基于消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)的企業(yè)營(yíng)銷策略探討新

PAGE摘要21世紀(jì)的市場(chǎng)是一個(gè)以消費(fèi)者主導(dǎo)的以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)，因此，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須要掌握和了解消費(fèi)者的購(gòu)買行為趨勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上制定出恰當(dāng)?shù)钠髽I(yè)營(yíng)銷策略。本文主要研究了消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì)、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素及基于消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)的企業(yè)營(yíng)銷策略，最后通過對(duì)洽洽食品的實(shí)證研究，論述了洽洽食品結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及所取得的成果。關(guān)鍵詞:消費(fèi)者；購(gòu)買行為趨勢(shì)；企業(yè)營(yíng)銷

目錄第一章消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì) 1（一）沖動(dòng)的購(gòu)買行為趨勢(shì) 1（二）尋求多樣化的購(gòu)買行為趨勢(shì) 1（三）忠誠(chéng)的購(gòu)買行為趨勢(shì) 2（四）習(xí)慣性的購(gòu)買行為趨勢(shì) 2（五）復(fù)雜的購(gòu)買行為趨勢(shì) 2第二章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 3（一）個(gè)人因素 3（二）文化因素 3（三）心理因素 4（四）社會(huì)因素 4第三章基于消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)的企業(yè)營(yíng)銷策略 6（一）品牌策略 6（二）價(jià)格策略 6（三）渠道策略 6（四）促銷策略 7第四章實(shí)證分析 8（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)分析 8（二）洽洽食品的營(yíng)銷策略 10（三）營(yíng)銷策略效果分析[24] 10第五章結(jié)論與建議 12參考文獻(xiàn) 13第1頁(yè)共18頁(yè)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，市場(chǎng)逐漸釋放出巨大的消費(fèi)潛力，商品的種類不斷增多，在這種情況下，企業(yè)不斷進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在這些市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者行為的正確認(rèn)識(shí)和理解成為其營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。在營(yíng)銷實(shí)踐中，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者行為的深刻理解也己成為構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的前提條件。只有結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)來進(jìn)行營(yíng)銷才能獲得成功，這也是21世紀(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求。第一章消費(fèi)者購(gòu)買行為的發(fā)展趨勢(shì)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)的因素有很多，其中社會(huì)、文化、個(gè)人、心理等因素是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為決策的重要因素。根據(jù)我國(guó)現(xiàn)有社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r可以預(yù)見，我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為將表現(xiàn)出如下的發(fā)展趨勢(shì)：（一）沖動(dòng)的購(gòu)買行為趨勢(shì)現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為是缺乏理性的，消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)常受愿望、情緒和情感的驅(qū)使，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品除了必需的原因外還有其它各種原因，如釋放壓抑的情緒、表明身份或僅僅為了娛樂，這種非理性的購(gòu)買形式即為“沖動(dòng)購(gòu)買”。沖動(dòng)購(gòu)買常常與無計(jì)劃的和突然的購(gòu)買有關(guān)，伴隨著強(qiáng)大的催促力和愉快興奮的感覺。這樣沖動(dòng)購(gòu)買包括兩個(gè)核心因素:①認(rèn)知方面缺乏，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的計(jì)劃和詳盡考慮。②感情方面有情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)可能在一個(gè)無計(jì)劃購(gòu)買的同時(shí)或之后被引出，最顯著的常常伴隨沖動(dòng)購(gòu)買的情感反應(yīng)是愉快和興奮，而如果是一個(gè)不必要的花費(fèi)，之后會(huì)經(jīng)歷后悔的情感。是什么引發(fā)和影響了沖動(dòng)購(gòu)買?①在零售環(huán)境中，產(chǎn)品外觀、陳列方式、體現(xiàn)的特征(如好聞的氣味)、漂亮的色彩或優(yōu)美的音樂都會(huì)引發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買。②其它情形變量如:可利用的時(shí)間和金錢，會(huì)影響沖動(dòng)購(gòu)買。③沖動(dòng)購(gòu)買也受與個(gè)人有關(guān)的變量的影響，如受教育的經(jīng)歷。（二）尋求多樣化的購(gòu)買行為趨勢(shì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,不僅為消費(fèi)者帶來日益增多的收入和更加豐富的商品，也逐漸拉大人們之間的收入差距，這將推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)向多樣化格局發(fā)展。多樣化格局主要表現(xiàn)為消費(fèi)需求的日益多樣和豐富。某些購(gòu)買情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的，這種情況下消費(fèi)者被看成是會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇的，品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品的不滿意，把這種購(gòu)買行為命名為“尋求多樣化的購(gòu)買行為”。尋求多樣化的購(gòu)買行為表現(xiàn)為消費(fèi)的變化和頻繁的品牌轉(zhuǎn)換。品牌轉(zhuǎn)換是尋求多樣化購(gòu)買行為的表現(xiàn)形式。（三）忠誠(chéng)的購(gòu)買行為趨勢(shì)忠誠(chéng)的購(gòu)買行為一般指品牌忠誠(chéng)，即對(duì)品牌的偏愛。這種偏愛可能來自于對(duì)產(chǎn)品性能的購(gòu)后評(píng)價(jià)，或者是追求個(gè)性需求的滿足。在這里消費(fèi)者覺察了品牌相對(duì)于其他替代品的好處。品牌忠誠(chéng)會(huì)導(dǎo)致忠誠(chéng)購(gòu)買行為，從以上定義可知表現(xiàn)為:長(zhǎng)期、持續(xù)、重復(fù)選擇眾多替代品中的一個(gè)品牌，但由于過往的消費(fèi)經(jīng)歷使消費(fèi)者對(duì)該品牌極端的信任和有特殊的感情，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)該品牌所具有的“獨(dú)特品質(zhì)”深信不疑，所以在購(gòu)買時(shí)不會(huì)過多思考、付出認(rèn)知，也不會(huì)再反復(fù)評(píng)價(jià)比較品牌。（四）習(xí)慣性的購(gòu)買行為趨勢(shì)消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品介入程度很低。如食鹽，品牌間無多大差別，消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品幾乎不存在介入情況，如果他們長(zhǎng)期購(gòu)買同一品牌的食鹽，那只是出于習(xí)慣，而非出于對(duì)品牌的忠誠(chéng)。習(xí)慣性購(gòu)買行為表現(xiàn)為重復(fù)購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，每次用于購(gòu)買的時(shí)間很短。（五）復(fù)雜的購(gòu)買行為趨勢(shì)復(fù)雜的購(gòu)買行為趨勢(shì)包括三個(gè)步驟:首先購(gòu)買者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念，其次他(她)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品形成態(tài)度，最后作出慎重的購(gòu)買選擇。當(dāng)消費(fèi)者專心仔細(xì)地購(gòu)買，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差別時(shí)，他們也就完成了復(fù)雜的購(gòu)買行為。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)水平不斷提高，越來越多的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買一些花錢多的產(chǎn)品，于是復(fù)雜的購(gòu)買行為趨勢(shì)越來越明顯。消費(fèi)者一般對(duì)花錢多的產(chǎn)品、偶爾購(gòu)買的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品和引人注目的產(chǎn)品等的購(gòu)買都非常專心仔細(xì)。由于昂貴商品的錯(cuò)誤購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)比較大，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)都會(huì)很謹(jǐn)慎。復(fù)雜的購(gòu)買行為表現(xiàn)為:較長(zhǎng)的較為復(fù)雜的認(rèn)知過程、有廣泛且深入的信息搜集行為、有品牌比較的行為、對(duì)商品的種種屬性進(jìn)行深入的理解與比較。第二章影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素有很多，概括起來可以分為經(jīng)濟(jì)因素、文化因素和心理因素三個(gè)方面。（一）個(gè)人因素（1）消費(fèi)者的文化教育程度：這一點(diǎn)在珠寶市場(chǎng)最能得到體現(xiàn)，珠寶首飾是一種具很深文化內(nèi)涵的飾物，消費(fèi)者的受教育程度和背景必然會(huì)影響到其購(gòu)買行為。對(duì)珠寶首飾佩戴的意義理解不同，則相應(yīng)的購(gòu)買行為會(huì)絕然不同。（2）個(gè)性化：個(gè)性化消費(fèi)是當(dāng)今消費(fèi)的一個(gè)潮流，在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，要掌握這一消費(fèi)潮流，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。年輕人是個(gè)性化的追求者，他們要求所購(gòu)的商品與自己的形象相稱，要求服裝款式新穎、個(gè)性化、創(chuàng)新化，追求名牌，講究美觀的同時(shí)也注重商品的包裝。企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，就必須迎合消費(fèi)者的自我形象要求。（3）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：這是消費(fèi)者從信息和實(shí)踐中學(xué)習(xí)到的知識(shí)。不同的消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)不同，會(huì)對(duì)其以后的購(gòu)買行為產(chǎn)生直接的影響。因此，為了保證企業(yè)的產(chǎn)品暢銷不衰，首先要保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，重視企業(yè)消費(fèi)文化的建設(shè)，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物環(huán)境和氛圍，使消費(fèi)者購(gòu)買后形成良好的印象，提高本企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。（4）年齡和生命階段：不同階段的人群購(gòu)買的物品會(huì)不同，年輕人喜歡產(chǎn)品新穎、俏皮，中老年人偏向于沉著穩(wěn)重型，針對(duì)不同的消費(fèi)群體提供不同的產(chǎn)品。尤以手機(jī)為例，手機(jī)功能齊全、色彩鮮艷是年輕人的喜好品，而成年人更注重于實(shí)用，屏幕寬大，顏色單一些。（二）文化因素（1）亞文化：按民族、宗教、種族、地理劃分亞文化。前幾日去北門吃飯，有家蘭州拉面館，招牌左上角赫然印著“清真”兩字，服務(wù)人員都是頭戴白色小帽，面館前人很少。伊斯蘭教在我國(guó)稱為“清真教”，伊斯蘭教對(duì)于飲食是有明確規(guī)定和嚴(yán)格要求，穆斯林不吃的食物有豬肉、酒、煙、血液、自死物，清真熟食佐料不含任何“酒性”佐料，而且制作“清真”熟食的人員必須是穆斯林。（2）人們的消費(fèi)行為越來越傾向于道義行為：道義購(gòu)買行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買物品時(shí)考慮到人權(quán)、環(huán)保或動(dòng)物保護(hù)等因素，從而決定買或不買某公司的產(chǎn)品。尤其是食品類的食物，人們更傾向于購(gòu)買貼有環(huán)保標(biāo)志和綠色標(biāo)志的產(chǎn)品。（3）社會(huì)階層：消費(fèi)者所處的社會(huì)階層不同使得他們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀念都有很大的差別，這些差別也必然會(huì)影響到其購(gòu)買行為。處于高階層的消費(fèi)者，由于經(jīng)濟(jì)寬裕，生活悠閑，因此他們一般是高檔商品的主要購(gòu)買者；相反，處于社會(huì)低層的人士，只能購(gòu)買維持生存的產(chǎn)品。

（4）企業(yè)文化：包括經(jīng)營(yíng)觀念文化、企業(yè)管理文化和企業(yè)營(yíng)銷文化。企業(yè)文化建設(shè)的成果對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響是綜合的、長(zhǎng)期的、持久的，如果一個(gè)企業(yè)文化得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和接受，會(huì)極大地刺激他們的購(gòu)買欲望。海爾冰箱的售后服務(wù)質(zhì)量是第一的，企業(yè)樹立著一個(gè)“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的核心價(jià)值觀，替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就發(fā)揮出來了。另外，“十一”黃金周期間，國(guó)美宣言：“十一”將擊破冰洗價(jià)格的最后底線，各大冰箱、洗衣機(jī)品牌紛紛大幅度讓利。（三）心理因素新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使消費(fèi)熱點(diǎn)出現(xiàn)了巨大的變化，消費(fèi)趨勢(shì)也是變幻莫測(cè)的，企業(yè)已經(jīng)很少考慮商品是否能都滿足生理上的需要，而更多的是考慮是否能夠滿足心理上的需要。（1）習(xí)慣心理：記得有次在家樂福，一位阿婆說她最喜歡清風(fēng)的紙，“劃算”！很多消費(fèi)者在購(gòu)買行為中往往會(huì)不加選擇地購(gòu)買商品，而是憑借自己的習(xí)慣，主要是體現(xiàn)在日常用品的購(gòu)買中，一般在長(zhǎng)期使用的商品中，都會(huì)有自己鐘愛或是慣用的日常用品。（2）競(jìng)爭(zhēng)心理：也可以說是同步心理。大多數(shù)人都抱著這樣一種心理：“你有我也要有”，也就是所謂的攀比心理，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品時(shí)往往希望與周圍的相關(guān)群體保持同步，所以大眾化的商品容易產(chǎn)生同步購(gòu)買心理。如果一個(gè)宿舍有一個(gè)人有電腦，那宿舍其他人也有買電腦的想法，就因?yàn)闈撘庾R(shí)里存在著這種同步心理。（3）打折心理：為了擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，很多商家在換季或節(jié)假日時(shí)會(huì)推出產(chǎn)品打折活動(dòng)。于是，很多消費(fèi)者會(huì)有這樣的心理，既然該產(chǎn)品會(huì)打折，那我為什么不在打折時(shí)再去購(gòu)買呢，這在無形之中對(duì)產(chǎn)品以后的銷售活動(dòng)提出了更大的挑戰(zhàn)，尤其是名牌產(chǎn)品。據(jù)我了解，衫國(guó)演義連鎖店的襯衫從不打折，那里的每一件衣服都是服裝設(shè)計(jì)師獨(dú)特的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，不同的圖案代表著不同的涵義，價(jià)格也是全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。從長(zhǎng)期的角度來說我認(rèn)為是有利于產(chǎn)品的銷售。個(gè)性、多變、新穎是時(shí)尚一族追求的生活方式，“衫國(guó)演義”情侶裝正好迎合了年輕人的心理。（4）態(tài)度：消費(fèi)者態(tài)度就是消費(fèi)者在購(gòu)買或使用商品的過程中對(duì)商品或服務(wù)形成的自我反應(yīng)傾向，如果消費(fèi)者持肯定態(tài)度，會(huì)促成起購(gòu)買，持否定態(tài)度毫無疑問會(huì)阻礙購(gòu)買行為。因此，許多公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略目的就在于影響消費(fèi)者的態(tài)度，促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的積極的評(píng)價(jià)這是最常用的策略。這種戰(zhàn)略也許往往需要產(chǎn)品有新的形態(tài)，如標(biāo)識(shí)、包裝、顏色、功能等，三鹿奶粉事件引起很多產(chǎn)家改變他們的包裝，以此希望能消除目前存在的消極消費(fèi)態(tài)度。（四）社會(huì)因素（1）團(tuán)體方面：每個(gè)人都從屬于一個(gè)小小的團(tuán)體，團(tuán)體情節(jié)影響著一個(gè)人的團(tuán)隊(duì)關(guān)系和是非判別能力。在消費(fèi)市場(chǎng)，生產(chǎn)廠家扮演著供應(yīng)商的角色，占領(lǐng)市場(chǎng)份額、獲取最大利潤(rùn)是他們的終極目標(biāo)；在生產(chǎn)領(lǐng)域，和其他的廠商是相互競(jìng)爭(zhēng)的合作伙伴關(guān)系，如何使成本最少化，如何節(jié)省物流成本費(fèi)是最為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)，在運(yùn)輸領(lǐng)域相互合作，在銷售領(lǐng)域互相競(jìng)爭(zhēng)；而對(duì)于原材料、零部件供應(yīng)商，他們又都是消費(fèi)者。在不同的團(tuán)體充當(dāng)不同的角色。（2）家庭方面：家庭是社會(huì)組成的單位，家庭收入、消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及興趣愛好都會(huì)影響家庭的消費(fèi)水平。如今，引導(dǎo)兒童消費(fèi)成為一道新的亮點(diǎn)，孩子是父母爺爺奶奶的心頭寶，他們?cè)敢馔度敫嗟慕疱X在孩子身上，于是，商家們?cè)趦和婢摺?、學(xué)習(xí)用品和衣服方面都進(jìn)行降價(jià)活動(dòng)吸引孩子消費(fèi)。（3）社會(huì)角色和地位方面：學(xué)生這一角色頗受社會(huì)憐愛，火車票享受半折優(yōu)惠，肯德基的陽光學(xué)生卡、必勝客的八折卡。（4）社會(huì)經(jīng)濟(jì)方面：經(jīng)濟(jì)因素是影響消費(fèi)不可或缺的一點(diǎn)，家庭經(jīng)濟(jì)水平是取決與社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的，作為廠商不能不考慮消費(fèi)者所處的社會(huì)和家庭的經(jīng)濟(jì)水平，在經(jīng)濟(jì)水平低的時(shí)期，提供高消費(fèi)的產(chǎn)品只會(huì)導(dǎo)致入不敷出，而相反的話，就根本無法滿足市場(chǎng)需求。明晰社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平是一次生產(chǎn)與銷售成功獲利的關(guān)鍵。

第三章基于消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)的企業(yè)營(yíng)銷策略通過以上分析，我們知道企業(yè)應(yīng)該有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，來適應(yīng)消費(fèi)者的需求，使自己在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，從而獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與商業(yè)利潤(rùn)。（一）品牌策略品牌策略首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位。這里的產(chǎn)品定位并非指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者心目中的印象，亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位。企業(yè)通過準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品定位，可以發(fā)掘產(chǎn)品個(gè)性，尋求企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的不同之處，將企業(yè)產(chǎn)品的銷售要點(diǎn)展示給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中建立起一種獨(dú)特的印象，強(qiáng)化消費(fèi)者在心理上對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和偏好。品牌策略其次要建立起產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是創(chuàng)新。創(chuàng)新速度的快慢決定著引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)能力的強(qiáng)弱。對(duì)于消費(fèi)者高度介入購(gòu)買的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)差異化。任何一個(gè)企業(yè)，只要技術(shù)在市場(chǎng)上經(jīng)得起驗(yàn)證、產(chǎn)品過硬、企業(yè)形象很好、品牌價(jià)值很高，同時(shí)在同行中能夠起“引領(lǐng)”作用，這樣所生產(chǎn)的產(chǎn)品才會(huì)受到消費(fèi)者的青睞。（二）價(jià)格策略企業(yè)應(yīng)制定合理的價(jià)格策略，對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)，除了產(chǎn)品價(jià)格與功能、成本基本相對(duì)應(yīng)外，還必須要考慮企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)能否被消費(fèi)者所接受，企業(yè)應(yīng)通過不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品價(jià)格，以在最大程度上滿足顧客的邊際效用，從而實(shí)現(xiàn)更大的銷售額。這樣才能創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。（三）渠道策略在實(shí)際工作中，企業(yè)使用什么樣的渠道和怎樣去建立渠道，都可以演化出差異化營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)運(yùn)作中，渠道已成為企業(yè)逐鹿中原的制高點(diǎn)。正如寶潔公司的銷售培訓(xùn)手冊(cè)中所說的:“世界最好的產(chǎn)品即使有最好的廣告支持，除非消費(fèi)者能夠在銷售點(diǎn)買到它們，否則簡(jiǎn)直銷不出去因此，建立一個(gè)健康運(yùn)行的分銷渠道是企業(yè)開拓和占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。（四）促銷策略促銷是開啟消費(fèi)者心扉的鑰匙，在營(yíng)銷工作中一般理解為“營(yíng)銷溝通”。促銷主要包括:(1)服務(wù)促銷。(2)廣告促銷。廣告作為傳播商品信息的渠道和聯(lián)接生產(chǎn)者與消費(fèi)者的紐帶，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮著越來越重要的作用。由于消費(fèi)品市場(chǎng)存在非理性購(gòu)買的特點(diǎn),使得廣告在消費(fèi)中的作用尤為明顯。要讓顧客行動(dòng)，首先要讓顧客心動(dòng)。在情感消費(fèi)占主流的時(shí)代里，“愛心+妙語”是打開顧客心鎖的“金鑰匙”。這就是說，企業(yè)不僅要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上下工夫,而且還要以極富感染力的情感廣告打動(dòng)人心。(3)營(yíng)業(yè)推廣。在服裝經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，營(yíng)業(yè)推廣也是一種常規(guī)性的促銷活動(dòng)。它是一種短期促銷、費(fèi)用較高的促銷形式，并且需要與其他促銷活動(dòng)會(huì)社會(huì)事件聯(lián)合起來進(jìn)行，才可能取得較好的效果。主要形式有:a.特價(jià)商品，對(duì)于一些實(shí)惠型的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的吸引力；b.優(yōu)惠購(gòu)物券，購(gòu)物券作為一種禮品，具有個(gè)性化的優(yōu)點(diǎn)，而且促銷效果明顯，使用頻率高，受到商家的青睞；c.聯(lián)合促銷，不同行業(yè)、不同品牌，為了相互利用對(duì)方的消費(fèi)者，而采取聯(lián)合推廣促銷，如某銀行持卡人在消費(fèi)特定品牌的服裝刷卡可得折價(jià)優(yōu)惠。d.會(huì)員卡或貴賓卡，這是一種小范圍的營(yíng)業(yè)推廣方式。一般來講，這種推廣能讓持卡人有一定的優(yōu)越感或歸屬感，這不僅能促成其消費(fèi)行為的發(fā)生，還可達(dá)到宣傳的目的。

第四章實(shí)證分析安徽洽洽食品有限公司(文中簡(jiǎn)稱“洽洽食品”)成立于1999年，是合肥華泰集團(tuán)下屬最大的子公司。公司地處國(guó)家級(jí)合肥市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，廠區(qū)占地面積十一萬平方米，建筑面積49730平方米。主要生產(chǎn)“洽洽”系列炒貨，是集團(tuán)最大的支柱產(chǎn)業(yè)，也是全國(guó)炒貨行業(yè)的領(lǐng)跑者。公司下轄包頭洽洽、重慶洽洽、上海洽洽等生產(chǎn)基地，及營(yíng)銷中心、生產(chǎn)中心、研究院、技術(shù)管理中心、質(zhì)量管理中心、采購(gòu)中心、人力資源中心、財(cái)務(wù)中心等職能部門，具備較科學(xué)完善的管理體制和工作流程。公司共有員工5000多人，其中管理人員中大專及以上學(xué)歷者占95%以上，匯集了全國(guó)炒貨行業(yè)頂尖技術(shù)人才和銷售精英。成立幾年來，隨著公司的不斷發(fā)展，企業(yè)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，也創(chuàng)造了良好的社會(huì)效益，為社會(huì)的發(fā)展作出了自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)，得到了社會(huì)的認(rèn)可。本文通過對(duì)洽洽食品進(jìn)行實(shí)證分析，論述了洽洽食品結(jié)合消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以及所取得的成果。（一）消費(fèi)者購(gòu)買行為趨勢(shì)分析①按照年齡、性別和收入對(duì)瓜子市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：從消費(fèi)者年齡細(xì)分，我們將香瓜子消費(fèi)者劃分為：(1)18歲及以下：該年齡區(qū)間為兒童、中小學(xué)生。隨著生活條件日漸富裕，家長(zhǎng)對(duì)孩子的消費(fèi)投入也逐漸增多。學(xué)生的消費(fèi)水平跟家長(zhǎng)收入大體成正比關(guān)系。不管小學(xué)還是中學(xué)，學(xué)生的零食消費(fèi)的消費(fèi)頻率和消費(fèi)量都很大，尤其是女生，而且總消費(fèi)量比較穩(wěn)定。學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)行為模式比較簡(jiǎn)單。目前，在學(xué)生零食消費(fèi)方面呈現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)：消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式在變化，品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，消費(fèi)更具有消費(fèi)自主權(quán)，消費(fèi)行為更為理性。(2)19-30歲：該年齡區(qū)間主要為大齡婚前年輕人，包括在校大學(xué)生。大學(xué)生的消費(fèi)具有時(shí)尚性和超前性，追求自我喜好，樹立自我品牌的意識(shí)比較強(qiáng)。這部分人幾乎都是獨(dú)生子女，生長(zhǎng)的環(huán)境比較優(yōu)越，不習(xí)慣儲(chǔ)蓄，追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利和品牌形象。由于80年代后出生的人喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對(duì)商品的忠誠(chéng)度一般不高。其中部分人已開始步入職場(chǎng)，他們已逐漸加入就業(yè)大軍，成為不可忽視的消費(fèi)群體。他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，追求時(shí)尚、流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。他們?cè)趯W(xué)習(xí)、工作之余喜歡娛樂休閑，具有消費(fèi)零食的慣性，近年來已成為中國(guó)休閑食品消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍。80后新生一代的消費(fèi)能力的提升對(duì)中國(guó)的休閑食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能產(chǎn)生很大的影響。(3)31-60歲：這部分中年消費(fèi)者是一個(gè)人數(shù)最龐大的消費(fèi)群體，同時(shí)也是一個(gè)消費(fèi)能力極強(qiáng)但又具有自我壓抑特征的群體。中年人上有老下有小，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，雖然經(jīng)濟(jì)收入較高，但直接用于自己的支出并不多，表現(xiàn)出明顯的自我壓抑傾向。同時(shí)，由于中年消費(fèi)者的子女尚未獨(dú)立，而父母又步入老年行列，所以中年消費(fèi)者一般是家庭商品的購(gòu)買者和決策者。購(gòu)買時(shí)，注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一。理性消費(fèi)遠(yuǎn)超過情緒性消費(fèi)，計(jì)劃消費(fèi)遠(yuǎn)超過沖動(dòng)性消費(fèi)，尊重傳統(tǒng)，較為保守，對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情。注重商品使用的便利性，消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，但自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)。他們中大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、時(shí)尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分人已有自己喜好的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低。(4)61歲及以上：老年人的消費(fèi)習(xí)慣與青年人的消費(fèi)習(xí)慣不同，由于收入的前景相對(duì)固定，一般比較節(jié)約。他們購(gòu)買和消費(fèi)具有一定的習(xí)慣性，老年消費(fèi)者對(duì)某些商品形成了比較穩(wěn)定的購(gòu)買消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠(chéng)度。這些習(xí)慣一旦形成，就較難變更，會(huì)在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購(gòu)買行為。老年人口中的大部分已離休或退休，閑居在家，有更多的閑暇時(shí)間來消費(fèi)休閑食品。他們對(duì)食品的需求以低脂肪、低膽固醇、容易消化、含糖量少、植物纖維豐富等為主。他們比較注重商品的價(jià)格，講究物美價(jià)廉，對(duì)降價(jià)、特價(jià)、優(yōu)惠價(jià)、折扣價(jià)較為敏感。老年顧客習(xí)慣性較強(qiáng)，通常長(zhǎng)期使用某種品牌或某個(gè)廠家的商品，經(jīng)常惠顧某家商店。我們采用調(diào)查表進(jìn)行調(diào)查，收集數(shù)據(jù)的分析結(jié)果如下：按照性別細(xì)分：男性占瓜子的消費(fèi)群體的22.7%。女性占77.3%。按照年齡細(xì)分：見下表：18歲及以下19歲—30歲31歲—60歲61歲及以上24.7%41.2%26.3%7.8%按收入細(xì)分：學(xué)生（無收入）占17.6%；1500元以下占10.6%；1500元-3000元占32.7%；3000元-5000元占29.3%；5000元以上占9.8%。②按照購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)瓜子市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分：根據(jù)人口普查結(jié)果，我國(guó)19-30歲年齡段人數(shù)在2.58億左右，消費(fèi)者群體人數(shù)巨大。調(diào)查也顯示，19-30歲年齡段的消費(fèi)者人數(shù)占整體的消費(fèi)者總數(shù)為41.2%，幾乎是半壁江山。除了大學(xué)生外，他們中絕大多數(shù)人已開始步入職場(chǎng)，有了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，對(duì)價(jià)格的關(guān)注度不是很高。他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，追求時(shí)尚、流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。他們?cè)趯W(xué)習(xí)、工作之余喜歡娛樂休閑，渴望放松自由，具有消費(fèi)零食的慣性。這部分消費(fèi)者的品牌意識(shí)比較強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)自己的偏好具有明確的認(rèn)知，消費(fèi)的同時(shí)喜歡體現(xiàn)個(gè)性。質(zhì)量觀念初步形成，消費(fèi)者在對(duì)食品消費(fèi)的過程中更加注重質(zhì)量和品質(zhì),消費(fèi)越來越理性化。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)整體生活水平的改善和提高，年輕人已成為中國(guó)休閑食品消費(fèi)市場(chǎng)上的主力軍。他們的消費(fèi)欲望將越來越強(qiáng)，消費(fèi)市場(chǎng)將變得更加巨大。這部分群體的消費(fèi)特征是：對(duì)價(jià)格不是十分敏感，而一旦形成對(duì)某種品牌的信任，忠誠(chéng)度會(huì)很高。他們對(duì)產(chǎn)品的要求，除了口味外，還要有一定的文化品位。洽洽應(yīng)努力將這兩方面結(jié)合起來，作為產(chǎn)品品牌的目標(biāo)形象，突出自己的特色。（二）洽洽食品的營(yíng)銷策略①品牌策略：洽洽食品定位于健康、快樂、享用安全的品牌形象。“洽洽”就是快樂，快樂就吃“洽洽”，確立“洽洽——快樂”的品牌定位?？鞓肥且环N愉悅、健康、溫情的現(xiàn)代生活方式，它可以與瓜子這一產(chǎn)品的食用場(chǎng)合、食用感覺等進(jìn)行完美的融合?！扒⑶ⅰ钡目鞓?，是對(duì)大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里，符合時(shí)代的主旋律。為配合洽洽食品營(yíng)銷戰(zhàn)略，同時(shí)展示企業(yè)人性關(guān)懷，洽洽食品主動(dòng)向中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)捐出100萬元，并于2003年在北京人民大會(huì)堂隆重舉行“中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)洽洽綠色工程”啟動(dòng)儀式，以支持我國(guó)的生態(tài)保護(hù)建設(shè)。“洽洽綠色工程”主要是為治理日益嚴(yán)重的沙塵暴建立綠色屏障，樹立企業(yè)環(huán)保品牌形象而設(shè)立的。這些活動(dòng)有力地加速了“洽洽”品牌的傳播。②價(jià)格策略：洽洽食品定位于市場(chǎng)平均價(jià)格，即把價(jià)格定在市場(chǎng)同類產(chǎn)品的平均水平上,這樣可以有力的拓展市場(chǎng)，可以提高市場(chǎng)占有率，為企業(yè)以后長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展奠定寬廣的市場(chǎng)基礎(chǔ)。中檔價(jià)格能被大眾接受，作為休閑食品，更容易走進(jìn)人們的日常生活，可以吸引他們重復(fù)購(gòu)買。另外，休閑食品市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性較大，不宜采用高價(jià)定位，低價(jià)定位亦不符合目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)。③風(fēng)味及產(chǎn)品形象策略：洽洽瓜子突破傳統(tǒng)炒貨工藝，首創(chuàng)改炒為煮?！爸蟆惫献邮乔⑶⒐献营?dú)特的生產(chǎn)工藝，將濃郁的中草藥香味與新鮮果實(shí)的清香融為一體，使瓜子變得顆粒飽滿、香脆可口、品質(zhì)優(yōu)良，其入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火的特點(diǎn)是洽洽瓜子煮制的獨(dú)特成果，也形成了洽洽瓜子特有的風(fēng)味，并可以消除消費(fèi)者食用時(shí)上火、臟手的顧慮。洽洽瓜子采用喜慶紅色的紙制環(huán)保型包裝；中式豎信封設(shè)計(jì)；強(qiáng)烈民族色彩的紅黑手寫字體，再配上一段“洽洽”誕生的傳奇故事，使“洽洽”的包裝與生俱來就承載著典雅、濃厚、懷舊的文化底蘊(yùn)，一種簡(jiǎn)潔、古樸、環(huán)保的外在形象，與休閑食品的特性完美融合，讓人容易接近。④促銷策略：洽洽瓜子的包裝內(nèi)經(jīng)常會(huì)有一些中獎(jiǎng)卡片，對(duì)于消費(fèi)者來說，中獎(jiǎng)時(shí)快樂的感覺比得到實(shí)物更重要，大多數(shù)消費(fèi)者并沒有真正實(shí)行兌現(xiàn)行為，尤其是小的獎(jiǎng)項(xiàng)。洽洽的金瓜子促銷方法很好，而且產(chǎn)生的口碑效應(yīng)與它的投放比率是成正比的。因此，要產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，就應(yīng)該有大的投入。洽洽在外包裝上附加一句“趕快打開，看看有沒有中獎(jiǎng)”等提示性語言加以引導(dǎo)，對(duì)于加快開袋率是有益的。洽洽也經(jīng)常制造消費(fèi)者口碑傳播的機(jī)會(huì)，階段性的通過媒體對(duì)大獎(jiǎng)獲得者給予通報(bào)，并起到重視消費(fèi)者、不玩噱頭的優(yōu)秀企業(yè)形象，讓消費(fèi)者成為品牌傳播者。（三）營(yíng)銷策略效果分析[24]洽洽食品是國(guó)內(nèi)炒貨行業(yè)的知名企業(yè)，洽洽瓜子自1999年底推出后，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，銷售額年年創(chuàng)新高，市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，在國(guó)內(nèi)已享有高知名度和高美譽(yù)度，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益逐年增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，不但暢銷全國(guó)，還出口到東南亞、歐美等三十多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2002年2月，“洽洽”商標(biāo)被中國(guó)國(guó)家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”；同年，“洽洽”產(chǎn)品被安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評(píng)定為安徽省名牌產(chǎn)品。洽洽瓜子2001年產(chǎn)值4.3億元；2002年產(chǎn)值7.9億元；2003年產(chǎn)值12億元。2005年，合肥華泰集團(tuán)位列安徽省民營(yíng)企業(yè)十強(qiáng)。2006年，在中國(guó)品牌研究院公布的中國(guó)100最具價(jià)值品牌排行榜上，“洽洽”商標(biāo)以18.225億元的商標(biāo)價(jià)值，名列第88位；同年，洽洽食品排名“全國(guó)堅(jiān)果炒貨食品十大著名品牌”之首。2007年，洽洽食品的銷售額達(dá)17億元，其中洽洽瓜子創(chuàng)11億元?dú)v史新高，瓜子在全國(guó)的市場(chǎng)份額占20%。其他牌子的瓜子的年產(chǎn)值大多在5億元左右。從全國(guó)市場(chǎng)看，目前在行業(yè)中處于第一集團(tuán)的品牌有：洽洽、正林、大好大、真心等，其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，知名度高，市場(chǎng)占有率總和更是高達(dá)60％，其產(chǎn)值占整個(gè)行業(yè)的55—60％。而洽洽瓜子在這些品牌中已經(jīng)形成了絕對(duì)領(lǐng)