國產(chǎn)動(dòng)畫電影新媒體營銷策略研究

國產(chǎn)動(dòng)畫電影新媒體營銷策略研究

一、產(chǎn)業(yè)鏈不健全,新媒體營銷力量薄弱由于推動(dòng)公共服務(wù)成為國家最重要的文化產(chǎn)業(yè)，國家制定了一系列支持政策，建立了漫畫基地并設(shè)立了一個(gè)特別的卡結(jié)算站，但中國漫畫業(yè)的發(fā)展仍處于起步階段?！皠?dòng)漫原創(chuàng)能力不足,動(dòng)漫形象低幼化,導(dǎo)致衍生產(chǎn)品有購買能力的成年人市場(chǎng)缺失;播出渠道狹窄,頻道成為稀缺資源,電視臺(tái)掌握定價(jià)權(quán),導(dǎo)致動(dòng)畫企業(yè)根本無法從動(dòng)畫片制作回收成本;而動(dòng)畫企業(yè)過于注重動(dòng)畫制作中期的繪制過程,前期策劃和后期營銷薄弱,動(dòng)漫品牌傳播力不夠,衍生品授權(quán)開發(fā)與銷售則無從談起,直接導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層。”(1)產(chǎn)業(yè)鏈的不健全也直接導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)融資困難,目前動(dòng)漫企業(yè)主要的融資方式是“版權(quán)質(zhì)押+房產(chǎn)抵押+第三方擔(dān)?！?我國動(dòng)漫企業(yè)作為輕資產(chǎn)的文化企業(yè),在融資上面臨著比較嚴(yán)峻的問題。(2)不少人將目光投向了新媒體。流行觀點(diǎn)認(rèn)為,和電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體相比,新媒體的互動(dòng)性和體驗(yàn)性特征可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體難以完成的心理營銷和深度營銷,也可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體所無法完成的立體式營銷,而且所需經(jīng)費(fèi)更少。這也使得新媒體營銷成為很多中小成本制作電影宣傳的首選。2011年11月公映的《失戀33天》、2012年12月上映的《泰囧》,以及2013年4月、5月、6月分別上映的《北京遇上西雅圖》、《致青春》、《中國合伙人》等多部電影都不約而同地采取了新媒體營銷策略,并且獲得極好的回報(bào)。資金短缺的動(dòng)漫公司能否從中借鑒經(jīng)驗(yàn)從而達(dá)到良好的營銷效果呢?二、從參與與參與兩階段到集體營銷,從三大階段開始分析營銷。以三階段為上海電影藝術(shù)學(xué)院老師馬凓(3)根據(jù)電通公司提出的AISAS傳播模型(Attention關(guān)注、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)與購買、Share分享與口碑)和網(wǎng)絡(luò)整合行銷4I原則(Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動(dòng)原則、Individuality個(gè)性原則),提出了文化藝術(shù)產(chǎn)品分階段營銷的策略,不同階段依循不同的營銷原則,選擇合適的媒體平臺(tái)、策劃準(zhǔn)確的內(nèi)容,分階段實(shí)現(xiàn)營銷目的。在關(guān)注階段,結(jié)合個(gè)性化原則,第一時(shí)間內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球,最好的營銷方式是網(wǎng)絡(luò)營銷和事件營銷,推廣平臺(tái)則為網(wǎng)站、BBS或者郵件訂閱;到了興趣階段,以興趣和利益原則為主,在微博或者BBS上設(shè)計(jì)娛樂互動(dòng)的話題,讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感,屬于直復(fù)營銷與情感營銷;在搜索階段,充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用,從多種渠道發(fā)布信息,包括搜索引擎、官方網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站以及網(wǎng)社區(qū),還要有效監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)評(píng)論,這一階段以互動(dòng)原則、利益原則為主;在行動(dòng)與購買階段,繼續(xù)以利益原則與互動(dòng)原則為主,采取視覺營銷、促銷方式相結(jié)合,在團(tuán)購網(wǎng)上進(jìn)行推廣;最后在“分享與口碑”階段,以互動(dòng)原則為主,采取社區(qū)病毒營銷與口碑營銷相結(jié)合,在行業(yè)網(wǎng)站和微博上進(jìn)行口碑傳播。筆者根據(jù)這個(gè)分階段營銷策略分析時(shí)下最火熱,也是公認(rèn)新媒體營銷做得極好的三部電影。由表1可以看出,三部電影在Search與Action的階段基本采取了相同的步驟。在Attention、Interest與Share階段,三部影片有所差異?！妒?3天》主打感情營銷,在光棍節(jié)近期將“失戀”與“治愈”作為主要營銷手段,其主打產(chǎn)品是《失戀物語》與“失戀博物館”。影片團(tuán)隊(duì)奔赴7個(gè)城市,采訪了300多名失戀的人,不同城市的年輕人講述自己的失戀經(jīng)歷,制作“失戀物語”“失戀群像”等視頻獲得了不俗的反響。然后在微博等平臺(tái)投放,引起了強(qiáng)烈的情感共鳴?！短﹪濉分鞔颉安《緺I銷”。影片宣傳初期就打出“徐錚+王寶強(qiáng)”的組合,吸引大家關(guān)注;電影上映之前,“盒飯大叔”視頻網(wǎng)上盛傳,“張藝謀掏了沒蛋,也沒用”、“導(dǎo)演的蛋、王寶強(qiáng)的蛋、李小璐的蛋,你要不要”、“你不就一蛋的事兒?jiǎn)?你少個(gè)蛋會(huì)死呀”。京腔的經(jīng)典對(duì)白加上兩位主角不依不撓的作風(fēng)使得這個(gè)視頻在網(wǎng)上迅速竄紅,各主要視頻網(wǎng)站該片點(diǎn)擊均接近五千萬。影片中王寶強(qiáng)的劇照也被P成各種版本,獲得廣泛的傳播?！吨虑啻骸返那楦袪I銷營造出全民懷舊的氣氛。在畢業(yè)季時(shí)期推出《致青春》,本來就意義豐富。導(dǎo)演趙薇在微博上回憶青春時(shí)期的故事并與一些明星互動(dòng)。其實(shí),青春二字就是法寶,誰不懷念自己的青春呢?誰不懷念自己青春中的故事和那些陪伴自己青春的人呢?在這樣的營銷策略之下,上億的觀眾走進(jìn)了電影院。三部影片的評(píng)價(jià)毀譽(yù)都有,然后在互聯(lián)網(wǎng)上引起的廣泛討論只會(huì)更加吸引沒有買票的觀眾走進(jìn)影院。那么,動(dòng)畫電影能否做到這些,從而提升票房?三、新媒體營銷方式2013年5月31日,北京青青樹動(dòng)漫科技有限公司推出《魁拔2》,目前票房收益已突破兩千萬,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2011年《魁拔之十萬火急》300萬的總票房。但這還仍不如人意,同為5月上映的動(dòng)畫電影《瘋狂原始人》卻取得了近4億的票房?！犊?》的新媒體營銷情況如何呢?首先,在新媒體信息傳播使用渠道上,《魁拔2》與前文三部電影并無多大差異。都使用了網(wǎng)絡(luò)視頻、官方微博以及SNS社會(huì)網(wǎng)絡(luò)傳播,《魁拔2》甚至還建立了自己的官方網(wǎng)站。效果如何?1、強(qiáng)制觀念,重參與動(dòng)畫營銷首先,在Attention階段,《魁拔2》也用了情感營銷。被青青樹譽(yù)為“充滿歡笑、淚水和激情的玄幻史詩作品”的熱血?jiǎng)赢嫛犊?》運(yùn)用了苦情營銷策略,將該部動(dòng)畫電影與中國動(dòng)畫的命運(yùn)結(jié)合起來,以振興民族動(dòng)畫為目的。主創(chuàng)方甚至說:《魁拔2》首度展映是給“80后”一個(gè)交代。這種關(guān)于一代人的動(dòng)畫夢(mèng)、民族動(dòng)畫振興的宏大敘事能否達(dá)到效果呢?恐怕不是。如網(wǎng)友性感玉米所言:這個(gè)社會(huì)沒有欠動(dòng)畫什么,動(dòng)畫是有市場(chǎng)的,看夢(mèng)工廠和迪士尼就知道。做動(dòng)畫的,別搞得像街頭賣藝的那樣,先拿刀先捅自己,讓觀眾看著自己多可憐,然后發(fā)個(gè)長(zhǎng)微博說中國已經(jīng)好多年沒有動(dòng)畫了,個(gè)個(gè)都打著拯救中國動(dòng)畫的使命出來混……動(dòng)畫做得怎么樣先不說,你人先給我站直了。電影的消費(fèi)者大多為青、中年群體,其消費(fèi)目的大多為追星、娛樂休閑、獲取身份認(rèn)同或者個(gè)人興趣愛好。(4)影片要挖掘自身最吸引消費(fèi)者的因素,例如《失戀33天》中“失戀”這一主題就與我們的生活密切相關(guān),在光棍節(jié)期間上映,更能夠引起情感共鳴;《泰囧》以各種奇遇為賣點(diǎn),娛樂性非常強(qiáng);《致青春》則突出青春與愛情,觀眾對(duì)于這樣的主題永遠(yuǎn)是興趣盎然的。《魁拔2》并沒有明星效應(yīng),又用苦情營銷試圖打動(dòng)觀眾,但觀眾卻不買賬。同樣由國產(chǎn)動(dòng)漫公司(彼岸天文化有限公司)推出的動(dòng)畫電影《大魚·海棠》雖然沒有上映,卻已經(jīng)吸引了極大的關(guān)注。根據(jù)彼岸天微博,國產(chǎn)電影貼吧活躍度排名中,《大魚·海棠》僅次于狂轟爛炸式宣傳的《小時(shí)代》、號(hào)稱票房要突破15億的《不二神探》;領(lǐng)先票房破5億的《中國合伙人》以及票房破7億的《致青春》。彼岸天在《大魚·海棠》的營銷中強(qiáng)調(diào)了“信仰”與“夢(mèng)想”,它的夢(mèng)想不是振興中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)這樣的宏大敘事,而是做好一部動(dòng)畫,一部讓少年相信“信仰”的動(dòng)畫。這種訴求與青青樹有很大的不同,彼岸天的夢(mèng)想是私人的、團(tuán)體的;讓少年有信仰,也比簡(jiǎn)單的熱血電影更引人思考?？蝿?chuàng)作組一直以這部動(dòng)畫宏大的世界觀設(shè)定為豪,但是在營銷過程中,并看不到這方面的宣傳,除了文字描述世界觀設(shè)定外,并沒有其他特色之處。2、影片的創(chuàng)意來源《魁拔2》的互動(dòng)還停留在高校放映,微博留言、相互@階段。彼岸天聯(lián)合點(diǎn)名時(shí)間發(fā)起眾籌項(xiàng)目,在眾籌過程中,不僅籌集了近74萬元的資金用于音樂與配音制作,而且用這種新穎的方式使消費(fèi)者直接參與到動(dòng)畫電影的制作過程中。對(duì)消費(fèi)者來說,這不僅僅是一次簡(jiǎn)單的捐款,更是夢(mèng)想的轉(zhuǎn)移,彼岸天將《大魚·海棠》與消費(fèi)者聯(lián)系起來,使消費(fèi)者覺得這部電影也是自己的夢(mèng)想之一。當(dāng)然,這樣的成功與2004年彼岸天投放的4分鐘flash《大魚·海棠》有很大關(guān)系。(這個(gè)僅僅4分鐘左右的flash引起了極大的關(guān)注并獲得2004年度中國數(shù)字盛典專業(yè)區(qū)Diggi動(dòng)畫大獎(jiǎng),第四屆北京電影學(xué)院學(xué)院獎(jiǎng)最佳新人導(dǎo)演獎(jiǎng))影片的主題“有的魚是關(guān)不住的,因?yàn)樗麄儗儆谔炜铡?在觀眾中引起了廣泛的情感共鳴。這也引證了挖掘影片賣點(diǎn)的重要性。2008年彼岸天獲得聯(lián)創(chuàng)策源百萬美金的風(fēng)險(xiǎn)投資,啟動(dòng)了動(dòng)畫電影處女作《大魚·海棠》,影片在創(chuàng)意樣片階段已獲得國內(nèi)外眾多大獎(jiǎng),被法國蓬皮杜當(dāng)代藝術(shù)中心收錄并贊譽(yù)為“最杰出的藝術(shù)品之一”。這種通過網(wǎng)絡(luò)投放的方式不僅節(jié)省成本,而且可以快速有效地獲取消費(fèi)者的反饋,值得國產(chǎn)動(dòng)畫電影借鑒。創(chuàng)意的互動(dòng)過程不僅贏來了資本,更聚集了人氣,贏得了觀眾。營銷失敗原因分析由于國產(chǎn)動(dòng)漫公司普遍融資困難的現(xiàn)實(shí)原因,新媒體營銷成為國產(chǎn)動(dòng)畫電影的首選。動(dòng)畫電影的新媒體營銷與其他電影并無很大區(qū)別,關(guān)鍵在于不同階段依循不同的營銷原則,選擇合適的媒體平臺(tái)、