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文檔簡介

第12章產品策略之品牌、商標與包裝決策品牌與商標的基本概念品牌與商標策略包裝策略cshzz@12.1品牌與商標的基本概念品牌商標cshzz@12.1.1品牌1.品牌的基本概念（P235)品牌：是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手區(qū)別開來的文字、標記、符號或設計，或者它們的組合。它包括兩部分品牌名稱：可以用語言表達的部分品牌標志：可以被辨認、記憶但不便于用語言表達的部分，包括圖案、顏色、符號或特殊標記等cshzz@12.1.1品牌2.品牌的整體含義（P235)屬性利益價值文化個性使用者cshzz@12.1.1品牌3.品牌的意義（P237)對于消費者對于生產者cshzz@12.1.1品牌4.品牌資產（P238)cshzz@12.1.2商標1.基本概念（P239)商標：是識別某商品、服務或與其相關具體個人或企業(yè)的具有顯著特征的標志未注冊商標指商標使用者未向國家商標局提出注冊申請，自行在商品或服務上使用的文字、圖形或其組合標記。不享有商標專用權，并且使用時不得在相同或類似商品和服務上與注冊商標相同或近似注冊商標指商標擁有人向國家商標局提出商標注冊申請并獲得核準的文字、圖形或其組合標志。注冊商標在其有效期限內，注冊人享有該注冊商標的專用權

“TM”和“?”通常出現(xiàn)在標志的右上角或右下角，“TM”表明聲明該標志是作為商標使用，而“?”則表明該標志已經(jīng)是注冊商標，享有商標專用權

馳名商標指在市場上享有較高聲譽，為相關公眾所熟知，由國家主管機關認定，并在《保護工業(yè)產權巴黎公約》的成員國范圍內受到保護的注冊商標cshzz@12.1.2商標2.品牌與商標商標是品牌的一部分商標是法律概念，而品牌是市場概念企業(yè)可以掌握商標，而品牌則由消費者決定cshzz@12.2品牌與商標策略12.2.1品牌設計原則（P240)易讀易記，識別性強新穎獨特，顯著性強內涵豐富，象征性強暗示產品屬性，傳達商品信息與企業(yè)標志配套，加強視覺沖擊力適應市場環(huán)境，“避忌求吉”cshzz@12.2品牌與商標策略12.2.2品牌決策（P241～249)cshzz@12.3包裝策略何為包裝包裝策略cshzz@12.3包裝策略12.3.1何為包裝

包裝即為設計并生產容器或包扎物的一系列活動。其功用表現(xiàn)在三個方面提升物流效率（物流包裝）營銷功能（銷售包裝）有效的包裝可相當于“5秒鐘商業(yè)廣告”設計良好的包裝可以建立公司及品牌知名度增加創(chuàng)新細分的機會提升消費效率（使用包裝）良好包裝可以為消費者帶來方便cshzz@12.3包裝策略12.3.2包裝設計P252形狀大小顏色材料文字說明cshzz@12.3包

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