汽車渠道研究

汽車渠道模式研究渠道模式研究目錄

汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)微車發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者需求對(duì)渠道的影響競(jìng)品發(fā)展歷程借鑒渠道模式規(guī)劃

汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)微車發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者需求對(duì)渠道的影響競(jìng)品發(fā)展歷程借鑒微轎的分析渠道模式規(guī)劃

國(guó)外汽車生產(chǎn)廠家的渠道模式主要分成三種類型以汽車生產(chǎn)廠家為主導(dǎo)的專營(yíng)代理銷售流通模式，如美國(guó)由汽車生產(chǎn)廠家直接銷售的流通模式，如韓國(guó)介于上述兩種流通模式之間，既有通過(guò)獨(dú)立經(jīng)銷商也有通過(guò)廠家出資由經(jīng)銷商進(jìn)行銷售的流通模式，如日本123大型百貨零售商業(yè)也開始涉及汽車銷售領(lǐng)域英國(guó)Asda超市新車銷售（一站式服務(wù)）建立零售品牌（Asda汽車）經(jīng)銷標(biāo)致款，菲亞特、現(xiàn)代、雷諾強(qiáng)調(diào)Asda品牌價(jià)格透明創(chuàng)新的融資服務(wù)概念8個(gè)Asda直銷店提高當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額標(biāo)致從2%到9.5%（東倫敦）運(yùn)營(yíng)情況充分利用大型商場(chǎng)的巨大客流量充分利用交叉銷售潛能投資成本低沒(méi)有附加服務(wù)沒(méi)有二手車交易評(píng)價(jià)以生產(chǎn)廠家為中心銷售渠道體系，強(qiáng)調(diào)對(duì)渠道的控制在大多數(shù)情況下實(shí)行市場(chǎng)責(zé)任區(qū)域分工制，保護(hù)分銷商和零售商的利益零售商的銷售和服務(wù)功能一體化開始出現(xiàn)直銷店和兼銷店并存的趨勢(shì)分銷商和零售商職能界定嚴(yán)格，分銷商負(fù)責(zé)批發(fā)業(yè)務(wù)，零售商負(fù)責(zé)終端銷售渠道較短，一般由兩個(gè)環(huán)節(jié)（一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)、二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)）組成142635國(guó)外汽車銷售渠道特點(diǎn)國(guó)內(nèi)合資品牌分網(wǎng)情況渠道開發(fā)進(jìn)程大眾5個(gè)細(xì)分渠道，產(chǎn)品分網(wǎng)和品牌分網(wǎng)；一汽大眾+奧迪；上海大眾+斯柯達(dá)；進(jìn)口大眾獨(dú)立建設(shè)渠道前期：注重銷售與服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)密度與規(guī)模，從中心城市入手；00年后，從數(shù)量到質(zhì)量，強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)來(lái)推動(dòng)品牌建設(shè)；其中斯柯達(dá)09年渠道基本成型，周期近4年；通用品牌分網(wǎng)；高中低三個(gè)子品牌分段導(dǎo)入；前期：“邊干邊建”與經(jīng)銷商“品牌共建”戰(zhàn)略；建網(wǎng)同時(shí)，強(qiáng)化品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)化；網(wǎng)絡(luò)覆蓋全部省會(huì)城市及重點(diǎn)地級(jí)市場(chǎng)；其中雪弗蘭08年渠道基本成型，周期近4年；現(xiàn)代起亞品牌分網(wǎng)；前期：大量采取“過(guò)渡銷售”模式，效果顯著北京現(xiàn)代作為主力，三四線開發(fā)早，網(wǎng)點(diǎn)密度高；03年起一直高調(diào)的渠道建設(shè)；正在推進(jìn)社區(qū)的衛(wèi)星店，規(guī)模不斷擴(kuò)張；豐田品牌、產(chǎn)品分網(wǎng)；產(chǎn)品線豐富；一汽豐田；廣汽豐田雷克薩斯前期：渠道運(yùn)作策略：傾向于多家經(jīng)營(yíng)，網(wǎng)點(diǎn)密度較大；2009年起“以填空為主，加密為輔”加快渠道建設(shè)；日產(chǎn)產(chǎn)品、品牌；東風(fēng)日產(chǎn)、鄭州日產(chǎn)、英菲尼迪其中日產(chǎn)乘用車單一渠道運(yùn)營(yíng)策略，產(chǎn)品線豐富率先建設(shè)三、四線市場(chǎng)渠道；區(qū)域核心經(jīng)銷商贏利能力強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度高；多元化模式，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)，注重核心經(jīng)銷商的培育；2012年6月3日，精英店計(jì)劃，日產(chǎn)、啟辰同店；300-500萬(wàn)；個(gè)人50-60萬(wàn)啟動(dòng)。傳遞了合資將渠道下延戰(zhàn)的信號(hào)；德系車由于本身具備品牌優(yōu)勢(shì)，循序漸進(jìn)，側(cè)重質(zhì)量，做精，做專；日系則追求快速增加數(shù)量；由中心城市入手，快速切入并下延到三、四線市場(chǎng)，目前仍在發(fā)力三、四市場(chǎng)；同時(shí)注重培育優(yōu)秀經(jīng)銷商；品牌分網(wǎng)情況渠道開發(fā)進(jìn)程奇瑞品牌結(jié)合產(chǎn)品分網(wǎng)；2005年奇瑞全系分網(wǎng)，因產(chǎn)品單一，實(shí)行互為二網(wǎng)；2009年推出4個(gè)獨(dú)立品牌并獨(dú)立運(yùn)營(yíng)；采取多品牌渠道獨(dú)立運(yùn)營(yíng)之外，奇瑞品牌實(shí)行雙網(wǎng)并行；開瑞渠道隨著新品牌的推出，逐漸獨(dú)立建立自己的渠道，與原奇瑞渠道（開瑞品牌須獨(dú)立運(yùn)營(yíng)）并行。吉利品牌分網(wǎng)；實(shí)行多品牌分渠道銷售；全球鷹渠道運(yùn)作前期建店標(biāo)準(zhǔn)低，以過(guò)渡店為主，核心市場(chǎng)陸續(xù)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)4S店；長(zhǎng)城1、品類分網(wǎng)，標(biāo)識(shí)當(dāng)前沒(méi)變前期：靠產(chǎn)品增加推動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)量增加，被動(dòng)擴(kuò)網(wǎng)；05年實(shí)施4S店模式；07年實(shí)施新標(biāo)識(shí)，同時(shí)提高4S店標(biāo)準(zhǔn)；09年強(qiáng)化依托一級(jí)的直營(yíng)渠道建設(shè)；比亞迪產(chǎn)品分網(wǎng)前期產(chǎn)品先完成規(guī)劃，分為四網(wǎng)；首建A1網(wǎng)，同時(shí)建網(wǎng)時(shí)機(jī)正值汽車市場(chǎng)吸引力增大時(shí)，渠道數(shù)量急劇提升；國(guó)內(nèi)自主分析：自主品牌由于發(fā)展歷程差異大；自主品牌的前期發(fā)展基本上采用廣撒網(wǎng)，過(guò)程培育，基本上先是在二、三線城市鋪設(shè)，后續(xù)向一線和四線；伴隨產(chǎn)品增多，分網(wǎng)成為趨勢(shì)，通過(guò)分網(wǎng)充分利用終端商家資源；國(guó)內(nèi)自主微車品牌分網(wǎng)情況渠道開發(fā)進(jìn)程五菱品類基礎(chǔ)的產(chǎn)品分網(wǎng)；諸多前期賣微車的經(jīng)銷商增加了寶駿品牌代理；提高了經(jīng)銷商的忠誠(chéng)度；2002年持續(xù)優(yōu)化各區(qū)域渠道質(zhì)量；篩選優(yōu)秀經(jīng)銷商，在產(chǎn)品和政策等方面給予支持；劃分區(qū)域經(jīng)營(yíng)，保證銷量，做大規(guī)模；2007年加強(qiáng)渠道基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)管理及終端運(yùn)營(yíng)支持；2008年加強(qiáng)縣級(jí)渠道的建設(shè)與管控；2010年實(shí)施“中心店”戰(zhàn)略；終端絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)4S店；長(zhǎng)安品類基礎(chǔ)的產(chǎn)品分網(wǎng)；07年實(shí)施直銷店的改革；縣鄉(xiāng)連鎖銷售服務(wù)店以及在重點(diǎn)縣建“長(zhǎng)安汽車超市”；終端絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)4S店；小康產(chǎn)品分網(wǎng)；K\V;2008年實(shí)施“夯基工程”和“亮麗工程”;終端絕大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)4S店；分析：前三位微車企業(yè)加快渠道下延；強(qiáng)化終端運(yùn)營(yíng)管理和運(yùn)營(yíng)支持；渠道數(shù)量和質(zhì)量，產(chǎn)品品種、銷量已經(jīng)具備很強(qiáng)的實(shí)力；合資品牌進(jìn)入；小結(jié)國(guó)外：渠道短，銷售和服務(wù)的功能一體化，強(qiáng)調(diào)廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制權(quán)；成熟的汽車國(guó)家，形成直銷和代理銷售并存的現(xiàn)狀；國(guó)內(nèi)：德系建設(shè)初期，均依托于自身的品牌和資源，少網(wǎng)點(diǎn)，高形象管理；日系快速追求核心城市的覆蓋數(shù)量，逐步過(guò)渡到質(zhì)量；合資目前在加大對(duì)3、4線市場(chǎng)的渠道布局；開始到成型一般需要4年的周期；自主品牌由于自身的局限，初期實(shí)施“邊干邊建、先引進(jìn)，再消化”的策略；后期隨著產(chǎn)品和資源的提升，出現(xiàn)分網(wǎng)現(xiàn)象，價(jià)格出現(xiàn)上攻趨勢(shì)；網(wǎng)絡(luò)建設(shè)速度、質(zhì)量的決定因素在與產(chǎn)品：產(chǎn)品決定網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品策略決定網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略。自主品牌由于各企業(yè)間差異大，同時(shí)產(chǎn)品力弱，渠道建設(shè)周期層次不齊，相對(duì)合資周期長(zhǎng)，周期從5年-7年不等；國(guó)內(nèi)未來(lái)幾年的汽車渠道發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)直銷和代銷是未來(lái)共存的模式；注重核心經(jīng)銷商的培育和塑造；部分企業(yè)渠道模式由單一品牌單一渠道向多品牌分網(wǎng)銷售發(fā)展(奇瑞\吉利\比亞迪\小康);隨著部分自主品牌新產(chǎn)品的不斷推出，品牌差異明顯，銷量規(guī)模激增，汽車渠道未來(lái)幾年仍將表現(xiàn)出共網(wǎng)銷售與分網(wǎng)銷售并存的特點(diǎn)；未來(lái)汽車增長(zhǎng)，要求更多渠道網(wǎng)絡(luò)，中心城市渠道網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)飽和，三四線城市開始新的布局；由于單店銷量的瓶頸和新增市場(chǎng)的需求擴(kuò)張網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量仍是提升銷量的主要途徑；未來(lái)渠道網(wǎng)絡(luò)模式更加靈活多樣；區(qū)域整合已經(jīng)開始，以省區(qū)域的經(jīng)銷商集團(tuán)形成；獨(dú)立后市場(chǎng)連鎖模式重新進(jìn)入快速發(fā)展期；資本大舉參與，是渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的重要特點(diǎn)；汽車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)渠道建設(shè)的影響汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)微車發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者需求對(duì)渠道的影響競(jìng)品發(fā)展歷程借鑒微轎的分析海馬自身現(xiàn)狀渠道模式規(guī)劃

汽車市場(chǎng)

銷量、增速銷量-萬(wàn)臺(tái)。%增速06年07年08年09年10年11年12.4累4月06年07年8年9年10年11年12.4累4月汽車總計(jì)72287993813641806185164216225%22%7%46%32%2%-2%5%微型車合計(jì)1211301292342942569822.614%8%5%76%26%-13%-7%5%微客92991061942422167917.910%8%8%80%25%-11%-9%0%微卡293223405240194.725%8%-4%62%30%-22%2%30%2009年井噴增長(zhǎng)，銷量透支，2010年增長(zhǎng)緩慢；未來(lái)幾年微車市場(chǎng)增速放緩，增速放緩是必然的。2012年的惠民補(bǔ)貼帶來(lái)的影響要小于09年的；2012年1-4月微客增速為-9%，微卡增速2%，復(fù)合增長(zhǎng)-7%；4月有所好轉(zhuǎn)；微車歷年增速分析1-4月銷量微車微車匯總集團(tuán)年微卡微客東風(fēng)本期4560084484130084增幅17%-18%-9%上汽本期41409433873475282增幅26%7%9%長(zhǎng)安本期48894220593269487增幅-28%-26%-26%前三位微車廠家，只有五菱上升，其余都下滑；行業(yè)老大五菱，靠擠壓其他品牌提高了份額；2、2012年1-4月微車前四名情況；4、長(zhǎng)期趨勢(shì)：購(gòu)買力提升、城鎮(zhèn)化、就業(yè)等對(duì)微車仍有一定需求；國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加大投資，農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路狀況改善2000年-2010年農(nóng)村家庭2年純收入及購(gòu)買力指數(shù)購(gòu)買力臨界點(diǎn)縣鄉(xiāng)及城市微車比重趨勢(shì)從長(zhǎng)期看，農(nóng)村家庭收入持續(xù)增加，對(duì)微車的購(gòu)買能力顯著提升；微車的縣鄉(xiāng)購(gòu)買仍然是絕對(duì)主力城鎮(zhèn)化率提高，自主擇業(yè)等需要，微車的需求有望保持穩(wěn)定增長(zhǎng)+我國(guó)城鎮(zhèn)化率變化趨勢(shì)：十二五期間城鎮(zhèn)化率將超過(guò)50%“農(nóng)二代”現(xiàn)象渴望脫離農(nóng)耕生活生存技能決定了其難以融入城市4、長(zhǎng)期趨勢(shì)：購(gòu)買力提升、城鎮(zhèn)化、就業(yè)等對(duì)微車仍有一定需求；國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加大投資，農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路狀況改善2、長(zhǎng)期趨勢(shì)：購(gòu)買力提升、城鎮(zhèn)化、就業(yè)等對(duì)微車仍有一定需求；國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加大投資，農(nóng)村，鄉(xiāng)鎮(zhèn)道路狀況改善：微客不會(huì)再現(xiàn)09年爆發(fā)增長(zhǎng)，鄉(xiāng)村人口絕對(duì)量很大，微客市場(chǎng)存在大量需求城鎮(zhèn)化將加速農(nóng)民與土地分離，促進(jìn)微客消費(fèi)80前后人將逐漸成為購(gòu)買主力，預(yù)計(jì)對(duì)未來(lái)產(chǎn)品外觀、動(dòng)力、配置要求高；3、縣鄉(xiāng)用戶比例雖然下降，但是仍然是絕對(duì)主力（70%以上），渠道建設(shè)需要加大縣鄉(xiāng)的布局；4、五菱作為行業(yè)老大，任然逆勢(shì)增長(zhǎng)，品牌價(jià)值凸顯；給其他廠家?guī)?lái)上升的競(jìng)爭(zhēng)壓力；汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)微車發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者需求對(duì)渠道的影響競(jìng)品發(fā)展歷程借鑒微轎的分析海馬自身現(xiàn)狀渠道模式規(guī)劃

單位：%總體(N=2058)主要拉人

(N=658)客貨兼用(N=922)主要拉貨(N=478)

外觀造型

承載空間

車輛價(jià)格

動(dòng)力性質(zhì)量好（如車架結(jié)實(shí)等）/故障率低油耗

安全性

承載能力（載重量）品牌知名度操控性能

產(chǎn)品配置

耐久性/可靠性

座椅舒適性品牌形象車輛內(nèi)飾

廠家信譽(yù)

銷售服務(wù)和售后服務(wù)材質(zhì)和做工座椅調(diào)節(jié)的靈活性噪音低/密封性新車型/重新設(shè)計(jì)的車型總體來(lái)看，微客用戶首先想買一輛外觀好看，空間大的車。其次，由于微客用戶會(huì)綜合計(jì)算投資回報(bào)率，因此，車輛的價(jià)格，油耗，維修成本(質(zhì)量)等他們也會(huì)重點(diǎn)考慮。另外，動(dòng)力性、載重量等因素也會(huì)適當(dāng)考慮。而購(gòu)買時(shí)對(duì)內(nèi)飾做工，密封性等關(guān)注度較低，但在使用過(guò)程中，大家對(duì)密封性的抱怨也比較多在定性中發(fā)現(xiàn)，有些用戶（尤其是換購(gòu)用戶）在購(gòu)車時(shí)對(duì)售后服務(wù)也比較關(guān)注，比如配件的價(jià)格，配件供應(yīng)是否及時(shí)，維修保養(yǎng)的費(fèi)用以及維修網(wǎng)點(diǎn)的多少等拉人為主的用戶對(duì)于車輛外觀、價(jià)格、質(zhì)量和舒適性比較關(guān)注，也比較在乎品牌知名度和品牌形象；客貨兼用的用戶對(duì)安全性、質(zhì)量考慮較多；載貨為主的用戶則更加關(guān)注承載空間和載重量，對(duì)外觀造型的關(guān)注度相對(duì)較低分不同購(gòu)買年份單位：%總體2006年及以前用戶2007年用戶2008年用戶2009年用戶N=2058299338550871近幾年來(lái)增購(gòu)/換購(gòu)的比例越來(lái)越多換購(gòu)用戶：在購(gòu)車時(shí)：對(duì)售后服務(wù)也比較關(guān)注，比如配件的價(jià)格，配件供應(yīng)是否及時(shí)，維修保養(yǎng)的費(fèi)用以及維修網(wǎng)點(diǎn)的多少等；小結(jié)：消費(fèi)者對(duì)銷售、服務(wù)、增值服務(wù)的需求日益提高，消費(fèi)者對(duì)維修的成本關(guān)注度提高，尤其是換購(gòu)用戶（在購(gòu)車時(shí)對(duì)售后服務(wù)也比較關(guān)注，比如配件的價(jià)格，配件供應(yīng)是否及時(shí)，維修保養(yǎng)的費(fèi)用以及維修網(wǎng)點(diǎn)的多少等），未來(lái)渠道的建設(shè)需要提高維修便利性；消費(fèi)者的信息渠道通過(guò)朋友了解得多，需要知名度的宣傳加大；消費(fèi)者都會(huì)做比較，所有有形市場(chǎng)的覆蓋及終端的銷售人員能力需要提高；消費(fèi)者需求的升級(jí)要求微車廠家在銷售、服務(wù)半徑縮短和質(zhì)量要加快提升；汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)微車發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者需求對(duì)渠道的影響競(jìng)品發(fā)展歷程借鑒微轎的分析海馬自身現(xiàn)狀渠道模式規(guī)劃

。排名企業(yè)銷量增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額1五菱120.90064.5243.962長(zhǎng)安77.4662-26.4228.163小康34.905011.9612.652011年數(shù)據(jù)，微型（客+貨）車銷量前3名企業(yè)微車集中度很高，前三名市份額84.78%；五菱占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；2012年1-4月五菱，金杯，力帆，通家同期正增長(zhǎng)，其余品牌下降明顯；五菱繼續(xù)蠶食其他品牌的份額，自身的份額在加大；排名企業(yè)銷量增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額前7合計(jì)（萬(wàn)）前7占比（%）1東風(fēng)小康1049972421.3346.535894.522長(zhǎng)安102416-21.5320.813北汽福田10091411.6320.504五菱83326-15.8416.915哈飛46030-25.339.356一汽17672-45.953.597四川南駿10003-6.692.034、2011年，微貨銷量前7名企業(yè)2011年，微貨車銷量為49.2176萬(wàn)，比2010年的54.6271萬(wàn)下降9.90%；自2009年首次低于50萬(wàn)；前5名占比88.9%（總量43.8萬(wàn)）；東風(fēng)小康2010年排在長(zhǎng)安、福田、五菱之后，2011年一舉躍居第一；排名企業(yè)銷量增長(zhǎng)率市場(chǎng)份額1五菱11257706.4349.852長(zhǎng)安338784-34.2615.003東風(fēng)小康2430537.4510.764南京長(zhǎng)安171111-17.547.585哈飛71891-47.573.186一汽62555-11.642.777海馬56487-10.992.508華晨4501321.651.999昌河39022-37.411.7310奇瑞33579-42.081.492011年，微客

銷量前10名企業(yè)1、2011年，微型載客車銷量為225.83萬(wàn)，比2010年的249.21萬(wàn)下降9.38%；2、除五菱、小康、華晨出現(xiàn)增長(zhǎng)，其余全部下滑，長(zhǎng)安下滑高達(dá)34.26%；小結(jié)：近年來(lái)微型客車最大的贏家屬上汽通用五菱公司。長(zhǎng)安汽車在重組哈飛，昌河汽車之后銷量增長(zhǎng)迅速意在重回“微車之王”的寶座。東風(fēng)渝安投入大量資金擴(kuò)充產(chǎn)能，意圖在未來(lái)成為年產(chǎn)銷量100萬(wàn)輛級(jí)別的微車企業(yè)奇瑞，一汽，陜汽，力帆等廠家都投資巨大意在微車市場(chǎng)有所作為；微車集中度很高，前三名高達(dá)84.78%；微客的競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)前三名與后者的差距很大；微卡相比微客前四名之間差距不很大，但微卡的總量不大；單車?yán)麧?rùn)低，大規(guī)模生產(chǎn)才能保證盈利；進(jìn)入門檻高，對(duì)汽車公司的銷售渠道要求高；四、五線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪加??；后來(lái)者提升份額的機(jī)會(huì)越來(lái)越?。豁殬O速反應(yīng)機(jī)制，以市場(chǎng)、客戶需求為中心制定針對(duì)性策略，否則提升份額難度大；小結(jié)：總體微車競(jìng)爭(zhēng)更激烈，企業(yè)增多，產(chǎn)能過(guò)剩，市場(chǎng)增速放緩導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更惡劣；一些新進(jìn)入的企業(yè)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)，面臨著巨大挑戰(zhàn)。在微車總量不增加的情況下，只能靠搶奪競(jìng)品競(jìng)品的份額來(lái)提高銷量。對(duì)策略、執(zhí)行力、快速反應(yīng)、管理提出了非常高的要求。從東風(fēng)和長(zhǎng)安兩個(gè)品牌搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)更大，從五菱搶占市場(chǎng)份額的難度大，主要是因?yàn)槲辶庠谟脩粜哪恐锌诒芎茫ㄙ|(zhì)量好、發(fā)動(dòng)機(jī)性能好、承載能力高），建議可以將五菱作為質(zhì)量性能方面的標(biāo)桿，但可以重點(diǎn)針對(duì)長(zhǎng)安和東風(fēng)確立未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略；在向上搶奪大長(zhǎng)安和小康的份額，向下擠壓其他廠家的份額；汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)微車發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者需求對(duì)渠道的影響微車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀；競(jìng)品發(fā)展歷程借鑒海馬自身現(xiàn)狀渠道模式規(guī)劃

上汽通用五菱企業(yè)簡(jiǎn)介2002年11月18日正式掛牌成立的上汽通用五菱汽車股份有限公司，是由上海汽車集團(tuán)股份有限公司、通用汽車（中國(guó)）公司、柳州五菱汽車有限責(zé)任公司三方共同組建的大型中外合資汽車公司，上市幾年來(lái)在微客市場(chǎng)迅速取得了令人矚目的成績(jī)，占據(jù)了微車市場(chǎng)的半壁江山上汽通用五菱擁有柳州與青島兩大生產(chǎn)制造基地，全面實(shí)施通用汽車公司的全球制造管理體系，形成了商用車和乘用車兩大系列，以及微小型車用發(fā)動(dòng)機(jī)的生產(chǎn)格局。上汽通用五菱進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型商乘并舉是其未來(lái)主要戰(zhàn)略：五菱產(chǎn)品線單一，95%產(chǎn)品集中微客，面對(duì)激烈微車市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)巨大.五菱的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：商乘并舉五菱中級(jí)轎車寶駿630已經(jīng)上市；長(zhǎng)安公司簡(jiǎn)介長(zhǎng)安汽車在06年之前是國(guó)內(nèi)“微車之王”；現(xiàn)在在乘用車市場(chǎng)和微型車市場(chǎng)都有不錯(cuò)的業(yè)績(jī)；重組哈飛，昌河兩大微車公司后，長(zhǎng)安集團(tuán)在微車市場(chǎng)獲得近40%的市場(chǎng)份額；2009-2011長(zhǎng)安微車的變化：長(zhǎng)安多年奉行以微為本的戰(zhàn)略；長(zhǎng)安的份額急劇下滑，勢(shì)必會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)安強(qiáng)力的市場(chǎng)推廣；加劇競(jìng)爭(zhēng)；排名企業(yè)微客微貨累計(jì)份額1200975626318341993968238.7822010922317198165112048236.103201162080815385477466228.16東風(fēng)小康初入微車市場(chǎng)還不具備與兩大巨頭爭(zhēng)奪中高端市場(chǎng)的能力，因此東風(fēng)小康選擇了，首先進(jìn)入二級(jí)(地市級(jí))、三級(jí)市場(chǎng)(縣區(qū)級(jí))，走農(nóng)村包圍城市的道路；細(xì)分市場(chǎng)，拓展城鄉(xiāng)。以中低端汽車系列，首先打開市場(chǎng)，再尋求在中高端微車市場(chǎng)獲得突破；東風(fēng)小康產(chǎn)品概念：以“小康”名，加上東風(fēng)授權(quán)“雙飛燕”標(biāo)，提升形象。邀請(qǐng)了王寶強(qiáng)作為東風(fēng)小康的代言人；產(chǎn)品組合：東風(fēng)小康現(xiàn)有K系、V系兩大產(chǎn)品系列K系列是V系列的基礎(chǔ)，V系列是K系列的提升，兩系列互補(bǔ)，在k系列成功上市的基礎(chǔ)上，2010年開始東風(fēng)小康開始推出v系列車型，采取了產(chǎn)品線向上延伸的策略，在原有中低端市場(chǎng)打下的良好市場(chǎng)基礎(chǔ)上，通過(guò)向上延伸，推出高品質(zhì)微車，同上汽通用五菱，長(zhǎng)安汽車競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉小康曾經(jīng)投入1.5億元資金補(bǔ)貼用戶，將在全國(guó)啟動(dòng)“5年專鑄微車K17，越過(guò)長(zhǎng)征25000”優(yōu)惠活動(dòng)。購(gòu)買K17超值版的用戶，將同時(shí)享受“國(guó)家下鄉(xiāng)10%+廠家現(xiàn)金10%”的雙重補(bǔ)貼，用戶實(shí)際購(gòu)車成本僅為24948元，全國(guó)限購(gòu)5萬(wàn)輛。對(duì)于微車的薄利特點(diǎn)，東風(fēng)小康的這一促銷策略旨在國(guó)家汽車下鄉(xiāng)補(bǔ)貼到期之前再加大優(yōu)惠力度，增加銷量；渠道策略上汽通用五菱：在微車市場(chǎng)的成功得益于其靈活高效的渠道模式；國(guó)內(nèi)車企很少關(guān)注的縣級(jí)，五菱很早就鋪設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，大量建設(shè)規(guī)模小、投入少的2S店。到目前為止，上汽通用五菱已經(jīng)覆蓋了500多個(gè)縣級(jí)城市，覆蓋率接近30％。在提供獨(dú)特產(chǎn)品的同時(shí)，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)擁有了一個(gè)非常優(yōu)秀的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)二、三線市場(chǎng)的實(shí)際情況，還靈活采用了區(qū)域代理、分層代理的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式。重慶長(zhǎng)安：目前采取了省級(jí)分公司直銷模式，在全國(guó)的銷售網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)1000個(gè)；為了鋪設(shè)渠道，長(zhǎng)安拿出3億元人民幣來(lái)提高銷售能力，在二三線市場(chǎng)擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。東風(fēng)小康：微型車不同于其他汽車產(chǎn)品，銷售渠道是所有微車企業(yè)爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)；采用品牌專賣的分銷模式，渠道模式：制造商→專賣店→最終用戶；主要以四位一體（整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋）4s專賣店為表現(xiàn)形式，借助東風(fēng)品牌，在全國(guó)共有500多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，未來(lái)幾年擴(kuò)充到800個(gè)以上；從2005年上市之后的一年時(shí)間就發(fā)展246家經(jīng)銷商，上市二年時(shí)間即發(fā)展400余家銷售網(wǎng)絡(luò)。廠家產(chǎn)品終端渠道經(jīng)銷商能力廠家政策支持力品牌市占率產(chǎn)品線產(chǎn)品力店面類型數(shù)量五菱全強(qiáng)4S店多強(qiáng)政策支持較少，靠行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品和巨大的銷量保障經(jīng)銷商利益46.41%長(zhǎng)安長(zhǎng)安全強(qiáng)4S店多強(qiáng)政策支持力度大，但網(wǎng)絡(luò)模式不穩(wěn)定24.22%30.14%哈飛中等中等2S店中等中等政策支持較少3.61%昌河少中等2S店中等中等政策支持較少2.31%小康全強(qiáng)4S店多強(qiáng)政策支持力度大12.41%佳寶少弱不規(guī)范店少弱政策支持較少，主要依靠森雅系列產(chǎn)品3.29%海馬少弱4S店、改建少弱政策支持少2.44%開瑞少弱4S店少中等政策支持2010年較大，2011年開始?jí)嚎s2.44%新生品牌北汽威旺少弱2S店少弱政策支持力度大快速提升力帆少弱不規(guī)范店少弱政策支持力度一般0.69%金杯少若不規(guī)范店少弱政策支持力度一般0.64%小結(jié)：快速增加網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和渠道下沉到縣鄉(xiāng)是這些廠家的共性；發(fā)展至今三家都在尋求突破，五菱商乘并舉，長(zhǎng)安整合昌河和哈飛，小康的分網(wǎng)；微車市場(chǎng)已經(jīng)很成熟，巨頭都在轉(zhuǎn)型，說(shuō)明了微車的困局，單車?yán)麧?rùn)低，附加值低，國(guó)家政策不可能總出臺(tái)普惠政策，造成有規(guī)模沒(méi)利潤(rùn)的現(xiàn)狀；需要利用微轎的平臺(tái)打造明星產(chǎn)品，彌補(bǔ)微車的不利；佳寶的森雅現(xiàn)在是支撐其產(chǎn)品力的主要產(chǎn)品；總體而言，微客銷量前七名的省份，山東、河南、河北、四川、江蘇、廣東、浙江，占全國(guó)銷量50％以上；在區(qū)域市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)狀況仍有差別；五菱在全國(guó)各省都有較強(qiáng)的影響力；哈飛在黑龍江、北京稱王；長(zhǎng)安在四川、重慶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；小康在山東、四川也有較強(qiáng)的生命力；昌河則主攻山東、河南；開瑞在安徽，松花江在黑龍江、內(nèi)蒙、遼寧、河北有一定份額；總體來(lái)看：小康的分網(wǎng)有一定的危機(jī)，經(jīng)銷商盈利同樣層次不齊；向上搶奪小康的份額有一定機(jī)會(huì)，其他的五菱、長(zhǎng)安可能性小；根據(jù)數(shù)據(jù)，松花江、解放、開瑞排在海馬前面，搶奪其份額更主要，需在山東、河北、河南、湖南、湖北、山西、江蘇、浙江發(fā)力；新疆比較特殊；通過(guò)2011年1-6月份數(shù)據(jù)分析：汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)微車發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者需求對(duì)渠道的影響競(jìng)品發(fā)展歷程借鑒微轎的分析海馬自身現(xiàn)狀渠道模式規(guī)劃

1、微轎出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，前景不明朗；車型市場(chǎng)報(bào)價(jià)成交價(jià)奇瑞QQ3.29—4.292.58起奔奔mini3.69—4.393.15起新奧拓4.49—4.994.10起樂(lè)馳3.98—4.683.68起比亞迪F03.69—4.693.09起吉利熊貓3.78—4.783.51起銷售數(shù)據(jù)：2012年1-4月，微轎市場(chǎng)同期下滑14%，在轎車各細(xì)分市場(chǎng)同比最差。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：微轎各品牌競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，各品牌重心轉(zhuǎn)移至價(jià)值更高的A級(jí)以上市場(chǎng)，比如長(zhǎng)安轎車、寶駿等。消費(fèi)趨勢(shì)：低價(jià)代步車仍有市場(chǎng)需求，品質(zhì)、個(gè)性微轎引領(lǐng)微型車的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)預(yù)判：微轎市場(chǎng)將穩(wěn)定發(fā)展，若下半年節(jié)能惠民推廣目錄頒布，部分待購(gòu)客戶將得到釋放，預(yù)計(jì)小車市場(chǎng)將小幅增長(zhǎng)。

渠道結(jié)構(gòu)/運(yùn)作能夠及時(shí)對(duì)快速變化的市場(chǎng)做出反應(yīng)渠道網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備更廣的覆蓋面和更強(qiáng)的滲透性渠道成本更低，運(yùn)作效率更高123中國(guó)微車行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)渠道變化的影響渠道策略靈活，針對(duì)不同消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)群的購(gòu)買行為4市場(chǎng)增長(zhǎng)速度逐步放慢消費(fèi)群體重心向二、三、四級(jí)轉(zhuǎn)移價(jià)格/利潤(rùn)水平持續(xù)下滑購(gòu)買行為/要求多樣化采取低成本、廣覆蓋和靈活的渠道策略是微車在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要手段；汽車行業(yè)渠道發(fā)展趨勢(shì)微車發(fā)展趨勢(shì)消費(fèi)者需求對(duì)渠道的影響微車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀；競(jìng)品發(fā)展歷程借鑒渠道模式規(guī)劃

品牌產(chǎn)品品類分類產(chǎn)品品牌支撐產(chǎn)品系列銷售模式價(jià)位區(qū)間（萬(wàn)元）商用車銷量行業(yè)占比微客微卡上汽通用五菱微客商用車上汽通用五菱微客、微卡系列單獨(dú)網(wǎng)絡(luò)2.78—6.582.74—3.7938391146.41%轎車乘用車寶駿A級(jí)轎車單獨(dú)網(wǎng)絡(luò)6.28—8.58長(zhǎng)安微客/微卡商用車長(zhǎng)安微車長(zhǎng)安星光、微卡系列分網(wǎng)2.79—6.092.30—3-7320036024.22%微客微車長(zhǎng)安微車微客系列轎車轎車長(zhǎng)安轎車A網(wǎng)（微轎）/B網(wǎng)分網(wǎng)3.39—5.89|4.99--9.98小康微客/微卡商用東風(fēng)小康K系：K17/07分網(wǎng)銷售2.69—5.683.18—4.5810266912.41%V系：V27/07/29哈飛微客、微卡——哈飛汽車民意/中意/小霸王/大霸王/微卡共網(wǎng)銷售2.98—7.08|3.89—7.982.68—3.30298483.61%轎車——哈飛汽車路寶、賽馬、賽豹一汽佳寶微客、微卡——佳寶微客、微卡系列共網(wǎng)銷售2.48-4.95|5.49—8.152.55-3.69272143.29%SUV——森雅經(jīng)濟(jì)型SUV奇瑞轎車轎車奇瑞/瑞麒各自分網(wǎng)3.09---25.98商務(wù)車商務(wù)車威麟微客/微卡商用車開瑞微客、微卡系列單獨(dú)網(wǎng)絡(luò)3.48—6.283.18—3.68202162.44%鄭州海馬微轎/微客/微卡商用福仕達(dá)王子/愛(ài)尚/鴻達(dá)/騰達(dá)/榮達(dá)/?？ü簿W(wǎng)銷售2.98—4.58201752.44%乘用車乘用車小結(jié)：產(chǎn)品少，價(jià)格區(qū)間窄，消費(fèi)者認(rèn)知度低；政策拉動(dòng)力不足，渠道下延數(shù)量少，質(zhì)量差，商圈覆蓋率低；經(jīng)銷商盈利能力差，多處于賠錢狀態(tài)，退網(wǎng)現(xiàn)象明顯；由于上述三點(diǎn)導(dǎo)致招商難度加大，產(chǎn)品力和政策力缺乏吸引力；高質(zhì)量的經(jīng)銷商引進(jìn)數(shù)量少；當(dāng)前的標(biāo)準(zhǔn)雖然高，但終端執(zhí)行已經(jīng)比較靈活，但招商進(jìn)展慢的現(xiàn)狀需要在促銷力和政策力加大；全球行業(yè)研究得出渠道模式：仍以經(jīng)銷模式，經(jīng)銷商作