從媒介融合看媒體融合時代的新聞生產機制

從媒介融合看媒體融合時代的新聞生產機制

隨著傳播技術的進步和媒體的融合，國內外媒體行業(yè)都經歷了新聞生產機制的轉變：越來越多的新聞和輿論熱點不是自上而下的媒體，而是自上而下的根治生動。如果說傳統(tǒng)的新聞生產機制主要是媒體跑新聞,那么從新媒體盛行以來,媒體新增了一項泡新聞的工作環(huán)節(jié),即在新媒體上發(fā)現(xiàn)話題、關注話題,繼而追訪話題。2009年以來,微博作為一種基于用戶關系的信息傳播、分享、獲取平臺,成為頗具潛力的新媒介,得到了傳統(tǒng)媒體的熱情呼應,已成為國內社會話題聚焦的新興平臺。在報刊、廣播、電視三大傳統(tǒng)媒體中,廣播以其鮮明的直播優(yōu)勢,成為與微博最為契合的媒介類型,兩者融合互動,產生了令業(yè)界矚目的效應,這是新老媒介融合時代的又一標志。一、微博與廣播的融合有利于拓展中小型節(jié)目的互動渠道首先,對廣播節(jié)目而言,微博與廣播的融合有助于擴大聽眾群體。通過微博,主持人與聽眾可以實現(xiàn)線上線下的多渠道互動,與聽眾形成一種牢固的關系。表面上看來,這只是凝聚參與節(jié)目的聽眾,但是信息可以通過聽眾轉發(fā),形成信息的多級傳播。有些微博用戶不是廣播的受眾群,在接收到廣播電臺的微博信息,并被信息吸引后,也會慢慢地收聽廣播,參與電臺的微博互動。由拉扎斯菲爾德的“二級傳播”理論,(1)以及由此帶來的從眾效應來看,廣播的聽眾會越來越多,忠誠度也會越來越高。其次,對受眾而言,微博與廣播的融合有助于擴展聽眾參與節(jié)目互動的渠道,增加聽眾參與節(jié)目的機會。因為微博打破了移動通訊網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的界限,具有網(wǎng)絡融合時代最典型的特征,用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端發(fā)布微博信息。相對于熱線電話互動和短信互動,微博互動更加方便快捷,而且微博的費用便宜,如果是在網(wǎng)頁上登陸微博,便可以免費發(fā)布和接收信息。主持人與聽眾的電話互動只能做一對一的雙向交流,因為線路短缺,其他聽眾就只能被拒之門外。短信互動又會因為主持人沒有及時對聽眾的留言進行解答回復,而造成聽眾心理上的失落感,一些求知欲得不到滿足的受眾就可能放棄收聽此檔節(jié)目。微博則為廣播提供了一個與更多人交流的平臺,雖然主持人不可能將所有聽眾的微博留言都說出來,但是在線下主持人可以與聽眾實現(xiàn)互動交流。而且主持人通過對聽眾的微博的轉發(fā),可以把信息傳給其他的聽眾,實現(xiàn)信息的多級傳播。第三,對主持人而言,微博與廣播的融合有助于主持人捕捉關鍵信息和拉近與聽眾的距離。微博不僅提供了嶄新的互動形式,還在于它能夠提供呈幾何量級增長的內容信息。聽眾對廣播節(jié)目常常有感而發(fā),在節(jié)目上抒發(fā)自己的情感而不是與主持人探討問題,而在微博上,主持人對聽眾所發(fā)送的信息一目了然,主持人通過快速瀏覽,篩選出與節(jié)目話題緊密相關的信息播報。此外,在廣播節(jié)目的直播互動中,主持人利用微博與聽眾實現(xiàn)即時性交流,在有限的節(jié)目時間中完成密集度更強的信息交換,要求主持人表現(xiàn)更自然、反應更迅速、交流更直接,增強了節(jié)目的現(xiàn)場性和真實性,對提升節(jié)目品質也有一定積極意義。二、微博應用于廣播、直播和互動的基本策略1、節(jié)目主題的創(chuàng)意輿論領袖是現(xiàn)代傳播中的重要角色。輿論領袖在微博設置議題,引領大家展開討論。盡管出于媒介推廣的考慮,早期微博領域的輿論領袖多為娛樂明星,但隨著該領域持續(xù)深入地發(fā)展,以學者、專家、記者等社會精英為主體的輿論領袖群體已成為極具影響力的微博明星群。廣播節(jié)目主持人在節(jié)目內外的微博互動中無疑也擔當了輿論領袖的職責,把看不見、摸不著的聽眾組織起來,形成一個創(chuàng)作隊伍,為自己的節(jié)目主題創(chuàng)意提供原料。主持人可以在微博上提前發(fā)布下一期的節(jié)目主題,吸引聽眾參與討論,交流心聲,這樣就可以知道此時此刻人們最關心的事情是什么,適時地對節(jié)目內容作出整改和完善。主持人的微博要適時地更新,不然就會讓聽眾失去討論的興趣,從而造成聽眾的流失。微博是一個形式多樣的信息發(fā)布平臺,實現(xiàn)了從文字到圖片、音頻、視頻的多媒體發(fā)布,既不需要深厚的文字功底,也不需要專業(yè)的采編技術。微博的多樣表現(xiàn)形式彌補了廣播單一靠聲音傳播的缺點,使廣播變得多樣化,有聲有色的傳播方式也豐富和深化了廣播的內容。傳統(tǒng)媒介由于自身技術條件的限制,不得不將信息限定在某一種表現(xiàn)形式中,而微博的發(fā)展沖擊了這種框架,實現(xiàn)了信息的多平臺和多樣式傳播。所以,廣播要善加利用微博的傳播優(yōu)勢,多樣性地發(fā)布可聽、可讀、可視、可體驗的信息,以吸引更多聽眾的目光。2、信息審核及回應微博作為一個虛擬空間信息發(fā)布的平臺,在使用方便快捷的同時,其信息質量也因其信息發(fā)布的匿名性和隨意性而受到質疑。由于匿名發(fā)表信息,有些聽眾會缺少責任感,容易傳播一些不負責任的信息或惡作劇。主持人需要認真審核信息后才能發(fā)布,不能人云亦云,造成虛假信息快速擴散。主持人還需要經常使用微博檢索工具,對與節(jié)目相關的話題進行監(jiān)控,關注聽眾的建議和信息反饋。一旦在微博上遭遇了負面信息,應快速檢索相關留言,了解情況后再聯(lián)系聽眾,切不可貿然發(fā)表回復或者聲明。這樣的危險公關問題,處理得好就能贏得聽眾,稍有不妥就會陷入一敗涂地的局面。因此,主持人除了在節(jié)目上與聽眾保持親切的態(tài)度外,在微博上也要親近聽眾,盡量不要說錯話,否則會被無數(shù)次惡搞放大,被轉發(fā)之后即便刪除原文都無法挽救。3、通過主導力量的介入實現(xiàn)節(jié)目質量與受眾的互動廣播節(jié)目的主持人與受眾的關系是魚和水的關系,倘若沒有受眾接收節(jié)目,主持人的努力就成了無用功;假如不從受眾中汲取營養(yǎng),節(jié)目就可能脫離現(xiàn)實,節(jié)目質量就會下滑。因此,親切平易、具有交流感是受眾對主持人最基本的要求。微博為主持人與聽眾提供了一個方便溝通與交流的平臺,也可以帶給廣播節(jié)目與聽眾真正的互動——主持人的態(tài)度、措辭、語氣都有可能會被聽眾評論。這就要求主持人尊重每一位聽眾,及時對聽眾的留言予以回復,重視聽眾的反饋與建議,并且不能忽視少數(shù)人的意見。其實,每一個顧客的反饋都是對節(jié)目質量的檢驗,廣播節(jié)目可以從聽眾的評價中查漏補缺,提升自己的業(yè)務水平和節(jié)目質量。此外,主持人還可以在微博上發(fā)起一個引人入勝的話題,吸引粉絲和用戶踴躍參與討論和響應,從而培育出一群互動密切的忠誠粉絲,還能通過粉絲的轉發(fā),讓信息的傳播無限延伸,擴大受眾的范圍。廣播節(jié)目可以最大限度地利用微博的可塑性強、用戶影響力大、人際傳播迅速等特點擴大節(jié)目的影響力。當廣播節(jié)目采用了系統(tǒng)化的傳播模式,形成獨到的節(jié)目特色和良好的形象,擁有了高黏度的聽眾,就有可能在激烈的競爭中得到受眾的青睞。4、節(jié)目管理方面除了以上所提到的微博實戰(zhàn)技巧之外,廣播節(jié)目也應該注重整合渠道,做好自身微博的對外推廣工作,如果沒有跟隨者,即使內容再好也無法得到有效傳播。廣播電臺可以聯(lián)系微博平臺的業(yè)務員,將微博的賬號添加到“公司機構”等欄目,并設置成通過實名身份認證。另外,打名人牌也是有效的傳播方式。主持人可以邀請名人或明星關注該微博,借用名人效應招攬用戶,這不僅會吸引大量新用戶,而且可以借助名人的影響力,起到廣告代言的效果。此外,廣播節(jié)目的微博也應該重視內部宣傳,引導員工開通微博并在上面交流信息,吸引粉絲。當訂閱用戶增多之后,就有可能在微博平臺的首頁曝光(例如現(xiàn)在新浪微博有1800個訂戶就可以上首頁的草根關注排行榜),以吸引更多的用戶訂閱跟隨。廣播節(jié)目除了開通官方微博和主持人微博外,還可以讓其他員工加入微博隊伍,把廣播節(jié)目的信息發(fā)布給更多的用戶。三、廣播媒體與微播媒介的互動地域限制一向是調頻廣播難以沖破的障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后,業(yè)內人士不斷嘗試通過網(wǎng)絡向更廣闊的地域傳送音質出色的調頻節(jié)目,然而由于網(wǎng)絡傳輸速度、穩(wěn)定受眾數(shù)量、經費投入等方面的不足,廣播與網(wǎng)絡的融合始終差強人意。廣播與微博的深度融合正在為廣播行業(yè)帶來前所未有的機遇。2011年5月,國內最大的微博運營服務商新浪微博推出了媒介產品微電臺。微電臺推出當天就有北京和上海兩個城市的13家主流調頻電臺上線,包括中國國際廣播電臺、中國國際廣播電臺勁曲調頻、北京文藝廣播、北京交通廣播、上海交通廣播等。相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,在上線僅短短一個小時后,微電臺的互動微博數(shù)便超過一萬條。這一成功的試驗吸引了全國多個省市的電臺加入新浪的微電臺,目前已有19個省和直轄市的70家電臺入駐微電臺。如果說微博在廣播直播中的互動拓展了廣播的內容資源和交流形式,兩者仍是相互應用的關系;那么類似微電臺這樣的新興平臺則是廣播媒介與微博媒介結合的產物,兩者已不分你我。微播平臺的意義在于,以往人們收聽廣播的地域及終端限制被完全打破,聽眾可以通過計算機、手機及其他網(wǎng)絡終端在同一個界面