2013年中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)十大案例

2013年中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)十大案例

2013年，可以說(shuō)是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入的第四個(gè)年頭。如今幾乎沒(méi)有哪家企業(yè)敢于忽略社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),雖然社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)告別了最初單純以轉(zhuǎn)評(píng)量作為衡量的粗暴發(fā)展階段,但目前整個(gè)行業(yè)依然處于探索階段。以下是2013年令人印象深刻的十個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)案例。1.成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)事件加多寶的悲情牌一經(jīng)打出,立刻博取大量網(wǎng)民的同情,其官方微博上的四張圖片獲得了超過(guò)4萬(wàn)的轉(zhuǎn)發(fā)量,加多寶也一舉將輸?shù)艄偎镜呢?fù)面新聞扭轉(zhuǎn)為成功的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)事件。廣藥王老吉在這次事件中則像是啞巴吃黃連——有口難言,被加多寶打得一敗涂地。從加多寶對(duì)抗廣藥的策略來(lái)看,其“悲情營(yíng)銷(xiāo)”的具體表現(xiàn)就是在宣傳中通過(guò)不斷強(qiáng)化對(duì)比自己與廣藥的地位差別(民企與國(guó)企)來(lái)博得民眾對(duì)民企的同情,對(duì)國(guó)企的痛恨。這一招真可謂穩(wěn)、準(zhǔn)、狠。2.廣泛傳播電影,帶動(dòng)微博傳播如果說(shuō)2012年年末《泰囧》在電影的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是一次初探的話(huà),2013年國(guó)產(chǎn)電影的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)則迎來(lái)了爆發(fā)?！吨虑啻骸酚?103年4月末上映,上映之前官微早已建立,并迅速積累了超過(guò)18萬(wàn)的粉絲,而在上映之后,以趙薇和光線(xiàn)傳媒為核心的娛樂(lè)媒體圈開(kāi)始在微博上廣泛傳播關(guān)于電影的話(huà)題,黑馬良駒在《致青春:一場(chǎng)引爆社交網(wǎng)絡(luò)的周密策劃》中寫(xiě)道:“趙薇的圈內(nèi)好友紛紛前來(lái)助陣不足為奇,讓大家始料不及的是連商業(yè)圈的史玉柱、草根圈的天才小熊貓、文化界的張小嫻、宗教界的延參法師都參與了微博營(yíng)銷(xiāo)。我不完全統(tǒng)計(jì)了幾個(gè)參與轉(zhuǎn)發(fā)的微博大V,區(qū)區(qū)24個(gè)賬號(hào),粉絲總數(shù)已經(jīng)接近3.7億,在沒(méi)有去重的情況下已經(jīng)占了微博總用戶(hù)量的80%?！背恕吨虑啻骸分?另一部讓社交網(wǎng)絡(luò)沸騰的電影是郭敬明導(dǎo)演的《小時(shí)代》。與《致青春》不同,《小時(shí)代》是一部口碑較差的電影,其在豆瓣上的評(píng)分甚至低于5分,但郭敬明、楊冪等一批娛樂(lè)名人的效應(yīng)還是吸引了大批年輕粉絲,數(shù)托邦分析發(fā)現(xiàn)觀(guān)看《小時(shí)代》的觀(guān)眾平均年齡為20.3歲,遠(yuǎn)低于《致青春》的22.5歲,這批典型的90后成了《小時(shí)代》票房的最大貢獻(xiàn)者,也成為了《小時(shí)代》在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的最大貢獻(xiàn)者。3.自由的用商業(yè)身份投入品牌傳播2013年的夏天,仿照在澳大利亞的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,可口可樂(lè)在中國(guó)推出可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶,昵稱(chēng)瓶在每瓶可口可樂(lè)瓶子上都寫(xiě)著“分享這瓶可口可樂(lè),與你的——。”這些昵稱(chēng)有白富美,天然呆,高富帥,鄰家女孩,大咔,純爺們,有為青年,文藝青年,小蘿莉等等。這種昵稱(chēng)瓶迎合了中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文化,使廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn),于是幾乎所有喜歡可口可樂(lè)的人都開(kāi)始去尋找專(zhuān)屬于自己的可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)昵稱(chēng)瓶的成功顯示了線(xiàn)上線(xiàn)下整合營(yíng)銷(xiāo)的成功,品牌在社交媒體上傳播,網(wǎng)友在線(xiàn)下參與購(gòu)買(mǎi)屬于自己昵稱(chēng)的可樂(lè),然后再到社交媒體上討論,這一連貫過(guò)程使得品牌實(shí)現(xiàn)了立體式傳播。當(dāng)然,作為一個(gè)獲得了2013年艾菲獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)的創(chuàng)意,可口可樂(lè)昵稱(chēng)瓶更重要的意義在于——它證明了在品牌傳播中,社交媒體不只是Campaign的配合者,也可以成為Campaign的核心。4..價(jià)值鼓勵(lì)與學(xué)習(xí)2013年五六月份,如果你正在刷微信朋友圈,那么你的朋友圈很可能會(huì)被一款游戲攻陷,這款游戲就是瘋狂猜圖。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬(wàn)元的情況下,做到了上線(xiàn)之初日增用戶(hù)30萬(wàn)人、上線(xiàn)1個(gè)月下載量超千萬(wàn)次的成績(jī)。對(duì)于這樣一款游戲來(lái)說(shuō),它創(chuàng)造的增長(zhǎng)速度簡(jiǎn)直是一個(gè)奇跡。瘋狂猜圖其實(shí)是個(gè)很簡(jiǎn)單的游戲,進(jìn)入游戲后,系統(tǒng)會(huì)提供一張圖片,再給出24個(gè)待選漢字或字母,用戶(hù)需要在答案框里輸入正確答案。如果猜不出答案,用戶(hù)可以選擇用金幣獲得提示,也可以分享到微信朋友圈向好友求助。事實(shí)表明,最后一個(gè)分享到朋友圈的動(dòng)作對(duì)瘋狂猜圖的爆發(fā)起到了不可替代的作用。將游戲分享到朋友圈求助,朋友圈的朋友打開(kāi)后下載成為新用戶(hù),新用戶(hù)遇到困難再次分享到朋友圈吸引新用戶(hù),這一傳播鏈條源源不斷。由于微信關(guān)系大部分為相互之間較為信任的熟人關(guān)系,因此瘋狂猜圖借助微信實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。瘋狂猜圖的成功證明了朋友間的口碑傳播依然是品牌傳播的最重要力量。5.基于微信二維碼的價(jià)值發(fā)現(xiàn)瘋狂猜圖的成功引起人們對(duì)朋友圈的重視,之后朋友圈營(yíng)銷(xiāo)的大軍開(kāi)始前仆后繼地涌來(lái),從個(gè)人到企業(yè)無(wú)一不想在朋友圈這塊沃土上分一杯羹。類(lèi)似于瘋狂猜圖的突然走紅,百度魔圖和魔漫相機(jī)先后在2013年下半年引起巨大關(guān)注,它們的成功與瘋狂猜圖的成功同樣依靠微信朋友圈,前者靠pk明星臉在朋友圈上形成病毒傳播,后者靠將自己拍成幽默的漫畫(huà)在朋友圈上形成病毒傳播。兩個(gè)相機(jī)拍出的圖片在朋友圈分享后都能引起好友的興趣,進(jìn)而吸引朋友下載使用。當(dāng)然相較于一輩子默默無(wú)聞的產(chǎn)品,也許爆發(fā)一次也是一個(gè)足夠好的結(jié)果了。6.服務(wù)號(hào)的實(shí)現(xiàn)2013年8月5日,微信5.0于蘋(píng)果商店上線(xiàn),這一版本或許是微信發(fā)展史上最重要的一個(gè)版本之一。為了防止公眾賬號(hào)對(duì)普通用戶(hù)的騷擾,微信將公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩類(lèi),與此同時(shí),微信官方開(kāi)始大力提倡企業(yè)微信公眾賬號(hào)做服務(wù)而非營(yíng)銷(xiāo)。南航作為服務(wù)號(hào)的代表從中脫穎而出。2013年1月底,南航微信發(fā)布第一個(gè)版本,隨著功能的不斷開(kāi)發(fā)完善,機(jī)票預(yù)訂、辦理登機(jī)牌、航班動(dòng)態(tài)查詢(xún)、里程查詢(xún)與兌換、出行指南、城市天氣查詢(xún)、機(jī)票驗(yàn)真,等等這些通過(guò)其他渠道能夠享受到的服務(wù),用戶(hù)都可通過(guò)與南航微信公眾平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)。到4月25日,南航微信用戶(hù)達(dá)到20萬(wàn)人。其中有2～3萬(wàn)人通過(guò)微信綁定了會(huì)員卡——綁定后,用戶(hù)還可以直接通過(guò)微信獲取里程查詢(xún)、里程累積等會(huì)員服務(wù)。南航并沒(méi)有用營(yíng)銷(xiāo)而是用服務(wù)實(shí)現(xiàn)了粉絲的野蠻生長(zhǎng),這在之前可能并沒(méi)人預(yù)料的到。在微信公眾平臺(tái)剛剛發(fā)布的一段時(shí)間內(nèi),微信營(yíng)銷(xiāo)甚囂塵上,而微信5.0的發(fā)布算是讓大批熱血沸騰的營(yíng)銷(xiāo)人士冷靜下來(lái),南航、招商銀行、大悅城等一批服務(wù)性微信賬號(hào)的成功,展示了不同以往的營(yíng)銷(xiāo)方式——借助新媒體做好服務(wù)—一服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)。7.粉絲的互動(dòng)。背景“火華社社長(zhǎng)”劉燁搶沙發(fā)事件是明星在無(wú)意中營(yíng)銷(xiāo)的成功事件,劉燁因搶了幾個(gè)普通網(wǎng)友的沙發(fā)而使更多的網(wǎng)友受到鼓舞紛紛求劉燁搶沙發(fā),而且劉燁搶沙發(fā)事件的火熱還讓眾多其他明星也紛紛效仿,使明星搶沙發(fā)事件成為了一場(chǎng)全民微博狂歡。劉燁與網(wǎng)友的互動(dòng)為什么能造成如此大的影響?其實(shí)答案很簡(jiǎn)單,明星本來(lái)就有為數(shù)眾多的粉絲,只是他們很少跟粉絲們互動(dòng),因此總給人一種冷冰冰的感覺(jué)。而一旦有明星與粉絲互動(dòng),粉絲則會(huì)發(fā)現(xiàn):自己與明星的距離并不是那么遠(yuǎn),自己可以與明星對(duì)話(huà)、互動(dòng)。受到鼓舞的粉絲便會(huì)一擁而上,紛紛@明星。社會(huì)化媒體最重要的屬性之一便是互動(dòng),劉燁的微博之所以產(chǎn)生如此大的影響力,正是因?yàn)榕c網(wǎng)友的互動(dòng)。他用行動(dòng)表明自己并不是冷冰冰的機(jī)器,而是有血有肉有感情,可以與粉絲交流的人。2013年除了明星劉燁在微博上搶沙發(fā)引爆網(wǎng)絡(luò)以外,另一位引來(lái)全民狂歡的是歌手汪峰,他因每次宣布重大事件后都在同一天內(nèi)被更重大的事件淹沒(méi)而得到了網(wǎng)友的同情與調(diào)侃,在汪峰發(fā)布新歌的那天,網(wǎng)友們積極奔走,共同努力將汪峰推上了頭條,截止12月初,“幫汪峰上頭條”的話(huà)題在微博上的討論量超過(guò)了200萬(wàn)。在此次事件中,汪峰雖未親自參與,但卻成了最大的獲益者。8.國(guó)內(nèi)電商營(yíng)銷(xiāo)的思路2013年的雙十一是有史以來(lái)戰(zhàn)況最為激烈的雙十一,各大電商網(wǎng)站從線(xiàn)上到線(xiàn)下都不惜血本地奮力拼殺,大部分電商網(wǎng)站針對(duì)天貓僅一天五折這一特點(diǎn)做出了針對(duì)性傳播,比如蘇寧易購(gòu)的線(xiàn)下廣告“一天怎么夠?”一號(hào)店的“一天不夠搶,三輪五折才夠爽”等。作為電商網(wǎng)站的二當(dāng)家,京東在這次營(yíng)銷(xiāo)中展現(xiàn)了不同的思路。雙十一是天貓的根據(jù)地,從影響上來(lái)說(shuō),京東不大可能超過(guò)天貓。針對(duì)天貓?jiān)谇皫啄觌p十一期間為不少用戶(hù)詬病的物流慢問(wèn)題,京東有針對(duì)性地做了系列“不光低價(jià),快才痛快”的傳播,京東在線(xiàn)下的幾幅廣告創(chuàng)意十足,以遲到的刮胡刀導(dǎo)致顧客變成原始人,遲到的防曬霜導(dǎo)致顧客變成黑人這一搞笑的形式直指天貓的痛處,在北京地鐵1號(hào)線(xiàn)與5號(hào)線(xiàn)的換乘通道上,京東更是將自己的廣告放在了天貓廣告的對(duì)面,以自己的優(yōu)勢(shì)凸顯對(duì)方的劣勢(shì)。京東在雙十一戰(zhàn)役三天營(yíng)業(yè)額超過(guò)了25億元,雖然與天貓一天內(nèi)350億的營(yíng)業(yè)額相比差距不小,但狙擊的目的已然達(dá)到。京東在雙十一的營(yíng)銷(xiāo)上之所以令人印象深刻,最大原因在于以己之長(zhǎng),攻彼之短的卡位戰(zhàn)略。9.節(jié)目分辨率上升說(shuō)到2013年最火的娛樂(lè)節(jié)目,除了好聲音第二季之外,莫過(guò)于橫空出世的《爸爸去哪兒》了?！栋职秩ツ膬骸肥且粰n明星親子真人秀節(jié)目,在經(jīng)歷了《快樂(lè)男聲》對(duì)《中國(guó)好聲音》第二季的慘敗之后,芒果臺(tái)對(duì)于這檔節(jié)目的推廣可以稱(chēng)為低調(diào),然后誰(shuí)也沒(méi)想到《爸爸去哪兒》一經(jīng)推出后收視率卻急速飆升,成為同時(shí)段電視節(jié)目收視率的第一名。與之前不少娛樂(lè)節(jié)目在開(kāi)播前大力宣傳不同,《爸爸去哪兒》在開(kāi)播前幾乎很少有人知道,但在10月11日——也就是第一集開(kāi)播這天,《爸爸去哪兒》在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論量突然直線(xiàn)上升,許多觀(guān)看了這檔節(jié)目的觀(guān)眾開(kāi)始跑到社交網(wǎng)絡(luò)上給它以好評(píng),其他人看到這些好評(píng)后便去主動(dòng)搜索,然后觀(guān)看網(wǎng)絡(luò)版,直至成為《爸爸去哪兒》的忠實(shí)觀(guān)眾——這便是口碑傳播的最典型表現(xiàn)。當(dāng)然在傳播過(guò)程中,林志穎、田亮等明星在社交網(wǎng)絡(luò)上的討論同樣帶動(dòng)了收視率的提升?！栋职秩ツ膬骸返氖找暵首蚤_(kāi)播以來(lái)可以說(shuō)是直線(xiàn)上升,由10月11日的1.1一直飆升至12月6日的2.9,馬上就要破3?！栋职秩ツ膬骸返某晒ψC明了在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代,內(nèi)容為王這一說(shuō)法并沒(méi)有過(guò)時(shí),好內(nèi)容帶動(dòng)的口碑傳播依然是最好的營(yíng)銷(xiāo)。10.“微博+”公共營(yíng)銷(xiāo)2013年11月9日,在與首爾FC的決戰(zhàn)開(kāi)始前,廣州恒大的球員穿上了胸前印有恒大冰泉的球衣,此前恒大拒絕了三星以每年4000萬(wàn)冠名球衣的合作。當(dāng)晚廣州恒大如愿以?xún)斉醯昧藖喒讵?jiǎng)杯,恒大冰泉?jiǎng)t幾乎一夜成名。除了品牌在賽場(chǎng)上的展示,恒大在微博上的表現(xiàn)也堪稱(chēng)優(yōu)秀,每場(chǎng)重要的比賽,官微都會(huì)進(jìn)行同步文字直播,在重要比賽之前,恒大還會(huì)在微博上發(fā)布官方海報(bào),11月9日晚恒大“這一夜我們征服亞洲!下一步我們走向世界!”一條帶有海報(bào)的微博獲得超過(guò)7000次的轉(zhuǎn)發(fā)。雖然恒大冰泉在電視、樓宇的廣告仿佛讓我們回到了上世紀(jì)90年代那個(gè)粗暴廣告的時(shí)代,但毫無(wú)疑問(wèn)越來(lái)越多的人因?yàn)閺V州恒大足球隊(duì)而記住了恒大冰泉。總結(jié)2013年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo),可以看到微博仍然是面向大眾進(jìn)行信息廣播的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),而快速崛起的微信,則憑借朋友間的緊密關(guān)系與信任,可以實(shí)現(xiàn)信息在人際之間的高質(zhì)量流動(dòng)——當(dāng)然,拿微信做營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái),至少?gòu)目谔?hào)上是微信官方所不喜。不管在哪個(gè)平臺(tái),內(nèi)容質(zhì)量成為首屈一指的因素。如之前肖明超的文章所說(shuō),“廣告與公關(guān)的界限會(huì)在數(shù)字時(shí)代變得越來(lái)越模糊,廣告公關(guān)化,公關(guān)內(nèi)容化是必然的趨勢(shì),品牌內(nèi)容的輸出多少,將決勝一個(gè)品牌是否擁有充足的內(nèi)涵。”而什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容?恐怕人格化魅力的因素首