虛擬社區(qū)的群體認(rèn)知與心理依賴基于社會認(rèn)同理論的實證研究

虛擬社區(qū)的群體認(rèn)知與心理依賴基于社會認(rèn)同理論的實證研究

網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)的價值越來越受到運營商和實施者的影響。從社區(qū)運營者角度而言,社區(qū)的生存依賴于成員對其承諾感與主動參與,而社區(qū)凝聚力的形成和維持核心在于成員之間必須擁有某種相互連接的關(guān)系紐帶,進(jìn)而形成對社區(qū)強烈的情感依附和共享的社群意識。既往的社會學(xué)者認(rèn)為,傳統(tǒng)社區(qū)依賴于地理、血緣及人際友誼等社會性紐帶所聯(lián)結(jié),近來一些研究指出,商業(yè)協(xié)會或組織與成員之間的關(guān)系是一種類似承諾和認(rèn)同的心理紐帶。然而,不同于傳統(tǒng)的線下社區(qū),對于在網(wǎng)絡(luò)空間自發(fā)形成的虛擬社區(qū)來說,網(wǎng)民愿意參與并貢獻(xiàn)的心理來源是什么?基于虛擬社區(qū)認(rèn)同感的網(wǎng)民個體與成員社群的心理聯(lián)結(jié)機制是一個什么過程?心理紐帶又會對網(wǎng)民的社區(qū)參與行為產(chǎn)生什么影響?目前鮮有相關(guān)研究。本文研究的目的是提出一個在虛擬環(huán)境下社區(qū)影響和鼓勵網(wǎng)民集體參與的社會心理過程模型,深化社區(qū)通過身份作用對成員產(chǎn)生影響的機理認(rèn)識,并探討這種心理機制對成員參與行為的影響。我們利用多個城市的大樣本調(diào)查數(shù)據(jù)驗證了基于共同紐帶人際依戀和基于共同身份群組依戀組成的網(wǎng)民與社區(qū)之間的雙維度聯(lián)結(jié)系統(tǒng)。同時,我們發(fā)展和驗證了模型中與心理社區(qū)相關(guān)構(gòu)念的新量表,如自我認(rèn)同、人際依戀、群組依戀等,這些變量對于未來有關(guān)虛擬社區(qū)的研究測量具有一定使用價值。一、個體與群體間關(guān)系的紐帶本文所提出的虛擬社區(qū)與成員的心理聯(lián)結(jié)模型主要基于解釋社群集體行為的社會認(rèn)同理論(SocialIdentificationTheory)和解釋社群形成的紐帶理論(BondTheory)。社會認(rèn)同理論認(rèn)為,一旦社群成員將自我歸類為某個社會群體,其群體成員的身份意識將會影響其群體內(nèi)的偏私行為,其核心的解釋是個體為了滿足自尊的需求激發(fā)了其社會認(rèn)同的動機,突出的是身份意義的價值層面。然而,在網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū),由于網(wǎng)民多是匿名參與,因此身份并沒有在群體比較時給個體帶來自尊提升的價值意義,這是網(wǎng)民在虛擬社區(qū)群體認(rèn)同中存在的心理動機差異;此外,社會認(rèn)同理論雖然抓住了人們追求心理歸屬的認(rèn)同過程,但忽略了網(wǎng)民構(gòu)建虛擬身份來自我呈現(xiàn)的需求;同時,網(wǎng)民在虛擬社區(qū)除了基于群體身份的交流與互動之外,還會形成基于個體互動的私人之間關(guān)系紐帶,這也不同于身份認(rèn)同的連接機制。當(dāng)前的紐帶理論主要是對依賴于地理、血緣、興趣愛好等有形紐帶的傳統(tǒng)社區(qū)中聯(lián)結(jié)的闡述,或者是對交易活動中企業(yè)與顧客之間關(guān)系紐帶(RelationshipBonding)的研究,而對于基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬社區(qū),心理紐帶的特性、類型等還缺乏相關(guān)的研究。因此,我們在深化社會認(rèn)同理論基礎(chǔ)上,引入新的前置變量“自我認(rèn)同”,這樣可以更好地解釋網(wǎng)民參與虛擬社區(qū)的心理來源;另一方面,借助紐帶理論對社會認(rèn)同理論的補充,同時從個體和群體層面解釋虛擬社區(qū)凝聚而成的原因,以及情感紐帶類型如何影響網(wǎng)民參與社區(qū)活動的意圖。為了驗證上述模型中構(gòu)念存在的真實合理性,我們通過定性訪談和預(yù)調(diào)研問卷檢驗網(wǎng)民對虛擬角色的自我認(rèn)同、社會認(rèn)同以及人際依戀和群組依戀的認(rèn)知情況,結(jié)果證明了幾個構(gòu)念的實際測量符合理論預(yù)設(shè),并存在顯著差異。本文的理論貢獻(xiàn)在于提出了一個能夠洞察和解釋虛擬社區(qū)網(wǎng)民集體參與行為的整合框架(圖1)。接下來的論述首先將討論網(wǎng)民參與虛擬社區(qū)的身份構(gòu)建過程,然后在整合紐帶理論后,討論網(wǎng)民與虛擬社區(qū)之間的情感聯(lián)結(jié)紐帶。1.身份類化:虛擬自我與虛擬社群認(rèn)同在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中,人們參與社區(qū)交流的前提是為自己建立一個虛擬身份即ID符號,許多學(xué)者指出,ID符號對技術(shù)媒介環(huán)境下的人際溝通起著關(guān)鍵作用?；贕offman自我呈現(xiàn)理論的解釋,這些虛擬身份反映了網(wǎng)民想要表達(dá)和展示給其他人的虛擬自我角色。在虛擬社區(qū)中,網(wǎng)民可以利用自由擴(kuò)展的符號工具(文本、圖像、化身Avatar)等來構(gòu)建和表達(dá)自己,建立一個甚至多個在線的“虛擬身份”來展示多方面的自我。與現(xiàn)實社區(qū)一樣,人們參與虛擬社區(qū)過程同時存在滿足歸屬感和保存?zhèn)€性的雙重動機,即所構(gòu)建的虛擬身份擁有個體身份和社群身份兩種屬性。這兩種角色的構(gòu)建反映了現(xiàn)實社會中網(wǎng)民兩種認(rèn)同的需要:一是通過尋找“我”和“我們”的差異獲得自我認(rèn)同;二是通過尋找“我們”與“他們”的差異獲得社會認(rèn)同。在虛擬社區(qū)中,網(wǎng)民對個體虛擬角色的認(rèn)同反映的是一個虛擬自我的認(rèn)同過程;而對虛擬社群的身份類化則反映的是虛擬社群的認(rèn)同感。我們的模型起始于GeorgeHomans的經(jīng)典理論,一個社群的形成建立在活動、交往和感情之上,人們共同進(jìn)行的活動越多,交往的次數(shù)就會越多,他們相互之間的情感也會越強烈。虛擬社區(qū)所提供的互動環(huán)境和互動支持,構(gòu)成了社區(qū)成員之間最基本的社會互動與身份交流。一旦社區(qū)成員在互動中得到社群內(nèi)其它成員的預(yù)期響應(yīng)和角色支持,喻示著網(wǎng)民對虛擬角色身份的自我觀念和其它成員的評價取得一致,網(wǎng)民就會確立對該虛擬角色的信念形成對虛擬角色的自我認(rèn)同。同時,研究者已經(jīng)證明社區(qū)成員之間的互動活動會讓成員感知社區(qū)更加有吸引力,產(chǎn)生對社區(qū)的歸屬感,這些增加的互動活動,促使成員把自己看成是該虛擬社區(qū)成員中的一份子。因此,虛擬社區(qū)中成員感知的互動活動(Interaction)構(gòu)成了網(wǎng)民身份建立和情感聯(lián)結(jié)的基礎(chǔ)。由此,我們提出:H1:虛擬社區(qū)支持的互動活動程度越高,成員獲得的自我認(rèn)同感越強H2:虛擬社區(qū)支持的互動活動程度越高,成員獲得的社會認(rèn)同感越強對于網(wǎng)民個體來說,虛擬環(huán)境中建立的身份是社會場景下識別自我的核心符號和人際交往的基礎(chǔ)。個體不管是參加線下還是線上社會互動,都在尋求別人能夠準(zhǔn)確理解“他是誰”。在虛擬社區(qū)的交流中,網(wǎng)民會不斷通過與其他人的交流來對自己構(gòu)建的虛擬身份進(jìn)行驗證。Swann等的研究表明,個人身份的驗證會加強參與者與群體連接的情感,減少人際沖突,增加對群體互動的滿意度。因此,我們認(rèn)為個體在網(wǎng)上確信他們虛擬身份的程度與他們和該社區(qū)的心理連接程度相關(guān),對自我身份驗證能夠推動個體身份的承認(rèn)以及對該社群的認(rèn)同。由此,我們提出:H3:虛擬社區(qū)中網(wǎng)民的自我認(rèn)同感越強,其在該社區(qū)的社會認(rèn)同感也會越強2.基于群體原型特征的社會吸引社區(qū)與成員關(guān)系紐帶建立的方式,從根本上解釋了一個社群凝聚的原因。對此社會心理學(xué)有兩種觀點。在社會認(rèn)同理論出現(xiàn)之前,大部分學(xué)者都是從群體的個體觀念去理解,把群體理解為個體部分的簡單加總,因此認(rèn)為社區(qū)的凝聚力來自于人際吸引力(PersonalAttraction);而由Taifel等人提出的社會認(rèn)同理論則認(rèn)為,即使最簡單的標(biāo)準(zhǔn)所形成的共享身份,也會讓個體產(chǎn)生群體內(nèi)外的區(qū)別,這是來自于基于群體原型特征的社會吸引(SocialAttraction)。也就是說,在群體內(nèi),盡管成員之間缺少相互直接的連接紐帶,但是只要他們擁有一個共同的群體身份,他們?nèi)匀粫憩F(xiàn)出對群體內(nèi)偏好的行為,這證明了人們與社區(qū)作為整體之間還存在著一種區(qū)別于個人之間關(guān)系外的聯(lián)結(jié)紐帶,即群體身份。據(jù)此,學(xué)者認(rèn)為,每一種社區(qū)中,成員與社群的關(guān)系都存在這兩種關(guān)系的聯(lián)結(jié),依賴不同的社區(qū)情景或者網(wǎng)民的個體特征這兩種聯(lián)結(jié)的強度會有所變化。在虛擬社區(qū)中,網(wǎng)民與虛擬社區(qū)的聯(lián)結(jié)既有基于共同身份的群組依戀(Identity-basedAttachmenttotheCommunity),也有基于共同紐帶的人際依戀(Bond-basedAttachmenttotheMember),這兩種對社區(qū)的依戀并非一維的兩極,而是并存的兩個維度。(1)個人主頁和網(wǎng)際交往虛擬社區(qū)中的互動活動提供人們相互認(rèn)識、熟悉和建立信任的機會。隨著互動活動頻次和互動程度的增加,社區(qū)成員之間相互喜愛的程度也會增加,社區(qū)成員與其他人互動活動的程度是他們建立關(guān)系的決定因素。而且,在個人主頁和網(wǎng)際交往中揭示的私人信息,包括個人電子郵件和實時交流工具——既是人際聯(lián)結(jié)的一個原由也是一個結(jié)果,會提供給成員建立社會聯(lián)結(jié)和創(chuàng)建雙方的喜愛與信任的機會。由此,我們提出:H4:虛擬社區(qū)支持的互動活動程度越高,社區(qū)成員基于人際紐帶的依戀程度會越高(2)強化特定群體對群體的認(rèn)同當(dāng)網(wǎng)民知覺到自己歸屬于某一虛擬社區(qū),將引發(fā)一個虛擬社區(qū)身份的類化過程,激活他/她的群體身份,形成該社群的集體意識。已有學(xué)者證明,基于計算機環(huán)境中的匿名性由于抽象了個人特征和人際差異,減少了人際關(guān)系的相對重要性,作為社群整體的特征成為主要關(guān)注焦點,因此,匿名性可以增加群體身份的顯要性和群體認(rèn)同。Postmes等發(fā)現(xiàn),匿名群體會增加群體成員的認(rèn)同,然后顯示出更加強烈的社會影響(對群體規(guī)范的遵從)。當(dāng)人們成為群體成員,人們一律地對群體做出積極評價。比如,社會認(rèn)同學(xué)者發(fā)現(xiàn),認(rèn)同群體的個體對群體的整體有一種強烈的吸引,獨立于群體內(nèi)的個體依戀。由此,我們提出:H5:虛擬社區(qū)參與者社會認(rèn)同的程度越高,對社區(qū)基于共同身份的群組依戀就越高3.社群內(nèi)其他成員的影響虛擬社區(qū)與成員之間的兩種關(guān)系紐帶對網(wǎng)民社區(qū)行為既有共同影響,也存在不一致的影響。共同身份的群組依戀與共同紐帶的人際依戀對于社區(qū)成員的參與行為與忠誠,具有相似的影響,因為兩者不管是基于對其身份的認(rèn)同還是基于所建立的情感紐帶,社區(qū)成員都會更加喜歡社群內(nèi)的其他成員,也會對他們的群體做出更積極的評價。同時,網(wǎng)民一旦與社區(qū)建立基于身份的心理紐帶,對該社區(qū)的歸屬感和心理依附情感會促使他對社區(qū)投入更多的活動來貢獻(xiàn)力量,其對組織的公民行為就會越多。而基于共同紐帶的人際聯(lián)結(jié)中,由于在社區(qū)當(dāng)中形成了私人聯(lián)系,成員間會有意愿進(jìn)行線下的私人聯(lián)系。由此,我們提出:H6a:網(wǎng)民對該虛擬社區(qū)共同身份的群組依戀越強,對該社區(qū)的參與度越高H6b:網(wǎng)民對該虛擬社區(qū)共同身份的群組依戀越強,對該社區(qū)的關(guān)系維持意愿越高H7:網(wǎng)民對該虛擬社區(qū)共同身份的群組依戀越強,對社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容意愿就越強H8a:網(wǎng)民對該虛擬社區(qū)成員共同紐帶人際依戀越強,對該社區(qū)的參與度越高H8b:網(wǎng)民對該虛擬社區(qū)成員共同紐帶人際依戀越強,對該社區(qū)的關(guān)系維持意愿越高H9:網(wǎng)民對該虛擬社區(qū)成員共同紐帶人際依戀越強,線下聯(lián)系的意愿就越高4.采用成員紐帶的虛擬社區(qū),主要采用使用交流的協(xié)同關(guān)系和協(xié)同機制來研究社區(qū)的身份認(rèn)同從管理視角看,考慮不同社區(qū)類型特征對社區(qū)成員與社區(qū)之間的聯(lián)結(jié)機制和強度的不同影響是非常重要的。虛擬社區(qū)發(fā)展過程中,最為顯著的變化是以BBS社區(qū)為代表的web1.0時代發(fā)展到以交友社區(qū)為代表的web2.0時代。結(jié)合虛擬社區(qū)現(xiàn)狀和Prentice等基于群組(Group)內(nèi)聯(lián)結(jié)方式的劃分標(biāo)準(zhǔn),本研究將虛擬社區(qū)劃分為兩類:第一類是基于共同身份的虛擬社區(qū)(Common-identityGroups),以BBS社區(qū)為研究樣本;第二類是基于成員紐帶的虛擬社區(qū)(CommonbondGroups),主要以交友的SNS社區(qū)為研究對象。兩類社區(qū)的重要差別在于社區(qū)內(nèi)成員之間的聯(lián)結(jié)方式顯著不同,在中國發(fā)展甚為紅火的BBS社區(qū),由于是匿名參與和內(nèi)容聚集,參與者之間的關(guān)系是“人—物(內(nèi)容)—人”,虛擬社區(qū)內(nèi)成員常常沒有直接的關(guān)系,成員與虛擬社區(qū)之間只不過是人與社區(qū)整體氛圍之間的關(guān)系。這個心理群體的標(biāo)識是一種共同身份的形成,主要由成員對整個群組的依戀維系;交友類社區(qū)作為Web2.0技術(shù)的代表,帶有更多的個人展示空間和自我表現(xiàn)形式,它支持用戶間的協(xié)作,促進(jìn)成員相互之間了解并建立互動關(guān)系。這里的主導(dǎo)聯(lián)結(jié)機制是成員之間的相互關(guān)系所形成的基于共同紐帶的人際依戀,該紐帶可能是真實的人際關(guān)系。因此,我們預(yù)期交友社區(qū)相比BBS社區(qū),自我認(rèn)同對社會認(rèn)同的影響,以及基于共同紐帶的人際依戀對于社區(qū)參與、關(guān)系維持和線下聯(lián)系的影響將更顯著;而基于共同身份的群組依戀對于社區(qū)參與、關(guān)系維持和社區(qū)貢獻(xiàn)的影響,BBS社區(qū)要比交友社區(qū)顯著。由此,我們提出:H10:虛擬自我認(rèn)同對社會認(rèn)同的正向影響,在交友社區(qū)要比BBS社區(qū)強H11:虛擬社區(qū)群組依戀對社區(qū)貢獻(xiàn)、社區(qū)參與和關(guān)系維持的正向影響,BBS社區(qū)要比交友社區(qū)強H12:虛擬社區(qū)人際依戀對線下聯(lián)系、社區(qū)參與和關(guān)系維持的正向影響,交友社區(qū)要比BBS社區(qū)強二、學(xué)習(xí)方法1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思維本文主要研究網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū),根據(jù)CNNIC統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,中國網(wǎng)民主體是30歲以下的年輕網(wǎng)民,占上網(wǎng)總數(shù)的68.6%,其中年齡結(jié)構(gòu)在18-24歲的網(wǎng)民占所有網(wǎng)民的30.3%,而這基本是在校大學(xué)生的年齡。其次,中國網(wǎng)民身份主體也是學(xué)生,達(dá)到7600萬人,占30%;同時,定性調(diào)研顯示,現(xiàn)在的大學(xué)生基本從高中就開始上網(wǎng),有的甚至在初中(2000年左右)即上網(wǎng),參與各種虛擬社區(qū)或者開博客,他們經(jīng)歷了我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,是非常成熟的網(wǎng)民。因此,研究對象選擇在校的二、三年級大學(xué)生,符合本研究對調(diào)查對象的要求。2.自我類化與關(guān)系的修正本研究根據(jù)Nunnally和Bernstein建議采用多維量表、七點李克特量表來測度研究模型中的構(gòu)念。為有效地概念化和操作化這幾個構(gòu)念,我們進(jìn)行了以下四方面的工作:(1)對虛擬社區(qū)經(jīng)營者做了正式訪談;(2)查找了相關(guān)主題的文獻(xiàn);(3)對社區(qū)參與者做了焦點小組訪談;(4)真實參與并觀察虛擬社區(qū)的討論,提高內(nèi)容效度;(5)在正式問卷前做了兩次預(yù)調(diào)研,針對測量以及相關(guān)的路徑進(jìn)行了簡單的相關(guān)性分析,刪除一些不合適的問項,從而形成了正式調(diào)研的研究方法?；踊顒?InteractiveActivitiesIna)主要采用Porter和Donthu的測量量表;虛擬社區(qū)中自我類化主要借用Bergami和Bagozzi測試組織認(rèn)同三維度的量表,分別采用“視覺量表”(VisualScale)和自報告量表兩部分進(jìn)行測度,并加以改進(jìn)以符合虛擬社區(qū)情景。由Brennan、Clark和Shaver編制的“親密關(guān)系經(jīng)歷量表”(ExperiencesinCloseRelationshipSInventory,ECR),反映的是人際之間親密的依戀關(guān)系,因此,本研究使用該量表測量虛擬社區(qū)中基于共同紐帶的人際依戀(CommonbasedAttachmenttoMember)程度。組織行為的學(xué)者在定義組織認(rèn)同的情感意義時,測度的是對組織的情感依戀(Attachment),如Bergami和Bagozzi采用的“這個組織對我具有很大的個人意義,看上去抓住身份的顯要性”,再加上情感承諾(Commitment)的測度,如“我會非常高興將我剩余的職業(yè)生涯獻(xiàn)給這個組織”?；谝陨峡紤],本文所開發(fā)的量表在參照Prentice等的量表和Sassenberg測度網(wǎng)上論壇量表基礎(chǔ)上進(jìn)行修正而得。虛擬社區(qū)參與(Participation)、關(guān)系維持(RelationshipContinuance)意愿采用Algesheimer等的單項目構(gòu)念測度,分別為“我想要積極參與該社區(qū)的各種討論與活動”和“如果該社區(qū)會員要收費,我愿意付錢成為其會員停留在該社區(qū),而不是去別的社區(qū)”。社區(qū)貢獻(xiàn)(Contribution)是基于Porter和Donthu的測量量表,包括兩個測度項目“我愿意與社區(qū)網(wǎng)站的經(jīng)營者一起,共同設(shè)計該社區(qū)網(wǎng)站新的功能/服務(wù)”和“我經(jīng)常為我的社區(qū)成員提供有用的信息/知識”。線下聯(lián)系(OfflineContact)為筆者自己開發(fā)量表,有兩個問項組成,包括“我愿意積極地參與該社區(qū)成員的‘線下’聚會”和“我會和該社區(qū)認(rèn)識的好友進(jìn)行電話/QQ聯(lián)絡(luò)”。3.問卷的發(fā)放和回收盡管很多針對虛擬社區(qū)的研究通過網(wǎng)上收集問卷,但具有回收率低、樣本控制難等問題。因此,本調(diào)查在教室內(nèi)完成,首先由指導(dǎo)老師說明調(diào)查目的和內(nèi)容,引導(dǎo)他們選擇自己參與的虛擬社區(qū)類型,然后讓學(xué)生作答,并當(dāng)場回收,保證問卷完成的質(zhì)量。研究者在北京、杭州、上海、深圳、昆明等幾大城市的高校分別采樣,開展大規(guī)模的調(diào)研。時間在2008年4月-5月完成。采用現(xiàn)場發(fā)放問卷現(xiàn)場回收的方式,在正式讓學(xué)生填問卷前,讓老師給予必要的說明和引導(dǎo),告知他們所參與的社區(qū)類型,共發(fā)放問卷1500份,回收問卷1456份;再對問卷進(jìn)行必要的甄別,剔除明顯答題不認(rèn)真、重復(fù)填某選項、反轉(zhuǎn)問題回答矛盾等問卷,剩下有效問卷1028份,有效率占68.5%,見表1。由于現(xiàn)場回收問卷,所以不存在非響應(yīng)誤差(NonresponseBias)。三、結(jié)果1.量表信效度與效度檢驗根據(jù)Anderson和Gerbing建議的兩步分析方法,首先應(yīng)用AMOS5.0軟件對測量模型進(jìn)行驗證性因子(CFA)分析。測量模型的卡方(χ2)=792.55(df=254,p<0.001),絕對擬合指數(shù)GFI=0.939,相對擬合指數(shù)CFI=0.908,TLI=0.892,近似誤差均方根RMSEA=0.045,上述結(jié)果顯示模型擬合良好,可以接受。所有測量的特征和樣本測量的問項信息見表2和表3。表2中信度檢驗Cronbachα系數(shù)顯示除線下聯(lián)系、社區(qū)貢獻(xiàn)和社會認(rèn)同外,其它構(gòu)念的α系數(shù)都超過0.70的可接受水平,但作為自己開發(fā)的量表超過0.50也是可以接受的。需要指出的是,兩個結(jié)果變量“社區(qū)參與”與“社區(qū)忠誠”采用單問項來測量。這個變量的負(fù)載系數(shù)固定為0.85,誤差方差(ErrorVariance)限定為1減去測項方差信度次數(shù)。效度檢驗主要看收斂效度和區(qū)別效度。潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載系數(shù)的統(tǒng)計顯著性是收斂效度的有力證據(jù),意味著該問項對于構(gòu)念的有效測量至少適度地與它們相關(guān),說明問項指示該構(gòu)念是充分的,一般要求標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)載系數(shù)達(dá)到0.70以上,對于新開發(fā)的量表來說,0.5或0.6也都是可以接受的。表2中所有構(gòu)念的標(biāo)準(zhǔn)負(fù)載系數(shù)都超過了0.50的最低要求,相應(yīng)的T值最低為10.382(p<0.001),統(tǒng)計顯著。區(qū)別效度驗證每個構(gòu)念的AVE值必須滿足以下兩個條件:(1)大于0.50,(2)大于構(gòu)念之間相關(guān)系數(shù)的平方。從表3中可以看出,所有構(gòu)念ρv值的平方根基本都大于該構(gòu)念與其它構(gòu)念之間的相關(guān)系數(shù),顯示不允許相關(guān)的測量確實沒有相關(guān)。總的來說,這些結(jié)果證明本研究所提的測量模型可以進(jìn)行進(jìn)一步分析。2.協(xié)同關(guān)系對社區(qū)社會認(rèn)同的影響:身份認(rèn)同與人際網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型擬合結(jié)構(gòu)方程分別對全模型(假設(shè)1-9)進(jìn)行擬合檢驗,基于共同紐帶人際依戀社區(qū)(交友SNS社區(qū))和基于共同身份群組依戀社區(qū)(BBS社區(qū))兩個分模型的比較則采用多組分析方法來檢測H10-12。表4列出了全模型擬合統(tǒng)計數(shù)據(jù)和內(nèi)生變量R2值。中介效應(yīng)和與競爭模型的比較在全模型中來檢驗其穩(wěn)健性。所有擬合統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息和路徑顯著性見表4。首先對全模型進(jìn)行擬合,結(jié)構(gòu)模型的卡方(χ2)=913.8(df=243,p<0.001),絕對擬合指數(shù)GFI=0.944,近似誤差均方根RMSEA=0.045,相對擬合指數(shù)CFI=0.907,TLI=0.892,上述結(jié)果顯示模型擬合良好,可以接受。所有的路徑系數(shù)估計都顯著。接下來對兩類社區(qū)(基于共同身份群組依戀社區(qū)和基于共同聯(lián)結(jié)人際依戀社區(qū))的子樣本分別進(jìn)行模型擬合,具體參見表5、表6。以BBS社區(qū)為樣本的基于共同身份群組依戀社區(qū)結(jié)構(gòu)模型的卡方(χ2)=532.7(df=243,p<0.001),絕對擬合指數(shù)GFI=0.901,近似誤差均方根RMSEA=0.052,相對擬合指數(shù)CFI=0.882,TLI=0.863;以交友社區(qū)為樣本的基于共同聯(lián)結(jié)的人際依戀社區(qū)結(jié)構(gòu)模型的卡方(χ2)=756.1(df=243,p<0.001),絕對擬合指數(shù)GFI=0.935,近似誤差均方根RMSEA=0.047,相對擬合指數(shù)CFI=0.902,TLI=0.886。兩個分樣本模型所有的路徑系數(shù)估計都顯著。總體來說,交友社區(qū)比BBS社區(qū)模型擬合得更好。在全模型中的假設(shè)驗證,首先考慮自我認(rèn)同和社會認(rèn)同,虛擬社區(qū)的互動活動對自我認(rèn)同有顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.298,S.E.=0.04),假設(shè)1得到支持。同時,虛擬社區(qū)的互動活動對社會認(rèn)同正向影響的路徑同樣顯著(β=0.276,S.E.=0.04),支持H2。而且,自我認(rèn)同也顯著影響社會認(rèn)同(β=0.436,S.E.=0.05),H3也得到支持。虛擬社區(qū)的互動活動解釋了自我認(rèn)同近11.6%的方差,社會認(rèn)同的前置因素解釋了其53.3%的方差。這些結(jié)果顯示自我認(rèn)同對于社區(qū)互動活動影響社會認(rèn)同的路徑有著部分中介效應(yīng)。圖2概括了上述信息和后續(xù)結(jié)果信息。對于假設(shè)4,我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)互動活動顯著正向影響虛擬社區(qū)的人際依戀(β=0.696,S.E.=0.07),因此H4得到支持,并解釋了人際依戀32.0%的方差變異。社會認(rèn)同對于虛擬社區(qū)成員的群組依戀影響顯著正相關(guān)(β=0.961,S.E.=0.09),假設(shè)H5得到驗證,且群組依戀方差的50.5%得到解釋。接下來考慮群組依戀對于社區(qū)參與行為意圖的影響,檢驗H6-7。我們發(fā)現(xiàn),群組依戀對于社區(qū)參與意圖的影響(β=0.553,S.E.=0.06)和關(guān)系維持的影響(β=0.384,S.E.=0.07)都是正向顯著的,假設(shè)H6a和H6b都得到驗證。群組依戀對于社區(qū)貢獻(xiàn)的路徑影響也顯著(β=0.435,S.E.=0.05),支持假設(shè)H7,社區(qū)貢獻(xiàn)方差26.9%的方差得到解釋。最后,檢查人際依戀對虛擬社區(qū)參與行為意圖的影響。虛擬社區(qū)人際依戀顯著正向影響社區(qū)參與意圖(β=0.270,S.E.=0.05)和關(guān)系維持(β=0.216,S.E.=0.07),支持H8a和H8b。這樣,虛擬社區(qū)參與意圖和關(guān)系維持被其前置因素分別解釋了24.7%和近8.6%的方差。此外,人際依戀顯著影響線下聯(lián)系意愿(β=0.625,S.E.=0.05),H9得到支持,且解釋了其47.8%的方差。3.社區(qū)互動活動、社會認(rèn)同和網(wǎng)民依賴的中介效應(yīng)檢測盡管模型的統(tǒng)計數(shù)據(jù)擬合性可以接受,但是修正指數(shù)建議添加兩條路徑可以產(chǎn)生更好的擬合模型,分別是社區(qū)社會認(rèn)同到人際依戀和人際依戀對于社區(qū)貢獻(xiàn)意愿的路徑,兩個模型卡方的變化值顯著(?χ2=154.1,?df=2,p<0.001),模型擬合效果更好,增加的路徑社會認(rèn)同對人際依戀影響為(β=0.292,S.E.=0.051),人際依戀影響社區(qū)貢獻(xiàn)(β=0.468,S.E.=0.050),內(nèi)生變量“人際依戀”與“社區(qū)貢獻(xiàn)”的R2值在增加額外的顯著路徑后,分別從0.320變?yōu)?.327,從0.269變?yōu)?.444。為了進(jìn)一步支持模型的有效性,而不是利用各構(gòu)念之間都相關(guān)的飽和模型作為基準(zhǔn),并檢測模型中沒有包括的直接路徑是否顯著,對于模型中所有可能的路徑進(jìn)行中介效應(yīng)的檢測。本研究主要確認(rèn)了三個中介效應(yīng):第一,自我認(rèn)同是虛擬社區(qū)互動活動影響社會認(rèn)同的中介變量;第二,社會認(rèn)同是虛擬社區(qū)互動活動和群組依戀的中介變量;第三,虛擬社區(qū)的群組依戀和人際依戀是網(wǎng)民參與虛擬社區(qū)行為的中介變量。首先,根據(jù)Baron和Kenny建議的方法(參見表7),由于虛擬社區(qū)互動活動對自我認(rèn)同和社會認(rèn)同的路徑影響顯著,自我認(rèn)同對社會認(rèn)同的統(tǒng)計也顯著。所以,認(rèn)為自我認(rèn)同是虛擬社區(qū)互動活動影響社會認(rèn)同顯著的部分中介變量。接下來,檢測增加社區(qū)互動活動(Ina)到群組依戀(Ag)額外路徑的系數(shù)是否顯著。兩個模型的卡方變化值(χ2(1)=2.1,p>0.05),意味著這條增加路徑的顯著性檢驗差異不顯著,據(jù)此可以推論:社區(qū)互動到群組依戀的直接路徑是不顯著的。因此,社會認(rèn)同發(fā)揮著從互動活動到社群依戀的中介效應(yīng),假設(shè)得到驗證。最后,我們增加了互動活動、社會認(rèn)同到四個行為的直接路徑(共計八條),對于其中的每條路徑進(jìn)行逐條檢驗。在所有八條潛在路徑中,結(jié)果顯示互動活動到四個行為的路徑都不顯著,這說明人際依戀確實是互動活動到網(wǎng)民參與行為的中間心理過程變量。社會認(rèn)同到四個行為的路徑中有一條路徑是顯著的,從社會認(rèn)同到社區(qū)參與路徑系數(shù)顯著大于0(β=0.236,S.E.=0.108,見圖2中的虛線表示),模型卡方變化值(χ2(1)=4.7,p<0.05)。修改后擴(kuò)展模型的擬合統(tǒng)計指數(shù)如下:χ2=754.2(df=240,p<0.001),RMESA=0.040,GFI=0.952,CFI=0.927,TLI=0.914。內(nèi)生變量“社區(qū)參與”的R2值在增加額外的顯著路徑后,從0.247變?yōu)?.263。其它的路徑系數(shù)都不顯著,提供了我們模型穩(wěn)健性的證據(jù),顯示群組依戀對于社會認(rèn)同影響虛擬社區(qū)的各種參與行為有著中介作用。4.協(xié)同關(guān)系行為意圖下的社區(qū)路徑我們對于基于群組依戀和人際依戀的兩類樣本做了多組分析以檢驗社區(qū)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。為檢驗H10-12,我們分別建立BBS社區(qū)/交友社區(qū)子樣本的結(jié)構(gòu)模型,運用多群組分析來檢驗調(diào)節(jié)效應(yīng),決定各自的路徑系數(shù)是否存在顯著差異。分析結(jié)果見表8。首先,考慮表8的第一個檢驗。為了檢驗假設(shè)10,認(rèn)為自我認(rèn)同對于社會認(rèn)同的路徑對交友社區(qū)的影響要比對BBS社區(qū)的影響更強,通過建立兩個樣本的模型,在第一個模型中,兩個群組的所有路徑都是非限制的。即為表8中的非限制(NoConstraints)或基準(zhǔn)(BaselineModel)模型。在第二個模型中,自我認(rèn)同對于社會認(rèn)同的路徑系數(shù)在兩個群組中限定為相等,即“相等路徑模型(EqualPathsModel)”。這兩個模型的卡方值變化(χ2(1)=1.77)(一個自由度),檢驗了兩個群組中路徑的等同性。由此,我們推斷自我認(rèn)同到社會認(rèn)同的直接路徑交友社區(qū)和BBS社區(qū)不存在顯著差異,這樣,H10沒有得到支持。對于H11,群組依戀對社區(qū)貢獻(xiàn)的正向影響,BBS社區(qū)(γ=1.12,S.E.=0.07)要大于交友社區(qū)(γ=0.37,S.E.=0.05,p<0.001),群組依戀對社區(qū)參與的正向影響B(tài)BS社區(qū)(γ=1.01,S.E.=0.15)大于交友社區(qū)(γ=0.49,S.E.=0.06,p<0.01),而群組依戀對于關(guān)系維持的正向影響B(tài)BS社區(qū)(γ=0.61,S.E.=0.16)邊緣大于交友社區(qū)(γ=0.27,S.E.=0.07,p≈0.10)。這樣,H11得到支持?？傮w來說,群組依戀對于社區(qū)參與行為意圖的影響,BBS社區(qū)要大于交友社區(qū)。但H12沒有得到支持,即在不同虛擬社區(qū)類型中基于共同紐帶的人際依戀對成員行為的影響基本一致。四、社會認(rèn)同與家庭關(guān)系的情感紐帶本研究通過對中國當(dāng)前虛擬社區(qū)參與人群的大樣本調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)民參與虛擬社區(qū)活動的兩種心理來源:自我認(rèn)同與社會認(rèn)同;證明網(wǎng)民與虛擬社區(qū)之間連接會受到基于共同紐帶的人際依附和基于共同身份的群組依附的影響。我們進(jìn)一步比較了代表web1.0的BBS社區(qū)和web2.0的SNS社區(qū)兩種類型之間的差異,前者社區(qū)凝聚的主要方式為群組依附,后者的方式主要為人際依附。第一,網(wǎng)民參與虛擬社區(qū)活動的歸屬趨向同時受到自我呈現(xiàn)的影響。本研究證明了網(wǎng)民在虛擬空間自我認(rèn)同是虛擬社群參與社會心理過程的一個中介變量,并且正向影響社會認(rèn)同。這與楊宜音等專門針對中國網(wǎng)民社會心理調(diào)查研究的報告結(jié)果一致,在中國網(wǎng)民眾多上網(wǎng)心理需求中(總結(jié)為七個層面)“自我呈現(xiàn)(Selfpresentation)需求”和“合群需求”的相關(guān)最高。也就是說,虛擬身份的個體屬性是網(wǎng)民自我概念的核心成分,當(dāng)他自我認(rèn)同度越高,他在虛擬社區(qū)的身份越顯要,意味著虛擬自我本身也就越獨立,從而在參與虛擬社群時對于該社區(qū)的認(rèn)同度也就越高,對于該社區(qū)的依戀程度和參與行為也會有正向的影響。研究同時表明,虛擬社區(qū)內(nèi)成員之間的互動程度直接影響著網(wǎng)民在社區(qū)的心理認(rèn)同程度,越高的互動程度意味著網(wǎng)民在該虛擬角色卷入程度越高,參與網(wǎng)民之間的互相了解和建立關(guān)系就會越親密。自我認(rèn)同依賴于互動中他人的角色支持,社群的認(rèn)同需要自我身份的類化,而自我角色得到他人的確認(rèn)程度將直接正向影響其對該社群的類群感知,背后的原因是中國文化背景下網(wǎng)民的自我展示雖然有個性表現(xiàn)的需要,但同時與合群需要一樣包含有社會取向的價值需求,為了獲得別人認(rèn)可。第二,網(wǎng)民與虛擬社區(qū)之間的情感聯(lián)結(jié)既受到基于社群身份的群組依附影響,又受到基于個體身份的人際紐帶的依附影響。虛擬社區(qū)與現(xiàn)實社區(qū)的一個最大區(qū)別,便是打破了親緣、地緣的界限。它是以心靈相溝通,以情感為紐帶而形成的社會集合體。許多學(xué)者指出,網(wǎng)民與所參與的虛擬社區(qū)之間的關(guān)系恰如自我(Self)與占有物(Possession)之間強烈的情感連接(Connect)。本文從基于自我與占有物之間強烈的情感互動關(guān)系,將虛擬角色及其附帶的活動和社會關(guān)系看成是自我的、新的虛擬占有物,從而將依戀理論從人際關(guān)系應(yīng)用、消費者與品牌關(guān)系應(yīng)用拓展到虛擬社區(qū)與成員之間的聯(lián)結(jié)紐帶。這種情感聯(lián)結(jié)系統(tǒng)是對滕尼斯傳統(tǒng)社區(qū)中強調(diào)人際血緣、鄰里關(guān)系的聯(lián)結(jié)紐帶、企業(yè)與個體之間基于人際信任—承諾的關(guān)系紐帶,以及基于共同身份的社群意識紐帶這三種紐帶類型的有益補充。修正模型表明,這種社會認(rèn)同由于促進(jìn)了成員對群體的認(rèn)同,也能促進(jìn)人際關(guān)系紐帶的建立。這說明虛擬社區(qū)促進(jìn)社區(qū)認(rèn)同的政策與促進(jìn)個人交往的政策是相互促進(jìn)的,而非相互沖突。虛擬社區(qū)到底通過何種方式對成員行為意圖產(chǎn)生影響是社區(qū)經(jīng)營者一直試圖解決的問題,本文提出的從認(rèn)同到依戀的機制提供了虛擬社區(qū)參與心理過程從認(rèn)知到情感的一個新的理論視角,把社會學(xué)的符號互動、身份構(gòu)建與社會認(rèn)同和消費情感的依戀理論在虛擬社區(qū)的情景下進(jìn)行了聯(lián)系。這與Dhoakia等提出的完全基于社會認(rèn)同的虛擬社區(qū)參與過程,以及Koh和Kim把虛擬社區(qū)意識作為參與的中介變量都完全不同。理由是認(rèn)同到依戀的聯(lián)結(jié)機制不僅反映了虛擬社區(qū)成員從現(xiàn)實到虛擬身份的聯(lián)結(jié),而且反映了其與虛擬社區(qū)之間的聯(lián)結(jié)機制,是一個完整的從個體、角色身份到虛擬社群的聯(lián)結(jié)紐帶系統(tǒng)。第三,網(wǎng)民虛擬社區(qū)的貢獻(xiàn)行為同時受人際依戀和群組依戀的影響,但線下聯(lián)系只有在社區(qū)內(nèi)產(chǎn)生人際依戀時才會產(chǎn)生。研究表明群組依戀和人際依戀對于社區(qū)忠誠和社區(qū)參與都有著相同影響。但是,研究同時證明,群組依戀對于社區(qū)貢獻(xiàn)的影響顯著,而對于線下聯(lián)系并沒有顯著影響;而人際依戀對于線下聯(lián)系影響顯著。這表明了成員感知的與社區(qū)的關(guān)系類型對參與行為的影響并不一樣。群組依戀產(chǎn)生的是對于整個社區(qū)的依戀,感覺到自己是虛擬社群中的一員,然后有責(zé)任來為社區(qū)的維持和發(fā)展做出貢獻(xiàn)。線下聯(lián)系產(chǎn)生的前提是個體之間的信任,需要成員由虛擬身份向真實身份發(fā)生轉(zhuǎn)化,此時,人際之間的親密關(guān)系是不可或缺的。Rothaermel和Sugiyama通過對TimeZone網(wǎng)站手表愛好者的調(diào)查過程也發(fā)現(xiàn)了相同的現(xiàn)象:網(wǎng)民線下的交流對于網(wǎng)上交易活動有正向的影響。但是,本文的修正模型發(fā)現(xiàn),人際依戀對于社區(qū)貢獻(xiàn)同樣也有直接的顯著作用,這和Koh和Kim發(fā)現(xiàn)線下互動(Off-lineInteraction)對于虛擬社區(qū)網(wǎng)民的發(fā)貼活動有直接正向影響的結(jié)論一致。這可能是由于人際依戀促進(jìn)了社區(qū)成員對于整個社區(qū)的依附感更加強烈,使社區(qū)成員更加愿意為社區(qū)做出自己可能的貢獻(xiàn)。這同時也說明了人際依戀對于社區(qū)的成功是非常重要的。第四,BBS類社區(qū)和SNS社區(qū)中成員的聯(lián)結(jié)機制并不一樣。本文的結(jié)果發(fā)現(xiàn),虛擬社區(qū)成員與社區(qū)之間的心理聯(lián)結(jié)存在兩種形式,這是對虛擬社區(qū)意識(SenseofCommunity)理論的重要補充。通過對BBS社區(qū)和交友社區(qū)的對比,BBS社區(qū)中群組依附對成員參與行為影響要大于交友社區(qū),但是人際依附對成員行為的影響在兩類社區(qū)中沒有明顯差異。Sassberger在對德國兩種聊天室的研究中,同樣證明存在共同身份群組和共同聯(lián)結(jié)的群組,前者討論內(nèi)容比較聚焦,關(guān)注的是內(nèi)容本身;而后者討論主題比較分散,關(guān)注的是討論的對象,且發(fā)現(xiàn)前者社區(qū)的成員比后者更加愿意遵從群體的規(guī)范。五、提高社區(qū)成員的人際網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)從管理實踐視角看,營銷者對有影響力的虛擬社區(qū)如何影響成員的購買決策、如何快速傳播新產(chǎn)品知識以及強化公司與顧客關(guān)系的價值越來越重視。對虛擬社區(qū)運營者來說,要發(fā)揮上述營銷價值,重點是要洞察網(wǎng)民參與的動機需求,在政策設(shè)計上強化網(wǎng)民對于社區(qū)的承諾感和參與行為。本文研究表明,社會認(rèn)同和自我認(rèn)同是網(wǎng)民與社區(qū)之間建立心理連接的關(guān)鍵心理動機,這給社區(qū)經(jīng)營者在如何強化虛擬社區(qū)中網(wǎng)民“身份”展示機制的設(shè)計提供指引方向。除了塑