廠家較為喜歡選擇第3種，另首先為第2種，第1種較少采用。第4種俗稱“三級代理制”，在行業(yè)內(nèi)稱為“高端放貨”，對大多數(shù)無自己營銷渠道的弱勢品牌都是這種模式，是不得已而為之，渠道鏈節(jié)較長，各環(huán)節(jié)分?jǐn)偫麧欇^薄。第5種是某些強勢品牌和擁有自建銷售渠道的抱負(fù)選擇，是一種通過扁平化的渠道分銷和直供復(fù)合模式，渠道鏈節(jié)較短，利潤較高，但管理難度大。第6種稱為“運行商捆綁模式”或“大連鎖統(tǒng)購統(tǒng)銷模式”，這種方式可遇不可求。特點分銷環(huán)節(jié)短，速度快，競爭力強，但對傳統(tǒng)渠道殺傷力大，普通用于清庫機型和特殊定制機型。市場走勢產(chǎn)品發(fā)展趨勢產(chǎn)品發(fā)展走勢賽諾市場調(diào)研公司6月份作了一份調(diào)研，其中有顧客對手機的慣用功效和盼望功效分析調(diào)查，成果以下：表1顧客最長使用功效及最想擁有功效分析序號顧客最常使用的功效重視比例顧客最想擁有的功效重視比例1語音撥號90．2%彩屏67．4%2通話時間顯示83．1%和弦鈴音52．2%3短信息58．4%數(shù)碼相機28%4內(nèi)置振動23．2%MP3播放15．3%5鈴聲下載22%手寫輸入10．4%6呼喊轉(zhuǎn)移16．2%MMS（彩信）9．9%7鬧鐘14．8%GPS定位9．3%8游戲14．3%GPRS或WAP瀏覽9．2%9情景模式13．1%藍(lán)牙8．9%10計算器12．8%收音機8．4%11錄音12．5%語音報號7．5%12圖片下載10．1%游戲7．3%數(shù)據(jù)來源：賽迪市場調(diào)研公司產(chǎn)品的價格構(gòu)造賽諾分析以下：同時，賽諾作了一份萬人的隨機調(diào)研，在顧客購置產(chǎn)品時，你最為關(guān)心的是（從下面7個方面中只選擇一種）：表2顧客購機時最關(guān)心因素分析因素關(guān)心指數(shù)價格：2253人質(zhì)量：2173人款式：1734人需要的某些功效：1420人品牌：1273人售后服務(wù)：639人其它：508人數(shù)據(jù)來源：賽諾市場調(diào)研公司產(chǎn)品的價格構(gòu)造賽諾分析以下，相對應(yīng)的產(chǎn)品不同時期同比價格有所下降，但是產(chǎn)品構(gòu)造各份額變化不大，元下列的中低檔機型最多，市場份額最大，機型數(shù)量比例與市場份額比例基本一致，競爭尤為激烈：圖4產(chǎn)品價格構(gòu)造分布圖數(shù)據(jù)來源：賽諾市場調(diào)研公司從這些數(shù)據(jù)分析來看，在消費者但愿擁有的手機功效與現(xiàn)在手機所含有的基本功效之間存在著巨大差別，反映著手機功效的更新的必然性。同時規(guī)定廠家必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、減少成本、設(shè)計出新穎的款式，樹立品牌信譽、保障售后服務(wù)，才干成為消費者的首選。產(chǎn)品的變化的誘因乃為需求的變化，將來幾年手機市場需求將有以下特點：手機消費進(jìn)一步大眾化與商務(wù)化的分化顧客年紀(jì)群向兩極擴(kuò)散選擇更加個性化、務(wù)實花質(zhì)量、外觀、功效、服務(wù)是永恒的主題國內(nèi)外品牌技術(shù)競爭優(yōu)劣比較：根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部初對國產(chǎn)手機品牌TCL、BIRD、KONKA、HAIER、AMOI、DBTEL等幾款重要國產(chǎn)品牌手機的14相指標(biāo)檢測，成果在RMS相位誤差、傳導(dǎo)雜散發(fā)射、頻率容限等核心指標(biāo)上，國產(chǎn)手機比國外品牌（如MOTO、NOKIA、索愛）相差無幾?？梢娭匾獓a(chǎn)手機的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)趕上了洋品牌。同時國產(chǎn)手機在個性化功效上也直追洋品牌，從市場上眾多的新推出的產(chǎn)品能夠看出，國產(chǎn)手機在功效多樣化上毫不遜色。從《中國消費者協(xié)會》公布的《手機品牌消費者滿意度》調(diào)查成果顯示，即使整體售后服務(wù)不及洋品牌，消費者對國內(nèi)重要品牌的滿意度要高于洋品牌。手機的競爭是歸根結(jié)底是核心技術(shù)的競爭?，F(xiàn)在國產(chǎn)品牌在核心技術(shù)（涉及芯片和軟件）的掌握上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后與重要洋品牌。國產(chǎn)手機廠商現(xiàn)在仍無法掌握射頻芯片、解碼芯片及底層軟件及合同軟件的開發(fā)，同時在規(guī)模上又明顯少于洋品牌，致使自己產(chǎn)品的成本比國外品牌高出許多。國產(chǎn)品牌在營銷方略上又多采用價格戰(zhàn)，造成國產(chǎn)品牌與洋品牌的競爭中劣勢越來越明顯。國產(chǎn)品牌市場份額和利潤（大多數(shù)國產(chǎn)廠家的利潤已經(jīng)為負(fù)數(shù)）的整體下滑就是佐證，并有愈演愈烈之勢，行業(yè)內(nèi)常說的“洗牌”現(xiàn)象終現(xiàn)端倪。將來三年國內(nèi)手機銷量預(yù)測據(jù)賽諾調(diào)研公司數(shù)年的調(diào)研數(shù)據(jù)分析，顧客的平均更換手機的時間周期為三年。銷量由新增顧客和原有顧客更新?lián)Q代兩大部分構(gòu)成。但并不是兩者數(shù)量的簡樸相加?？紤]到有一部分新增顧客是購置舊手機，特別在農(nóng)村顧客中這種狀況比較多，因此應(yīng)乘上一種修正系數(shù)。當(dāng)年手機銷量=新增顧客*（1-購置二手手機比例）+更新數(shù)量=新增顧客*（1-購置二手手機比例）+三年前手機銷量*更新系數(shù)根據(jù)這一公式，能夠大致推算出至需求量：表3將來三年國內(nèi)手機銷量預(yù)測年度新增顧客購置二手機系數(shù)三年前手機銷量測算的銷量5500萬15%5800萬部9540萬部5000萬20%7380萬部11800萬部4500萬25%8000萬部（估）12400萬部注：更新系數(shù)普通在0.8比較適宜，以上測算的銷量涉及GSM、CDMA及投入運行的TD-SCDMA制式的手機。數(shù)據(jù)來源：信息產(chǎn)業(yè)部渠道變革及發(fā)展方向“得渠道者得天下”，各廠家都深知渠道的重要性，渠道的競爭始終是各廠家營銷競爭的焦點。渠道受利潤低薄化、賣場連鎖規(guī)?；?、產(chǎn)品大眾化等多方面因素的影響也在發(fā)生著深刻的變革，此后三年，渠道將繼續(xù)著以下的變革：T1、T2市場層級渠道呈現(xiàn)扁平化趨勢。分銷是需要有利潤作為其操作空間的，分銷商以及下級的經(jīng)銷商，都需要有自己的利潤空間。渠道太長，現(xiàn)在的利潤空間就沒方法支撐，因此層級渠道逐步有扁平趨勢。同時，分銷商進(jìn)一步渠道市場最末端，通過加大市場拉力，減輕渠道壓力，從根本上來理順整個供應(yīng)鏈。T3、T4仍然有空間保存層級渠道。代理商管理經(jīng)驗仍然含有優(yōu)勢，能夠?qū)蛹壡拦芾斫?jīng)驗深度克隆到低端市場。國內(nèi)外廠家調(diào)節(jié)管理重心：各廠家進(jìn)一步加強對T3、T4市場即中小都市市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的滲入，從而進(jìn)一步提高市場份額。通過新品上市、品牌宣傳、渠道拓展和終端推廣等方面掀起系列攻勢。復(fù)合渠道構(gòu)造。各大手機廠商將進(jìn)一步根據(jù)不同機型在不同區(qū)域采用不同的渠道模式。極少有廠家采用一種模式來銷售。“一地一政策”的渠道模式或許是將來手機渠道的一種趨勢。普通來說，仍有此規(guī)律：新興品牌采用的渠道模式鏈節(jié)長，對渠道和終端掌控能力較強的優(yōu)勢品牌他的渠道鏈節(jié)短。運行商會更多的介入手機銷售渠道。近兩年，運行商迫于運行商之間的競爭競相屢屢采用“定制”、“捆綁”、“集采”等手段直接向手機廠商或經(jīng)銷商采購大量符合自己業(yè)務(wù)發(fā)展需求的手機，進(jìn)行著新業(yè)務(wù)的普及及顧客的搶奪，獲得了不錯的效果。即使“運行商賣手機”不會成為市場的主流，但是隨著時間的推移，運行商介入手機的銷售力度將會進(jìn)一步加大，特別對CDMA及即將上市的TD-SCDMA手機。這對廠家和渠道商都是機遇，普通來說，單次大批量全國集采對廠家越有利，小批量地區(qū)定單渠道商將有不可替代的資金及政策靈活性優(yōu)勢。價值鏈分析價值鏈毛利潤分派隨著民族公司如雨后春筍的介入手機行業(yè)，并樂此不彼的采用“價格戰(zhàn)”、生產(chǎn)的規(guī)模化、大部分構(gòu)件采購的國產(chǎn)化及消費的大眾化，手機行業(yè)早已脫離暴利時代。但手機仍相對于其它電子消費類產(chǎn)品利潤仍然可觀，除去零部件供應(yīng)商及軟件開發(fā)商的利潤不計，從手機生產(chǎn)廠家到顧客之間的利潤，整個行業(yè)的平均毛利潤大概為45%（除去利稅），其中大致分派以下：通用渠道鏈通用渠道鏈高檔機10%左右中檔機8%左右低檔機5%左右高檔機15%左右中檔機12%左右低檔機8%左右毛利潤空間毛利潤空間毛利潤空間毛利潤空間高檔機25%左右高檔機10%左右中檔機8%左右低檔機5%左右高檔機15%左右中檔機12%左右低檔機8%左右毛利潤空間毛利潤空間毛利潤空間毛利潤空間高檔機25%左右中檔機20%左右低檔機15%左右高檔機10%左右中檔機8%左右低檔機5%左右生產(chǎn)廠家省級代理商地級代理商零售商生產(chǎn)廠家省級代理商地級代理商零售商圖5價值鏈毛利潤分派圖生產(chǎn)廠商凈利潤及風(fēng)險分析在手機同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，幾十家手機生產(chǎn)廠商為了生存和發(fā)展，價格戰(zhàn)、人海戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，市場競爭的慘烈現(xiàn)狀可想而知?，F(xiàn)在根據(jù)賽諾公司近期的一項調(diào)查報告顯示（針對GSM手機業(yè)務(wù)）：國產(chǎn)手機廠家：40%都處在虧損狀態(tài)，代表廠家：科健、東信、熊貓、CEC、大顯、廈華、金正、僑興等；40%處在盈虧平衡狀態(tài)，代表廠家：波導(dǎo)、TCL、中興、迪比特、南方高科等；20%處在盈利狀態(tài)，代表廠家：聯(lián)想、海爾、廈新、康佳等少數(shù)廠家。洋品牌廠家要好于國產(chǎn)廠家，重要廠家普通處在盈利狀態(tài)：20%處在虧損狀態(tài)，代表廠家：西門子、飛利浦、阿爾卡特、明基等；50%處在盈虧平衡狀態(tài)，代表廠家：松下、三菱、LG、NEC、三洋、OKWAP、索尼等；30%處在獲利狀態(tài)，代表廠家：摩托羅拉、諾基亞、索愛、三星等。下面分析毛利潤處在盈虧平衡狀態(tài)的廠家凈利潤狀況，銷售成本重要體現(xiàn)在下列幾個方面（根據(jù)賽諾6月對國產(chǎn)海爾、迪比特、TCL、BIRD等十個廠家平均GSM手機年銷量200萬部/年所做的調(diào)查后的平均值）：6%的銷售額用于分公司人員工資、促銷及低端廣告、終端建設(shè)、日常辦公、差旅報銷等費用；3%的銷售額用于中、高端廣告及全國性統(tǒng)一促銷及物資費用；3%的銷售額用于總部人員工資費用、差旅報銷及辦公費用；1%的銷售額用于總部的物流費用；3%的銷售額用于研發(fā)費用；2%的銷售額用于基建及設(shè)備折舊損失；2%的銷售額用于售后費用。累計生產(chǎn)廠家需要將20%的銷售額維持正常的運行（此處還沒有考慮庫存大量積壓所造成的損失）。生產(chǎn)廠家要想維持獲利普通采用的辦法：盡量多的強占市場份額，規(guī)模化生產(chǎn)，以減少成本；扁平化渠道，減少渠道利潤逐級流失，確保本身利潤；加大研發(fā)力度，加緊產(chǎn)品上市速度，縮短產(chǎn)品生命周期，維持較高的利潤率；……但是，由于市場競爭的殘酷性及本身條件的限制，這些方法往往無法達(dá)成預(yù)期的目的。并且有些方法也是互相矛盾的，如要占取更大市場份額，需要不停降價才干達(dá)成目的，但價格戰(zhàn)的后果不言而喻，是以犧牲利潤為前提的。因此說極少有廠家能夠獲利。洋品牌的狀況要整體好于國產(chǎn)品牌。渠道商凈利潤及資金風(fēng)險分析從上面的分析能夠看出，渠道總的利潤為15個點（銷售額的）左右，普通分2層代理，它的凈利潤狀況又如何呢？1）省代：以月提貨量4000臺的一種中檔省級代理為例3%的銷售額用于人員工資、促銷、終端建設(shè)、物流、日常辦公、差旅報銷等費用；2%的銷售額用于上繳的稅收及其它不可預(yù)見的費用支出（鑒于現(xiàn)在經(jīng)銷商逃稅現(xiàn)象比較普遍）。省代日常平均運行費用累計為5%。省代的平均毛利為7%，月流動資金為400萬（以均價1000元/部計算，平均單次提貨消化周期為0.7個月計算），月資金占用280萬，故月度資金盡利潤回報率為2.9%，累計約11.6萬。2）地代：以月提貨量在600部的一種中檔省級代理為例2.5%的銷售額用于人員工資、促銷、終端建設(shè)、物流、日常辦公、差旅報銷等費用；2%的銷售額用于上繳的稅收及其它不可預(yù)見的費用支出（鑒于現(xiàn)在經(jīng)銷商逃稅現(xiàn)象比較普遍）。地代日常平均運行費用累計為4.5%。地代的平均毛利為7%，月流動資金為60萬（以均價1000元/部計算，平均單次提貨消化周期為0.5個月計算），普通地代給零售商是以帳期(平均一月)的方式來分銷的，故月資金占用仍為60萬，月度資金盡利潤回報率為2.5%，累計約1.5萬。普通來說，如果不碰到特殊狀況（如廠家變卦對滯銷機無價?；驀?yán)重的廠家無法控制的竄貨沖擊），代理商的利潤還是能夠確保的。這一點要比生產(chǎn)廠家的狀況要好多了。零售商凈利潤及資金風(fēng)險分析零售商是競爭最激烈的前沿陣地。從理論上分析，每個廠家或經(jīng)銷商都給零售商預(yù)留了最少8個點以上的毛利潤空間，但是競爭的殘酷性告訴我們，零售商要想發(fā)展下去，必須要有自己的價格優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、專業(yè)化優(yōu)勢、位置優(yōu)勢及信譽優(yōu)勢，缺一不可。從圖表三能夠看出，現(xiàn)在手機零售的主渠道已經(jīng)由原來的通訊專營店、營業(yè)廳逐步過分到以連鎖家電商場及手機連鎖大賣場了，由于他們含有上面的特點。傳統(tǒng)零售店中的小的夫妻店、通訊（米柜類）市場及營業(yè)廳（重要由于運行商上市后不允許經(jīng)營手機終端）會越來越萎縮，舉步為艱。小的零售店（除連鎖家電商場及手機連鎖大賣場之外的零售店）要生存，大的賣場（連鎖家電商場及手機連鎖大賣場之外的零售店統(tǒng)稱）要發(fā)展，價格戰(zhàn)是他們慣用的手段。小零售店的底氣明顯局限性，大的賣場憑借他們雄厚的資金實力及規(guī)模銷量能夠獲得廠家更多的促銷支持（禮物及促銷費）及政策優(yōu)惠（低價、帳期），在競爭中優(yōu)勢越來越明顯。小零售店凈利潤分析實際的小零售店的毛利潤普通狀況在8%左右，按照80平方的一種中檔小零售店，它的月銷量普通在120部左右，價格按照1200元/部來計算終端零售價：每月的毛利潤總額應(yīng)當(dāng)在1元左右；水電、房租、工商稅務(wù)等在4000元左右；員工工資應(yīng)當(dāng)在元（兩人）左右；裝修、非廠家柜臺及其它設(shè)備折舊費1000元/月；流動資金總額為121000元（進(jìn)價按照1100元/部）；現(xiàn)在市場GSM熱銷機型大概400種，零售店應(yīng)當(dāng)有1/10機型有貨，即40種。其中主推機型再1/4，即10種，每款備3部，計30部；其它型號最少每款1部，也計30部，累計現(xiàn)款備貨最少60部，半月周轉(zhuǎn)，每月正常提貨資金占用6.6萬。其它臨時應(yīng)急調(diào)貨資金2萬。每月總資金占用10萬元足夠，月凈利潤在5000元左右。但是一旦市場出現(xiàn)起伏，如竄貨、價格戰(zhàn)等，由于他們受廠家或渠道商的支持和保護(hù)力度不大，小零售店的利潤將無法確保，這就是現(xiàn)在的小零售店現(xiàn)在越來越少的因素。大的賣場凈利潤分析大賣場盡管它的零售價比普通零售店低，但他的進(jìn)貨價格及支持比普通小零售店要優(yōu)惠，因此他的毛利潤普通也在8%左右。同時由于80%以上的貨源都為廠家或渠道商以帳期的方式（一月帳期）鋪貨，故他每月動用的現(xiàn)金極少，幾乎玩的是“空手道”，他的8%的凈利潤幾乎只用于賣場管理人員的工資及稅務(wù)即可，同時由于賣場對各廠家征收的場地租賃費、統(tǒng)一活動支持費、廣告公布費、促銷費、機型上柜費、廠家人員管理費等多個費用，這些費用大都不必上稅，直接計入他們的凈利潤，據(jù)國美、蘇寧內(nèi)部員工介紹每月這樣的費用入帳大概每個中檔門店有20萬，大概占4%左右。這樣他們實際的總毛利潤將在12%左右。簡樸描述，一種中檔大賣場月均銷量4500臺，資金初步預(yù)計大賣場的凈利潤應(yīng)當(dāng)在6%左右（除去工商稅務(wù)、裝修及設(shè)備折舊、房租分?jǐn)偟龋?，他的資金流在540萬，正常運作后月資金占用卻普通只需300萬即可。但他們的啟動資金普通單店就需要千萬，特別家電連鎖單店就需要億元以上，令眾多零售商望而卻步。沒有雄厚的資金實力根本無法介入。切入方案謀求價值鏈最優(yōu)節(jié)點根據(jù)上面的敘述，我覺得要介入手機行業(yè)，現(xiàn)在省包是我們比較好的切入點，理由概括以下：前期的投入資金相對來說不算太大，月度的資金占用也不算太大；市場操作難度不大，由于幾乎全部的廠家都有自己的營銷隊伍，他們可輔助省包來操作下游渠道和終端，諸多廠家在尋找資金平臺和物流平臺，而這點只要資金作為后盾并不困難，核心是操盤手的選擇，必須對手機行業(yè)精通，熟悉游戲規(guī)則。資金風(fēng)險較小，由于省包普通是和廠家接觸，廠家為了維護(hù)其品牌形象和發(fā)展渠道，制訂了完善的渠道政策（如價保、價格維護(hù)、竄貨處分、退換貨等）及大量的人員管理來減少渠道商風(fēng)險，保護(hù)渠道商利益。利潤相對可觀，可維持在8個點左右的毛利潤和3個點左右的凈利潤；市場空間大，操作余地大。由于大多數(shù)國外品牌和大多數(shù)國產(chǎn)品牌由于本身能力的限制、國家政策的限制（不允許國外品牌介入中國商品流通渠道和零售終端，直到加入WTO才解禁）、行業(yè)數(shù)年的既定模式思維影響，省包將在幾年內(nèi)各廠家普遍存在；我們現(xiàn)在能可用的資本就是廠家資源優(yōu)勢（本人熟悉多個廠家市場人員）、市場下游渠道優(yōu)勢（部分省市如山東）及行業(yè)操盤經(jīng)驗優(yōu)勢（現(xiàn)在我的朋友圈諸多人都有3年以上的通訊市場操盤經(jīng)驗），這些優(yōu)勢剛好能和廠家的分公司形成互補。公司規(guī)模選擇根據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在每個省大概有省包20家左右，其中規(guī)模較大的普通有5家，中檔的普通10家，規(guī)模較小的5家。現(xiàn)在規(guī)模較大的省包普通合作的對象都為國外品牌和強勢品牌，中小規(guī)模的省包大都為眾多的二、三線品牌。對于一種剛介入手機行業(yè)來說的渠道商來說，爭取一線品牌的代理權(quán)幾乎是不可能的，普通只能在眾多的二、三線品牌中選擇，但公司的資金規(guī)模也不能太小，否則也就缺少資本，同時考慮投入資金規(guī)模與利潤的最價比，選擇一種中檔的省包比較適宜，對他的規(guī)模做以下描述：公司組織價構(gòu)基本完善，成立六個月來有自己的下游渠道操作能力及物流陪送能力；一年內(nèi)完善公司的逐步規(guī)章制度和形成公司自己的核心競爭力；首批人員配備數(shù)量在10人左右，后期根據(jù)需要逐步增加。一年內(nèi)建立起自己初步完善的銷售團(tuán)體；一年內(nèi)，月銷量逐步達(dá)4000臺左右（六個月一種臺階）；一年內(nèi)，月流動資金規(guī)模逐步達(dá)400萬；一年內(nèi)，月凈利潤能夠逐步達(dá)10萬左右。切入時機選擇切入時機應(yīng)當(dāng)說是越早越好，但普通在年終或大的黃金節(jié)日前（如五一、十一）選擇較好，由于它既是一年中廠家政策的調(diào)節(jié)節(jié)點，能把握好時機，同時也是一年中的銷售旺季，容易一炮打響。選型方略市場產(chǎn)品價格區(qū)間從上面的分析能夠看出各檔位手機的市場分額和利潤即使不同，但都各有自己的優(yōu)勢：低擋機，行業(yè)內(nèi)稱流量機或貿(mào)易機，即使價格低，利潤薄，但是流量大，市場需求量大；特殊的清庫機例外（量大利潤也可觀，是大家可遇不可求的）；適合有完善的渠道通路及快速的物流反映能力，大的省包和比較成熟市場操作經(jīng)驗的渠道商喜歡操作這類型的機器。中檔機，價格適中，利潤適中，市場份額最大，機型最多，同時競爭也最為激烈，各類型的省包都不排斥，規(guī)定省包對市場操作政策靈活、反映快速，對終端掌控能力強，符合廠家渠道扁平化、賣場價格戰(zhàn)的需求。高檔機，普通中檔或大型的省包商喜歡接這種類型的機器，但機型以強勢品牌的國外品牌商務(wù)機比較受歡迎（如三星、索愛、摩托羅拉、諾基亞等）市場分額有限，價格高，但利潤高，是低價位機型利潤的幾倍甚至十幾倍，適合在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的T1、T2都市的大賣場或形象店。省包操作時必須考慮地區(qū)及廠家提供的政策有無風(fēng)險確保，應(yīng)謹(jǐn)慎選擇。綜上所分析，本人覺得對于我們初入此行的公司選擇中檔機為主，高檔機為輔，同時爭取低檔機中的清庫機（俗稱資源機）。廠家產(chǎn)品系列特點國內(nèi)外廠家現(xiàn)在都倡導(dǎo)發(fā)展“核心客戶”這一說。站在比較現(xiàn)實的角度考慮，一線品牌廠家普通對渠道商的選擇也是比較苛刻的，是大家角逐的焦點，對于入門者沒有特殊的關(guān)系很難爭取到，由于他們的盼望太高，也不容易操作好，不太容易成為他們的核心客戶（或長久忠誠客戶）。根據(jù)調(diào)查，消費者在購機時，選擇國外品牌，“品牌的影響”對他們占很大影響；而在選擇國產(chǎn)品牌時，消費者更多的是注意他的價格與外觀。鑒于此，故我們在選擇代理品牌時應(yīng)當(dāng)在國內(nèi)的二、三線品牌中選擇，但也要選擇有發(fā)展后勁的公司（要么有研發(fā)實力，如中興、華為；要么有資金勢力，如海爾、聯(lián)想等），與這些公司一塊成長，容易合作長久，容易成為他們的核心客戶，能爭取到更多的資源與支持。機型外觀與功效根據(jù)圖表四、圖表五和圖表六的分析，手機已經(jīng)成了潮流消費品。在選擇代理機型時，除了價位與質(zhì)量外，顧客對外觀款式與功效的注意已經(jīng)成為他們購機的決定性因素之一。大家能夠觀察，今幾年來，大凡暢銷的機型都是功效潮流化、外觀美觀的機型，在機型功效同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，可能外觀就顯得越來越重要了，成為各廠家和商家避免惡性價格競爭的法寶。對于功效與外觀的選型觀點，總結(jié)以下：外觀必須美觀，簡潔；潮流功效含有（如彩屏、和弦、攝影等），不太被關(guān)注與使用的功效（JAVA、GPS定位、MMS、藍(lán)牙等）盡量簡化，以減少成本。女性手機能夠優(yōu)選。公司組織架構(gòu)公司的組織價構(gòu)構(gòu)想以下（整個框價構(gòu)造基于上面的公司規(guī)模及逐步發(fā)展的需要等多方面的考慮）：公司的人員崗位職責(zé)及分工見運作模式。董事長總經(jīng)理董事長總經(jīng)理物流部財務(wù)部行政部售后部營銷部物流部財務(wù)部行政部售后部營銷部物流經(jīng)理物流經(jīng)理售后不良品解決員營銷總監(jiān)售后不良品解決員營銷總監(jiān)行政經(jīng)理綜合管理員人事管理員若干型號經(jīng)理庫管員配送員出納會計行政經(jīng)理綜合管理員人事管理員若干型號經(jīng)理庫管員配送員出納會計財務(wù)經(jīng)理注：紅色為早期人員配備財務(wù)經(jīng)理若干地市經(jīng)理若干市場代表黑色為第二期人員配備若干地市經(jīng)理若干市場代表藍(lán)色為公司組織框架圖6公司組織架構(gòu)資源需求預(yù)測人力資源配備基于圖表九的公司組織架構(gòu)，進(jìn)行人員配備，也分為兩期配備：第一期董事長：出資方總經(jīng)理：1人營銷總監(jiān)：1人地市經(jīng)理：3~5人財務(wù)經(jīng)理兼會計兼出納：1人庫管員兼配送員：1人售后不良品解決員：1人綜合管理員兼人事管理：1人安保：1人清潔工：1人以上除董事長、總經(jīng)理指定人選外其它均從市場招聘。第二期（即需另加人員）物流部經(jīng)理：1人配送員（與庫管分開）：1人地市經(jīng)理：每地市1人型號經(jīng)理：2人行政經(jīng)理：1人人事管理員（與綜合管理分開）：1人出納：1人會計：1人辦公配備場地規(guī)定：租賃寫字樓，最少有：1大間：綜合辦公區(qū)域及會議室，隔斷，面積30~50平米；3小間：一間董事長辦公室、一間總經(jīng)理辦公室、一間倉庫，面積各10平米左右辦公設(shè)備：重要辦公設(shè)備普通辦公桌椅：6套老板辦公桌椅：2套會議桌椅：1套（能容納