2023年格力電器競爭力分析報告

2023年格力電器競爭力分析報告目錄一、公司發(fā)展史 PAGEREFToc353475679\h3二、產品技術兩手抓格力：掌握核心科技 PAGEREFToc353475680\h4三、品牌：響徹全球的美譽度 PAGEREFToc353475681\h6四、渠道--無與倫比的“格力模式” PAGEREFToc353475682\h8五、產業(yè)鏈完善，自給能力強 PAGEREFToc353475683\h10一、公司發(fā)展史格力電器成立于1991年，公司是目前全球最大的集研發(fā)、生產、銷售、服務于一體的國有控股專業(yè)化空調企業(yè)，預計2023年實現營業(yè)總收入1000.84億元，同比增長19.84%；凈利潤73.78億元，同比增長40.88%；納稅超過74億元，連續(xù)12年上榜美國《財富》雜志“中國上市公司100強”。格力空調，是中國空調業(yè)唯一的“世界名牌”產品，業(yè)務遍及全球100多個國家和地區(qū)。家用空調年產能超過6000萬臺(套)，商用空調年產能550萬臺(套)；2023年至今，格力空調產銷量連續(xù)8年領跑全球，用戶超過2億。格力突出的競爭優(yōu)勢主要來源于產品、品牌和渠道。這樣的優(yōu)勢并非完全不能復制，但格力的產品技術積累（空調技術、質量和產業(yè)鏈延伸）和先發(fā)優(yōu)勢（對經銷商資源和市場的搶占）使其強勢地位難以撼動。二、產品技術兩手抓格力：掌握核心科技公司是我國空調行業(yè)技術研發(fā)能力最強的企業(yè)之一，秉承“自主創(chuàng)新，變中國制造為中國創(chuàng)造的理念”,研發(fā)投入業(yè)內領先。公司擁有中國制冷行業(yè)唯一的國家工程技術研究中心，設有制冷技術研究院、機電技術研究院、家電技術研究院3大研究院及近20個研究所，建成了環(huán)境模擬、熱平衡、噪聲、可靠性等300多個專業(yè)實驗室，其中有171個實驗室相繼通過了6種國家或國際組織認可。格力在業(yè)內擁有專利技術最多，已擁有國內外專利近3500多項，包括發(fā)明專利350多項，相繼攻克熱回收數碼多聯(lián)、超低溫數碼多聯(lián)、離心式冷水機等纏繞空調業(yè)多年的技術難題，其中超低溫數碼多聯(lián)機組、高效離心式冷水機組、G10低頻轉矩控制技術、超高效定速壓縮機等多項核心技術被國家權威部門鑒定為“國際領先”水平。格力強大的技術研發(fā)優(yōu)勢為企業(yè)發(fā)展提供了有力的支撐：開發(fā)消費升級下滿足需求的新產品，打造質量過硬的空調精品，以技術優(yōu)勢拉動毛利率，保持良好的盈利能力。格力在全球擁有珠海、重慶、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生產基地。持續(xù)高研發(fā)投入，擁有技術專利近2023項，設立篩選分廠并實行嚴格質量控制。格力的專業(yè)空調制造商定位已深入人心。目前提出的12年保修服務已經超過了空調的使用壽命，顯示公司對產品質量的信心。售后服務依托于廣泛的銷售網點，體系健全。我們認為過硬的產品質量和堅持技術創(chuàng)新的道路是格力空調制勝的關鍵，“格力掌握核心科技”的口號家喻戶曉，深入民心。在我國幾大空調制造商中，格力是唯一一家走專業(yè)化道路的企業(yè)，格力對產品質量的執(zhí)著追求堪稱精益求精的，高質量高標準體現在每一個零部件的采購以及質量控制的方方面面，如一直堅持采用進口的優(yōu)質銅管作為空調管路；為換熱器配備專門的氮檢漏設備；成立專門的篩選工廠，1000多人專門對所有零配件進行篩選和檢測，從而用過硬的產品品質贏得消費者的信賴，建立良好的品牌形象。其次，產品線全更是為格力的發(fā)展大道添磚添瓦。空調產品包括家用空調、商用空調在內的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格。高低檔分層次的產品結構可以滿足不同層次的消費需求。從過去的家電下鄉(xiāng)招投標結果來看，格力是歷次中標型號最多的品牌之一。三、品牌：響徹全球的美譽度格力電器旗下的“格力”品牌空調，是中國空調業(yè)唯一的“世界名牌”產品，業(yè)務遍及全球90多個國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調連續(xù)14年產銷量、市場占有率位居中國空調行業(yè)第一；2023年至今，家用空調產銷量連續(xù)4年位居世界第一；2023年，格力全球用戶超過8800萬。格力品牌作為國內空調第一品牌，享有非常高的知名度。家電產品較為同質化，各家電品牌在知名度上也差別不大，而差異在于品牌聯(lián)想度和美譽度。消費者的這種對于品牌聯(lián)想度和品牌美譽度的認知差異就會直接影響到消費者的購買決策。品牌聯(lián)想是消費者提到某一品牌時大腦中會浮現出來的所有與這一品牌有關的信息。格力堅持產本為本的專業(yè)化道路聚焦企業(yè)資源于空調業(yè)務，做大做強渠道改革，保障經銷商利益包括產品品類、品牌差異、價格層面、消費者利益等。格力長期以來的專業(yè)化定位為其在消費者心中贏得了空調專家的地位，在消費者心中格力就代表著空調，“好空調，格力造”的產品形象已經深入人心。格力在空調產品較強的品牌聯(lián)想度和品牌美譽度是格力在同質化的家電行業(yè)獲得費者認可的關鍵。2023年，公司啟用成龍作為公司形象代表。一方面強化格力在國內的知名度，另一方面借以拓展在全球范圍的品牌知名度。格力“專業(yè)做空調，所以做的好”的品牌形象早已深入人心。得益于長期堅持的技術研發(fā)，嚴格的產品品質把控，一直站在技術領先的最前端，產品質量穩(wěn)定，產品線豐富完善，經過十幾年的口碑相傳，擁有很高的品牌美譽度。品牌溢價體現了格力品牌的美譽度。國內市場上美的、格力占據兩大寡頭，格力在產品價格上高出美的10%-12%，產品定位更高，品牌溢價更強。在“2023年中華電子企業(yè)品牌價值排行榜”的評定中，格力品牌價值達到243億元。在“2023年福布斯品牌價值排行榜”中格力品牌以41億美元名列第二十六位。四、渠道--無與倫比的“格力模式”公司領導人一直注重渠道變革。自公司成立以來先后建立健全了“現款后貨”、“淡季貼息返利”、“年終返利”以及“股份制區(qū)域營銷”等營銷模式。為了應對大賣場“店大欺客”、擺脫對其的過度依賴，格力革命性的開創(chuàng)了自建渠道，取得了巨大的成功并被家電企業(yè)爭相迅速效仿。格力的渠道模式不僅是其做大做強的制勝法寶，更是為中國的白電行業(yè)進入良性發(fā)展軌道做出了完美的表率。2023年格力獨創(chuàng)“區(qū)域性銷售公司模式”，由幾家大經銷商合資成立股份制的區(qū)域銷售公司，這種利益共同體有效地遏止了經銷商竄貨及經銷商惡性價格競爭損害公司品牌形象的情況，為公司贏得我國空調市場頭把交椅立下汗馬功勞?！案窳δＪ健背四芙档推髽I(yè)對大賣場的依賴度，還有很多優(yōu)勢。其表現在兩個大的方面：其一，股份制區(qū)域經銷，產權清晰。格力在全國擁有的28家省級經銷商，其中公司直接控股子4家銷售公司。同時由部分銷售公司控股的北京海擔保投資公司持有格力近10%股權。格力并不直接輸出資本，轉而輸出產品和管理，集結社會資源，以整合規(guī)模不一的經銷商隊伍，規(guī)范終端市場；其二，對經銷商強大的把控能力格力實現了與渠道的共贏、共生，共同發(fā)展，同時也實現了對渠道很強的把控。通過對渠道的強大把控力，格力對經銷商執(zhí)行先付款后提貨，預收賬款占其當期收入20%；同時對上游供應商延期支付形成大量應付款，應付賬款和應付票據占當期成本50%左右，最大限度的利用無息負債，提高現金流轉效率。憑借經銷商預付貨款制度，公司現金流非常良好，手持現金很高，在保證經營穩(wěn)健性的同時帶來很高的財務杠桿，大幅提高資產收益率。大量現金目前通過財務公司產生利息收益。在自建渠道方面，格力也遠遠領先于同行。公司在業(yè)內創(chuàng)造出“格力專賣店”這一獨特的渠道模式，通過多年經營，逐漸形成了以城市為中心、以地縣為基礎、以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為依托的三級營銷網絡，目前公司在全國有3萬多個銷售網點，專賣店近1萬家，遍布全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)。三四級渠道下沉在同行中尤為出色。我們認為格力一直堅持的自有渠道建設已成為領跑農村市場的強大保障。并且在三、四級市場，格力近20年來建立起來的分銷網絡優(yōu)勢是其他競爭對手難以一蹴而就趕超的。格力憑借渠道優(yōu)勢在農村市場占據40%以上的份額。從家電下鄉(xiāng)信息系統(tǒng)顯示的數據來看，格力2023年家電下鄉(xiāng)空調銷量占比為44%，09年8、9月銷售額占比更是高達49%，占據了半壁江山，遠高于其他競爭對手。格力目前國內市場空調銷售以自有渠道為主，專賣店銷售占比超過60%，通過其他傳統(tǒng)渠道銷售占比20%以上，通過國美、蘇寧銷售僅占10%左右，同時格力自有渠道銷售收入上升也較快，以2023年為例，格力于蘇寧、國美銷售收入與09年相比分別增長29.5%、19.3%，而格力自有渠道在2023年到2023年間收入增加了42.3%。五、產業(yè)鏈完善，自給能力強格力向上游關鍵零部件的延伸帶來了盈利能力的提升，目前關鍵零部件如壓縮機、電機等自給率均在50%左右，還有進一步提升的空間。壓縮機：凌達壓縮機已經實現了變頻與定頻壓縮機的彈性生產，總產能900萬臺，配套比重不到50%。未來凌達還將進一步擴產。另外，格力與大金合資壓縮機工廠首期150萬臺壓縮機產能投產，主要供給大金，部分供給格力用于高端機型。壓縮機自供能夠降低成本10元左右，整機成本下降0.5個百分點左右。電機：凱邦電機有2023多萬臺的配套產能，包括支流變頻電機。一臺空調至少要配套3個及以上的電機，自給率在40%左右。電容：格力新元做的比較好，已經掌握大空調壓縮機啟動電容技術。漆包線：格力電工成長很快，自給率較高并供給日立等。模具及其他：格力下屬工廠涉及模具、兩器、管路等各個上游工序，內部化程度較高。同時，格力與大金的合作漸入佳境，或有延伸合作領域的可能性（大金主營家用/商用空調與制冷化工）。

2023年電子行業(yè)智能化分析報告2023年9月目錄一、消費電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性 3二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設備先河 4三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設備輝煌 51、第一代智能手表缺乏外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持 52、第二代智能手表側重運動和健康監(jiān)測 53、即將出現的第三代智能手表功能更強大 6（1）蘋果iWatch有望年底亮相 7（2）三星有望發(fā)布多款產品 7四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機 8五、硬件變革大，投資機會多 91、水晶光電：光學龍頭，智能眼鏡最顯著受易標的 102、環(huán)旭電子：設備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒 113、歌爾聲學：聲學龍頭，小空間實現高音質 114、共達電聲 12六、附錄—可穿戴設備近期新聞匯總 121、屏幕有點小蘋果智能手表iWatch要來了 122、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網 133、三星ProjectJ計劃曝光：智能手表不讓蘋果專美 14一、消費電子發(fā)展趨勢：智能性和便攜性消費電子沿著智能性和便攜性兩個維度發(fā)展。在過去幾年，市場關注的焦點在于智能性維度，即設備從功能型向智能型的演變；直至最近，谷歌眼鏡才引發(fā)了市場對便攜性維度的關注。在便攜性的維度，我們把電子產品分為四種類型：固定型、可攜帶型、可穿戴型和嵌入人體型。我們認為，消費電子產品從可攜帶型向可穿戴型的演變剛剛開始，未來甚至會向可嵌入型演變，投資機會將非常豐富。JuniperResearch預計：至2023年，整個可穿戴電子設備市場將會超過150億美元，比2021年將近翻一倍，可穿戴智能設備的銷量至2022年預計將達到7000萬臺。正如應用的成長促進了智能手機市場的興盛，可穿戴技術領域也會出現類似的成長：做到應用生態(tài)系統(tǒng)與可穿戴設備同步增長，各種新功能的產品將層出不窮。谷歌、蘋果、三星等大廠商均已在可穿戴電子設備領域有所布局，期望能把握下一輪移動技術變革的行情。當前各大廠商關注度較高的可穿戴式智能設備主要是智能眼鏡和智能手表。二、谷歌眼鏡開創(chuàng)可穿戴設備先河谷歌眼鏡給硬件行業(yè)帶來了重大變革和機遇，其對硬件的要求體現在四個方面：1）人機互動友好性（包括信息輸入和輸出）；2）續(xù)航時間長；3）連接性；4）輕薄微型化。谷歌眼鏡在硬件方面的創(chuàng)新主要體現在信息輸出和續(xù)航時間上，信息輸出的創(chuàng)新之處在于采用微投和反射顯示屏的圖像輸出方案以及骨傳導耳機的聲音輸出方案，通常的微投具有功耗高的問題，谷歌的創(chuàng)新能夠大大降低功耗，延長續(xù)航時間。谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關鍵在于微投和反射顯示屏。關于谷歌眼鏡的詳細論述請參見我們3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》。三、智能手表將續(xù)寫可穿戴設備輝煌1、第一代智能手表缺乏外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持最早面市的智能手表是精工Ruputer在1998年推出的一款兼容Win95、售價達330美元的智能手表，其后陸續(xù)有其他公司推出智能手表，但均未引起普通消費者的關注。我們認為，在智能手機尚未普及的時期，消費者對智能終端和移動互聯(lián)網認知度低，創(chuàng)新跨度過大的智能手表不可能取得勝利。此外，第一代智能手表在外觀設計和生態(tài)系統(tǒng)支持等方面都較為薄弱。2、第二代智能手表側重運動和健康監(jiān)測摩托羅拉在2020年發(fā)布了MotoActv智能手表，主打運動監(jiān)測功能。產品內臵8GB空間，配有1.6寸彩色觸控屏幕，采用強化玻璃，可以防汗、防雨及防刮；可與Android2.1系統(tǒng)或以上的智能手機同步；采用了MotorolaAccuSense技術，也內臵了GPS系統(tǒng)，可以讓用戶在運動時可以準確追蹤所在位臵及記錄時間、距離、速度、心跳及熱量消耗；內臵258mAh鋰電池，不夠非常理想，運動時可連續(xù)使用5至10小時。2022年面市的Pebble智能手表是第一款完全支持iOS功能的智能手表。產品允許多個程序同時運行，搭載iOS或Android2.3以上系統(tǒng)。配有分辨率為144x168的1.26寸黑白背光屏幕，采用e-paper電子紙技術，可以通過藍牙2.1+EDR與其他設備連接；內臵震動馬達和三軸加速度計，可安裝位運動專門設計的程序。3、即將出現的第三代智能手表功能更強大第二代智能手表在功能上還無法與智能手機相媲美，但蘋果、三星、谷歌等巨頭的動向讓我們堅信第三代智能手表功能將更為強大，有望與智能手機相當。（1）蘋果iWatch有望年底亮相消息稱，蘋果已經建立了一支100的團隊來研制智能手表iWatch，已經開始試產，富士康已經收到了蘋果的訂單，并有望在年底面市。蘋果的iWatch智能手表具有步程計和健康指標傳感器等第二代智能手表的功能，也能通過連接智能手機來顯示電子郵件、IM和其他數據，此外，還能夠實現手機的通話功能，并通過內臵地圖實現導航。在硬件配臵方面，iWatch將采用1.5寸OLED屏幕（臺灣錸寶科技RiTdisplay）和OGS觸摸屏，內臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標是續(xù)航4天至5天）。（2）三星有望發(fā)布多款產品科技網站SamMobile報道：三星的ProjectJActiveFortius的智能手表有以下配件：針對Fortius開發(fā)的臂帶、固定在自行車上的裝臵以及囊狀態(tài)。三星也設計了健康軟件SHealth，預示著運動和健康監(jiān)測將是三星可穿戴電子設備的重要賣點。媒體也傳出三星智能手表將命名為GALAXYAltius，屏幕分辨率為500x500。四、智能手表+眼鏡解放雙手，埋葬智能手機智能手機在功能手機通話和短信功能的基礎上，實現了上網、安裝應用程序、收發(fā)郵件等功能。智能手機和平板電腦在很大程度上替代了便攜性較差的電腦，我們判斷，便攜性更強的可穿戴設備智能手機+眼鏡將埋葬智能手機。智能手機、智能手表和智能眼鏡三種設備各有優(yōu)缺點：1.智能手機是最成熟產品，功能豐富，但屏幕較小，并需要手持操作，約束了在駕車等場合的使用；2.智能眼鏡輸出畫面大，視覺效果較好，但裝在鏡腳的觸摸屏面積小，僅僅具有簡單動作識別功能，信息輸入不方便，不適合復雜的操作；3.智能手表具有合適輸入的觸摸屏，操作方便，可以完成復雜的信息輸入，但屏幕太小，不適合人眼長時間觀看。我們認為，智能眼鏡和智能手表具有信息輸入和輸出優(yōu)勢互補的特點，兩者的結合將兼具各自優(yōu)勢，能夠實現在手表上輸入復雜內容，在眼鏡上觀看大的畫面，從而實現較好的視覺體驗。智能眼鏡+手表的硬件組合也具有智能手機所不具備的優(yōu)點：一方面，眼鏡和手表持續(xù)與人體接觸，并可以通過傳感器自然地獲得人體信息，從而提供更加智能化的服務；另一方面，眼鏡和手表都不需要手持操作，解放了雙手，適合在各種不同場合的應用，更勝于必須手持操作的智能手機，有望替代智能手機，從而帶來消費電子的革命性變化。五、硬件變革大，投資機會多可穿戴設備的外在形態(tài)完全不同于智能手機等傳統(tǒng)硬件產品，這些產品在硬件方面的變革很大，其中，智能眼鏡側重于光學方面的創(chuàng)新，智能手表是智能手機的縮小版，并加入更多傳感器以讀取人體脈搏等信息，部分廠商也可能在腕帶處采用柔性化硬件設計。此外，智能眼鏡+手表的硬件組合也需要兩個產品之間頻繁的信號互聯(lián)，勢必增加對無線模組的需求。我們認為，水晶光電、環(huán)旭電子、歌爾聲學等公司將顯著受益于可穿戴設備的高速發(fā)展。1、水晶光電：光學龍頭，智能眼鏡最顯著受易標的公司是手機鏡頭用紅外截止濾光片和數碼相機用光學低通濾波器的領先廠商。公司在產品升級和新產品拓展兩個維度實現增長。光學低通濾波器的單價隨著從卡片機升級為單反微單而增長10倍以上，隨著攝像模組對像素和成像質量要求的提高，紅外截至濾光片材質從普通光學玻璃升級為藍玻璃，單價和市場空間有10倍的提高。公司不斷拓展微投、Kinect產業(yè)鏈相關產品等新產品。我們在3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》中討論到，谷歌眼鏡硬件的創(chuàng)新關鍵在于微投和反射顯示屏，而微投的核心技術是光學加工、光引擎設計和鍍膜。水晶光電在這三方面均具有深厚的技術積累。在光學加工方面，水晶光電具有十來年的經驗積累；在光引擎設計方面，水晶光電與芯片設計商奇景及LCOS專利持有人合作；鍍膜更是水晶光電的核心優(yōu)勢，其光學鍍膜的產能規(guī)模位居全球第一。水晶光電當前已進入某海外客戶的智能眼鏡產業(yè)鏈，踏上了智能眼鏡技術創(chuàng)新的第一波浪潮。2、環(huán)旭電子：設備連接的無線紐帶，微小化貼片工藝先鋒環(huán)旭電子是蘋果無線模組的兩大供應商之一，產品廣泛應用于MacBook、iPhone和iPad上。如我們在3月25日專題報告《谷歌眼鏡--無邊界創(chuàng)新時代的開啟》討論，智能眼鏡的重量是一般智能手機的1/3,輕薄化要求遠遠超過絕大多數手機，智能手表的面積和體積也大約是智能手機的1/6至1/8，但功能上卻相差不大，這就對元器件和組裝工藝的微小化提出較高要求，公司必將憑借微小化貼片工藝的核心技術優(yōu)勢在可穿戴設備產業(yè)鏈占有一席之地。3、歌爾聲學：聲學龍頭，小空間實現高音質公司是全球領先的電聲器件廠商，通過強大的研發(fā)能力向上游整合，實現了關鍵原材料、自動化生產線和精密模具的自制，具備了較強的垂直一體化能力，使得公司可以向客戶進行大規(guī)模地快速出貨，并提供一站式的服務和產品供應，同時可以更好地控制成本。大客戶戰(zhàn)略使得公司不斷切入繽特力、索尼、三星和蘋果等全球消費電子巨頭主流供應鏈。公司也在MEMS聲學器件上積累深厚，未來有望實現MEMS技術的突破。可穿戴設備需要麥克風來讀取用戶的語音信息，也需要音筒來輸出設備的信號，在很小的空間實現高品質的聲音輸入和輸出是歌爾等龍頭公司的技術優(yōu)勢。4、共達電聲公司是國內領先的聲學器件廠商，主要產品為微型麥克風、微型揚聲器/受話器及其陣列模組，產品主要應用于手機、筆記本電腦/平板電腦、平板電視、個人數碼產品、汽車電子等消費類電子產品。主要大客戶包括蘋果（通過MWM間接供應）、華為、中興、索尼、索愛以及三星等企業(yè)。六、附錄—可穿戴設備近期新聞匯總1、屏幕有點小蘋果智能手表iWatch要來了之前美國媒體就曾給出消息稱，為了研發(fā)iWatch，蘋果秘密組建了一個100人的團隊，而現在臺灣產業(yè)鏈則爆料，目前蘋果已經開始試產這款手表了。日本媒體Macotakara報道稱，蘋果原來打算為iWatch配備1.8寸屏幕，不過他們感覺太大，所以最后將其定為1.5寸，而這塊OLED屏幕是由臺灣錸寶科技(RiTdisplay)代工。隨后臺灣媒體還給出消息稱，富士康已經收到了蘋果的請求，即試產1000支iWatch，其配備的1.5寸OLED屏幕，而屏幕采用的是單片式(one-glass-solution)觸控技術（能降低屏幕的厚度）。之前美國科技媒體TheVerge透露，蘋果iWatch的原型機搭載的是iOS系統(tǒng)（重新改造），其內臵的電池僅可續(xù)航1-2天（蘋果的目標是續(xù)航4天至5天），提供通話功能，并內臵有地圖、步程計和健康指標傳感器等，同時它還能通過連接智能手機來顯示電子郵件、IM和其他數據。不少傳聞都顯示，這款手表最快會在今年年底亮相，大家覺得怎么樣？2、Google智慧手錶具雙觸控板、能無線上網根據美國專利和商標局(USPTO)於2日公布的文件顯示，Google提出專利申請的智慧型手錶(smart-watch)，將具有雙觸控版、無線上網功能、以及可做電源與資料傳輸之用的腕帶。該申請文件標題為「智慧型手錶與使用者介面功能」(SMART-WATCHWITHUSERINTERFACEFEATURES)。提出申請時間為2020年10月26