品牌管理：塑造、傳播與維護(hù) 案例課件6京東直播

京東直播服務(wù)項目作為連接品牌與客戶的一個平臺；為客戶提供各類品牌的直播信息，使得用戶能夠第一時間了解關(guān)注的品牌的產(chǎn)品特點及優(yōu)惠活動。核心服務(wù)通過直播為客戶提供優(yōu)惠，讓用戶以更低的價格享受更大的優(yōu)惠。目前多數(shù)直播在形式、內(nèi)容、手段上并沒有脫離傳統(tǒng)電視購物的那種簡單、粗暴的販賣模式，通俗講就是“限時、限量、限價”，用低價刺激沖動購買，并沒有形成一個良好的用戶購物體驗，且促銷場過于功利的本質(zhì)，缺乏持續(xù)性，也透支損耗品牌價值。京東直播并沒有參與到這個模式的競爭中來，在帶貨之外，京東直播更注重品質(zhì)和服務(wù)，將選品和服務(wù)作為核心、內(nèi)容作為根基，泛娛樂作為手段，從而搭建起一個“品質(zhì)化內(nèi)容”和“泛娛樂營銷”的直播模式，在提升用戶購物體驗的同時，拉近品牌與用戶之間的距離，京東這種“直播不止于帶貨”的模式也將成為京東直播的差異化優(yōu)勢。差異化策略這種差異化也體現(xiàn)在今年的京東618期間，京東直播集結(jié)了300+超級明星、600多位品牌總裁高管以及海量網(wǎng)紅達(dá)人上陣互動。在京東直播間，用戶鮮少聽到洗腦式的語言，或煽動性的限量促銷，更多的是專業(yè)性講解，以及更具娛樂性的玩法，用戶能夠一次性get娛樂互動、專業(yè)分享、寵粉等多重互動體驗。差異化策略今年618京東開始發(fā)力站外直播，微信視頻號就是其發(fā)力點之一。618期間，京東直播構(gòu)建了“1+10+100”的微信視頻號直播IP矩陣，“1”代表1個“超級值播間”，“10”代表10余個官方號，“100”代表100余個垂類達(dá)人視頻號，讓消費(fèi)者隨時隨地，站內(nèi)站外享受京東品質(zhì)，好物直達(dá)。從站內(nèi)到站外，借助全渠道優(yōu)勢，京東為商家提供盡可能多的流量場，而用戶則可以在更多場景享受京東提供的產(chǎn)品與服務(wù)。由此可見，京東一直站在用戶的角度去思考，不斷擴(kuò)展內(nèi)容的傳播邊界，將更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)多元化的場景。突破圈層，構(gòu)建站外直播服務(wù)特色定義:京東直播x品牌IP化,創(chuàng)新IP形式將“明星+專家(領(lǐng)域?qū)＜?+網(wǎng)紅”的形式,除直播帶貨外,還打造了全新的品牌塑造和營銷場,明星圈粉絲進(jìn)京東,增加互動與關(guān)注度,專家剖析產(chǎn)品，網(wǎng)紅帶貨促銷,各司其職,發(fā)揮功效?！D星計劃不僅為品牌增加流量，還給了消費(fèi)者一個體驗優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的機(jī)會。JD星計劃服務(wù)特色·以京東直播x中國寶潔【科學(xué)實驗室】為例：京東直播推出該IP，邀請寶潔科學(xué)家及專業(yè)醫(yī)生，連續(xù)7天分享疫情個人防護(hù)指南直播，且與帶貨網(wǎng)紅跨屏連線；免費(fèi)為客戶提供防疫要點指南，還為客戶提供防疫所需物品，而且以直播間優(yōu)惠價格售賣，為客戶提供了便利和優(yōu)惠。JD星計劃服務(wù)特色紅包雨、直播間專屬優(yōu)惠·觀看一定時長的直播后，即可以參與紅包雨活動，得到一定金額的直播間現(xiàn)金優(yōu)惠；·進(jìn)入直播間，即可參與直播間專屬購物優(yōu)惠價格。服務(wù)特色直播間抽獎關(guān)注直播間信息，參與定時抽獎，可獲得優(yōu)惠名額；包含抽獎形式有：優(yōu)惠券抽獎以及商品抽獎。服務(wù)定制：面向品牌方的服務(wù)·京東直播：直播服務(wù)的群體不僅僅是消費(fèi)者，也有專屬于品牌方的服務(wù)；·京東營銷360推出站外直播服務(wù)：依托京東營銷360數(shù)據(jù)能力以及站外直播資源，為廣大商家提供包括品牌強(qiáng)曝光投放、高轉(zhuǎn)化達(dá)人精準(zhǔn)匹配、精細(xì)化直播全流程運(yùn)營等專業(yè)而全面的直播業(yè)務(wù)支持?！つ壳?，京東站外直播服務(wù)已成功幫助國貨美妝品牌完美日記產(chǎn)出單場超百萬級直播帶貨銷量，還為國貨美妝品牌colorkey提供長期直播帶貨方案，彰顯了出色的站外直播運(yùn)營指導(dǎo)效能。服務(wù)原則“多”，為用戶提供一站式綜合購物平臺?！翱臁保越ㄎ锪鲗崿F(xiàn)極速配送服務(wù)?！昂谩?，堅持正品行貨保證商品品質(zhì)?！笆　?，依靠低成本和高效率實現(xiàn)天天低價。2020年5月20日，京東又發(fā)布了品牌的新主張“不負(fù)每一份熱愛”，深深打動了顧客的內(nèi)心。京東的服務(wù)原則為了提升直播的品質(zhì)，讓品牌商家與消費(fèi)者進(jìn)行更有效的溝通，通過直播讓消費(fèi)者享受到更好的消費(fèi)體驗，京東直播不僅僅邀請了明星和紅人，還發(fā)揮了專業(yè)端的力量，把早先的總裁直播全面升級為“品牌總裁+平臺高管”、“品牌總裁+行業(yè)專家”、“品牌總裁+品牌總裁”、“品牌總裁+明星”的“總裁+”直播模式。“總裁直播是一種很好的直播差異化方式，讓企業(yè)家來講自己的產(chǎn)品，更真實、專業(yè)、誠懇，對于一些價值高、專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品來說，可以說是一種特殊的‘營銷場’，效果甚至超過紅人、大V?！薄爸辈?法則”“品質(zhì)直播”區(qū)別于傳統(tǒng)直播帶貨，更加注重直播所帶來的營銷效果。京東著眼于直播間由單純的帶貨工具向復(fù)合型的營銷工具發(fā)展，核心目的是做好用戶營銷推廣，帶貨是其衍生出的結(jié)果。在“京東11·11直播超級夜”活動，同樣執(zhí)行京東的“品質(zhì)直播”戰(zhàn)略，并且獲得成功，其成功的4個訣竅，即直播質(zhì)量、明星主播、專業(yè)團(tuán)隊、渠道多樣。品質(zhì)直播促進(jìn)營銷推廣在“京東11·11直播超級夜”直播中，京東沒有按照傳統(tǒng)直播電商的思路將產(chǎn)品銷售放在核心，而是聚焦于直播的質(zhì)量，這也是“品質(zhì)直播”的基礎(chǔ)條件?；谶@一原則，京東在直播中很少安排相關(guān)的廣告，保證了用戶體驗，讓用戶享受其中。在嘉賓陣容上，京東花費(fèi)了大量心思將不同屬性的明星組合在一起，盡可能多地覆蓋不同人群，使直播更加多元化。對不同興趣的人來說，京東的直播總能看到喜歡的明星。營銷式直播從京東的數(shù)據(jù)分析來看，并不是每個用戶進(jìn)直播間都想買東西，更多的用戶是以一種逛街的心態(tài)在瀏覽電商平臺。他們進(jìn)入直播間可能只是出于興趣，而不是帶著購買欲望進(jìn)來的。有傳統(tǒng)直播電商通過狂轟濫炸的叫賣讓用戶埋單，很容易讓用戶產(chǎn)生反感，反而需要通過一定的表演，抓住用戶的興趣點，這樣才能真正留住用戶。京東直接通過表演吸引觀眾進(jìn)入直播間的方式更容易被用戶所接受，大部分用戶所需要的可能就是簡單聽一首歌或看一段舞，而并不是購買商品。在京東直播間中沒有煩人的叫賣、俗套的演技，用戶真正享受到看直播的樂趣，必然會愿意留在這個直播間內(nèi)。只要留下來了，營銷式直播的目的就達(dá)到了。當(dāng)用戶有購買需求時，自然會在京東的直播間進(jìn)行購物。以草莓音樂節(jié)為例：京東直播免費(fèi)為客戶提供音樂節(jié)現(xiàn)場直播，附帶有酒水商品鏈接，但沒有任何主播進(jìn)行商品介紹，可見帶貨已經(jīng)不是最重要的目的，為客戶提供更好的娛樂體驗才是最重要的。京東直播定義了直播電商的最高法則：品質(zhì)內(nèi)容專業(yè)性：草莓音樂節(jié)在京東直播時，對于這些專業(yè)樂隊和歌手來說，真實現(xiàn)場的臺下沒有一個觀眾，但他們依舊在戶外、在舞臺、在聚光燈下，把最好的音樂分享給大家。心理上：普通消費(fèi)者來說，在電商平臺觀看這樣的音樂會直播不僅是一種享受，更是一種感動。通過音樂節(jié)的方式結(jié)合電商，讓消費(fèi)者體驗到前所未有的“在歌聲中完成了一次自然而然的購物之旅”京東直播的數(shù)據(jù)顯示，29%的直播觀眾喜歡邊看演唱會邊買酒水零食，此次直播共賣出酒品約814噸。