計算機科學和技術(shù)專業(yè) 淺談包裝設(shè)計中的信息訴求

淺談包裝設(shè)計中的信息訴求【摘要】:通過一件逾千元的月餅包裝禮盒引發(fā)出對新技術(shù)洛可可風的憂郁和思考，后工業(yè)時代商品包裝的附加價值被發(fā)揮到極致，產(chǎn)生了包裝的變異；人類已進入第三個千年，在非物質(zhì)社會里要反思并修正現(xiàn)代包裝的定義及作用，并要求樹立設(shè)計師倫理職業(yè)道德，加強環(huán)保意識，培養(yǎng)正確的價值取向，牢固樹立一切為人服務(wù)的思想，充分發(fā)揮設(shè)計師在社會上的精英作用,真正認識包裝設(shè)計中的合理價值的信息訴求，為企業(yè)和消費者帶來包裝最小成本，最大收益的效果，更好的讓包裝設(shè)計這個行業(yè)得到健康的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】:包裝；技術(shù)洛可可；信息訴求；非物質(zhì)；倫理責任AbstractThroughmorethanonethousandyuanmooncakepackagingboxleadstonewtechnologyRococostyleofmelancholyandthinking,oftimesoftheindustryafterthecommoditypackageaddedvaluewerebroughttotheextreme,producedpackagingvariation;humanisthethirdmillennium,inthenonmaterialsocietytoreflectandrevisethedefinitionandfunctionofmodernpackaging,andsetdesignerethicsoccupationmorality,strengthentheconsciousnessofenvironmentalprotection,tocultivatethecorrectvalueorientation,firmestablisheverythingservesthepeoplethought,givefullplaytothedesignerinthesociallyelite,trueunderstandingofpackagingdesignthereasonablevalueofinformationdemand,enterprisesandconsumerspackagingcostminimum,maximumincomeeffect,betterletthepackagingdesigninthisindustryhealthydevelopment.【Keywords】:PackagingTechnology;Rococo;informationdemand;thenonphysical;ethicalresponsibility目錄TOC\o"1-3"\h\u引言 3一、回顧新中國包裝史 3二、現(xiàn)代包裝的概念 4三、包裝設(shè)計的發(fā)展信息訴求因素 41、新產(chǎn)品技術(shù)需求的因素 42、消費形態(tài)發(fā)展的因素 53、暢通流暢的發(fā)展因素 64、市場營銷的發(fā)展因素 6四、技術(shù)洛可可是商品包裝的變異 7五、非物質(zhì)社會的包裝合理價值觀信息訴求 7六、樹立設(shè)計師健康的包裝信息訴求倫理觀念 8七、結(jié)語 8參考文獻 9引語今年的中秋節(jié)期間，自己應(yīng)邀去了父親一朋友的設(shè)計公司做客，叔叔神秘地把我請進其經(jīng)理辦公室，讓我看看他為業(yè)務(wù)單位購買的逾千元的月餅大禮盒。憑心而論：這個月餅盒的設(shè)計者的確是費盡了心思，極盡設(shè)計及工藝之能事，印刷華美精致，讓人一看便知定是價格不菲的特殊禮品。那貴重的月餅盒里到底裝了什么寶貝，他苦笑地告訴我：還不是七星伴月，只不過多了一套銀制的刀叉食具。不用說，這種禮品包裝對于每位靠工薪糊口的人士都會覺得太奢侈了，但是在發(fā)展中的中國這種新技術(shù)"洛可可"風現(xiàn)象在平面設(shè)計領(lǐng)域普遍存在著。再如在某出版社一本七拼八湊的書，每一頁都留有大量的空白，有的甚至一頁紙上一半豆腐塊文字，一半是齊整地留白；功能上曰留給讀者作讀書筆記，形式上曰是時尚，太浪費了吧。我們以為這樣的包裝，如此的書籍設(shè)計，已經(jīng)到了"變異"的程度，有必要重新修正一下包裝的概念了，真正理解包裝的功能和含義，更好的抓住包裝信息訴求，創(chuàng)益于企業(yè)，惠顧于消費者。一、回顧新中國包裝史建國初的50～60年代，生產(chǎn)是"統(tǒng)購包銷"，對產(chǎn)品的包裝主要是保證其貯藏運輸中的安全，所謂"皇帝女兒不愁嫁"，國內(nèi)銷售產(chǎn)品的包裝相對落后。到了60～70年代，史無前例的"文化大革命"開始，以"大字報"、"串連"、"破四舊"為基本形式的"紅衛(wèi)兵"運動席卷全國，形成了舉國上下包裝"一片紅"的特色。70～80年代，開始重視出口商品的包裝需求，鄧小平同志在1975年《關(guān)于發(fā)展工業(yè)的幾點意見》中談到了"出口商品的包裝問題，要好好研究一下"，從此正式拉開了我國現(xiàn)代化包裝的帷幕。80～90年代是中國包裝業(yè)跑步前進的年代，1981年建立了中國包裝總公司，1987年我國第一次有兩項包裝榮獲世界包裝設(shè)計最高獎——"世界之星"。90年代以來，中央更加重視包裝工作，加大了包裝行業(yè)的管理和投資力度［1］。1999年我國有10項包裝獲"世界之星"獎，隨著中國加入wto國際大市場，中國包裝也將走向全球化之路。建國初中國人的包裝概念是"國家禮品"，是那些用于國際間會議、招待國賓的禮品如"茅臺"、"張裕"國酒之類，才有包裝一說。在中國經(jīng)歷了半個世紀之后，包裝的概念已進入尋常的百姓心中，商品要包裝成為天經(jīng)地義的事，這個觀念的轉(zhuǎn)變對于我們設(shè)計人員來說是件可喜的快事。特別是90年代初附加價值的概念引入設(shè)計界后，商品的包裝真正隨著小平同志改革開放的口號而紅火起來。我們應(yīng)該珍視今天改革開放所帶來的偉大成就，珍惜通過包裝界同仁們共同奮斗所創(chuàng)造的驕人業(yè)績，現(xiàn)在到了有必要拋開浮華榮勢，反思一下我們?nèi)杖沾蚪坏赖?、已熟視無睹的甚至麻木不仁的包裝概念了。二、現(xiàn)代包裝的概念包裝設(shè)計是對制成品的容器及其包裝的構(gòu)筑外觀進行的設(shè)計，目的是為了獲得一種適合人的需要的、牢靠的、美好的、創(chuàng)造性的人為事物。包裝可分為工業(yè)包裝與商業(yè)包裝，工業(yè)包裝設(shè)計以保護為重點，商業(yè)包裝設(shè)計以促銷為主要目的。在商業(yè)競爭中，優(yōu)秀的包裝設(shè)計可提高商品的附加價值，激發(fā)消費者購買欲，具有明顯的促銷作用，其最終目標是影響消費者的觀念及行為，樹立商品品牌，取得營銷戰(zhàn)略的勝利。從現(xiàn)實廣告中可知，商品經(jīng)濟中包裝扮演著一個特殊的角色，是非物質(zhì)的，形而上的，它將物質(zhì)的、形而下的產(chǎn)品、用品甚至廢品經(jīng)過包裝變成商品。商品使產(chǎn)品——包裝、物質(zhì)的——非物質(zhì)的力量交織在一起，在流通中展現(xiàn)多姿多彩的靈光，給日常生活增添了一道道風景線。包裝本身是一項古老的活動，出現(xiàn)商品交換以后人們通過它使食品保存得更久，并使遠距離運輸中商品破損率降低。進入工業(yè)社會后，市場經(jīng)濟的商品周期縮短了，同樣是一種屬性的產(chǎn)品，由于廠家、公司多，包裝也打上公司的文化特征，市場競爭，價格大戰(zhàn)迫使商家不斷更新?lián)Q代產(chǎn)品，不斷地變換包裝，為了賣出去，為了打敗競爭對手，有的產(chǎn)品甚至被包裝掩蓋了其真正的功能和價值，產(chǎn)品大戰(zhàn)成了包裝大戰(zhàn)。當這些商品閃亮登場出現(xiàn)在超市柜臺中時，現(xiàn)代包裝中的商品到底是靠產(chǎn)品功能還是靠包裝給人們帶來真正的滿足，人們開始迷惑了，現(xiàn)代包裝的概念混淆了。包裝使產(chǎn)品走向文化性或"儀式性"商品，其包裝已經(jīng)人格化了，富含了人文的層面。中國是一個禮儀的社會，中國人更愛面子，包裝當然成了商品的臉面，也成了購禮者和受禮者的臉面，人們通過商品包裝來攀比個人在社會中的價值，并通過商品的包裝檔次來判斷自我在他人心目中的評價地位和傳達的尊卑關(guān)系，包裝此時確實真正成了"儀式性"的存在。隨著西方價值取向的滲透，包裝還給消費者帶來"高人一等"與"時尚品味"的視域感受，使包裝的附加價值更加突顯出來并走向極致，甚至越來越背離現(xiàn)實生活的軌道，出現(xiàn)了大量的"花"而不實的包裝商品。商家還動用媒體廣告使自己的商品在消費公眾中產(chǎn)生不同凡響的效果，把昂貴的商品包裝比作"買得起的身份象征或符號"。三、包裝設(shè)計的發(fā)展信息訴求因素1．新產(chǎn)品技術(shù)需求的因素跟著人類文明的提高，新產(chǎn)品不斷泛起，有些新產(chǎn)品所涉及的是人類以前尚未涉及到的新領(lǐng)域。好比說微電子、超導體、生物基因制品、納米產(chǎn)品等。這些新產(chǎn)品對包裝設(shè)計本身也提出了新的挑戰(zhàn)，如何保護、保留這些產(chǎn)品，如何讓它們安全地進人暢通流暢領(lǐng)域，又如何能在貿(mào)易銷售中取得成功。這些新的課題促進了包裝結(jié)構(gòu)、新材料、視覺傳達等方面的不斷更新與提高，從而適應(yīng)新產(chǎn)品和時代的需要。跟著產(chǎn)品自身技術(shù)的提高，同樣對包裝形態(tài)提出了新的要求。我們舉一個醫(yī)療包裝的例子，獻血用的采血袋。為了保持血液的新鮮，血液中的活性細胞需要“呼吸”，所以，包裝材料采用了具有透氣性的鹽化聚乙烯塑料袋，這種材料柔軟，易加工，與輸血管的接著性也很好，不像玻璃瓶那樣易碎，而且透明度好，衛(wèi)生檢修也很便利，是理想的醫(yī)療容器()假如我們仔細看空的血袋，會發(fā)現(xiàn)里面有透明的液體，并夾雜著氣泡，這是防止血液凝固，并提供血液中紅血球所需營養(yǎng)成分的保留液，它提供了血液保留的環(huán)境。這種塑料采血袋包裝從1980年開始使用，替換了以往的玻璃瓶，普遍應(yīng)用于血液的保留。但是，血液中的血漿、血小板、紅血球這三種主要成分的保留環(huán)境是不相同的。在統(tǒng)一血液里，血小板的壽命最短，在20～240C的室溫下只能保留72小時，紅血球在4～60C的冷庫中能保留2l天，血漿則最好在一200C的冷藏環(huán)境中保留，假如能將它們分類保留的話，是最理想的。最近，人們采用了新的包裝方法，在血袋外接上三個子血袋，利用分離設(shè)備，按照相對密度的不同將血漿、血小板和紅血球分離并分裝到不同的子血袋中。因為這種新技術(shù)的泛起，在采血過程中就可以實現(xiàn)“成分獻血”，好比說，采血過程中只采集血小板，其它成分再返回到獻血者的體內(nèi)。用這種方法，在一個獻血者體內(nèi)，一次可以正常采集到的血小板相稱于以前10～20人血液中的血小板采集量。2．消費形態(tài)發(fā)展的因素包裝設(shè)計是為消費者服務(wù)的，從消費者使用、喜好的角度考慮是包裝設(shè)計最基本的起點。因此，消費形態(tài)的變化對包裝設(shè)計產(chǎn)生著重要的影響。進入科技信息飛速發(fā)展的今天，糊口形態(tài)和消費形態(tài)都發(fā)生了很大的變化。從20世紀包裝的發(fā)展來看，像POP式包裝、便攜式包裝、易拉罐、壓力噴霧包裝、真空包裝等形態(tài)的泛起，無一不是消費需求所導致的結(jié)果。如今網(wǎng)絡(luò)時代已宣告來臨，互聯(lián)網(wǎng)給人們的糊口帶采了極大的利便，網(wǎng)上交易、網(wǎng)上購物等新的消費形態(tài)也徐徐被越來越多的人所接受。跟著網(wǎng)絡(luò)的普及和相關(guān)硬件技術(shù)的提高，包裝設(shè)計隨之而來也必將面對更大的改變。跟著人們糊口節(jié)奏的加快，時間和效率成為最重要的因素，在商品包裝上更加要求體現(xiàn)出便利性、簡潔性。尤其是食物類，大量的半成品、冷凍食物、熟食制成品、微波食物涌現(xiàn)出來以適應(yīng)人們糊口節(jié)奏的變化。包裝設(shè)計也隨之在結(jié)構(gòu)、材料、功能上配合著這種變化?，F(xiàn)在，跟著微波爐的家庭普及，微波食物也越來越多，這促使冷凍食物和蒸煮食物的形態(tài)日趨多樣化。使用便利、可以直接適合微波加熱的各種包裝材料不斷泛起。這種包裝材料目前主要采用了透氣性的特殊乙烯材料，在食物加熱時，蒸汽在包裝內(nèi)壓力上升，因為具有透氣性而不至于爆裂。在國外，微波食物包裝上都顯著標注有可直接微波加熱的標記。此外，還泛起了可以將點心烤得焦黃的包裝材料，這種材料是由紙、導電性材料和耐熱性材料三層構(gòu)成的。在微波爐中烘烤時，微波爐中的微波通過材料中的導電性材料傳遞熱量，從而將點心烤得焦黃可口。在歐美和日本等一些發(fā)達國家，自動售貨機遍布大街冷巷和地鐵車站。中國這些年也開始發(fā)展自動售貨，將來必將非常普及，包裝設(shè)計為了適應(yīng)自動售貨的特點，也會相應(yīng)地在形態(tài)結(jié)構(gòu)長進行變化。種種消費形態(tài)的變化，都會給包裝設(shè)計提出新的課題和挑戰(zhàn)。3．暢通流暢發(fā)展的因素暢通流暢手段的現(xiàn)代化可以使世界逐漸地“變小”，如今，人們可以在北京的商場里，買到來自世界各地的商品，如從美國來的牛肉、法國來的生果、挪威來的三文魚等。這些都依靠于暢通流暢領(lǐng)域的高效率和提高前輩的包裝運輸水平。商業(yè)的國際化是現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的特點，包裝設(shè)計行業(yè)也要適應(yīng)這種國際發(fā)展的趨勢。特別是中國加入WT0以后，暢通流暢水平要適應(yīng)國際現(xiàn)代商業(yè)的需要，包裝設(shè)計在其中起著舉足輕重的作用。包裝要使商品在暢通流暢中不受氣溫、干濕、擠壓、振蕩、光照、侵蝕的影響，還要適應(yīng)現(xiàn)代尺度化的集裝、存儲、運輸以進步效率。這些都需要設(shè)計職員拿出更加嚴謹科學的設(shè)計方案，包裝材料和包裝結(jié)構(gòu)的應(yīng)用更要科學公道。實在，人們不斷在利用科技手段來適應(yīng)新的暢通流暢需要，針對每一種商品的特征，都有很多通過經(jīng)驗積累和研究所得來的方法。好比，在新鮮生果的暢通流暢過程中，人們就總結(jié)出了很好的保鮮手段。生果從收成到我們的嘴中是一個有生命的過程，人們?yōu)榱朔乐股跁惩鲿尺^程中老化而讓其保持新鮮，想過良多辦法，其中之一就是把從植物本身產(chǎn)生的乙烯、乙醛、乙醇等有害物質(zhì)去除掉。詳細方法是在生果包裝中放置可以吸收這些氣體的多孑Lr生物質(zhì)。不同品種的生果，它們產(chǎn)生出的有害氣體的量也不同。植物同動物一樣，要吸收酸素，呼出二氧化碳，正因為此，也使生命逐漸老化。人們在相對密封的包裝箱中，放置能產(chǎn)生二氧化碳的物質(zhì)，使包裝內(nèi)的二氧化碳的濃度上升，酸素的濃度下降，從而導致生果不能夠正常呼吸。動物在這種情況下一般會窒息死亡，但植物只是減少了呼吸而已，它可以繼承生長，但是壽命卻得到了延長。利用植物的這種特性可以有效地保持生果的新鮮度。包裝設(shè)計不斷地利用新材料、新技術(shù)來知足暢通流暢的需要，也恰是暢通流暢的發(fā)展促使了包裝設(shè)計形態(tài)的發(fā)展。4．市場營銷發(fā)展的因素市場營銷是立足于消費心理基礎(chǔ)上的銷售科學。在激烈的市場競爭中，因為技術(shù)的提高和市場的逐步規(guī)范，消費者僅從產(chǎn)品質(zhì)量上已經(jīng)不輕易分出高低，在這種情況下，拿什么去說服消費者呢?必需找到自己商品的個性所在，即與別人的不同之處，或者是創(chuàng)造出這個不同之處，說白了就是要找到商品的賣點。m&m巧克力的賣點是“只溶于口，不溶于手”，這個賣點放在了產(chǎn)品特性上。還有很多產(chǎn)品把賣點通過包裝上的形象傳達給消費者，像來自哥倫比亞的咖啡，來自法國的葡萄酒等，一般都會在包裝設(shè)計中通過使器具有原產(chǎn)地風情的圖形將這個信息傳遞出來。有些產(chǎn)品中使用的特殊原材料、配方或新的加工工藝，一般也會作為包裝設(shè)計的特點體現(xiàn)出來。營銷策略往往會捉住消費者心理的一些變化采推陳出新。2000年期間，日本頻繁發(fā)生較強烈的地震，有訛傳說近期日本會有大的地震，這使人們聯(lián)想起關(guān)東大地震和幾年前阪神大地震的可怕景象。日清食物公司捉住這個時機，推出了一種采用新技術(shù)的、保留期為10年的金屬罐包裝的利便面，日本人愛吃面條，而且也可以將其作為預(yù)防災(zāi)的貯備食物。這個獨特的“賣點”吸引了不少消費者，使這一銷售策劃取得了成功。四、技術(shù)洛可可是商品包裝的變異洛可可原指建筑風格上法國17世紀～18世紀，繼古典主義之后在貴族和資產(chǎn)階級上層出現(xiàn)的賣弄風情、嫵媚柔靡的貴族趣味思潮，那一時期的建筑藝術(shù)作品愛用嬌艷的顏色，表現(xiàn)的是"更柔媚、更細膩而且更瑣碎纖巧的風格……窮狀極態(tài)，并且趨向繁冗堆砌"，正象一位當時的評論家所描繪那樣是"寄生的階級要在一個充滿脂粉氣的環(huán)境中，排遣他們的奢侈時光。"本文用技術(shù)洛可可（tech-rococo）來形容當今包裝界部分商品過于奢侈、浪費到了變異的程度，意在重新修正包裝符加價值所包含的意義，鼓勵包裝產(chǎn)生的正面效用，避免消除其負面效用。包裝不應(yīng)是滋長官僚習氣，提供腐敗的中介物。某些人為達到商業(yè)的目的而脫人下水，精美的包裝此時成了美麗的陷阱，影響公平競爭和行政公正。包裝上的技術(shù)洛可可風，還違背了環(huán)保的原則，無形在鼓勵消耗本可節(jié)省的資源，與我們現(xiàn)行的政策不合拍，脫離大眾，追求高標準、高品質(zhì)的物質(zhì)享受，不符合當前國情，不應(yīng)成為包裝界和整個社會所推崇和提倡的。技術(shù)洛可可式包裝是針對那些具有權(quán)勢的小團體（官僚階層）和那些擁有財富的團體（商人、企業(yè)家階層）提出的，這種包裝實質(zhì)上就是一種追逐名利的雙邊游戲。由于追求名利時尚引發(fā)出這種"夸耀性消費"，包裝被賦予了過多的標簽和符號，使包裝成為欲望性和儀式性的代言者，這在西方是早就屢見不鮮的。在西方國家部分包裝是以巨富階層為設(shè)計對象，因而包裝上出現(xiàn)追求奢侈夸張的表現(xiàn)方式；而我國正處于發(fā)展中，商品包裝的外在性符號應(yīng)與產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)相呼應(yīng)、相平行，不能以豪華包裝、低劣產(chǎn)品來坑害消費者。五、非物質(zhì)社會的包裝合理價值觀信息訴求所謂非物質(zhì)社會就是人們常說的數(shù)字化社會，信息社會或服務(wù)型社會［2］。當前設(shè)計界的大趨勢是從物的設(shè)計向非物的設(shè)計轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品的設(shè)計向服務(wù)的設(shè)計轉(zhuǎn)變，從實物產(chǎn)品的設(shè)計向虛擬產(chǎn)品的設(shè)計轉(zhuǎn)變。在古代中國我們的祖先很早就從哲學高度及自身修養(yǎng)上認識到現(xiàn)今的非物質(zhì)思想，中國古人強調(diào)要修身養(yǎng)性，物質(zhì)欲不能過于膨脹，要天人合一，尊重并愛護自然。例如老子在物質(zhì)上強調(diào)"知足"與"寡欲"，憎惡工藝技巧，他認為"難得之貨，令人行妨"。目前許多美國年輕人響應(yīng)環(huán)保價值觀，他們崇尚的生活追求可以用一句在美國本土流行的歌詞來表達——簡單的幸福［3］。隨著蕾切爾·卡遜《寂靜的春天》在西方社會發(fā)動的對工業(yè)行為和傳統(tǒng)觀念的早期反思，許多西方人已越來越意識到環(huán)保的重要性。在西方人們已經(jīng)認識到限制包裝消費是必要和不可避免的，要為我們的后代以及后代的后代著想。西方人甚至在討論以"環(huán)境稅"（green-tax）來限制人們的物質(zhì)欲望，限制不斷膨脹的包裝消費。六、樹立設(shè)計師健康的包裝信息訴求倫理觀念在當代的經(jīng)濟社會里，商家成了經(jīng)濟動物，設(shè)計師成了吹鼓手，商品通過包裝拉開了價格檔次，也從中剝離出富人與平民階層，于是人們的心理失去平衡。索羅斯曾說過："全球資本主義體系已經(jīng)造就了一個非常不公平的世界，貧富差距越拉越大。這是很危險的，因為一個不能為失敗者提供任何希望和援助的體系，很容易被絕望的行為所破壞。"［4］由此我們想到設(shè)計師不能只是充當制造商的配角，應(yīng)該有自己的價值觀體系來評價世界，我們的設(shè)計不僅是為了消費和更多的消費，而是還要堅持以美化人的生活為目的的?，F(xiàn)在國內(nèi)許多包裝忽略產(chǎn)品本身質(zhì)量，而片面強調(diào)商品包裝的檔次價位，應(yīng)該說這只是某些設(shè)計師和消費者心理變態(tài)的反映。"科學和藝術(shù)上可能做的不一定是倫理上應(yīng)該做的"，［5］藝術(shù)家、設(shè)計師作為當今社會所推崇的職業(yè)人員，其行為有一定的示范作用，除了做好本職工作之外，還應(yīng)對其設(shè)計產(chǎn)品帶來的社會后果特別是負效用，要負有一定的倫理責任。由于包裝本身呈現(xiàn)某種政治、文化特性，是一個社會政治、經(jīng)濟的寒暑表，我們應(yīng)該推動中國的包裝行業(yè)向健康，持續(xù)的正面效用發(fā)展。設(shè)計無禁區(qū)嗎？人的欲望是無限的，但社會資源是有限的，設(shè)計師不能自命清高，以為藝術(shù)設(shè)計工作而盲目夸大自我，畢竟每一位設(shè)計師仍是受雇于不同的社會集團、公司、企業(yè)，設(shè)計是作為謀生的職業(yè)，因此每一個設(shè)計師要樹立社會倫理道德觀念，不能為了取悅消費者、討好老板，為了可觀的設(shè)計費，而喪失作為社會精英分子的作用，不顧及社會后果，甚至逃避自己在社會中所負的倫理責任。七、結(jié)語