消費者行為分析

消費者購置行為調(diào)查分析一、消費調(diào)查消費者購置行為、新增的購置力、使用習慣態(tài)度、品牌市場概念、生活方式、消費和生活趨勢等定性和定量的研究。二、消費者購置行為1）、消費者購置行為模式是消費者在購置過程中內(nèi)心活動和購置行動的綜合體現(xiàn)。A、效用模式：經(jīng)濟學家用“效用”來衡量消費者行為。消費者會主動地收集市場信息，考慮購置行為對自已的效用，根據(jù)自已的有限收入去購置對自已價值最大的東西。B、后天經(jīng)驗模式：心理學家用“后天經(jīng)驗”來解釋購置行為。認為消費者購置動機是：驅(qū)策力（內(nèi)在需求）——刺激物（產(chǎn)品）——誘因（營銷溝通要素）——反映（購置行為）。C、群體模式：社會學家認為，人們的需求和行為受到社會群體和社會壓力的影響。消費者需求與其所處的有關(guān)群體有著很大的關(guān)聯(lián)。意見領(lǐng)袖對群體的需求與行為有著重要的影響作用。D、營銷刺激與消費者反映模式：美國營銷學家根據(jù)綜合研究，提出了“營銷刺激與消費者反映”模式。產(chǎn)品刺激購置者購置者決策營銷環(huán)境購置者特性購置決策過程產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購置動機購置數(shù)量產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化文化社會政治心理C、消費者的購置行為重要涉及下列方面的內(nèi)容：消費者購置決策行為如何？誰是購置者、誰是影響者、誰是決策者？消費者在何時、何地購置？消費者購置行為特性？指定購置、隨機購置？

三、消費者購置行為的特點A、含有多樣性。追求新穎、獨特、人性和個性化。B、消費者購置行為體現(xiàn)出很強的替代性。消費者的購置行為含有較大程度的可誘導性。消費者的購置多屬少量多次購置。四、消費者購置決策過程消費者購置決策過程分為五個階段：確認需要——收集信息——對比評定——購置決定——購后行為確認需要階段：即發(fā)現(xiàn)自已存在某種需求并決定通過購置滿足這種需求。收集信息階段：一旦購置需要擬定，普通會開始不同程度的進行信息收集。對比評定階段：面對收集到的豐富信息，消費者必須對多個信息進行對比、評定、叛斷、選擇，以此作出購置決定。購置決定階段：在對比評定之后，消費者就開始決定由誰（購置者）；在什么時候（購置時機）；去那里（購置地點）；怎么去（購置行動）；通過哪一家（銷售商）購置商品。E、購后行為階段：消費者在購置后普通都會產(chǎn)生或者滿意或不滿意的感受。五、消費者市場細分市場細分的定義就是通過對市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需要與欲望、購置行為和購置習慣等方面的明顯的差別性，把某一類產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。在這里，每一種消費者群就是一種細分市場，也稱作“子市場”或“亞市場”。每一種細分市場都是由含有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。對市場進行細分是公司選擇目的市場的基礎(chǔ)和前提。2、市場細分的辦法1）、地理細分：按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境來細分市場。2）、人口細分：按照人口統(tǒng)計因素來細分市場。3）、心理細分：按照消費者心理特性來細分市場。4）、行為細分：根據(jù)消費者不同的消費（購置）行為來細分市場。5）、受益細分：根據(jù)消費者企求的利益不同來細分市場。美國劃分消費者價值觀和生活形態(tài)的新指標奮斗群體在現(xiàn)實生活中力求上游的年輕群體成功群體已經(jīng)獲得成功并且為年輕族群所羨慕的群體壓力群體面對家庭和經(jīng)濟壓力的女性消費群體成熟群體滿意其生活的較年長的消費群體傳統(tǒng)群體維持固有的價值觀不樂意變化的消費者群體群體外消費者不屬于任何群體的消費者美國揚羅比凱廣告公司劃分消費者價值觀和生活形態(tài)的新指標順從的貧困者目的在于改善生活，掙扎，且重視物質(zhì)者奮斗的貧困者改善生活，企圖擺脫現(xiàn)實生活的困難，重視但愿者主流群體目的在于安全，追求和諧和家庭責任，重視社會接受渴望群體目的在于獲得成功并且受到必定，重視身分和地位成功群體目的在于權(quán)力和物質(zhì)的成功，追求成就感和社會認同傳統(tǒng)群體目的在于自我必定，重視內(nèi)心的自我滿足改革者目的在于社會改革，重視自我尊重和社會奉獻精神消費者購置行為6W2H分析法6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、Howmuch。6W2H直接反映出消費者的購置行為，通過6W2H分析能夠理解消費者購置行為的規(guī)律性及變化趨勢，方便制訂和實施對應的市場營銷方略。1．Who誰構(gòu)成該市場？誰購置？誰參加購置？誰決定購置？誰使用所購產(chǎn)品？誰是購置的發(fā)起者？誰影響購置？2．What購置什么產(chǎn)品或服務？顧客需要什么？顧客得需求和欲望是什么？對顧客最有價值的產(chǎn)品是什么？滿足顧客購置愿望的效用是什么？顧客追求的核心利益是什么？3．Which購置哪種產(chǎn)品？在多個廠家中購置哪個廠家的產(chǎn)品？在多個品牌中購置哪個品牌的產(chǎn)品？購置出名品牌還是非出名品牌的產(chǎn)品？在有多個替代品的產(chǎn)品中決定購置哪種？4．Why為什么購置？（購置目的是什么？）為什么喜歡？為什么討厭？為什么不購置或不樂意購置？為什么買這不買那？為什么選擇本公司產(chǎn)品，而不選擇競爭者產(chǎn)品？為什么選擇競爭者產(chǎn)品，而不選擇本公司產(chǎn)品？5．When何時購置？什么季節(jié)購置？何時需要？何時使用？曾經(jīng)何時購置過？何時重復購置？何時換代購置？何時產(chǎn)生需求？何時需求發(fā)生變化？6．Where何地購置？在都市購置還是農(nóng)村購置？在超市購置還是農(nóng)貿(mào)市場購置？在大商場購置還是在小商店購置？7．How如何購置？如何決定購置行為？以什么方式購置？（現(xiàn)場選購、郵購、網(wǎng)上購置、電視購物等）按什么程序購置？消費者對產(chǎn)品及其廣告等如何反映？8．Howmuch購置數(shù)量是多少？一定時期的購置次數(shù)是多少？一定時期的購置頻率是多少？人均購置量多少？場總購置量多少？消費者購置動機分析(一)理智動機它涉及：1合用合用即求實心理，是理智動機的基本點，即立足于商品的最基本效用。在合用動機的驅(qū)使下，顧客偏重產(chǎn)品的技術(shù)性能，而對其外觀、價格、品牌等的考慮則在另首先。2經(jīng)濟經(jīng)濟即求廉心理，在其它條件大致相似的狀況下，價格往往成為左右顧客取舍某種商品的核心因素。折扣券、大拍賣之因此能牽動千萬人的心，就是由于“求廉”心理。3可靠顧客總是但愿商品在規(guī)定的時間內(nèi)能正常發(fā)揮其使用價值，可靠實質(zhì)上是“經(jīng)濟”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具有優(yōu)勢，就是由于含有上乘的質(zhì)量。因此，含有遠見的公司總是在確保質(zhì)量前提下打開產(chǎn)品銷路。4安全隨著科學知識的普及，經(jīng)濟條件的改善，顧客對自我保護和環(huán)保意識增強，對產(chǎn)品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選購某一商品的動機。“綠色產(chǎn)品”含有十分廣闊的前景就是適合這一購置動機來增進銷售。5美感愛美之心人皆有之，美感性能也是產(chǎn)品的使用價值之一。企業(yè)對產(chǎn)品外觀設(shè)計注入愈來愈多的投資，就是由于消費者購置決策時，美感動機的成分愈來愈重。6使用方便省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，特別是技術(shù)復雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青睞。帶遙控的電視機，只需按一下的“傻瓜”攝影機以及許多一次性商品走俏市場，正是迎合了消費者的這一購置動機。7購置方便在社會生活節(jié)奏加緊的今天，人們更加愛惜時間，對選擇性不大的商品，就近購置，順便購置，捎帶購置經(jīng)常發(fā)生。一應俱全的超級市場之因此興旺，郵購、電話購物、電視購物等多個購物方式的興起等等正是適合了消費者的這一購置動機。8售后服務產(chǎn)品質(zhì)量好，是一種整體行象。對多數(shù)消費者而言，花不小一筆積蓄購置高檔耐用消費品，即使就是享譽世界的名牌產(chǎn)品也不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售后服務往往成為左右顧客購置行為的砝碼。為此，提供詳盡的闡明書，進行現(xiàn)場指導，及時提供免費維修，實施產(chǎn)品質(zhì)量保險等都成為公司爭奪顧客的手段。(二)感情動機感情動機不能簡樸地理解感情動機為不理智動機。它重要是由社會的和心理的因素產(chǎn)生的購置意愿和沖動。感情動機很難有一種客觀的原則，但大致上是來自于下述心理。1好奇心理好奇是一種普通的社會現(xiàn)象，沒有有無之分，只有程度之別。某些人專門追求新穎，趕時髦，總是充當先鋒消費者，至于是否經(jīng)濟實惠，普通不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電動牙劇、意彩娃娃等能在市場上風靡一時就是迎合了這一心理。2異化心理異化心理多見于青年人，他們不肯與世俗同流，總但愿與別人的不同。我國1994年下六個月開始由南往北漸進的將黑發(fā)染成黃發(fā)、紅發(fā)的消費行為就反映了他們想標新立異的心理。3炫耀心理這多見于功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見于其它收入階層中的少數(shù)人，在他們看來，購物不光是合用、適中，還要體現(xiàn)個人的財力和觀賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購買傾向于高檔化、名貴化、復古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎車，上萬美元的手表等的生產(chǎn)正迎合了這一心理。4攀比心理攀比，社會學家稱之為“比照集團行為”。有這種行為的人，照搬他但愿躋身其中的那個社會集團的習慣和生活方式。人家有了大屏幕彩色電視機、攝像機、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒適，不管與否需要，與否劃算，也要購置。5從眾心理作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種但愿與他應歸屬的圈子同時的趨向，不肯突出，也不想落伍。受這種心理支配的消費者構(gòu)成后隨消費者群。這是一種相稱大的顧客群，研究表明，當某種耐用消費品的家庭占有率達成40%后，將會產(chǎn)生該消費品的消費熱潮。6崇外心理某些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買，。某些家用電器生產(chǎn)廠，盡管絕大部分甚至全部采用了國產(chǎn)件，仍沿用進口散件組裝的牌子在國內(nèi)銷售。有的公司在產(chǎn)品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一種中文，在國內(nèi)銷售，進行不正當競爭，就是運用這種崇外心理。7尊重心理顧客是公司的爭奪對象，理應被公司奉為“上帝”。如果服務質(zhì)量差，那怕產(chǎn)品本身質(zhì)量好，顧客往往也會棄之不顧，由于誰也不肯花錢買氣受。因此，公司及其商品推銷員、售貨員、維修人員真誠地尊重顧客的經(jīng)濟權(quán)力，有時盡管商品價格高一點，或者質(zhì)量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂于購置，甚至產(chǎn)生再光顧的動機。決策購置者分析一、消費者購置決策分析

消費者信息是最直接、最動態(tài)地反映公司營銷業(yè)績的指標，由于，一種產(chǎn)品或者一種服務只有達成了消費者的手里，它的社會價值才得到了真正的體現(xiàn)。因此，系統(tǒng)理解消費者的購置行為特點和購置決策形成的影響因素，不僅對于從事市場調(diào)查和研究的人員來說非常重要，同時，對公司營銷戰(zhàn)略的制訂和廣告的策劃與制作也有重要的借鑒和協(xié)助。

消費者在產(chǎn)生一種實際的購置行為之前有一種購置決策的形成過程。涉及產(chǎn)品的選擇、品牌選擇、商店的選擇、購置時間的選擇、購置數(shù)量的選擇、付款方式的選擇等等。然而，不同類型的消費者的購置特點是不同的，理解這些特點，對于公司去擬定目的消費者群體的構(gòu)造和特點，制訂營銷方略很有協(xié)助。

一、消費者類型

根據(jù)消費者進行決策時的特點，能夠把消費者分辨為下列四種類型：

1、經(jīng)濟型消費者

這些人往往做某些理智的決策，從經(jīng)濟上進行理智的考慮。這樣的消費者將不得不去理解全部可供選擇的的產(chǎn)品，確切地羅列出全部這些選擇的優(yōu)點和缺點，并找到一種最佳的選擇。然而，消費者往往不能掌握充足的信息，或足夠精確的信息，甚至沒有產(chǎn)生一種完美決策的足夠的動機。

根據(jù)權(quán)威社會學家的觀點：真正經(jīng)濟型的消費者并不存在，由于，（1）人們經(jīng)常受到其生活技能、習慣等的限制；（2）人們受到其生活價值和目的的限制；（3）人們受到其知識水平的限制。他們從經(jīng)濟方面的考慮并不能作出一種最大程度的決策，諸如對價格-質(zhì)量關(guān)系、額外功用的認識局限性。

2、被動型消費者

這種消費者與經(jīng)濟型消費者正好相反，在消費方面易受自我愛好和市場促銷的影響。他們被認為是沖動和非理性的消費者，容易在廣告宣傳和多個誘導因素的影響下產(chǎn)生被動的購置行為。普通說來，一種購置行為的形成涉及四個階段：（1）產(chǎn)生未分化的注意；（2）產(chǎn)生愛好；（3）形成愿望；（4）作出購置的決定。

3、認知型消費者

這類消費者就象問題解決者，他們主動地尋找并接受所需要的產(chǎn)品或服務，并不停豐富他們的生活。認知型消費者總是關(guān)注品牌信息和購物地點的信息，就象一種信息加工的系統(tǒng)，信息加工可能造成他們注意某些優(yōu)先的信息，采用優(yōu)先信息方略，他們也可能通過專家、可信賴的朋友、領(lǐng)先者等獲得優(yōu)先的信息。與經(jīng)濟型消費者對比而言，經(jīng)濟型消費者試圖尋找全部可供選擇的信息，試圖作出最優(yōu)的選擇；相反，認知型消費者僅僅去尋找有關(guān)選擇的足夠的信息，作出一種令人滿意的選擇。這樣，消費者可能會通過走捷徑的方式以使得決策過程簡化。認知型消費者處在經(jīng)濟型消費者和被動型消費者之間，他們首先沒有足夠的知識以作出一種完美的決策；另首先他們又努力去尋找信息以作出令人滿意的決策。

4、情緒型消費者

事實上，我們每一種人做任何事情都與我們的情感和情緒有關(guān)，諸如愛好、恐懼、愛慕、但愿等因素。當涉及到一種特定的購置行為時，這些情緒將會起到一定的作用，有時，我們?nèi)ベ徶靡环N東西，可能并不特別的需要，在購置之前也沒有進行特別的比較和認真的思考，而僅僅是由于一種沖動或情緒使然。情緒型消費者在購置一種東西的時候，往往基于情緒的決策，他們在購置之前并不把重要的精力放在收集有關(guān)產(chǎn)品的信息，而把重要的精力放在現(xiàn)在的心情和情感上。這并不意味著情緒型消費者的購置行為不是理智的決定，相反，情緒上滿意的購置可能恰恰是最佳的購置決策。經(jīng)常他們購置一種東西是由于感覺較好，他們經(jīng)常會受到情感傾向的廣告的影響。

與情緒相似，消費者的心境對購置決策也起到重要影響，心境是一種“情感狀態(tài)”或“心理狀態(tài)”，但不同的是情緒往往針對特定的事物或環(huán)境，而心境僅僅是一種沒有任何針對性的狀態(tài)。普通來說，消費者在主動的心境下比在消極的心境下能夠回想起更多的有關(guān)產(chǎn)品的信息。

二、影響消費者購置行為的因素

1、市場信息

這些市場信息影響消費者的決策加工過程，它普通由下列因素構(gòu)成：產(chǎn)品本身（包裝、規(guī)格、保障）、大眾傳媒廣告、直接的市場和個人銷售、促銷努力、價格政策、分銷渠道等。這些因素的影響很大程度上取決于消費者對這些因素的感知。

2、社會文化

社會階層、文化、亞文化等因素的影響即使不直接，但卻是非常重要的影響因素，它們能夠內(nèi)化并影響消費者如何評價、接受或回絕一種產(chǎn)品。在一種特定的歷史時期，這種文化因素能夠很微妙地影響到人們對一種產(chǎn)品的消費行為是對的還是錯的，例如，在一種動物受到較好保護的地區(qū)，購置動物毛皮制品就會受到壓力。與市場因素不同的是，社會文化信息并不一定直接促使消費者去購置或消費一種特定的產(chǎn)品，這種影響可能是一種宏觀的影響。

3、風險意識

消費者的決策成果經(jīng)常是不擬定的，因此，消費者在作出決策時總要冒不同程度的風險。風險感知是指當消費者不能預測購置決策的后果時所面臨的不擬定性。消費者感知到的風險程度以及他們對風險的耐受力是影響消費方略的重要因素。需要強調(diào)的是影響消費者購置決策的是意識到的風險而非風險本身，如果一安全，可消費者認為有風險，他就會謹慎考慮；相反一種產(chǎn)品有風險，可消費者沒故意識到，可能就不會影響其購置決策。

普通來說，風險的種類涉及下列幾個：（1）功效風險：指產(chǎn)品沒有所盼望的功效的風險，例如，洗碗機與否真的能夠洗凈我的碗或盤子？（2）身體風險：由產(chǎn)品引發(fā)的對自己或別人造成傷害的風險，例如，這種特殊電話與否真的安全，會不會產(chǎn)生傷害性的射線？（3）資金風險：指產(chǎn)品與否物有所值的風險，例如，讀大學與否真的能協(xié)助我找到一種較好的工作。（4）社會風險：指一種較差的產(chǎn)品將造成社會麻煩或?qū)擂蔚娘L險，例如，這種新的除臭劑能否真的消除狐臭？（5）心理風險：指一種較差的產(chǎn)品將傷害消費者自我人格的風險，例如，邀請我的朋友進這樣的房子與否真的感到自豪？（6）時間風險：指一種產(chǎn)品并非象預期的那樣好，對它的尋找將浪費大量時間的風險。

消費者對風險的感知往往受到產(chǎn)品類型的影響，消費者往往形成了自己特定的減少風險的方略，這種減少風險的方略會使他們在作出產(chǎn)品購置的決策時增加自信，普通說來，消費者往往采用下列辦法減少風險：信息收集、品牌忠誠、購置出名品牌、在信譽度高的商店購置、購置昂貴品牌等。消費者有時通過謀求保障來減少風險，諸如退款的承諾、政府或私人的實驗成果、保險、試用樣品等。理解消費者的這種心理特點對公司進行營銷、廣告宣傳很有協(xié)助，例如廣告宣傳中提供了有關(guān)產(chǎn)品的令人信服的質(zhì)量證據(jù)會減少消費者的風險意識。

4、品牌激活集

激活集是指消費者在考慮購置某種產(chǎn)品的時候所想到的品牌，但不涉及消費者做購置決策時所排除的品牌，普通來說一種激活集大概只有3到5個品牌。當消費者想到要購置某種產(chǎn)品時，往往會在頭腦中涌現(xiàn)出幾個可供選擇的品牌，事實上，廣告宣傳和促銷活動的重要目的就是但愿自己的品牌進入消費者的品牌激活集中。在消費者所熟悉的品牌中，涉及能夠接受的、不能夠接受的、不感愛好的和無視的品牌，而激活集僅僅指那些記住的、能夠接受的品牌。它是一類產(chǎn)品當中全部品牌的一種子集，對于一類產(chǎn)品來說，全部的品牌大概能夠分為這樣幾個類型：（1）不懂得的品牌，這是由于對廣告和媒體的選擇性接觸而造成的；（2）不能接受的品牌，這是由于廣告或者是產(chǎn)品特性的不適宜或較差的地位所造成的；（3）不感愛好的品牌，由于產(chǎn)品被消費者認為沒有任何特殊的優(yōu)點所造成；（4）被無視的品牌，由于在消費者市場中沒有清晰的定位而造成被無視的后果；（5）不滿意的品牌，這些品牌不能滿足消費者的需要;(6)、懂得并能夠接受的品牌，即品牌考慮集，但一種消費者產(chǎn)生購置某類產(chǎn)品的想法時頭腦中所想到的品牌。

5、消費者理念

不同的消費者對產(chǎn)品選擇的傾向是不同的，質(zhì)量取向的消費者往往買最佳的品牌；身份與地位取向的消費者往往買最顯赫的品牌；經(jīng)濟取向的消費者往往購置便宜的品牌。

有的時候，消費者經(jīng)常采用多個特殊的購置方略方便于節(jié)省花消：(1)現(xiàn)實的忠誠消費者，他們尋找多個途徑方便在他們一貫購置的品牌和產(chǎn)品上節(jié)省耗費；(2)最低價格購置者，這些消費者只考慮價格，購置最便宜的產(chǎn)品，而不怎么關(guān)心品牌；(3)機會消費者，這些消費者不停地根據(jù)降價和甩賣的時機不停轉(zhuǎn)換所選擇的購置品牌或產(chǎn)品；(4)交易型消費者，這些消費者總是尋找最佳的便宜貨而不是品牌忠誠者。

在諸多的狀況下，消費者往往沒有掌握足夠的信息以作出滿意的決策，消費者經(jīng)常采用以下辦法來應對信息缺少的狀況：（1）推遲決策以等到獲得足夠的能夠作出決策的信息；（2）無視所缺少的信息，采用現(xiàn)有的信息和決策規(guī)則來作出抉擇；（3）變化決策方略來應對所缺少的信息；（4）推斷缺少的信息，根據(jù)經(jīng)驗和以有信息來建構(gòu)所缺少的信息。

6、消費者的行為特點

消費者經(jīng)常有兩種類型的購置行為，即嘗試性購置和重復性購置。如果消費者第一次購置某種品牌或產(chǎn)品，普通比平時的購置要少某些，這種購置能夠看作是嘗試性購置，這樣，嘗試性購置是正常的購置行為的一種探索階段，通過直接使用來評價這種產(chǎn)品的優(yōu)劣。在一種業(yè)以存在的產(chǎn)品類別中，如果一種新品牌通過嘗試性購置認為比其它品牌更加好或更滿意，消費者經(jīng)常會重復購置這種品牌。重復性購置與品牌忠誠度關(guān)系親密，與嘗試性購置不同的是，重復性購置往往購置較多的數(shù)量，是通過驗證的非常明確的購置行為。

消費者通過使用所購置的產(chǎn)品特別嘗試性購置的產(chǎn)品，根據(jù)自己對產(chǎn)品的盼望來評價產(chǎn)品的優(yōu)劣，普通來說有三種評價的成果：（1）產(chǎn)品的實際狀況符合消費者的盼望，產(chǎn)生中性的情感；（2）產(chǎn)品的實際狀況好于盼望值，產(chǎn)生滿意的情感；（3）產(chǎn)品的實際狀況低于盼望值，產(chǎn)生消極的情感。這種評價成果會直接影響對該產(chǎn)品的態(tài)度和實際購置行為。(二、消費者購置決策過程及分析對公司來說，如果能夠掌握消費者購置決策影響因素和影響機理，還能夠掌握消費者的購置決策過程，那么，就能夠有的放矢地制訂營銷方略以影響消費者向著對本公司有利的方向進行購置決策。消費者購置決策過程普通由五個階段構(gòu)成（如圖）消費者特征文化的社會的個人的心理的外部刺激消費者購置決策過程黑箱購置決策（反映）購買后行為產(chǎn)品的價格的渠道的促銷的經(jīng)濟的政治的文化的科技的識別問題識別問題方案評估產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購置時機選擇購置數(shù)量選擇營銷刺激環(huán)境刺激1.

確認問題例如，當口渴時，就會產(chǎn)生找水解渴的動機?？床磺鍠|西時，就想起去配眼鏡。也可能是看到櫥窗中展示的服裝非常好看，禁不住駐足細看，甚至產(chǎn)生想買下來的念頭。碰到這種情形，消費者都會在頭腦中對需要與欲望加以清理、確認，以決定與否采用和如何采用行動。針對消費者確認問題這個階段，市場營銷者所能做的就是如何加強對消費者的刺激，以激起消費者的動機與欲望。2.收集信息接下來，消費者就要收集信息，例如，他可能注意收集頭腦中一前用于解渴的飲品，也可能格外注意街邊商亭中出售的多個飲品。對于眼鏡消費者來說，就是理一下自己腦k中的各個品牌印象。消費者的信息來源重要來自四個方面：（1）

個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人；（2）

商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽會與展示（3）

公共來源：大眾媒體，消費者評比機構(gòu)；（4）

經(jīng)驗來源：產(chǎn)品的使用。針對消費者收集信息這個階段，公司營銷的核心是要掌握消費者在收集信息時會求助于哪些信息源，并能通過這些信息源向消費者施加影響力。對口渴的例子，飲料營銷公司能夠通過新穎的招貼畫吸引消費者購置公司產(chǎn)品?？床磺逦矬w的例子，眼鏡公司能夠通過多個活動和宣傳手段加強對配鏡消費者的影響。3.備選產(chǎn)品評定在收集了一定的信息之后，消費者會對多個備選產(chǎn)品進行評定，固然這種評定有理性的成分也會有感性的成分。對口渴而言，理性的評定成分可能涉及包裝的容積、品質(zhì)、價格等，感性的評定可能涉及口感、款式、品牌因素等。普通來說，商品的價格越貴，消費者的評定就越理性；價格越低，評定就越感性。但也因人而異。在評定過程中，消費者經(jīng)常要考慮多個因素。因此，公司如果能夠搞清晰消費者評定因素的不同重要性，通過營銷手段強化消費者看重的因素，弱化次要因素和消極因素，就可能更多地獲得消費者的青睞。4.購置決策在消費者對備選產(chǎn)品進行評定之后，消費者就會做出購置哪種產(chǎn)品的決策，并采用購置行動。但是，這也是經(jīng)常要受到別人的態(tài)度和意外因素的影響。例如，當那位口渴的消費者在準備購置可口可樂時，他妻子拉住他說：“別買可口可樂，糖分太高?！被蛘咚湾X，公共汽車來了，他只得放棄購置。5.購后行為消費者購置后來，可能獲得滿足，這將激勵他此后重復購置或向別人推薦該產(chǎn)品。如果不滿意，其反映會有許多不同的做法，有的可能規(guī)定退貨、換貨，有的可能訴諸法律，有的可能棄之不用，有的則會到處埋怨以發(fā)泄心中的不滿。顯然，不滿意得消費者對公司的影響要比滿意的影響要大。如果解決得不好，公司將會受到損失。為此，重視顧客滿意的公司，都建立起專門接待顧客投訴埋怨的機構(gòu)與對應的制度。附：購置決策過程中的購置行為如圖：購置過程認知需求認知考慮信息收集偏好評定多個選擇購置購置決策忠誠購置評定習慣性購置普通起因于沒有存貨只采用別人提供或容易得到的偏好信息在無意間發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品普通采用長久對品牌忠誠但可接受更好的選擇經(jīng)由提示通過計劃或未經(jīng)計劃慣性驅(qū)使僅作少量評定，除非改用別的產(chǎn)品尋找變化評定普通由于受到滿足購物樂趣的驅(qū)使作出即使的比較謀求降價普通自然地發(fā)生必須符合最低規(guī)定樂意嘗試在沖動時購置根據(jù)建議購置進行許多評定在驚訝或失望時會詢問不一致減少因生活事件或在影響認知需求（如加薪）信任零售商提供的評定依賴銷售助理謀求朋友的建議運用直覺、品牌作評定等待好時機（如限量降價）通常為必要性購置進行持續(xù)的購置后評定買者容易后悔復雜購置經(jīng)常受生活目標與長久愛好驅(qū)使有時甚于事件進行大量的搜索與需求評定考慮多項因素謀求專家的建議建議與影響力認真衡量時間與地點極少進行即時的重新評定消費性質(zhì)的演變這個世界上，有諸多事情都是一環(huán)扣一環(huán)的，任何變化都有它的前因和后果。正由于人民生活富裕了，思想觀念轉(zhuǎn)變了，消費者需求也開始從“略同”走向“不同”，開始追求“品質(zhì)”和“價格”以外的東西。這就從根本上變化消費者的消費性質(zhì)，引領(lǐng)一種新的消費時代。我們把消費者的消費性質(zhì)分為三個階段，即：理性消費階段、感性消費階段和情感消費階段（以下圖），就會看出它演變的規(guī)律。理性消費階段：人們的物質(zhì)生活不夠富足的時候，消費者往往處在“理性消費”階段，購物非常注意性價比，即便單位價格很低的產(chǎn)品也要貨比三家，生怕“上當被騙”。處在這種消費階段的消費者即使看上去很理性，但對產(chǎn)品和服務的鑒別原則很單一，基本以“好壞”作為原則。感性消費階段：然而，物質(zhì)生活相對富足的時候，消費者就逐步走向“感性消費”階段，購物時不僅關(guān)注性價比，更要關(guān)注品牌的大小、產(chǎn)品的人性化設(shè)計、服務的好壞等，開始信仰“便宜沒好貨，好貨不便宜”的理念。這個階段的消費者以“喜歡和不喜歡”作為重要原則。意思是：你的產(chǎn)品好，并不代表我一定要買，你必須討我喜歡才行。情感消費階段：“感性消費”再過一段時間，便自然升級