第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

早上好電子商務(wù)概論李興霞內(nèi)容回顧1.信用卡（1）信用卡支付是電子支付中最常用的工具（2）信用卡按功能分類借記卡——先存款，后支用；貸記卡——先消費(fèi)，后還款；綜合卡——結(jié)合兩種功能的卡，偏重“借記”2.電子現(xiàn)金電子現(xiàn)金適用于小額交易3.電子支票三個實(shí)體：購買方、銷售方、金融機(jī)構(gòu)內(nèi)容回顧4.網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展（1）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)——互聯(lián)網(wǎng)（2）網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的市場基礎(chǔ)——市場競爭（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)——經(jīng)濟(jì)全球化趨勢（4）網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念基礎(chǔ)——消費(fèi)觀念5.網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)（1）網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬的全球性市場。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供大量信息，信息更新速度快。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具。（4）網(wǎng)絡(luò)營銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式。（5）網(wǎng)絡(luò)營銷是全天候在線營銷，提高了消費(fèi)者購物的方便性和購物效率。

內(nèi)容回顧6.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)（1）目標(biāo)相同（2）以滿足顧客需求為中心開展?fàn)I銷活動（3）以打造品牌差異為主要營銷策略7.網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)（1）產(chǎn)品定位不同（2）促銷手段不同（3）銷售方式不同（4）競爭形式不同（5）決策速度不同第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣7.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略7.4網(wǎng)絡(luò)廣告7.5典型案例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣學(xué)習(xí)目標(biāo):1）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念與內(nèi)涵。2）理解網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系。3）掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的策略。4）掌握網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)與作用。5）了解網(wǎng)絡(luò)廣告的模式。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展7.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)7.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵

第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷，又稱網(wǎng)上營銷或在線營銷，是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體為手段，以滿足消費(fèi)者需求和增加盈利為目標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)開展各種營銷活動、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。簡言之，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以傳統(tǒng)營銷為基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場上開展的營銷活動。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的概念據(jù)此定義，可以得出下列認(rèn)識：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷不僅限于網(wǎng)上。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷建立在傳統(tǒng)營銷理論基礎(chǔ)之上。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展1.互聯(lián)網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)2．市場競爭——網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的市場基礎(chǔ)3．經(jīng)濟(jì)全球化趨勢——網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)4．消費(fèi)觀念——網(wǎng)絡(luò)營銷的觀念基礎(chǔ)第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1．網(wǎng)絡(luò)市場是一個虛擬的全球性市場。2．網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供大量信息，信息更新速度快。3．網(wǎng)絡(luò)營銷具有極強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具。4．網(wǎng)絡(luò)營銷以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式。5．網(wǎng)絡(luò)營銷是全天候在線營銷，提高了消費(fèi)者購物的方便性和購物效率。

第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.1網(wǎng)絡(luò)營銷概述7.1.4網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)涵（1）網(wǎng)上市場調(diào)查。（2）網(wǎng)上消費(fèi)者行為分析。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制定。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略。（5）網(wǎng)上價格營銷策略。（6）網(wǎng)上渠道的選擇與直銷。（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)上廣告。（8）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制。

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7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性

7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷7.2.3從4P到4C的營銷策略

第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性7.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的形式（1）免費(fèi)發(fā)布供求信息。（2）直接向潛在客戶發(fā)送信息。（3）到網(wǎng)上信息平臺尋找買方信息。（4）網(wǎng)上拍賣。（5）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)。（6）加入行業(yè)信息網(wǎng)。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷1．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的相同點(diǎn)（1）目標(biāo)相同：不論傳統(tǒng)營銷，還是網(wǎng)絡(luò)營銷，其基本目標(biāo)都是降低成本、提高效率、贏得顧客、獲取利潤。（2）以滿足顧客需求為中心開展?fàn)I銷活動：網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都以滿足顧客需求為中心。（3）以打造品牌差異為主要營銷策略：要在競爭中取勝，就應(yīng)當(dāng)形成有特色的品牌，這是網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的共同策略。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷2．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的不同點(diǎn)（1）產(chǎn)品定位不同傳統(tǒng)營銷，以產(chǎn)定銷網(wǎng)絡(luò)營銷，以需定產(chǎn)（2）促銷手段不同傳統(tǒng)營銷，主要促銷手段是進(jìn)行廣告宣傳網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)頁上的各種廣告（3）銷售方式不同傳統(tǒng)營銷，迂回模式網(wǎng)絡(luò)銷售，直銷模式（4）競爭形式不同傳統(tǒng)營銷，競爭的游戲規(guī)則是大魚吃小魚網(wǎng)絡(luò)營銷，競爭的游戲規(guī)則是“只有第一沒有第二”。（5）決策速度不同第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性7.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷3．網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系如果把網(wǎng)絡(luò)營銷稱為網(wǎng)上營銷，把傳統(tǒng)營銷稱為網(wǎng)下營銷，那么，兩者之間的關(guān)系可以概括為：網(wǎng)下營銷是網(wǎng)上營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)上營銷是為網(wǎng)下營銷服務(wù)的，兩者是相輔相成的關(guān)系。對大多數(shù)企業(yè)來說，網(wǎng)下營銷為基礎(chǔ)，網(wǎng)上營銷是輔助。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性7.2.3從4P到4C的營銷策略

在傳統(tǒng)的市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的薄弱，限制了產(chǎn)品的價格、宣傳和銷售的渠道。商家（或廠家）所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等就成了企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。美國密歇根州立大學(xué)的邁卡錫（E.J.McCarthy）將這些內(nèi)容歸納為市場營銷策略中的4P‘S組合，即產(chǎn)品（Product）價格（Price）分銷（Place）促銷（Promotion）。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性7.2.3從4P到4C的營銷策略在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)營銷組合有了很大變化。首先是地域和范圍的概念沒有了，其次是宣傳和銷售渠道統(tǒng)一到網(wǎng)上了，第三是在剔除了商業(yè)成本后，產(chǎn)品的價格將大大降低等等，然而一些其他的新的問題被納入到了營銷策略需要考慮的范疇。這使得由傳統(tǒng)的4P‘S為基礎(chǔ)的市場營銷策略組合向以4C’S為基礎(chǔ)的市場營銷策略組合轉(zhuǎn)變，

即消費(fèi)者的需求和欲望（Consumer‘sneedsandwants）消費(fèi)者獲取滿足的成本（CosttoSatisfywantsand needs）消費(fèi)者購買的方便性（Conveniencetobuy）消費(fèi)者的溝通（Communicationwithconsumer）。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性

7.2.3從4P到4C的營銷策略

1．Product→Consumer

從產(chǎn)品策略到滿足顧客需求策略產(chǎn)品策略是傳統(tǒng)定價策略、渠道策略和促銷策略的基礎(chǔ)。通常意義上的產(chǎn)品策略大致涉及產(chǎn)品內(nèi)涵、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)、產(chǎn)品服務(wù)等方面。隨著信息時代的來臨，信息在產(chǎn)品策略中起著越來越重要的作用，故傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略也隨之向滿足顧客需求的策略傾斜。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性7.2.3從4P到4C的營銷策略

2.Price→Cost

從價格策略到成本策略傳統(tǒng)的營銷理論中，價格策略主要研究的問題是：企業(yè)定價目標(biāo)、企業(yè)定價依據(jù)、企業(yè)定價技巧。在網(wǎng)絡(luò)條件下，由于網(wǎng)絡(luò)交易成本較低、網(wǎng)絡(luò)顧客對商品選擇的余地較大、交易形式多樣，造成商品的需求價格彈性增大，故滿足顧客需求和欲望所需要的成本逐漸成為企業(yè)為商品定價的主要依據(jù)。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性7.2.3從4P到4C的營銷策略

3.Place→Convenience

從渠道策略到方便用戶購買策略營銷渠道也叫銷售渠道或分銷渠道，是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到達(dá)消費(fèi)者或者使用者所經(jīng)過的途徑。傳統(tǒng)的營銷渠道組織主要是：生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者。傳統(tǒng)的渠道策略主要考慮渠道的結(jié)構(gòu)、渠道的形態(tài)、渠道的費(fèi)用等問題。而互聯(lián)網(wǎng)將生產(chǎn)者和消費(fèi)者緊密聯(lián)系在一起，故企業(yè)現(xiàn)有的渠道模式在網(wǎng)絡(luò)營銷時代受到了巨大的沖擊。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.2網(wǎng)絡(luò)營銷的特性7.2.3從4P到4C的營銷策略4.Promotion→Communication

從促銷策略到與用戶溝通策略促銷是指企業(yè)為了激發(fā)顧客的購買欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列宣傳報道、說服、激勵、聯(lián)絡(luò)等促進(jìn)性工作。企業(yè)進(jìn)行促銷的手段主要有：廣告、公共關(guān)系、人員推銷和營業(yè)推廣。企業(yè)的促銷策略實(shí)際上是各種促銷手段的有機(jī)組合。企業(yè)通過上網(wǎng)，可以與目標(biāo)受眾進(jìn)行即時的、雙向互動的溝通。這種溝通模式的實(shí)現(xiàn)賦予傳統(tǒng)促銷手段以新的內(nèi)涵和外在表現(xiàn)。

第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)劃步驟如下：

1．網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境分析2．企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

3．確定網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)市場4．制定網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案5．進(jìn)行可行性分析波特五種競爭力分析SWOT分析第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略7.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略產(chǎn)品是指能給組織或顧客的需求帶來滿足的各種效用的總和。產(chǎn)品策略是產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合和產(chǎn)品開發(fā)的方法和技巧的總稱。

在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下，產(chǎn)品策略的內(nèi)容已由原來單一的實(shí)物產(chǎn)品策略轉(zhuǎn)化為實(shí)物產(chǎn)品策略、軟件產(chǎn)品策略、信息產(chǎn)品策略和服務(wù)產(chǎn)品策略四位一體的產(chǎn)品策略。

第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品品種產(chǎn)

品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)物產(chǎn)品工業(yè)品、農(nóng)業(yè)品、民用品等虛體產(chǎn)品軟件產(chǎn)品系統(tǒng)軟件DOS、Unix、Windows應(yīng)用軟件Office、WPS、CAD、Photoshop信息產(chǎn)品電子報刊、電子圖書、數(shù)字電影服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)售前、售中、售后非產(chǎn)品服務(wù)普通服務(wù)遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律援助、網(wǎng)上訂火車票、旅游服務(wù)預(yù)定、網(wǎng)絡(luò)游戲等信息咨詢服務(wù)法律咨詢、醫(yī)療咨詢、股市行情分析、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略7.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

1．實(shí)物產(chǎn)品策略實(shí)物產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品。在網(wǎng)絡(luò)上銷售實(shí)物產(chǎn)品的過程與傳統(tǒng)的購物方式有所不同，它沒有傳統(tǒng)的面對面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的交互式交流成為買賣雙方交流的主要形式。消費(fèi)者或顧客通過賣方的主頁考察其產(chǎn)品，通過填寫訂單表達(dá)自己對品種、質(zhì)量、價格、數(shù)量的選擇；而賣方則將面對面的交貨改為郵寄產(chǎn)品或送貨上門，這一點(diǎn)與郵購產(chǎn)品相似。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略7.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

2．軟件產(chǎn)品策略軟件產(chǎn)品是指為了運(yùn)行、管理、維護(hù)和開發(fā)計(jì)算所編制的各種程序的總和，包括算法、程序、語言等內(nèi)容，通常分為系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件兩種類型。組織軟件營銷要遵循市場營銷的一般原理，更要把握軟件產(chǎn)品的特點(diǎn)和軟件市場的特點(diǎn)，有針對性地、創(chuàng)造性地實(shí)施營銷策略。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略7.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

3．信息產(chǎn)品策略信息產(chǎn)品是指電子報刊、電子圖書、數(shù)字電影等以提供信息資料為主旨的數(shù)字化產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)本身就具有傳輸多媒體信息的能力，可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售這些產(chǎn)品。在紙張價格不斷上漲、環(huán)保意識日益強(qiáng)烈的條件下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播無疑具有極大的潛在優(yōu)勢。從國內(nèi)外許多報紙雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢看，數(shù)字化信息將會成為未來出版的主流。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

7.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略

4．服務(wù)產(chǎn)品策略

通過互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)產(chǎn)品種類很多，這些服務(wù)大致可以分為兩類：產(chǎn)品服務(wù)和非產(chǎn)品服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品服務(wù)是構(gòu)成產(chǎn)品營銷的一個重要組成部分。作為企業(yè)在網(wǎng)上提供的服務(wù)，按其營銷過程來劃分，一般有售前、售中和售后服務(wù)三種類型；非產(chǎn)品服務(wù)分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類。普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、航空及火車訂票、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、法律救助、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等；信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略7.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略1．低價定價策略2．折扣定價策略3．等價定價策略4．智能型定價策略5．個性化商品定價策略6.免費(fèi)價格策略第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

7.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場傳遞有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，以激發(fā)消費(fèi)者的需求欲望，刺激消費(fèi)者購買產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)市場營銷的各種活動。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

7.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略1．網(wǎng)絡(luò)廣告促銷2．利用搜索引擎促銷3．免費(fèi)資源與促銷4．有獎促銷5．網(wǎng)上贈品促銷6．積分促銷7．發(fā)行虛擬貨幣來促銷8．網(wǎng)上打折促銷

第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.3網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

7.3.4網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略

網(wǎng)絡(luò)虛擬市場作為一種新型的市場形式，同樣存在一個分銷渠道的選擇問題。對于從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)來說，熟悉網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的結(jié)果，分析、研究不同網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的特點(diǎn)，合理地選擇網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，不僅有利于企業(yè)的產(chǎn)品順利完成從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且有利于企業(yè)獲得整體網(wǎng)絡(luò)營銷上的成功。

直接渠道間接渠道復(fù)式渠道（雙道法）第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.4網(wǎng)絡(luò)廣告7.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義

廣告是確定的廣告主以付費(fèi)方式運(yùn)用大眾傳媒勸說公眾的一種信息傳播活動。

網(wǎng)絡(luò)廣告是以付費(fèi)方式運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)字代碼為載體，勸說公眾的一種信息傳播活動。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，有人將其列在電視、報紙、廣播、雜志之后，稱為第五大廣告媒體。與傳統(tǒng)廣告一樣，在網(wǎng)絡(luò)廣告的定義中，涵蓋了網(wǎng)絡(luò)廣告的五大要素：第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.4網(wǎng)絡(luò)廣告7.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義（1）廣告主：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)、單位或個人。任何人都可以自行上網(wǎng)或通過他人在網(wǎng)上發(fā)布各類廣告，當(dāng)然要在法律、法規(guī)許可的范圍之內(nèi)。（2）廣告費(fèi)用：指上網(wǎng)發(fā)布廣告所需的資金投入。（3）廣告媒體：指發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告所使用的載體，對網(wǎng)絡(luò)廣告而言，廣告媒體就是網(wǎng)絡(luò)。（4）廣告受眾：是網(wǎng)絡(luò)廣告指向的廣告對象或稱網(wǎng)絡(luò)廣告的接受者。所有在網(wǎng)上活動的人都是網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告對象，隨著世界范圍內(nèi)網(wǎng)民數(shù)目的快速增長，使網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾已有很大規(guī)模。（5）廣告信息：指網(wǎng)絡(luò)廣告的具體內(nèi)容，即網(wǎng)絡(luò)廣告所傳達(dá)的具體商品或服務(wù)信息?？赡苁俏淖郑部赡苁且粋€圖標(biāo)或是一個橫幅。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.4網(wǎng)絡(luò)廣告

7.4.1網(wǎng)絡(luò)廣告的定義——起源

1994年10月14日，美國著名的Wired（《連線》）雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版，其中主頁上設(shè)有AT&T（美國電話電報公司）等14個客戶的廣告旗幟Banner，這標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生。我國網(wǎng)絡(luò)廣告的萌芽大約始于1995年，以馬云創(chuàng)辦國內(nèi)第一家中文商業(yè)信息站點(diǎn)“中國黃頁”為標(biāo)志。

第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.4網(wǎng)絡(luò)廣告7.4.2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一般分為六種1．文字鏈接廣告2．圖標(biāo)廣告（Button）3．旗幟廣告（Banner）4．彈出窗口式廣告5．移動廣告6．電子郵件廣告（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的類型文字鏈接廣告有些廣告發(fā)布者，為了節(jié)省有限的網(wǎng)頁空間，或者節(jié)約成本等原因，常常在網(wǎng)頁中只做一段帶有特別顏色或者下劃線的文字，只要瀏覽者點(diǎn)擊這段文字，就可以跳轉(zhuǎn)到一個廣告頁面。文字鏈接廣告長度通常為10～20個中文字，內(nèi)容多為一些吸引人的標(biāo)題，點(diǎn)擊后鏈接到指定頁面。文字鏈接廣告按鈕廣告背投廣告第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.4網(wǎng)絡(luò)廣告

7.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)

1．傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)傳統(tǒng)廣告具有下列特點(diǎn)：1）大面積播送，不是直接將信息送到細(xì)分的目標(biāo)市場。2）信息傳送和反饋是隔離的，單向流通，非交互，有時差。3）強(qiáng)勢灌輸，試圖用某種印象勸誘目標(biāo)受眾成為購買者。4）典型的“推”的策略，即主要傳播形式是由發(fā)送者，即企業(yè)經(jīng)過中間環(huán)節(jié)“推向”最終接受者，即消費(fèi)者。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.4網(wǎng)絡(luò)廣告7.4.3網(wǎng)絡(luò)廣告的作用和特點(diǎn)

3．網(wǎng)絡(luò)廣告的作用（1）網(wǎng)絡(luò)廣告能實(shí)現(xiàn)各種交流功能。（2）網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了個體化的溝通模式。（3）網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性。（4）網(wǎng)絡(luò)廣告降低了成本，提高了效率。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.4網(wǎng)絡(luò)廣告7.4.4網(wǎng)絡(luò)廣告的模式

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布模式（1）利用自己的網(wǎng)站發(fā)布廣告——最常用（2）借助他人的網(wǎng)站發(fā)布廣告（3）利用廣告交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（4）電子郵件廣告（5）使用新聞組發(fā)布廣告（6）結(jié)合傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.4網(wǎng)絡(luò)廣告7.4.4網(wǎng)絡(luò)廣告的模式

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)模式（1）千人印象成本（CPM）——媒體提供商偏愛（2）每千次點(diǎn)擊成本（CPC）——國際上流行（3）每行動成本（CPA）（4）每購買成本（CPP）——廣告主青睞（5）按業(yè)績付費(fèi)（PFP）——今后趨勢（6）其他收費(fèi)模式——按月固定收費(fèi)第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.5典型案例

7.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷案例——上海正廣和網(wǎng)上購物中心1．公司簡介上海正廣和網(wǎng)上購物有限公司（簡稱ASN）是上海梅林正廣和股份有限公司控股，海南海虹股份有限公司等參股，于1998年6月份成立的有限責(zé)任公司，公司目前注冊資本為人民幣4000萬元。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.5典型案例7.5.1網(wǎng)絡(luò)營銷案例——上海正廣和網(wǎng)上購物中心2．營銷特點(diǎn)（1）商品的多樣化為顧客提供了較大的選擇空間。（2）特色服務(wù)讓顧客情有獨(dú)鐘。3.現(xiàn)存問題（1）缺乏完善的在線結(jié)算系統(tǒng)。（2）缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化的全國性貨物配送和物流系統(tǒng)。4.對于問題應(yīng)采取的措施ASN首先要解決的是電子商務(wù)網(wǎng)上支付的問題。第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.5典型案例

7.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告案例——創(chuàng)造驚人點(diǎn)擊率的“潤妍”網(wǎng)絡(luò)廣告

寶潔公司“潤妍”洗發(fā)水2000年末在國內(nèi)著名生活服務(wù)類網(wǎng)站投放的cascading

logo的網(wǎng)絡(luò)廣告的單日點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%，創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)廣告投放的奇跡。這次寶潔公司“潤妍”洗發(fā)水網(wǎng)絡(luò)廣告投放的代理商，是知名的網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司Media999，下面就將Media999的策劃思路概括如下，成功因素就蘊(yùn)藏其中。

1．“潤妍”品牌背景資料與市場分析。2．廣告策略3．網(wǎng)絡(luò)廣告策劃４.網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測

第7章商務(wù)網(wǎng)站推廣

7.5典型案例7.5.2網(wǎng)絡(luò)廣告案例——創(chuàng)造驚人點(diǎn)擊率的“潤妍”網(wǎng)絡(luò)廣告

“潤妍”網(wǎng)絡(luò)廣告效果的取得，有三點(diǎn)致關(guān)重要。①網(wǎng)絡(luò)廣告互動性和精準(zhǔn)性的實(shí)現(xiàn)前提是對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的研究。②是針對網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行的媒介選擇。③創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式。

卓越亞馬遜——案例分析卓越是B2C（商家對客戶）的電子商務(wù)網(wǎng)站，成立于2000年，是國內(nèi)第一家在網(wǎng)上賣音像的企業(yè)，為客戶提供各類圖書、音像、軟件、玩具、禮品、百貨等商品。卓越總部設(shè)在北京，并成立了上海和廣州分公司，至今已經(jīng)成為中國網(wǎng)上零售的領(lǐng)先者。2004年8月亞馬遜全資收購卓越，使亞馬遜全球領(lǐng)先的網(wǎng)上零售專長與卓越深厚的中國市場經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)，并促進(jìn)中國電子商務(wù)的成長。商品：卓越的商品分類主要為影視、圖書、音樂、玩具、禮品、百貨、IT、票務(wù)等，卓越的導(dǎo)航欄出現(xiàn)了“拍賣”二字，但別以為卓越還搞C2C的生意了，它只是鏈到了易趣而已。卓越網(wǎng)還不斷推出特價品，前不久為了打開武漢市場，還推出了送500萬現(xiàn)金的活動?；蛟S你在特價品當(dāng)中能找到自己滿意的東東。卓越亞馬遜——案例分析下單后服務(wù)：在用戶最為關(guān)心的付款方式上，卓越提供了貨到付款、郵局匯款、銀行電匯等網(wǎng)下付款方式和招行一卡通、工行在線支付、首信易支付等網(wǎng)上支付方式。卓越網(wǎng)提供送貨上門的服務(wù)，所購商品100元以下時普通用戶與VIP用戶送貨服務(wù)費(fèi)為5元；普通用戶所購商品滿200元時免運(yùn)費(fèi)，VIP用戶所購商品滿100元時免運(yùn)費(fèi)。在辦理電匯時用戶需注意的是，在電匯單上的用途中注明您的訂單號/用戶名并保證匯款人姓名和訂單收貨人姓名保持一致。貨到付款的送貨范圍包括北京及華北主要城市、上海及華東主要城市、廣東省各主要城市、武漢三鎮(zhèn)等。用戶在選擇在線付款方式時，要首先開通所持卡的網(wǎng)上支付功能，然后按照卓越的付款提示，輸入相關(guān)資料即可。在線支付未成功時，系統(tǒng)在訂單提交成功后會給用戶發(fā)一封確認(rèn)信，如果出現(xiàn)信用卡、存折金額不足，意外斷線等狀況而導(dǎo)致支付的不成功，可以按“提交”鍵重新提交一次訂單，或者為非在線支付方式。卓越亞馬遜——案例分析售后服務(wù)：在退換貨問題上，卓越聲明保證所出售的商品是通過正規(guī)進(jìn)貨渠道采購的正版商品，用戶可享受與親臨商場