廣告心理學(xué)調(diào)查報(bào)告

2013—2014學(xué)年第一學(xué)期廣告心理學(xué)期末作業(yè)班級：組別：姓名：學(xué)號：任課老師：對感知覺原理的調(diào)查報(bào)告（一）調(diào)查背景在廣告活動中，目標(biāo)受眾通過感覺器官來接收廣告信息，并做出相應(yīng)的判斷，理解廣告所要傳達(dá)的信息。感知是消費(fèi)者認(rèn)識廣告商品的開端，沒有感知，受眾就無法正確感知廣告信息，更無法理解其要表達(dá)的主題。弄清消費(fèi)者對廣告信息的感知過程是廣告創(chuàng)作必要的過程。在當(dāng)今廣告橫飛，資訊發(fā)達(dá)的社會環(huán)境中，消費(fèi)者每天面對龐雜的信息，廣告想達(dá)到被注意的效果是較困難的。對于消費(fèi)者對廣告視而不見，聽而不聞是常見現(xiàn)象，這樣的結(jié)果就是廣告信息無法被傳達(dá)。所以廣告首先要能過被消費(fèi)者感知覺到，才能保證受眾接收到廣告信息，廣告感知覺是我們進(jìn)行廣告說服的基礎(chǔ)。感知覺概括：感覺：直接作用于感覺奇怪的客觀事物的個(gè)別屬性在人腦中的反映，所反映的是事物的個(gè)別屬性。包括：視覺、辯色能力、聽覺認(rèn)顏色的順序：黑、白、紅、藍(lán)、綠、黃知覺：作用于感覺器官的客觀事物的整體在人腦中的反映，所反映的是一個(gè)較完整的事物。包括：時(shí)間知覺、空間知覺（形狀、方位、略圖、地圖等）、方位知覺（上下、左右）。知覺水平可分為兩大類：一般知覺（簡單知覺）和復(fù)雜知覺（綜合知覺）。（二）調(diào)查目的1：理解感覺，知覺的概念2：了解感知覺的特點(diǎn)3：了解感知覺是如何影響廣告信息的傳達(dá)4：感知覺過程中受到什么因素的影響5：懂得在廣告中更好的運(yùn)用感知覺原理進(jìn)行創(chuàng)作（三）調(diào)查對象兒童，青年，老年（四）調(diào)查問題您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？此廣告表達(dá)的主題是？此廣告對您的印象如何？看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？（五）調(diào)查內(nèi)容（1）吸毛器廣告調(diào)查結(jié)果兒童：您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①兔子玩具②貓玩具。很好玩若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？①玩具②捶背用的按摩器此廣告表達(dá)的主題是？①玩具很好玩②玩具柔軟此廣告對您的印象如何？很好，很可愛看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？都會青年：您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①卷毛器（大部分），貓跟兔子的毛全被吸上去/外形觀察②雞毛撣子，因?yàn)榭雌饋硐袢魶]有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？①卷毛器②除塵用品此廣告表達(dá)的主題是？①卷一手好毛②卷毛性能很好③卷毛效果好④生活用品很可愛，點(diǎn)綴生活此廣告對您的印象如何？①一般②殘忍③可愛④有趣味性⑤很溫暖看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不一定/會/不會老年：您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①吸毛的工具若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？小枕頭此廣告表達(dá)的主題是？這東西很柔軟此廣告對您的印象如何？很可愛看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不會高跟鞋廣告調(diào)查結(jié)果兒童：1、您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①云②鞋子2、若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？天，天很大3、此廣告表達(dá)的主題是？①天上云很多②鞋子好穿4、此廣告對您的印象如何？①不好，看不懂②很好，天上好多云看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？都不會青年：1、您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？高跟鞋，從Logo，從圖片觀察中等2、若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？①不知道②浴缸，在海里游泳的感覺3、此廣告表達(dá)的主題是？①穿上高跟鞋后，恨天高，高聳入云②夸張手法表現(xiàn)云的高度③高跟鞋高4、此廣告對您的印象如何？①一般②挺好的，頭部略深奧③畫面有震撼力④別具一格5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不一定/會/不會老年：1、您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①鞋子2、若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？天3、此廣告表達(dá)的主題是？穿上鞋子，眼界開闊4、此廣告對您的印象如何？很好，畫面很漂亮5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不會空氣清新劑廣告調(diào)查結(jié)果：兒童：1、您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①魚跟鞋子②膠水2、若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？①魚②鞋子3、此廣告表達(dá)的主題是？①鞋子有洞需要用這個(gè)牌子的膠水補(bǔ)②鞋子大魚也大4、此廣告對您的印象如何？①不好，哪里都有洞②很惡心5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？都不會青年：1、您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①空氣清新劑，從圖片畫面想到的②清潔劑，logo2、若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？①鞋油因?yàn)榘研硬恋煤芰?，把家的樣子都倒映在鞋上②不知?、此廣告表達(dá)的主題是？①地板清潔能力強(qiáng)②空氣清新作用明顯4、此廣告對您的印象如何？①印象深奧②有創(chuàng)意③一般5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？會/不會老年：1、您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①鞋子②魚2、若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？同上3、此廣告表達(dá)的主題是？鞋子不好聞，魚不好吃4、此廣告對您的印象如何？不好，覺得心里不舒服5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不會床廣告調(diào)查結(jié)果：【床】兒童：1、您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①衣服，衣服很大2、若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？①衣服，因?yàn)橐路艽螈跁?、此廣告表達(dá)的主題是？①衣服很大②穿上衣服睡的很香4、此廣告對您的印象如何？①很好，小孩很可愛②很好，小孩睡的很香看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？會/不會青年：1、您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？①床。Logo/文案2、若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？①睡衣睡衣醒目第一印象深刻/因?yàn)樗潞苊黠@/因?yàn)樾『⒆优c睡衣的反差表現(xiàn)②床因?yàn)樾『⑺煤苁娣?、此廣告表達(dá)的主題是？①表現(xiàn)床的舒適度②睡起來很舒服就像小孩時(shí)一樣4、此廣告對您的印象如何？①有創(chuàng)意②感同身受③一般④主體不明確5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？會/不會老年：1、您認(rèn)為這是什么產(chǎn)品的廣告？為什么？床2、若沒有文案或者logo的提醒，您認(rèn)為這是什么廣告？為什么？感冒藥3、此廣告表達(dá)的主題是？吃了感冒藥，睡的香4、此廣告對您的印象如何？①很好②畫面不錯(cuò)5、看了此廣告您會產(chǎn)生購買欲望嗎？不會（六）調(diào)查總結(jié)消費(fèi)者購買行為的心理活動，是從對商品的認(rèn)知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費(fèi)者對所購買商品的認(rèn)識階段和知覺階段，是消費(fèi)者購買行為的重要基礎(chǔ)。在這里，認(rèn)知過程指的是消費(fèi)者對商品的個(gè)別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個(gè)不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。在這一過程中，消費(fèi)者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認(rèn)知過程的全部內(nèi)容。消費(fèi)者的感覺過程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對消費(fèi)者加以刺激而引起的過程。在這一過程中，消費(fèi)者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標(biāo)、規(guī)格、用途、購買地、購買時(shí)間和價(jià)格等，是消費(fèi)者接觸商品的最簡單的心理過程。在購買中，消費(fèi)者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息，并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個(gè)別的、孤立的和表面的心理印象。在消費(fèi)者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。這一過程，就是消費(fèi)者的知覺過程。在這一過程中，消費(fèi)者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認(rèn)識更進(jìn)了一步。當(dāng)然，在日常生活中，消費(fèi)者對商品從感覺到知覺的認(rèn)識過程，在時(shí)間上幾乎是瞬間或同步完成的。感知是消費(fèi)者對商品的外在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品認(rèn)識的初級階段。但是，消費(fèi)者只有通過這一階段，才能為進(jìn)一步認(rèn)識商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復(fù)雜的心理過程。在此基礎(chǔ)上，對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。在購買中，消費(fèi)者借助于記憶，對過去曾經(jīng)在生活實(shí)踐中感知過的商品、體驗(yàn)過的情感或有關(guān)的知識經(jīng)驗(yàn)，在頭腦中進(jìn)行反映的過程，也是異常復(fù)雜的認(rèn)識過程。它包含對過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識經(jīng)驗(yàn)的識記、保持、回憶和認(rèn)識等過程，在消費(fèi)者的購買行為中起著促進(jìn)購買行為的作用。如果消費(fèi)者的生活經(jīng)驗(yàn)或購買經(jīng)驗(yàn)在神經(jīng)中樞中沒有存貯，或者在消費(fèi)者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會影響到消費(fèi)者對商品的認(rèn)識，使消費(fèi)者難于完成對商品的認(rèn)識過程，這樣，就很難促成購買行為。所以，在廣告宣傳中，采取強(qiáng)化記憶的手段來強(qiáng)化認(rèn)知，是相當(dāng)重要的。此外，在消費(fèi)者發(fā)生對商品的表象認(rèn)識、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會把對商品的認(rèn)識過程更向前推進(jìn)一步，使認(rèn)知過程從表象形式向思維過渡，進(jìn)一步認(rèn)識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。這一思維過程是認(rèn)識過程的高級階段——理性認(rèn)識階段。在這一過程中，消費(fèi)者對商品在神經(jīng)中樞中進(jìn)行概括，產(chǎn)生間接的反映，從而使消費(fèi)者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。在這一過程中，消費(fèi)者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個(gè)別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認(rèn)識功能，從而使認(rèn)識的兩個(gè)階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進(jìn)，完成對商品的認(rèn)知過程。消費(fèi)者對商品的認(rèn)知過程，是采取購買行為的前提，但并不就等于他必然采取購買行為。因?yàn)橄M(fèi)者是生活在復(fù)雜的社會環(huán)境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個(gè)體，因此，他們在購買商品時(shí)將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的強(qiáng)度。由于生理欲求和社會欲求會引起消費(fèi)者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對商品的各種情緒反應(yīng)。如果情緒反應(yīng)符合或滿足了其消費(fèi)需要，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導(dǎo)致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費(fèi)需要，則會產(chǎn)生厭惡態(tài)度，就不會產(chǎn)生購買欲望。（七）調(diào)查結(jié)論受眾在對廣告進(jìn)行感知覺的結(jié)果會出現(xiàn)以下兩種情況：1：受眾能夠正確接收廣告是要表達(dá)的主題。2：受眾對于廣告的理解與廣告是要表達(dá)的主題存在一定的偏差。那么為何不同人對于廣告的理解會存在不同的理解，并且不是任何的廣告都能真正的為消費(fèi)者所知覺呢，我們小組針對受訪的的調(diào)查分析總結(jié)出以下兩個(gè)原因?？陀^和主觀兩個(gè)因素?？陀^因素：廣告對象本身的特點(diǎn)，每個(gè)廣告都具有自己的屬性，如顏色，大小，文字等能直接作用于感覺器官而形成廣告對受眾的直接反映。所以廣告對象富有對比，動態(tài)或變化，色彩鮮艷等特征才的有利于從背景中分出，使受眾能正確的選擇出感知覺對象。如果知覺對象選擇錯(cuò)誤，那么當(dāng)然會對廣告的理解產(chǎn)生偏差。主觀因素：1.人在知覺過程中的特性：選擇性:一則廣告的各種信息同時(shí)作用于人的感覺器官，但是由于我們?nèi)说男畔⒓庸な怯邢薜?，不可能對作用與感覺器官的刺激都進(jìn)行反映，所以只能選擇其中一部分進(jìn)行反映。而唄選擇的的則是成為我們的感知對象，而其他的則成為背景。這就是知覺的選擇性。