蘇寧打造店商+電商+零售服務(wù)商商業(yè)模式

蘇寧打造店商+電商+零售服務(wù)商商業(yè)模式

一、我國零售業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀根據(jù)最近財政部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年第三季度，零售市場運行穩(wěn)定。與同期的百貨公司、超市和專業(yè)商店相比，銷售市場的收入分別增長了11.1%、8.4%和6.9%。網(wǎng)絡(luò)購買的增長率為34.7%。網(wǎng)購潮的興起,正在沖擊零售業(yè)市場原有格局。［1］在新環(huán)境背景下,傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展不斷減緩,許多顧客已從實體店購買轉(zhuǎn)為網(wǎng)上購買,一些實體店甚至淪為“試用”的場所。隨著我國網(wǎng)絡(luò)購買的快速增長,網(wǎng)上銷售的電商企業(yè)的數(shù)量和銷售額也呈現(xiàn)出快速增加的態(tài)勢。但仍存在許多如客戶服務(wù)體驗差、售后服務(wù)難以保障、商戶信息不對稱、產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊等問題,且成為電商可持續(xù)發(fā)展的重大障礙?，F(xiàn)下,虧損已成為電商業(yè)的常態(tài),無論是京東、當當、凡客、唯品會還是麥考林,多是虧錢賺用戶、賺流量。［2］在這樣的大背景下,蘇寧云商開創(chuàng)性地打造零售企業(yè)O2O(OnlineToOffline)模式,將線上線下資源相整合,為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級率先探路。二、零售企業(yè)的商業(yè)模式發(fā)展(一)電子商務(wù)模式含義傳統(tǒng)零售模式一般為純店商模式,以百貨商場、超市、便利商店等實體店鋪為載體,以折扣、贈券、店鋪招貼等促銷方式來吸引消費者購買的零售模式,其特點在于有實物體驗和相應(yīng)服務(wù)。除了銷售產(chǎn)品外,傳統(tǒng)零售企業(yè)可以滿足顧客多層次的體驗和服務(wù)需求,以及退換商品、產(chǎn)品保修等相配套的增值服務(wù)和售后服務(wù)。但存在店鋪的管理運營成本高、商品價格普遍相對較高,運營時間有限等問題。電商零售模式一般指純電商模式,電商基于互聯(lián)網(wǎng)平臺,利用在線電子支付方式,買賣雙方不見面地進行各種商貿(mào)活動,實現(xiàn)消費者網(wǎng)上購物、商戶之間網(wǎng)上交易的商業(yè)運營模式。有價格低廉、24小時全天候運營、方便快捷等特點。近年來,日益健全的快遞運送體系為電商的快速發(fā)展提供了可能,電商憑借其強大的價格優(yōu)勢,吸引消費者線上購物。目前,市場上開始出現(xiàn)將傳統(tǒng)零售和電商零售模式兩者相互融合、相輔相成的O2O模式。O2O(OnlineToOffline)模式指將線上、線下商貿(mào)相結(jié)合,以互聯(lián)網(wǎng)平臺和實體店為媒介,消費者在線完成下單、支付等流程,再到線下去享受體驗、提取商品等服務(wù)的商貿(mào)模式。這種模式充分利用互聯(lián)網(wǎng)的海量消息,挖掘線下資源,縮短消費者的決策時間,降低購物成本,增強消費服務(wù)享受,充分體現(xiàn)線上和線下商貿(mào)的優(yōu)點,更好地滿足消費者的需求。三、o模式的重要性零售企業(yè)打造雙線同價、雙線融合,塑造未來消費者O2O的購物習(xí)慣,采用O2O零售模式具有以下幾點意義:(一)購物方式隨著全國網(wǎng)民的增加,移動客戶端以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)上購物已經(jīng)逐漸成為消費者接受和喜歡的購物方式。O2O模式利用了網(wǎng)上選購、網(wǎng)上支付的快速便捷性,滿足當代人的消費習(xí)慣和生活節(jié)奏快的需求,又融入了門店體驗和售后服務(wù)等傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢,采用線上線下同價,培養(yǎng)新型線上支付、線下體驗的消費習(xí)慣,提供全方面、多層次、高水平的消費享受。(二)純電商企業(yè)創(chuàng)新管理在電商低價銷售的影響下,傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展普遍減緩,并在“觸不觸網(wǎng)”問題上徘徊不定。O2O模式為傳統(tǒng)零售企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型發(fā)展的新思路,店商可利用其多年累積的客戶群、良好的品牌認識度、強大的供應(yīng)鏈資源、較為充裕的營業(yè)收入作為支撐,搭建網(wǎng)上平臺,創(chuàng)建雙線同價、雙線融合,提高差異化水平,以純電商無可比擬的體驗和服務(wù)優(yōu)勢,贏得消費者的喜愛和信任,實現(xiàn)銷售額的新一輪增長。(三)零售企業(yè)發(fā)展o2o模式的局限性創(chuàng)新工場CEO李開復(fù)表示,O2O未來會改變中國,線上、線下一旦連起來,這是巨大的爆發(fā)式力量。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2012年度中國O2O市場研究報告》顯示,2012年中國O2O市場規(guī)模達到986.8億,環(huán)比增長75.5%。預(yù)計2015年中國O2O市場規(guī)模將達到4188.5億元。但是,零售企業(yè)發(fā)展O2O模式也存在一些局限性。雙線作戰(zhàn)使得企業(yè)面臨線上線下雙重的競爭壓力。傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O模式起點較高,要求擁有較大數(shù)量的實體店,較好的品牌認識度和較強的供應(yīng)鏈資源整合能力。物流模式、網(wǎng)站經(jīng)營管理能力、組織架構(gòu)等也對零售企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)與較高的要求。就從總體而言,O2O模式還是值得零售企業(yè)進一步探索和嘗試。四、融合為一體的新型銷售模式O2O模式將傳統(tǒng)零售和電商零售的優(yōu)點融合為一體,成為引導(dǎo)消費潮流的新型銷售模式。零售企業(yè)開展O2O模式應(yīng)結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展狀況,采取合適的對策措施。(一)調(diào)整內(nèi)部組織架構(gòu)零售企業(yè)應(yīng)整合供應(yīng)商資源,同供應(yīng)商展開協(xié)商洽談,打破實體店與網(wǎng)店的進貨渠道差異,建立統(tǒng)一的供貨系統(tǒng),推進線上線下同價,并充分利用大批量采購形成的價格成本優(yōu)勢。雙線融合后,企業(yè)應(yīng)調(diào)整相應(yīng)的組織架構(gòu),增設(shè)相關(guān)部門,將實體店與網(wǎng)店統(tǒng)轄管理,提高組織工作效率。調(diào)整門店與員工的考核方式,及時出臺門店雙線銷售考核標準和員工雙線銷售薪酬制度。通過組織結(jié)構(gòu)、績效考核方式、崗位職責(zé)的調(diào)整,切實提升門店業(yè)績和員工收入,推動員工積極擁護O2O模式轉(zhuǎn)型。(二)開展多樣化的服務(wù)零售企業(yè)應(yīng)進一步完善全國實體店的布局,健全物流點和提貨供應(yīng)點,整改低效應(yīng)門店,促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。為達成雙線融合,實體店應(yīng)進行內(nèi)部硬件更新,全面覆蓋Wi-Fi無線網(wǎng),設(shè)立二維碼墻,電子貨架、電子價簽等,增強門店商品展示、體驗、服務(wù)功能。通過多屏互動、手持終端等各種方式為消費者提供多樣化的服務(wù),實現(xiàn)門店的互聯(lián)網(wǎng)化。除了采用傳統(tǒng)購物模式外,設(shè)置線上選購、線下付款,或是線上購買、門店自提等方式,促進消費方式的多樣化,滿足顧客多樣的購物需求。在售后服務(wù)方面,提供系統(tǒng)升級、保修維護、退貨換貨等服務(wù)。此外,企業(yè)應(yīng)采取多樣化營銷手段,擴大宣傳力度,吸引消費者前來體驗,實現(xiàn)差異化經(jīng)營,增強消費者粘性,培養(yǎng)忠誠度。(三)用戶復(fù)合終端成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流美國市場研究公司尼爾森發(fā)布的《2013移動消費者報告》顯示,中國智能手機普及率已經(jīng)超越英美,達66%?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(IDC)預(yù)測,2013年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)將達到6.11億,同時,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達到4.61億。這表明移動終端將超過PC成為用戶訪問互聯(lián)網(wǎng)時使用最多的終端。同時,迅速增長的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶,也為O2O市場的發(fā)展提供了優(yōu)良的用戶基礎(chǔ)。因此,零售企業(yè)應(yīng)關(guān)注移動市場的發(fā)展,組建相關(guān)團隊,加大企業(yè)科研投入力度,打造企業(yè)客戶端,推出相關(guān)的手機軟件,提供包括促銷信息推送、售后服務(wù)管理等服務(wù),吸引顧客從線上走到線下,建立起消費者與賣家、消費者與消費者之間的良好關(guān)系。(四)完善實體店的服務(wù)質(zhì)量,為顧客提供全面的體驗、增值、服務(wù),適應(yīng)多樣化的消費需求,為顧客提供全面的消費方式和消費需求,為顧客提供全面的服務(wù),增強企業(yè)品牌,提高市場各零售企業(yè)在整合供應(yīng)商資源時,應(yīng)嚴格認證供應(yīng)商資質(zhì),確保商品的質(zhì)量,確保線上線下同等優(yōu)惠。在發(fā)展線上電子商務(wù)的同時,企業(yè)應(yīng)當注重實體店的服務(wù)質(zhì)量,為顧客提供全面的體驗、增值、售后服務(wù),滿足多樣化的消費方式和消費需求。此外,完善企業(yè)信譽的懲罰與激勵制度,增強員工維護企業(yè)信譽的觀念,樹立良好的企業(yè)形象,打造企業(yè)品牌,提高消費者的認識度和依存度。另外,企業(yè)還應(yīng)在觀念更新、專業(yè)人才隊伍建設(shè)、物流能力建設(shè)、宣傳力度擴大、影響力提高等方面采取相應(yīng)措施,以更好地開展O2O商業(yè)新模式的運行。五、基于o2o模式下我國零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀在瞬息萬變的商場中,傳統(tǒng)零售企業(yè)和一般電商要選擇適合自身發(fā)展的變革方式,積極采用新的措施,促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。目前,O2O模式在我國還處于起步階段,采用此模式的零售企業(yè)還需進一步探索,發(fā)揮創(chuàng)新型思維,融入多種元素,將雙線融合的優(yōu)勢擴大化,帶動零售企業(yè)的下一輪變革。此外,O2O零售企業(yè)應(yīng)擴大自身宣傳力度,培養(yǎng)新型消費購物習(xí)慣,促進轉(zhuǎn)型后的企業(yè)快速融入消費市場,以明顯的優(yōu)勢擴大市場份額。(二)促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級以蘇寧為代表的零售企業(yè)率先采取O2O模式,通過整合線上線下資源,轉(zhuǎn)變商貿(mào)方式,促進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。2013年2月14日,“蘇寧電器”正式改名“蘇寧云商”,打造“店商+電商+零售服務(wù)商”的新型商業(yè)模式。1.線上線下結(jié)算統(tǒng)一結(jié)算,使各門店都蘇寧同其供應(yīng)商高層會晤,達成推進同價共識,整合供應(yīng)商資源,建立統(tǒng)一的供貨系統(tǒng),使線上線下可以統(tǒng)一結(jié)算。架構(gòu)調(diào)整以后,每個門店的業(yè)績和銷售人員的銷售額包括線上線下兩個部分。實行蘇寧易購和實體店雙線同價,門店的價格隨著線上價格的調(diào)整隨時更新,并將推出電子價簽,保持價格相互一致。2.都同時購線上下單蘇寧在北上廣深等一線城市陸續(xù)開設(shè)第一批互聯(lián)網(wǎng)1.0版本的“云店”。在“云店”里,顧客可親身體驗商品,享有免費的Wi-Fi,通過手機或門店提供的Ipad等移動終端掃描二維碼或登錄蘇寧易購網(wǎng)站實現(xiàn)線上下單,直接付款,門店提貨或免費送貨等服務(wù)。3.政策四個差異化蘇寧開放平臺有雙線開放,統(tǒng)一承諾,優(yōu)選精選,免費政策四個差異化的核心特征。蘇寧不僅將對外開放積累20多年的上億客戶資源,還包括遍布全國的1600多家門店、通達2000多個區(qū)縣的物流網(wǎng)絡(luò)資源、5000多個售后服務(wù)點。4.以市場為導(dǎo)向,形成企業(yè)發(fā)展新格局雙線統(tǒng)一后,蘇寧對組織架構(gòu)進行調(diào)整,以促進蘇寧易購與蘇寧實體店合二為一,相互融合、相互促進。蘇寧新增連鎖平臺經(jīng)營總部、電子商務(wù)經(jīng)營總部、商品經(jīng)營總部三大總部,