北京五道口購物中心活動方案

年輕人的購物天堂!五道口購物中心活動方案

寫在前面……感謝五道口購物中心為我們提供此次提案機會。本次提案中所采用的資料即來自于五道口購物中心，以及我公司利用自身渠道所搜集的資料。方案中涉及到的有關(guān)資料如有疏漏之處，敬請諒解。本方案即在我們理解五道口購物中心08的發(fā)展目標與戰(zhàn)略，結(jié)合以往相關(guān)推廣工作與效果，就如何深化五道口購物中心價值體系、高品質(zhì)的形象塑造，而提出策略性與推廣執(zhí)行等建設建議。根據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，本公司保留本次提案受保護的全部知識產(chǎn)權(quán)與其他一切權(quán)力。未經(jīng)體驗空間的許可，其他機構(gòu)或個人不得傳閱、引用或復制。內(nèi)容提要Part1:活動綜述Part2:關(guān)于傳播Part3:活動執(zhí)行Part4:備選方案說明Part5:體驗空間介紹活動綜述Part1活動背景五道口購物中心是一家新成立的“購物天堂”。主要是針對年輕人，集購物、吃、喝、玩于一體的中高檔購物中心；但是，對于目標消費群來說還是很陌生，表現(xiàn)在：品牌知名度不高、受眾集群度有限、口碑效應不高等方面?；仡櫍宏P(guān)鍵詞Cosplay 唱歌比賽 街舞比賽體驗空間理解：以往活動的觀賞性比較高，但是，缺乏參與度，也就是說：五道口購物中心，以往舉辦的促銷活動對于消費者的來說，無法親身參與到活動中來，無法和活動進行互動，因此，對消費者來說，誘因不是很大，并且，活動的動機很容易就被消費者洞察。參與度高，誘因大，觀賞性好、互動性強的活動是五道口購物中心急需的。尤其是在下半年中國傳統(tǒng)節(jié)日比較密集的營銷高峰期。很容易產(chǎn)生消費者口碑，從而引發(fā)廣度的口碑傳播。但是，什么樣的活動真正對他們有吸引了呢？目

標

受

眾

：大學生年輕年上輕班的族上班族潛年在輕消的費上者班族我們的思考五道口購物中心的主要目標用戶年齡在17～30歲之間，以年輕的人為典型那么，這些消費群體的消費行為？我們的思考目

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眾

：↑商場的忠誠度西單王府井動物園五道口第一陣營第二陣營其它東四秀水雅秀商圈提及度→數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢五道口商圈在年輕人口碑中還處于第二陣營，因此，口碑營銷是活動前期預熱的首選，那么，什么樣的活動是年輕人喜歡的？我們的思考目

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受

眾

：年輕人喜歡的活動：挑戰(zhàn)運動街舞游戲戶外探險運動15%挑戰(zhàn)20%街舞12%游戲24%其他7%運動挑戰(zhàn)戶外探險街舞游戲其他戶外探險22%數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢我們的思考傳遞鏈喜好運動挑戰(zhàn)游戲戶外探險五道口購物中心如何吸引這部分目標消費群？通過揉合運動、戶外、挑戰(zhàn)、游戲于一體的活動，將目標消費群的眼球吸引到舞蹈扣購物中心。因此，我們將安排一系列消費者參與的戶外挑戰(zhàn)游戲：獨木橋、蕩環(huán)、勇攀高峰……我們的思考活

動

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的

：品牌如何提升？如何將目標消費者集群？如何讓更多的消費者通過口碑效應了解五道口購物中心？通過一系列的活動，提升五道口購物中心的在目標消費群的口碑效應；通過口碑來集群目標消費者；將玩子的形象深化，使其深入目標消費群心中。同時：銷售活動獎項 ?抵值券 ?折扣券異性貼身專業(yè)導購五道口購物中心將玩子形象成為年輕人記住的形象，看到玩子，就想到五道口購物中心。我們的思考活

動

主

題

：主題：釋放青春

挑戰(zhàn)“五”道主題闡述：障礙賽的環(huán)節(jié)是一道一道，有“絲綢之路”的意味，同時有“鄭和下西洋”的意思?！吧獭庇质俏宓揽谫徫锏挠成?，五是“奧運五環(huán)”以及“五道口”聯(lián)想。備選主題：勇者“沖、沖、沖”挑戰(zhàn)者游戲五道挑戰(zhàn)賽關(guān)于傳播Part2我們的資源城市平面媒體電視媒體網(wǎng)絡媒體社區(qū)北京北京晚報BTV-1新浪網(wǎng)網(wǎng)絡上千個社區(qū)論壇，利用頂貼機，發(fā)帖機發(fā)帖，置頂?shù)?。展開話題、口碑營銷。北京青年報BTV-5搜狐網(wǎng)京華時報BTV-1QQ網(wǎng)新京報BTV-7TOM網(wǎng)精品購物指南Cctv-256網(wǎng)參考消息土豆網(wǎng)北京新乘坐廣告DM優(yōu)酷網(wǎng)瑞麗服飾美容信報信息DM單執(zhí)行論壇營銷：利用頂貼機、發(fā)帖機網(wǎng)絡上千個社區(qū)、論壇，進行話題營銷、口碑傳播。同時，在個大高校網(wǎng)站論壇同等進行。門戶網(wǎng)站：活動頁面、話題營銷。平面媒體：進行相應配合的北京平面媒體、各大高校（五道口附近的高校）媒體：

話題營銷、活動報道。電視媒體：活動報道。終端執(zhí)行：各大高校（五道口附近的高校）、五道口社區(qū)進行DM單發(fā)放。論壇營銷：浪潮人機大戰(zhàn)浪潮我們的實力該帖閱讀量：5051次，回復：48個該帖發(fā)布在中華網(wǎng)的論壇上，由于中華網(wǎng)論壇聚集了大量的愛國網(wǎng)友，因此該話題備受關(guān)注。成本核算：我們對客戶的報價是18元/帖，按照5051次閱讀來計算，閱讀成本約為4厘錢。我們的實力３６１度361°視頻大賽&“我的成年禮”征文活動結(jié)案報告我們的實力我們的實力征文情況：153人參加 作品數(shù)：306篇視頻情況：176人參加 作品數(shù)：400篇我們的實力勁酒勁酒“健康飲酒中國行”網(wǎng)絡調(diào)查活動執(zhí)行Part3階段規(guī)劃預熱：2008年08月—9月初重點亮相：09月20日-10月第二階段3月4月第三階段宣傳造勢

：10月1日-07日冠軍出征品牌全面發(fā)展階段：1月-2月激情備戰(zhàn)王者歸來榮耀征戰(zhàn)10月第一階段第四階段營造氣氛論壇口碑營銷社區(qū)話題營銷門戶網(wǎng)站活動事件營銷平面媒體傳播電視媒體活動終端DM挑戰(zhàn)階段。節(jié)日：尋找“更高

更強更快”的人。消費者參

與，每日評選擂主。消費者參與，打擂擂主比拼，王者歸來第一階段：預熱社區(qū)營銷口碑：五道口購物中心，新北京年輕人的購物天堂！年輕人購物新去處，五道口購物中心品牌好，性價比高！話題：“釋放青春

挑戰(zhàn)‘五’道”，你準備好了嘛？挑戰(zhàn)自己，挑戰(zhàn)‘五’道，好玩又刺激，還有參與大獎！事件營銷五道口購物中心，挑戰(zhàn)五道活動平面?zhèn)鞑テ髽I(yè)角度：《五道口購物中心，年輕人的購物首選》《北京購物何去處？五道口購物中心》活動通稿：《挑戰(zhàn)五道，超越自我，你準備好了嘛？》《生活不乏激情，挑戰(zhàn)五道，你敢嗎？》電視傳播Btv-7生活頻道活動報道：年輕人的舞臺，年輕人的“五道”，五道

口購物中心，挑戰(zhàn)五道賽，專為年輕人

設計的舞臺，在這里，你可以感受激情、享受運動、挑戰(zhàn)自我、展現(xiàn)力量與速度

的美。終端DM單<釋放青春、挑戰(zhàn)“五道”>活動宣傳DM單利用回復式宣傳單與活動現(xiàn)場和網(wǎng)絡形成互

動，刺激消費者關(guān)注及到現(xiàn)場參與，收集消費者數(shù)據(jù)信息，如持宣傳單到現(xiàn)場可兌換相應獎品、網(wǎng)絡兌獎等。宣傳單背面為消費者個人信息。宣傳方式：海報張貼、宣傳單頁派發(fā)、報名宣傳目的：直效性觸擊目標人群，短期內(nèi)產(chǎn)生效應。宣傳規(guī)劃：選擇中高檔社區(qū)2－3點建議：10000張傳播預算地區(qū)媒體類別等級單價（元/字）中央及區(qū)域平面媒體A+3.0中央及區(qū)域平面媒體A2.8網(wǎng)絡媒體800元/篇社區(qū)10元/貼撰稿根據(jù)項目情況提供相應稿件免費策劃每月結(jié)合熱點事件提供相應的策劃免費競爭對手監(jiān)測每周一次，提供電子版監(jiān)測報告免費相關(guān)策略支持包括活動形式、論壇、博客配合等方面建議免費費用預計：10萬第二階段：試行，評選擂主階段說明這個階段將執(zhí)行10天，在五道口購物中心廣場，設置5道簡單障礙，讓消費者參與到其中來。通過前期的預熱：保證每天參與活動的人數(shù)在200人，評選一位過五道時間最少的一名作為擂主。大門肯德基小馬路便道圓點是燈,整個廣場在便道和小馬路周圍都有小豎

欄桿通道通道獨木橋吊環(huán)空中投籃滑到蕩橋9米9米9米9米9米廣場項目展示第一階段項目：人員管理物品管理安全保衛(wèi)突發(fā)狀況解決預案負面報道處理人力架構(gòu)活動監(jiān)控

活動監(jiān)測 人員管理-工作人員到達時間：活動中所有工作人員在8點必須到位，向自己所在區(qū)域助理督導報到操控要點：8點45前完成妝容的整理，由督導開項目前動員會9點前完成各區(qū)域物品的領取9點20前完成各區(qū)域的布置、整理工作9點25前各區(qū)域工作人員全部到位活動中，按照人員工作職責進行工作，如遇問題第一時間回饋自己所在區(qū)域的助理督導結(jié)束后，整理完自己所在區(qū)域物品后，由督導統(tǒng)一開項目總結(jié)會

人員管理 人員管理-調(diào)音師到達時間：8點前到達場地向督導報到操控要點：9：00前完成所有設備的調(diào)試9：00后配合活動流程進行播放（音頻、視頻）9：00-10：00中與主持人、演藝人員、舞臺區(qū)助理溝通熟悉活動中，如遇突發(fā)狀況，應第一時間反饋督導解決

人員管理 人員管理-主持人到達時間：9：00必須到達活動場地向督導報到操控要點：9：20完成整理著裝9：20-9：30與相關(guān)區(qū)域進行溝通（音響、選手準備區(qū)、舞臺區(qū)助理、演藝人員）9：30-10：00每隔5分鐘在臺下播報活動信息和產(chǎn)品促銷信息活動開始后，如遇突發(fā)狀況避免在臺上解決，應第一時間通知督導等待解決

人員管理 人員管理選手操控要點：參賽選手報名后，統(tǒng)一到選手準備區(qū)參加體驗空間對其進行的簡單活動規(guī)則告知及培訓（比賽規(guī)則、比賽紀律要求等）每組選手比賽正式開始前10分鐘，由助理督導帶領到達選手準備區(qū)等候參賽每組比賽完的選手，在自己比賽結(jié)束后在后臺（或選手等候區(qū)）備場，待該組選手全部完成比賽后，統(tǒng)一返臺公布成績領獎

人員管理 物品管理現(xiàn)場物品管理到位時間：所有的音響、硬件設備必須在活動開始1小時前全部調(diào)試完畢。操控要點：工作人員到達現(xiàn)場后，首先進行現(xiàn)場設備的檢查；提前半小時將音響、視頻設備進入暖場預備狀態(tài)；活動中，所有設備按要求運轉(zhuǎn)。

人員管理 安全保衛(wèi)現(xiàn)場人員配置：為保證活動的安全性，活動期間將安排安全防護人員到活動現(xiàn)場進行活動的準備工作、現(xiàn)場管理和協(xié)調(diào)工作，每個區(qū)域有專門的負責人，另外有1人為現(xiàn)場總控。全天在現(xiàn)場，保證現(xiàn)場活動按照標準流程開展為保證現(xiàn)場的秩序和安全，我們另外配置助理工作人員進行現(xiàn)場的秩序維持，以避免出現(xiàn)混亂狀況用電管理：現(xiàn)場音響部分由專業(yè)的音響公司負責，用電及擺放均符合場地方要求，現(xiàn)場全天有專人負責使用和監(jiān)控，保證安全性?，F(xiàn)場的用電量及線路安排完全遵照場地方的要求進行配置和布置，符合用電標準

保衛(wèi)工作 安全保衛(wèi)制作物：此次活動硬體（舞臺、背景板等）材質(zhì)均系防火材質(zhì)，全部為提前制作完畢，現(xiàn)場只進行搭建，不涉及到現(xiàn)場制作，因此不會涉及到制作用電、現(xiàn)場施工等有危險隱患的作業(yè)

突發(fā)狀況處理：現(xiàn)場所有人員在活動前都經(jīng)過培訓，其中包含突發(fā)狀況的處理，現(xiàn)場人員的緊急疏散，現(xiàn)場工作人在突發(fā)狀況下的分工協(xié)作等，提前做好突發(fā)狀況的處理工作現(xiàn)場所有人員服從場地方的管理及制度要求，協(xié)助相關(guān)部門做好安全防護工作

保衛(wèi)工作 突發(fā)狀況：現(xiàn)場秩序現(xiàn)場混亂解決：增加專業(yè)人員維持秩序，人員分工進行重新調(diào)配，為避免非參賽選手魚目混雜，配合發(fā)放號碼牌?，F(xiàn)場引起爭議或爭執(zhí)解決：由督導將參賽選手迅速帶離現(xiàn)場，并酌情發(fā)放小禮品。因成績引起質(zhì)疑解決：由專人協(xié)調(diào)勸解，若調(diào)解無效可酌情安排下場進行重賽。參賽選手發(fā)生意外事件：配備醫(yī)務人員及醫(yī)藥箱，對選手現(xiàn)場緊急處理，情況嚴重者直接送往醫(yī)院治療。突發(fā)狀況解決預案緊急狀況處理突發(fā)狀況：天氣在預知天氣變化時，可提前與場地提供方協(xié)商延期事宜，以避免場租費的二次浪費；工作人員提前電話通知參賽者活動改期；為避免消費者投訴事件發(fā)生，賽事當天派工作人員留守現(xiàn)場；為預防賽事中途天氣變化，現(xiàn)場事先備好設施工具（如：帳篷、雨傘等），并可提前與場地提供方協(xié)商提供支持。負面報道處理現(xiàn)場如果出現(xiàn)突發(fā)狀況，督導第一時間進行正面積極的解決，并同時與當?shù)亟?jīng)銷商負責人溝通，解決后會及時通知體驗空間客戶服務部；如果突發(fā)狀況督導解決不了會先安撫當事人，并第一時間與北京體驗空間客戶服務部溝通，待客戶確認后，解決問題；體驗空間公司從上到下，層層管理，分層放權(quán)的管理體制和人力架構(gòu)，保證突發(fā)狀況在發(fā)生的第一時間就得到妥善圓滿的解決，避免負面消息的產(chǎn)生。

緊急狀況處理體驗空間負責消費者持《購物中心優(yōu)惠信息手冊》到比賽區(qū)報名工作人員在卡片上登記選手編號，并將卡片交還消費者排隊消費者選擇參與項

目，按項目規(guī)定參加比賽記分員在表格上登記消費者的個人信息及編號，安排選手參賽裁判報分，宣布參賽者成績選手上舞臺進行頒獎選手比賽結(jié)束工作人員把每個項目每個時段第一名的姓名寫在比賽區(qū)后面的的英雄榜背板上現(xiàn)場報名執(zhí)行??道口購物中心負責抽獎形式通過回復式的宣傳單派發(fā)，我們將吸引更多慕名而來的消費者積極參與現(xiàn)場活動活動前一周進行前期預熱在活動場地附近的校園、社區(qū)等渠道派發(fā)活動宣傳單頁前期預熱宣傳單頁為回復式設計背面為個人信息欄，右下角為折角抽獎憑證抽獎亮點消費者在活動當日，憑個人信息填寫完畢的宣傳單頁到達現(xiàn)場，即可參加幸運抽獎每日抽取2名幸運大獎（上

午下午各一名）獎品（待定）（建議獎品更有力度，可以刺激消費者來到活動現(xiàn)場）消費者抽獎形式獎品設置抽獎環(huán)節(jié)??道口購物中心負責抽獎環(huán)節(jié)獎項設置建議一等獎：（一人）（價值150元禮品）二等獎：（一人）（價值100元禮品）三等獎：（一人）（價值80元禮品）獲獎人員數(shù)量統(tǒng)計：3人/天*17天=51人??道口購物中心負責比賽環(huán)節(jié)獎項設置建議一等獎：（一人）價值200元禮品參與獎：（一人）購物中心紀念品獲獎人員數(shù)量統(tǒng)計：活動比拼：一等獎17人（17天）第二階段：擂主挑戰(zhàn)階段階段說明這個階段將執(zhí)行7天，在五道口購物中心廣場，設置5道障礙，讓消費者參與到其中來。通過前期的預熱以及活動報道：保證每天參與活動的人數(shù)在250人，每天有消費者參挑戰(zhàn)前一階段的10名擂主。挑戰(zhàn)