項目銷售計劃書

一期推廣策略一、項目推廣目標1、銷售目標2012年3月開盤，至2012年9月，一期項目銷售率達到95%及以上。2、品牌建設(shè)模式項目推廣→產(chǎn)品品牌→企業(yè)品牌借助項目推廣建立產(chǎn)品品牌，打造產(chǎn)品品牌嫁接樹立企業(yè)品牌且通過項目經(jīng)營達到企業(yè)品牌的邁向成都一流的企業(yè)戰(zhàn)略目的。3、一期的品牌建設(shè)目標建立項目的品牌知名度項目整個體量龐大，需要樹立強大的品牌知名度和美譽度，以保證項目所需的巨大客流量，長線持續(xù)銷售市場的客戶口碑。作為一期產(chǎn)品，主要處于客戶積累的期房階段，重要的目的在于建立強大的品牌知名度，為后期市場美譽度的建立打好基礎(chǔ)。二、價格策略得項目細項內(nèi)容分五金城佳源冀東1、區(qū)域30％發(fā)展前景（15％）+10+8+6周邊配套（5％）+5+4+3交通（5％）+5+2+4周圍環(huán)境（5％）+5+2+42、產(chǎn)品60％規(guī)模（4％）+4+3+3容積率（2％）000綠化率（2％）000風格（2％）+100內(nèi)部配套（8％）+5+6+2戶型（6%）+2+2+2總價（5％）+3+2+2車位（5％）000得項目細項內(nèi)容分五金城佳源冀東2、產(chǎn)品60％園林庭院（2％）+2+1+2裝修（10％）000設(shè)備設(shè)施（4％）000物業(yè)管理（10%）+5+2+23、市場競爭力10％項目知名度（4％）+4+2+3市場差異化（4％）000開發(fā)商實力（2％）+2+1+1綜合得分120.6％90％91.7％銷售均價1200065008500租金87600元——78840元基準項目均價計算基準項目均價＝（對比項目均價/綜合得分）之和÷對比項目數(shù)量＝（12000/120.6％+6500/90％+8500/91.7％）÷3＝（9950+7222+9269）÷3＝26441÷3＝8813元/平方米目定價本項目銷售定價為：平均價格8813元/平方米整盤銷售時間初步定為2年，價格建議梯次增長。一期均價：元/㎡三、一期銷售目標在各階段的達成根據(jù)項目運作的時間節(jié)點，以及項目最終要達成的目標，計劃項目各階段的推廣目標如下：時間階段推廣任務(wù)技術(shù)支持2011.11炒作期初步建立一定知名度事件（鋼鐵基地老照片展）＋媒體播報2011.12～2012.2預(yù)熱期全面建立項目的知名度；客戶優(yōu)惠卡發(fā)放達到5000張左右；客戶訪問量達到12000以上；4、登記客戶4000左右；活動：售樓處、樣板區(qū)公開、中運優(yōu)惠卡發(fā)放；2、報紙、戶外的媒體播報。2012.3熱銷期開盤當天10000平米左右，當月達到12000平米媒體炒作+開盤當天現(xiàn)場氛圍營造+銷售現(xiàn)場服務(wù)2012.4持續(xù)期2000平米媒體宣傳+老客戶帶新客戶+現(xiàn)場服務(wù)2012.52000平米2012.62000平米2012.72000平米四、入市策略項目正式亮相時間為2012年3月跟隨鋼鐵物流市場熱點。2開平區(qū)將成為12年唐山市開發(fā)的熱點區(qū)域，業(yè)內(nèi)的關(guān)注，媒體的爭相報道均可成為本項目開發(fā)的借勢之利。搶占話語權(quán)。工業(yè)城東成為媒體和市場關(guān)注的焦點，但區(qū)域目前亮相的項目均還不能給區(qū)域物流行業(yè)做代言，首先從規(guī)模上均受到排除，本項目就拿到代言區(qū)域物流行業(yè)的絕對話語權(quán)，其項目形象高度將得到大幅提升。入市策略對于中運鋼鐵物流城一期，根據(jù)市場的實際情況，結(jié)合銷售實施的實際情況，對入市方式以及實施計劃，做如下思考。1、當前市場入市的方式目前市場中常見的入市方式大致有四種：“排號”、“內(nèi)部認購”、“客戶積卡”、“VIP卡”，下對四種入市方法的流程以及優(yōu)劣勢進行認識：◎排號方式一：咨詢意向客戶登記（現(xiàn)場排號）客戶回訪交納排號費（可退）公開發(fā)售，按排號順序選房優(yōu)勢：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度小2、是一種常見的方式，客戶便于理解劣勢：1、對客戶的吸引力不夠強烈，客戶關(guān)注度較低2、開盤當天現(xiàn)場熱度會有一定降低3、與客戶的溝通不夠，客戶容易流失評析：適合于任何樓盤運用，對于大盤而言，對客戶的吸引不夠。方式二：咨詢意向客戶登記（現(xiàn)場排號）客戶回訪交納排號費（可退）公開發(fā)售，以搖號方式?jīng)Q定選房順序優(yōu)勢：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度小；2、對客戶吸引力強，開盤當天能夠保持熱烈的現(xiàn)場氛圍；3、對所有客戶都有均等的機會。劣勢：1、搖號產(chǎn)生較大的爭議，現(xiàn)場容易混亂；2、對開發(fā)公司的資信提出較高要求，可能會造成不必要的糾紛3、對前期客戶的排號積極性產(chǎn)生影響評析：此種方式比較適合具有較強管理能力，且項目對美譽度要求不高，希望在短時間內(nèi)高價銷售的項目◎內(nèi)部認購咨詢意向客戶登記客戶回訪交納內(nèi)部認購誠意金（可退）內(nèi)部認購公開發(fā)售優(yōu)勢：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度小2、能夠及時、快速的讓意向客戶購買劣勢：1、內(nèi)部認購會選掉很大部分較好房源，對后期咨詢客戶下定有一定難度，2、不能很好保證開盤當天熱銷度3、傳播范圍較小評析：此種方式尤其適合高檔項目使用（別墅、豪宅）◎客戶積卡咨詢發(fā)放第一張卡客戶回訪客戶現(xiàn)場咨詢、換第二張卡意向客戶回訪交納誠意金，換第三張卡（可退）公開發(fā)售，VIP客戶優(yōu)先選房，并享受一定幅度優(yōu)惠優(yōu)勢：1、能夠讓客戶保持較高和較長時間的關(guān)注度2、隨積卡的深入以及優(yōu)惠比例的增大，會增加客戶的購買欲3、能較好的鎖定意向客戶4、能較為準確的計算成交量，便于房源的控制劣勢：1、流程較多，對銷售執(zhí)行提出較高要求2、相對客戶而言，手續(xù)太多，可能會存在一定質(zhì)疑，可能會放棄評析：此種方式尤其適合品牌開發(fā)商和多項目運作的開發(fā)商使用，對中小項目不適合◎VIP卡咨詢意向客戶登記客戶回訪VIP卡領(lǐng)取，交納誠意金公開發(fā)售（VIP客戶優(yōu)先選房，并享受一定幅度優(yōu)惠）優(yōu)勢：1、方式比較簡單，流程較少，執(zhí)行難度小2、能較好的留住意向客戶3、能夠讓客戶保持較高和較長時間的關(guān)注度劣勢：1、與客戶的互動不夠2、對市場的測試不夠評析：此種方式和排號方式運作模式相差不大，使用項目廣泛，流于普通。2、對本項目入市方式達成的目標配合整體的快速銷售策略，本項目入市策略主要達成的目標是：2.1能夠吸引客戶對項目信息持續(xù)的關(guān)注；2.2能夠使得本項目的意向客戶在長時間的排號期內(nèi)，不被競爭項目分流；同時在前期未能選到房的情況下，也能夠保持對后期項目的購買意向。2.3在價格策略方面，為了配合項目的高品質(zhì)感，需要較高的帳面價格來支持，而實際銷售過程中需要較低的價格來滿足銷售速度的要求，在策略上要采用折扣對價格進行明升暗降的處理；2.4在開盤時，形成搶購的局面，同時，客戶在購房過程中也要感受到和項目品質(zhì)對等的，輕松有序的高品質(zhì)購房服務(wù)，而不產(chǎn)生被操縱的感覺。3、本項目入市策略結(jié)合市場通用的方式，考慮項目入市方法所要達到的目標，對于項目一期，此次的入市策略考慮思路如下：3.1第一階段開盤前期利用發(fā)放兩張積分卡獲得優(yōu)惠折扣點的形式吸引客戶，并通過積分卡的分次發(fā)放，吸引客戶持續(xù)的關(guān)注，具體操作如下：第一張卡：發(fā)放時間：項目推廣初期開始，長期行為卡片性質(zhì)：免費/公司購房俱樂部卡意義：從公司品牌角度出發(fā)，獲取來訪客戶信息，并建立和客戶的長期的互動關(guān)系；折扣點：1%限制：每人購一套房屋限用一張卡；操作方式：期間來訪客戶通過填寫詳細的個人資料，參與公司購房俱樂部而獲得卡片，此卡片長期有效，在開盤當天和其他優(yōu)惠可累計使用。第二張卡：發(fā)放時間：售樓部開放開始發(fā)放，截止具體根據(jù)開盤時間再定卡片性質(zhì)：不收費/項目優(yōu)惠卡意義：A、對前期持卡客戶形成持續(xù)的吸引、關(guān)注，并通過不斷加大的折扣，使得消費者對項目更多預(yù)期；B、并在一定的時間內(nèi)發(fā)放，產(chǎn)生促銷的效果。C、明確消費者的意向戶型，為開盤提高成交率打下基礎(chǔ)；折扣點：2%限制：A、每人購一套房屋限用一張卡；B、推廣過程中表明限定張數(shù)（具體張數(shù)視來訪數(shù)量定）；操作方式：A、到訪客戶通過填表獲得卡，前期獲得公司卡客戶再次到銷售現(xiàn)場領(lǐng)取。B、客戶表明購房意向，銷售現(xiàn)場并作好購房引導，盡量使客戶所選房屋不要重復(fù)。3.2第二階段在開盤前6～10天左右對于前期積累的客戶，開展繳納誠意金后獲取第三張卡的發(fā)放活動。具體細節(jié)如下：時間：開盤前5～7天左右開始，開盤當天截止卡片性質(zhì)：開盤當天的選房卡/需交納誠意金獲得意義：A、為項目開盤確定消費者的選房秩序；B、檢驗市場意向客戶的數(shù)量和市場的熱度；折扣點：無折扣點限制：，一套房屋只能使用一個第三次發(fā)放的卡片；操作方式：A、換取第三張卡片，在換取的過程中以客戶的先后順序獲得標有相應(yīng)號碼的第三張卡片，獲得購房優(yōu)惠的同時，并按照領(lǐng)取卡片的號碼先后順序在開盤當天進行選房。B、第二張卡片在換取第三張卡片的過程中累計折扣進入第三張卡，并在排號協(xié)議中表明，同時第二張卡作廢；C、該卡片在第一批次購房未果的情況下，可以按照順序依次進入第二批次排號，并享受較前面的排號位置。3.3第三階段開盤當天以第三張卡片的順序選房。并享受第一張卡+第三張卡片的折扣。五、一期銷售順序南新到北側(cè)項目紅線西側(cè)第一棟，第二棟，加工車間西側(cè)第一棟，南新到北側(cè)項目紅線西側(cè)第三棟。廣告推廣一、總體推廣主線：開平榮耀（人文層面）以產(chǎn)業(yè)文明重建開平榮耀（開發(fā)層面）以明日視野構(gòu)筑今日商業(yè)基地（產(chǎn)品演繹層面）二、廣告組合策略1、主流媒體應(yīng)用策略：報紙：廣電報：占領(lǐng)輿論高度戶外：戶外高炮：扼守核心關(guān)口，公交站牌：覆蓋交通干道，三利led屏：搶占市場份額，工地圍擋：詳述產(chǎn)品買點報紙媒體：形象廣告及教育引導方向兩者并進，建立項目形象并擴大效果。戶外媒體：鎖定戶外主流媒體有效側(cè)重性重點攻擊，利用有效資源迅速建立項目知名度。非主流（如網(wǎng)絡(luò)、電視）媒體等分階段加強力度在項目關(guān)鍵節(jié)點時為加強項目推廣力度，引入非主流媒體，如搜房網(wǎng)、電視廣告、電臺廣告等。小眾媒體分階段輔助傳播在項目打開知名度后可利用小眾媒體如雜志、樓宇電視、DM、各類組織會員等形式在節(jié)點宣傳階段進行配合大眾傳媒的組合應(yīng)用，可起到深入挖掘客戶的作用，提高到達率及時效性。4、事件營銷刺激市場建立市場持續(xù)關(guān)注度大型互動活動：持續(xù)制造話題，持續(xù)不斷制造新鮮感、亮點，讓已購客戶及未購客戶對本案具有信心與好感。例如：在售樓處設(shè)立大型電子顯示屏，與國內(nèi)國際鋼鐵走勢同步，定期召開鋼材訂貨會，把售樓出演變成鋼鐵交易和交流的基地。三、總營銷推廣費用預(yù)算費用預(yù)算：總銷售額x1%一期推廣的執(zhí)行計劃炒作期11年11月至11年12月31日形象期12年2月至12年3月預(yù)熱期12年3月15日至12年4月15日熱銷期12年5月1日至06年6月[炒作期]階段推廣目標：建立區(qū)域市場信心，樹立項目產(chǎn)品市場認知度，拉近與客戶的距離，激發(fā)客戶對于未來的向往渠道：廣電報、晚報、工業(yè)文明博物館、公交站牌推廣主線：重建開平榮耀推廣步驟：主題一：項目亮相時間：內(nèi)容：公布項目案名，項目獲獎的信息，配發(fā)新聞稿，意義：利用權(quán)威媒體的廣告，引起關(guān)注；媒介：廣電報、晚報等主流媒體主題二：華北第一鋼鐵物流城概念灌輸時間：內(nèi)容：鋼鐵物流基地正式亮相唐山（華北鋼鐵物流基地概念的灌輸）意義：利用權(quán)威媒體的引導，建立市場接受度媒介：廣電報、晚報等主流媒體主題三：區(qū)域規(guī)劃及預(yù)測：老牌物流基地的新生時間：內(nèi)容：開平未來發(fā)展趨勢研究、區(qū)域規(guī)劃及未來預(yù)測意義：建立市場信心，使有意在開平投資的客戶對開平充滿向往，并適當引導其它區(qū)域的客戶到城東置業(yè)媒介：廣電報、晚報等主流媒體主題四：情感拉近時間：內(nèi)容：50年代——90年代初期城東老圖片展（第一周：工業(yè)文明圖片展；第二周：人文圖片展）意義：通過圖片展，找回開平曾經(jīng)榮耀的歷史，讓客戶重拾信心，并拉近本項目與城東住民的距離，制造親切感媒介：公交站牌配合宣傳PS：此活動希望能由開平區(qū)政府宣傳部門牽頭，我司協(xié)辦的方式進行，保證較好效果[形象期]階段推廣目標：建立區(qū)域市場信心，樹立項目產(chǎn)品市場認知度，拉近與客戶的距離，激發(fā)客戶對于未來的向往渠道：廣電報、戶外廣告、公交站牌、現(xiàn)場圍墻、銷售中心推廣主線：以物流文明重建開平榮耀推廣步驟：多渠道大量廣告投放建立項目形象時間：內(nèi)容：項目形象廣告的投放，強行灌輸項目的形象意義：利用大規(guī)模的戶外、報媒廣告建立項目市場形象，提升項目市場知名度媒介：廣電報、晚報戶外廣告、公交站牌現(xiàn)場公開時間：提前，視工程進度而定內(nèi)容：現(xiàn)場包裝完畢，銷售中心全面開放意義：銷售中心正式接受相關(guān)咨詢媒介：廣電報、晚報、戶外廣告、公交站牌產(chǎn)品品鑒會時間：視客戶積累情況而定內(nèi)容：項目規(guī)劃設(shè)計、建筑、園林景觀的講解（由各設(shè)計公司安排相關(guān)人員）；建筑質(zhì)量承諾（施工方）；項目開發(fā)理念、開發(fā)商介紹（）意義：進一步建立意向客戶的購買信心，初步形成良好口碑效應(yīng)媒介：廣電報、晚報、銷售中心或酒店P(guān)S：產(chǎn)品品鑒會上適當增加一些小活動，提高現(xiàn)場氣氛[預(yù)熱期]階段推廣目標：項目正式亮相，通過項目產(chǎn)品的訴求、賣點陳列擴大與消費者的溝通，積累客戶渠道：廣電、晚報、戶外廣告、公交站牌、樣板區(qū)正式開放推廣主線：以工業(yè)文明重建開平榮耀推廣步驟：樣板區(qū)公開時間：內(nèi)容：樣板房裝修完畢，周圍景觀塑造完成，正式接受參觀意義：積累客戶，提高前期客戶的意向性媒介：廣電、晚報、戶外、公交站牌、電視生活品鑒（換卡、交納誠意金）時間：內(nèi)容：客戶換卡、交納誠意金意義：刺激客戶下定，確定意向客戶數(shù)量，為開盤房源的控制提供支持媒介：廣電、晚報、電視[熱銷期]階段推廣目標：項目開盤，通過開盤信息的大量發(fā)布，制造開盤熱銷效果，進入產(chǎn)品演繹階段，重點訴求產(chǎn)品等渠道：廣電、晚報、戶外廣告、公交站牌、電視推廣主線：以明日視野構(gòu)筑今日商業(yè)基地推廣步驟：開盤時間：內(nèi)容：開盤媒介：廣電、晚報、戶外、公交站